Маркетинг: Учебное пособие. - (Серия "Вопрос - ответ")

Москва
ИНФРА-М
2001

Маркетинг

УЧЕБНОЕ  ПОСОБИЕ

В О П Р О С  –  О Т В Е Т
серия основана  в  2000 г.

 Л.Е. Басовский

Басовский Л.Е.  Маркетинг: Учебное пособие.— М.:
ИНФРА-М, 2001. — 134 с. — (Серия «Вопрос—ответ»).

ISBN 5-16-000595-1

Рассматриваются все темы, вопросы и понятия, предусмотренные
программами по дисциплине «Маркетинг», в соответствии с Государственными стандартами высшего профессионального образования РФ
по экономическим, управленческим и другим специальностями. Приведены развернутые ответы на 60 вопросов, которые включаются в экзаменационные билеты для устных экзаменов по курсу маркетинга.
Для студентов и преподавателей вузов, специалистов, предпринимателей.

ББК 65.290-2я73

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
Б27

Б27

©  Басовский Л.Е., 2001
ISBN 5-16-000595-1

ПРЕДИСЛОВИЕ

Книга написана на основе опыта преподавания курса маркетинга в Тульском государственном педагогическом университете
им. Л.Н. Толстого. В ней даны развернутые ответы на 60 вопросов по
17 темам. Эти вопросы могут быть включены в экзаменационные
билеты для устных экзаменов. Ответы на вопросы по каждой теме,
поясняемые примерами, методически построены так, что могут использоваться в качестве конспекта лекций по курсу. Они содержат
ряд более мелких вопросов, которые могут предлагаться в качестве
тестов на контрольных работах и письменных экзаменах. Учебный
материал отвечает требованиям к программам по дисциплине «Маркетинг» в соответствие с Государственными стандартами высшего
профессионального образования Российской Федерации по экономическим, управленческим и другим специальностям. При подготовке книги ставилась задача изложить предмет на современном
научном уровне, но кратко, просто и понятно.
Маркетинг представляет собой науку о том, как работать продуктивно и эффективно в коммерческой и некоммерческой сфере,
удовлетворяя потребности общества в товарах, услугах организаций и отдельных лиц, идеях. Это наука о том, как искать рынок, на
котором следует работать фирме, что именно предлагать потребителю. Многие предприниматели, руководители и специалисты российских предприятий и некоммерческих организаций зачастую не
представляют сущности этой сферы деятельности, знакомы лишь с
отдельными функциями маркетинга. Это одна из причин низкой
результативности и эффективности деятельности многих предприятий, препятствие на пути преодоления последствий глубокого экономического кризиса российской экономики. Маркетинг помогает
целенаправленно искать решения проблем развития и роста предприятий, действующих в рыночной среде. Потому столь важно изучение и понимание его сути, принципов, подходов и методов для
руководителей российских предприятий и экономистов.
В книге использованы положения из работ известных отечественных и зарубежных ученых, в том числе последних лет (по 2000 г.
включительно), данные Госкомстата России, специализированных
организаций ООН.

ТЕМА 1
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими основными понятиями: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, передача и рынок.
Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Основные физиологические нужды — это обеспеченность пищей, одеждой, теплом и безопасность. Основные социальные нужды — духовная близость, влияние и привязанность. Основные личные нужды — познание и самовыражение. Эти нужды являются природными потребностями
человека.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Так,
для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филиппинца — жареный поросенок,
фасоль, манго, а русского — говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. По мере развития общества потребности его членов
растут. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов,
пробуждающих их интерес. Следует иметь в виду, что производитель
товара или услуги может способствовать формированию потребности, но не может создать нужду, так как она уже существует.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности. По мере
развития современного общества потребности неизбежно меняются. Время от времени людям надоедают вещи, они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или
уровня дохода.
Товар — все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и
услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную

1

передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых,
каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в
какое учебное заведение отдать учиться ребенка. Научные открытия
и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. В экономической среде постоянно обновляются технологии удовлетворения
потребностей. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той
же потребности человека. Поэтому новые товары и услуги легко
воспринимаются потребителями и быстро распространяются.
Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо с
предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1) сторон должно быть
как минимум две; 2) каждая сторона должна располагать чем-то,
что могло бы представлять ценность для другой стороны; 3) каждая
сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара; 4) каждая сторона должна быть совершенно
свободной в принятии предложения другой стороны; 5) каждая
сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях.
Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга и предполагает наличие: а) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов; б) согласованных условий ее осуществления; в) согласованного времени совершения; г) согласованного
места проведения. Как правило, условия сделок поддерживаются и
охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивается соответствующими общественными
институтами и государственными структурами.
Передача отличается от сделки и касается подарков, субсидий, благотворительных акций, она также является одной из форм обмена.
Передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе
расположение к себе, избавление от чувства вины, желание поставить другую сторону в положение обязанной и т.п.). Маркетологи
расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу
изучение поведения в процессе передачи. При осуществлении передачи человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна покупке или коммерческому обмену.
Рынок,  по определению маркетологов, — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в
природе современного рынка, представим себе три способа удовлет

