Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Посвящается 
Класу-Роберту Юландеру

Jens Nordfält

Forma 
Magazines

IN-STORE MARKETING

On sector knowledge 
and research in retailing

Йенс Нордфальт

Перевод с английского

Москва
2016

РИТЕЙЛ-МАРКЕТИНГ

Практики и исследования

УДК 658.87 
ББК 65.422.2-803.4 
 
Н82

Нордфальт Й.

Ритейл-маркетинг: Практики и исследования / Йенс Нордфальт ; Пер. 
с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 490 с.

ISBN 978-5-9614-4701-9 

Обычно покупателю знакомо лишь менее одного процента от всего многообразия представленных в магазине товаров и торговых марок. Но при помощи простых визуальных приемов можно привлечь внимание потребителя 
к тем или иным товарам и повлиять на то, как они будут им восприниматься. 
Однако, оказывая на покупателей такого рода воздействие, ритейлер должен 
действовать с большой осторожностью, хорошо понимая, как работают правила визуального восприятия.
«Ритейл-маркетинг» содержит детальный обзор исследований в области 
розничного маркетинга, проведенных за последние 40 лет. В этой книге описывается модель принятия покупателями ритейл-решений, подтвержденная 
множеством экспериментов и полевых исследований. Автор показывает, как, 
основываясь на ней, правильно управлять ассортиментом и ценами, а также 
создать в магазине стимулирующую покупки среду.
Задача этой книги — восполнить существующие пробелы в знаниях и оспорить многие из отраслевых истин, на которые так любят опираться ритейлеры, 
но которые основаны не более чем на слухах. «Ритейл-маркетинг» идеально 
подходит для тех, кто работает в сфере розничной торговли или изучает искусство коммерции и ритейла в высших учебных заведениях.

УДК 658.87 
ББК 65.422.2-803.4

Н82

ISBN 978-5-9614-4701-9 (рус.)
ISBN 978-91-534-5223-2 (англ.) 

Все права защищены. Никакая часть этой книги не 
может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ для частного 
или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

Перевод И. Евстигнеевой

Редактор А. Воронова

©  Hakon Media AB, Stockholm, Sweden, 2015 
©  ООО «Интеллектуальная Литература», 2016

Содержание

Предисловие к русскому изданию генерального директора 
ITM Group Ярослава Плинка ............................................................7
Предисловие к русскому изданию управляющего директора
Saatchi & Saatchi X в России Дмитрия Белоногова ..........................8
Предисловие автора к русскому изданию ........................................10
Предисловие автора ..........................................................................11

Глава 1. Розничная торговля и знания .......................................................16
О важности знаний в сфере розничной торговли ............................16
Цели этой книги ................................................................................18
Несколько вводных объяснений и разъяснений ..............................20
Коротко о статистике ........................................................................23
Как организована эта книга .............................................................26
Глава 2.  Модель принятия решений в торговом зале ...................................28
Традиционная модель принятия решения о покупке ......................28
Мы забываем купить то, что хотим, 
поэтому покупаем то, что находим ...............................................29
Влияние подсознательных процессов на наши решения .................35
Выводы и заключение .......................................................................46
Последствия для покупательского поведения ..................................47
Обсуждение .......................................................................................55
Глава 3.  Торговый ассортимент ...............................................................57
Ассортимент как инструмент конкуренции .....................................57
Зависимость между количеством  фейсингов 
и объемом продаж ..........................................................................60
Системные инструменты для оптимизации 
торгового и полочного пространства ............................................87
Сравнение эластичности выкладки  
между разными отделами магазина ..............................................94
Обсуждение ..................................................................................... 101
Глава 4.  Коммуникация посредством товарных выкладок ..........................103
Специальные выкладки ..................................................................104
Привлечение внимания  при помощи специальных выкладок .........109
Специальные выкладки, приводящие к снижению продаж ..........113
Двойные выкладки ..........................................................................115
Аксессуары торговли .......................................................................116
Фронтировать или не фронтировать ..............................................118
Как повлиять на выбор покупателей посредством выкладки .........122
Констелляции товаров ....................................................................133
Продажа редко приобретаемых товаров  
в местных мини-маркетах ...........................................................145
Демонстрации товаров в торговом зале ........................................149
Обсуждение .....................................................................................152
Глава 5.  Привлекательный ассортимент ..................................................153
Теория памяти: мы не знаем того, что помним .............................154
Восприятие ассортимента: эмпирические исследования ..............157

