Система дистрибуции: Инструменты создания конкурентного преимущества

Татьяна Сорокина

СИСТЕМА
ДИСТРИБУЦИИ 

ИНСТРУМЕНТЫ СОЗДАНИЯ 
КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Москва
2016

УДК 658.8
ББК 65.291.33
C65

ISBN 978-5-9614-4798-9

© Татьяна Сорокина, 2015
© ООО «Интеллектуальная 
Литература», 2016

УДК 658.8
ББК 65.291.33

C65

Сорокина Т.

Система 
дистрибуции: 
Инструменты 
создания 
конкурентного преимущества / Татьяна Сорокина. — 
М.: Аль-пина Паблишер, 2016. — 150 с.

ISBN 978-5-9614-4798-9

Сегодня уже недостаточно просто произвести продукт — 
нужно грамотно довести его до конечных потребителей. Для того 
чтобы решить эту задачу, необходима правильно выстроенная 
модель дистрибуции. Причем в условиях постоянно меняющихся 
рынков крайне важно быть готовым к тому, что систему придется 
непрерывно совершенствовать и при этом любой неверный шаг 
сразу же приведет к снижению продаж, а значит, и прибыли.
Эта книга расскажет о том, как разработать и внедрить оптимальную для вашего бизнеса модель дистрибуции и постоянно 
поддерживать ее в актуальном состоянии, так, чтобы она соответствовала всем вызовам современных отечественных рынков.

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена 
в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библио теке 
издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru

Содержание

 
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
 
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Глава 1. Модели дистрибуции: 
проектирование и оптимизация  . . . . . . . . . . . . . . . 11

Проектирование модели дистрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
 
Кейс. Планирование каналов и их структуры 
  
под ассортимент  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Планирование продаж по каналам  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Оптимизация дистрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

 
Кейс. Внедрение правил работы в дистрибуторскую сеть. . . 34

Глава 2. Дистрибуторский 
канал и правила его работы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Тенденции развития дистрибуции на зарубежных 
и российском рынках  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Дистрибутор: функции, задачи, статус . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
 
Кейс. Структура дилерской сети. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Дистрибуторский бизнес: взгляд изнутри. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
 
Кейс. Развитие дистрибуторского канала . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Мотивация дистрибутора  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Внутрикорпоративный документ «Коммерческая политика»  . . . 64
 
Кейс. Коммерческая политика: основные принципы. . . . . . . . . 67

Особенности сотрудничества с дистрибуторами. . . . . . . . . . . . . 71

СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ

Глава 3. Резервы роста продаж 
в дистрибуторском канале . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Резерв роста продаж за счет повышения качества 
проработки дистрибутором клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
 
Кейс. Успешное увеличение продаж 
  
через дистрибутора в розницу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Планирование продаж дистрибутора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Стимулирование сбыта в торговых каналах  . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Эффективные акции торгового маркетинга: конкурсы. . . . . . . . . 97

Производитель и дистрибутор: 
совместный план рекламы и стимулирования сбыта. . . . . . . . . 106
 
Кейс. Программа повышения лояльности 
  
розничного звена (совместная с дистрибутором). . . . 112

Маркетинговые коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Глава 4. Оценка эффективности 
системы дистрибуции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Основные затраты на дистрибуцию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Методика WFM-анализа для оценки возможного 
роста продаж  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

 
Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
 
Приложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
 
Список рекомендованной литературы . . . . . . . 147
 
Список использованной литературы  . . . . . . . . . 149

Предисловие

Эта книга — результат моего 20-летнего опыта работы в сфере дистрибуции и продаж: от руководителя отдела клиентского обслуживания в банке до 
десятилетней практики в качестве консультанта и руководителя консультационных проектов в компании 
«Юнит-Консалтинг». За время работы в «Юнит-Консалтинг», оказывающей профессиональные консультационные услуги в сфере дистрибуции и продаж, 
я провела более 300 семинаров, которые посещали 
руководители коммерческих служб различных компаний — как активно развивающихся, так и лидеров рынка. Было выполнено более 40 масштабных 
консультационных проектов, в результате чего улучшалась работа всех звеньев дистрибуции компаний-клиентов или создавались с нуля работающие 
как часы системы сбыта продукции «под ключ». 
В процессе работы нередко проводился детальный 
анализ внутренних данных продаж и их динамики 
в каналах дистрибуции. Я рада, что многие клиенты 
«Юнит-Консалтинг» превратили систему дистрибуции в устойчивое конкурентное преимущество, 
а некоторые добились доминирующего положения 

СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ

на рынке за счет умелого использования каналов 
сбыта. Многие компании часто приглашают специалистов со стороны (таких как сотрудники «ЮнитКонсалтинг»), чтобы выявить самые существенные 
проблемы в системе дистрибуции и получить независимое профессиональное мнение о необходимых 
улучшениях. Опыт подобных программ и лег в основу этой книги. 
Теоретические сведения подкреплены практическими: все кейсы — это реальные задачи в сфере дистрибуции, с которыми приходили участники наших 
открытых управленческих семинаров (производители или поставщики). Проводя эти семинары и решая поставленные на них задачи, я предлагала новые 
решения, идеи и подходы. В большинстве случаев названия этих компаний не указаны, а фактологические данные изменены. Материал, представленный 
в книге, в разное время использовался для обучения 
руководителей и сотрудников коммерческих служб 
разных компаний, поэтому вы найдете здесь практические методики, документы и анкеты, которые 
позволяют улучшить работу системы дистрибуции. 
На рынке товаров повседневного спроса после 
кризиса 2009 г. обострилась конкуренция, и многие 
компании стоят перед серьезной проблемой. Продукция уже не обеспечивает преимущество перед 
конкурентами, не всегда можно использовать для 
повышения привлекательности в глазах клиентов 
и цены (в связи с тем что собственники требуют 
поддерживать определенный уровень маржиналь

ПРЕДИСЛОВИЕ

ности). Маркетинговые акции зачастую дают лишь 
краткосрочное преимущество. По этим причинам 
многие компании занялись поиском путей снижения операционных издержек в сфере дистрибуции 
и продаж. По сути, необходимость оптимизации каналов сбыта — требование времени. И в этой книге 
я предлагаю системный подход, который обеспечит 
рост продаж и прибыльности дистрибуторского канала компаниям, работающим на потребительских 
рынках. 
Эта книга предназначена для руководителей и менеджеров служб продаж, коммерческих директоров, 
руководителей маркетинговых служб компаний.

Татьяна Сорокина,
руководитель консультационных проектов 
компании «Юнит-Консалтинг»

Благодарности

Я признательна всем клиентам «Юнит-Консалтинг», 
доверившим нам разработку и внедрение сложных 
систем дистрибуции в своих компаниях. В первую 
очередь благодаря нашим клиентам и написана эта 
книга.
В значительной степени эта книга — результат 
труда коллектива консультантов «Юнит-Консалтинг». 
Высокопрофессиональный подход к проблемам и задачам клиентов со стороны моих коллег позволил 
вырабатывать глубокие целостные решения, что 
и сформировало мою позицию в отношении каналов 
распределения. Особую благодарность хочу выразить 
Дмитрию Разбегаеву, с которым мы обсуждали идеи 
и подходы, впоследствии ставшие работающими моделями дистрибуции. Его подробный анализ материалов стал неоценимым вкладом в подготовку книги. 
Большая признательность за постоянную поддержку всех моих инициатив и глубокую веру в результаты моего труда — моей дочери Елизавете 
Ковалевой. 

Татьяна Сорокина

Глава 1

Модели 
дистрибуции: 
проектирование 
и оптимизация

СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ

Модель дистрибуции — это определенная конфигурация нескольких каналов продаж, которые использует компания, чтобы ее товар дошел до конечного 
потребителя. Каналами могут быть розничные сети 
магазинов — как региональные, так и федеральные, 
а также группы корпоративных клиентов (часто 
их называют прямыми каналами), такие как больницы, автопарки и т. д. Многие компании работают 
с торговыми посредниками, например региональными дистрибуторами. По сути, канал продаж — это 
группа клиентов компании-поставщика, объединенная по типу дистрибуции. Так как все клиенты этой 
группы получают товар непосредственно от поставщика, то их называют каналами первого уровня. 
Если клиент поставщика — допустим, региональный дистрибутор — перепродает товар в несетевую 
розницу, то каждый из магазинов также будет для 
поставщика каналом, но уже второго уровня. Как 
же определить, через какие каналы могут производиться самые крупные и самые выгодные (маржинальные) продажи?
Для начала необходимо выявить и описать все 
каналы, с которыми работает поставщик. Внимательное изучение получившегося перечня позволяет 
обнаружить неохваченные перспективные каналы 
и, соответственно, определить возможности экстенсивного увеличения продаж. Например, поставщик цифровых фотоаппаратов работает с четырьмя 
каналами. Наиболее емкий из них – это крупные 
дистрибуторы федерального уровня, такие как