ворения людьми своих потребностей. Первый способ — самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает других людей в качестве потенциальных покупателей. Это очень неэффективная форма обмена. Третий способ —
централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое
лицо — купец, выступающий в качестве посредника между производителями и покупателями. Каждый предлагает купцу свои конкретные товары, а тот обменивает их на все, что необходимо. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для
осуществления обмена. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради
осуществления обмена, целью которого является удовлетворение человеческих потребностей. По определению Ф. Котлера, маркетинг —
это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена.
Два основных вида рынка, по определению маркетологов, —
это рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца — это
рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели. Рынок
покупателя — это рынок, на котором преобладают покупатели и
наиболее активными агентами являются продавцы. В условиях современного рынка предложение товаров обгоняет спрос на них, и
маркетинг ассоциируется с продавцами, пытающимися отыскать
покупателей, т.е. с рынком покупателя.

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Концепции маркетинга — это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках,
принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.
У п р а в л е н и е  м а р к е т и н г о м  — это анализ, планирование,
реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями
ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень
и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации

2

в достижении ее целей. Управляющие по маркетингу — это должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации,
планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.
Известны пять концепций, на основе которых осуществляется
управление маркетингом: 1) совершенствования производства;
2) совершенствования товара; 3) интенсификации коммерческих
усилий; 4) чистого маркетинга; 5) социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна
сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования
производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для
чего требуется повышение производительности. Это концепция
«равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях
(например, в производстве стандартизованных товаров и сырья —
природного газа, металлов в слитках, патронов к автоматическому оружию).
Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной
концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на
постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль
против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары
организации в достаточных количествах, если она не предпримет
значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у
прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить
клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.
Концепция чистого маркетинга. Данная концепция утверждает,
что залогом достижения целей организации являются определение
потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво

ренности потребителей за счет использования более эффективных
(чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с
помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите
их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы
пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого
маркетинга — это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями,
нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности.
Потребительская удовлетворенность — основа достижения целей
организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.
Концепция социально-этичного маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов)
способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция
чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция
социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания
трех факторов. Это получение прибыли, удовлетворение запросов
потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цели маркетинговой деятельности — это наиболее общие направления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы
маркетинга: 1) достижение максимально возможного уровня потребления; 2) достижение максимального уровня потребительской
удовлетворенности; 3) предоставление максимально широкого выбора; 4) максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать
максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь,
создает условия для максимального роста производства, занятости
и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди
покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает
сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого
уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой
больше счастья.
Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга —

3

достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а
не максимально возможного уровня потребления. К сожалению,
степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока
отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным
товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.
Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность
найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя
расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый
вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок
товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в
определенных товарных категориях с чересчур широким выбором,
испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что
основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает: качество, количество,
ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной
среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но
признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАРКЕТИНГА

По мнению многих, к маркетингу прибегают только крупные
компании в развитых странах. На самом деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.
4

Маркетинг в сфере предпринимательства. Различные компании
восприняли маркетинг в разное время. Японские фирмы, американские корпорации, такие, как «Дженерал электрик», «Дженерал
моторс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола», осознали потенциальные возможности маркетинга почти сразу с появлением этой
концепции. Примером быстрого восприятия концепции маркетинга в России может служить деятельность ОАО «Пивоваренный завод «Балтика», который благодаря использованию эффективной маркетинговой стратегии в 1996 г. добился рекордного (на 203,1%) прироста объема производства.
Если говорить об очередности распространения маркетинга,
то обычно наиболее быстро его осваивают предприятия — производители потребительских товаров повседневного спроса и длительного пользования, промышленного оборудования, а также
компании в сфере информационных услуг. Производители таких
товаров, как сталь, прокат, химикаты, бумага, обратились к маркетингу позднее, а предприятиям в отдельных отраслях еще предстоит его осваивать. В последние 20—25 лет маркетинг получил
развитие на предприятиях потребительских услуг. Маркетинг применяют банки, страховые компании, брокерские фирмы. Его используют лица свободных профессий (артисты, адвокаты, аудиторы, врачи и др.).
Маркетинг на международной арене. Маркетинг практикуется во
всех частях света. Европейские, японские, американские многонациональные компании (например, «Фольксваген», «Нестле», «Тоета», «Сони») во многих случаях действуют успешнее своих конкурентов благодаря использованию концепции маркетинга. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру.
Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности. Маркетинг используется некоммерческими организациями (университетами, колледжами, больницами, музеями и т.п.). Так, использование маркетинговой концепции позволило Тульскому государственному педагогическому университету в условиях острого дефицита бюджетного финансирования в 1990-х годах развиваться по всем направлениям деятельности более высокими темпами по сравнению с относительно благополучными 1970—80-ми годами. Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных
органов. Например, маркетинговая программа привлечения новобранцев есть у армии США, причем Пентагон является одним из
лидеров по затратам на рекламу в стране. Пропаганда рационального использования энергетических ресурсов, борьбы со СПИДом,
наркоманией, курением — примеры применения маркетинга для
решения общественных проблем.