РИТЕЙЛМАРКЕТИНГ

Организация полочного пространства  
в зависимости от ситуации потребления ....................................175
Обсуждение .....................................................................................183
Глава 6.  Категорийный менеджмент ....................................................... 187
Координация усилий по управлению ассортиментом ...................187
Как можно классифицировать ассортимент? ................................ 191
Обсуждение .....................................................................................204
Глава 7.  Атмосфера в магазине .............................................................206
Различные типы исследований  
в области ритейл-среды ...............................................................207
Модель для измерения влияния ритейл-среды ...............................214
Обсуждение .....................................................................................234
Глава 8.  Визуальные составляющие ритейл-среды 
(конструктивные факторы) ....................................................................236
Планировка магазина .....................................................................237
Витрины ..........................................................................................260
Язык цвета .......................................................................................262
Вывески в торговом зале ................................................................278
Обсуждение .....................................................................................288
Глава 9.  Звук в ритейл-среде ................................................................289
Немузыкальные звуки .....................................................................289
Музыка ............................................................................................291
Обсуждение .....................................................................................322
Глава 10.  Запах, тактильные ощущения и сопровождающие лица ...............324
Особенность запахов ......................................................................325
Классификация запахов ..................................................................326
Запахи и их соотнесение с конкретными товарами ......................327
Фоновые запахи как важный компонент  
ритейл-среды .................................................................................336
Исследования в области запаха: подведение итогов .....................342
Комбинирование звука и запаха ....................................................353
Тактильные стимулы .......................................................................358
Социальные факторы ......................................................................362
Обсуждение .....................................................................................372
Глава 11.  Восприятие цены ................................................................... 374
Ценовая осведомленность покупателей .........................................377
Психология восприятия цены .........................................................383
Кто такой экономный покупатель? ................................................420
Обсуждение .....................................................................................435
Приложения ........................................................................................438
Приложение А. Исследования в области  розничной торговли ..........439
Приложение B. Опросник Мехрабиана–Рассела ............................442
Приложение C. Статья Баттла о мерчандайзинге ..........................444
Приложение D. Теория рассматриваемого набора — 
модель двухступенчатого процесса принятия решений .............445
Приложение E. Незапланированные покупки  
и методы их измерения ................................................................448
Приложение F. Любопытные покупатели ......................................453
Приложение G. Маркетинг отношений в розничной торговле .........460
Библиография .......................................................................................464

Предисловие к русскому изданию 
генерального директора ITM Group Ярослава Плинка

Уважаемые читатели! 
У вас в руках — фундаментальная работа по in-store marketing или, 
как часто называют эту дисциплину, shopper marketing. Эта книга впервые переведена на русский язык при самом активном участии экспертов 
и специалистов в области маркетинга, продаж и розничной торговли.
В 1990-е годы концепция shopper marketing заставила нас по-другому взглянуть на традиционные подходы к коммуникациям, сделать 
акцент не на потребителях, а на покупателях, принимающих решения 
о покупке в точке продаж. Для российского рынка маркетинговых коммуникаций shopper marketing — новая и актуальная тема. До сих пор мы 
пользуемся по большей части зарубежными примерами крупнейших 
международных компаний-производителей и ритейлеров. По ряду причин в России решения в области shopper marketing пока еще не имеют 
ни теоретической, ни практической (бюджетной) поддержки.
Мой опыт в рамках ITM Group показывает, что в настоящее время 
отсутствует главное условие успешного продвижения решений и технологий shopper marketing — наличие соответствующего и весьма высокого уровня партнерских отношений между производителями и ритейлерами, а также понимание эффективности программ, направленных 
именно на покупателей в торговых точках. К тому же требуются профессионалы, обладающие прикладными знаниями и способные реализовать идеи shopper marketing.
Знакомство широкой общественности с Йенсом Нордфальтом состоялось в 2010 году, когда он выступал на одной из международных конференций. Информативно и энергично Йенс смог комплексно подойти 
к проблематике, использовав самые разнообразные исследования, в том 
числе в сфере психологии, и обширный опыт скандинавских стран, 
по праву считающихся законодателями мод в shopper marketing. По приглашению ITM Group Йенс выступил в Москве в 2011 году на специальном мастер-классе, и именно тогда появилась идея о переводе его основной работы на русский язык и полноценном издании в России.
Я рад представить вашему вниманию эту книгу и надеюсь, что труд 
Йенса Нордфальта будет полезен российским специалистам и позволит 
уделить shopper marketing должное внимание.
И конечно, мне хотелось бы отдельно поблагодарить всех своих 
коллег, содействовавших выходу книги, и особенно Дмитрия Белоногова, чей бесценный экспертный опыт был незаменим в подготовке российского издания.

РИТЕЙЛМАРКЕТИНГ

Предисловие к русскому изданию управляющего 
директора Saatchi & Saatchi X в России 
Дмитрия Белоногова

Вот и пришел ритейл-маркетинг в Россию. Не прошло и восьми лет с тех 
пор, как Deloitte выпустил свое первое и достаточно интересное исследование Capturing a Shopper’s Mind, Heart and Wallet, которое послужило трамплином для моего прыжка в эту новую дисциплину маркетинга. 
За ним были Delivering the Promise of Shopper Marketing того же Deloitte 
в 2008 году, книги Херба Соренсена Inside the mind of the shopper и Пако 
Андерхилла Why We Buy: The Science of Shopping и What Women Want, 
исследование Interone 2009 года — The Retail Revolution — и многие 
другие работы, книги и исследования.
За пять лет управления международными сетевыми трейд-маркетинговыми и шопер-маркетинговыми агентствами Target и Saatchi & 
Saatchi X были проведены сотни рекламных кампаний в ритейле на основе качественных исследований, выявляющих глубинные покупательские инсайты и барьеры для совершения покупки. И даже несмотря 
на огромное количество прочтенной специальной литературы и ежедневной практики, я остро ощущал недостаточность фундаментальных 
исследований в области покупательского или ритейл-маркетинга, научных экспериментов в этой области для расширения кругозора и возможности применять их потом в российском ритейле. Теперь такая 
книга есть, и она перед вами.
Однако в России сегодня не отсутствие фундаментальных знаний 
в области покупательского маркетинга замедляет развитие этой самой 
быстрорастущей дисциплины в мире. Сегодня приоритетами российского ритейла являются географическая экспансия и выгодные условия поставщиков/производителей в виде низких цен и бонусов. У производителей — рост этих бонусов и экономика продаж через каждую 
конкретную сеть. Структуры, которая задумалась бы о покупателе, его 
нуждах и ожиданиях в каждом конкретном ритейлере, пока в полной 
мере не существует ни на стороне ритейлеров, ни на стороне производителей. Как нет в составе ключевой команды, отвечающей за работу 
с конкретным производителем, бренд-маркетологов, группы исследований, группы разработки новых продуктов и т. д. Когда на стороне производителя появится полноценная команда, отвечающая в долгосрочной 
перспективе за работу с такими гигантами, как «Ашан» или METRO, когда этой команде будет выделен бюджет не только на контрактирование 
ритейлера, а также на содержание самой команды и ее развитие, проведение исследований покупателей в этом ритейлере, разработку для 
покупателей в этом ритейлере новых продуктов и их макетирование 

Предисловие

опять же в ритейлере, мы перейдем к принципиально новому этапу 
развития покупательского маркетинга в России. Стратегическое понимание необходимости изменений, выделенная структура, включающая 
в себя различные функции, бюджет минимум на три года и, как финальная стадия, совместный бизнес-план с ритейлером, описывающий как 
продажи, так и маркетинговые активности на весь год, — таков мой 
прогноз состояния российского рынка на ближайшие 10 лет.
Магазин сегодня — это самый загруженный медиаканал. Проходя 
мимо полок с товарами, вы получаете порядка 125 рекламных сообщений в секунду — и это только от упаковок товара (я не беру во внимание 
рекламные материалы и оборудование), ведь упаковка была и остается 
одним из основных элементов коммуникации с покупателем. И каждая создается глобально, дорабатывается локально, многократно тестируется и постоянно обновляется. Каждый год десятки тысяч новых 
SKU попадают на полки магазинов, при этом 95% покупателей вообще 
не видят разницы между торговыми марками. В ролике на ТВ у вас есть 
30 секунд, чтобы сказать потребителю самое важное и нужное о вашем 
продукте, тогда как в магазине у вас есть всего три секунды, чтобы сказать то же самое при помощи упаковки. И если дома ваш потребитель 
сидит после удачного трудового дня и никуда не спешит, то в магазине 
он устал, хочет есть, торопится домой, где его ждет семья. Покупатели не переключаются с марки на марку, стоя под рекламным щитом 
на улице, но они делают это в магазине, стоя напротив полки с вашими 
товарами.
Покупатель и потребитель — не всегда одно и то же лицо. Как показывает практика работы с FMCG, маркетологи достаточно четко представляют себе, кто является целевой аудиторией их продукции. Для 
этого производители проводят большое количество исследований. Однако достаточно простой вопрос о том, кто покупает продукцию компании, большинство работников отдела маркетинга ставит в тупик. 
Если же усложнить этот вопрос различными каналами продаж и ситуа циями потребления, то вопрос становится, к сожалению, риторическим. Так, покупатель ликера/виски может поменять свою гендерную 
принадлежность в зависимости от грядущего праздника 8 Марта или 
23 Февраля, при этом потребитель напитка останется прежним, соответственно, это должно находить отражение в коммуникации в точках 
продаж. Таких примеров можно привести великое множество.
Естественно, книга Йенса Нордфальта не даст ответа на все вопросы и не научит делать лучшие шопер-маркетинговые кампании, 
которые впоследствии выиграют Effi es. Однако она затрагивает 
огромный спектр важных вопросов, таких как принятие решения 
в точках, ассортимент, выкладка, мерчандайзинг, фронтирование 
продукции на полке, дополнительные выкладки на дисплеях и торцах, 

РИТЕЙЛМАРКЕТИНГ

категорийное управление, восприятие цены и многое другое. Каждый 
раздел содержит количественные исследования и результаты научных 
экспериментов, которые проводились в разное время в разных ритейлерах и разных странах. Это позволяет не только использовать выводы 
и практики этой книги, но и сразу иметь их экспериментальное подтверждение.
Уверен, что книга Йенса Нордфальта станет очень популярной 
и востребованной среди профессионалов как на стороне производителя, так и ритейлера, и сыграет важную роль в повышении квалификации кадров на территории Российской Федерации.
Удачи вам в современном ритейле!

Предисловие автора к русскому изданию

Ритейл-маркетинг — новая и старая тема одновременно. С одной стороны, он существует столько же, сколько существует сама розничная торговля. Это такого рода знания, которыми в той или иной мере обладают 
все ритейлеры, и которые отличают лучших ритейлеров от остальных. 
С другой стороны, ритейл-маркетинг сегодня является горячей темой 
в большинстве компаний розничной торговли, а также среди производителей продуктов питания и товаров повседневного спроса. Только 
в последние несколько лет розничная индустрия пришла к осознанию 
всего потенциала ритейл-маркетинга. Разумеется, некоторые компании понимали это всегда, но лишь недавно этот вид маркетинга приковал к себе внимание всей отрасли.
Эта книга представляет собой попытку преодолеть разрыв между 
ритейлом и наукой. В большинстве стран такие отрасли, как медицина 
и инженерия, всегда существовали в симбиозе с академическим миром, но розничная торговля до недавнего времени считалась типичной 
ненаучной отраслью. Поскольку она в основном опиралась на небольшие местные компании, наука ее попросту не замечала. Однако сегодня, когда многие розничные компании представляют собой крупных 
международных и даже глобальных операторов, потребность в теоретических знаниях быстро растет. Таким образом, эта книга преследует 
амбициозную цель сократить разрыв между розничной торговлей и наукой, представив максимально исчерпывающий обзор научных исследований в области ритейл-маркетинга, которые могут иметь непосредственную практическую ценность для ритейлеров.

С чувством гордости и счастья я пишу предисловие к этому российскому изданию. Теперь, вместе с русским переводом, эта книга доступна на трех языках. Она также вышла на английском языке 
и, первое ее издание, на шведском. Она была признана «Лучшей маркетинговой книгой 2007 года» и сыграла свою роль в трансформации 
шведской отрасли розничной торговли. Однако я считаю, что в некотором отношении российское издание этой книги станет наиболее 
значимым из всех. Тому есть несколько причин. Разумеется, важным 
фактором является размер российского рынка, но я считаю, что российский рынок имеет наибольший потенциал для развития среди 
всех рынков в других частях Европы и Западного мира. Российская 
отрасль розничной торговли в ближайшие годы будет стремительно 
развиваться. В целом розничные торговцы во всем мире живут за счет 
высоких темпов роста и небольшой маржи. Это означает, что в сфере 
розничной торговли нужна смелость, чтобы выиграть. И тот, кто начинает выигрывать, может достичь такого положения, когда другим его 
будет трудно догнать. Но успех в ритейле обеспечивается не только 
смелостью, но и, что наиболее важно, последовательным принятием 
правильных решений. Надеюсь, что эта книга послужит источником 
ценных знаний для российских ритейлеров. Потенциал у российского 
ритейла огромен.

Стокгольм, Швеция,
январь 2015

Предисловие автора

Вы держите в руках вторую версию книги, которая изначально была 
опубликована только на шведском языке. Интерес к первому изданию 
превысил все ожидания: оно даже получило награду как «Лучшая маркетинговая книга 2007 года» по версии Шведской федерации маркетинга. Поток положительных отзывов от экспертов и исследователей 
в сфере розничной торговли свидетельствовал о том, что моя книга восполняет важный пробел в вышеуказанной области, поэтому ее вторая 
обновленная версия выходит на английском языке.
Идею этой книги я вынашивал в течение нескольких лет. Долгое 
время я занимался исследованиями в области ритейл-маркетинга 
(in-store marketing), параллельно сотрудничая с ведущими шведскими 

 Предисловие

РИТЕЙЛМАРКЕТИНГ

игроками розничной отрасли. Наше сотрудничество часто принимало форму обучающих программ и совместных научных исследований. 
В этой книге представлены результаты таких исследований, касающихся ритейл-маркетинга в отношении широкого спектра товаров, включая продукты питания, одежду, мебель, товары для ремонта и книги, 
а также самых разных форматов магазинов: от мини-маркетов до гипермаркетов. Когда наши совместные проекты начали все больше переходить в стадию экспериментов, я осознал, что лучший способ отблагодарить розничных операторов за их неоценимую помощь — написать 
эту книгу.
Книга состоит из двух частей. Первая включает всего одну главу 
(главу 2) и представляет собой сокращенную версию моей докторской 
диссертации, которую я написал, когда работал на крупнейшего шведского ритейл-оператора, компанию ICA, и преподавал в Стокгольмской 
школе экономики. Я уверен, что описанная мной модель — модель принятия решений покупателями непосредственно в магазине — имеет 
высокую практическую ценность, так как она основана на результатах 
исследований, охватывающих 1400 предприятий розничной торговли 
из сети ICA.
Вторая часть, включающая все остальные главы, представляет собой обзор различных экспериментов, квазиэкспериментов и полевых 
исследований непосредственно в точках продаж. В некотором смысле, 
моя диссертация оставалась незавершенной до тех пор, пока я не дополнил ее этими практическими штрихами в первом издании книги. 
Таким образом, я описал не только психологическую модель принятия 
решений, но и прикладные аспекты ее применения с точки зрения организации торгового пространства, атмосферы в точке продаж, цен 
и многого другого.

Несколько слов о прикладных исследованиях в сфере розничной торговли
Лежащий в основе этой книги вид исследований уникален тем, что сочетает в себе глубокий теоретический характер с непосредственным 
прикладным аспектом. Углубляясь в дебри человеческой психологии, 
мы тем не менее получаем результаты, которые могут быть применены на практике в любом магазине. Пожалуй, именно это и является 
самым захватывающим в моей работе: возможность протестировать 
свои выводы непосредственно в реальных условиях. В этом, на мой 
взгляд, и состоит ключевая разница между исследованиями в области 
ритейл-маркетинга и большей частью проводимых сегодня традиционных маркетинговых исследований.
Что касается Швеции, то я вижу очевидную нехватку исследовательских инициатив, носящих прикладной характер. Есть исключения, но они немногочисленны. С другой стороны, на международной