Стратегия развития
предприятия индустрии
гостеприимства и туризма

С. С. Скобкин

Учебное пособие

2010

Москва

И
М
НФРА

УДК 338.48+[338.46:640.4](470+571)(07)
ББК 65.432(2Рос)я7+65.433(2Рос)я7
С44

Р е ц е н з е н т ы:

засл. деятель науки РФ , др экон. наук, проф. В. П. Белянский;
канд. экон. наук, проф. Л. А. Попов

Скобкин С. С.
С44
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства
и туризма : учеб. пособие / С. С. Скобкин. — М. : Магистр;
ИНФРАМ, 2010. — 432 с.
ISBN 9785977601481 (в пер.)
ISBN 9785160041292
Агентство CIP РГБ.

В издании рассматриваются ключевые вопросы стратегического развития
предприятия индустрии гостеприимства: основные понятия, концепции и функ
ции, методы экономического анализа и планирования деятельности. Анализиру
ются факторы, влияющие на развитие предприятий этой отрасли экономики,
возникающие проблемы и пути их решения.
В практикуме представлены тесты, задачи и деловые игры.
Для студентов и аспирантов, изучающих теорию и практику стратегического
управления предприятиями индустрии гостеприимства и туризма, будет полезно
специалистам и руководителям этих предприятий.

УДК 338.48+[338.46:640.4](470+571)(07)
ББК 65.432(2Рос)я7+65.433(2Рос)я7

В оформлении переплета использован фрагмент
почтовой открытки (Франция, 1910 г.)

ISBN  9785977601481
© Скобкин С. С., 2010
ISBN 9785160041292
© Издательство «Магистр», 2010

Оглавление

Оглавление
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

ГЛАВА
1
Стратегии развития индустрии гостеприимства . . . . . . . . . . . . 13
1.1. Структурная теория трех стадий развития спроса в гостиничном
бизнесе и место российской гостиничной отрасли в этом
процессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.2. Особенности применения количественной теории стратегических
изменений в гостиничном бизнесе
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.3. Стратегии развития мировой гостиничной индустрии . . . . . . . . 24
1.4. Характеристика рынка гостиничных услуг Москвы и стратегии
ведущих гостиниц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

ГЛАВА
2
Стратегия как система развития конкурентных преимуществ . . . . 66
2.1. Стратегия, стратегическое решение и стратегический
потенциал
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.2. Принципы классификации школ стратегий . . . . . . . . . . . . . 70
2.3. Концепции прескриптивных школ . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.4. Концепции дескриптивных школ
. . . . . . . . . . . . . . . . . 76
2.5. Концепции смешанных школ
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

ГЛАВА
3
Методика формирования экономической стратегии предприятий
индустрии гостеприимства и туризма
. . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.1. Место и роль экономической стратегии в управлении
предприятием
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.2. Классификационная модель экономической стратегии . . . . . . . 99
3.3. Методика формирования и выбора вариантов стратегии
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.4. Определение стратегической полезности долговременных
управленческих решений
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
5

3.5. Принципы оптимизации экономической стратегии . . . . . . . . 137

ГЛАВА
4
Стратегии достижения экономической прибыли предприятия
. . . 144
4.1. Товарная стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
4.2. Стратегия снижения производственных издержек
. . . . . . . . 164
4.3. Стратегия ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
4.4. Стратегия взаимовоздействия с рынками производственных
ресурсов
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.5. Стратегия мотивации
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
4.6. Стратегия финансового оздоровления . . . . . . . . . . . . . . 238

ГЛАВА
5
Стратегии увеличения рыночной доли предприятия . . . . . . . . . 247
5.1. Стратегия конкуренции
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
5.2. Стратегия повышения качества
. . . . . . . . . . . . . . . . . 260
5.3. Инновационная стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
5.4. Стратегия усиления позиций на рынке . . . . . . . . . . . . . . 293
5.5. Стратегия глобализации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

ГЛАВА
6
Стратегии увеличения стоимости/ценности компании
. . . . . . . 324
6.1. Инвестиционная стратегия
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
6.2. Стратегия экономического роста . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
6.3. Стратегия бизнесреинжиниринга
. . . . . . . . . . . . . . . . 346
6.4. Стратегия максимизации стоимости предприятия
. . . . . . . . 355

ГЛАВА
7
Методики оценки стоимости предприятия
. . . . . . . . . . . . . . 363
7.1. Стоимостный подход в оценочной деятельности
. . . . . . . . . 363
7.2. Методы оценки стоимости гостиниц и других предприятий
индустрии гостеприимства и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . 374

Практикум
1
Стратегии развития индустрии гостеприимства
. . . . . . . . . . . 395
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395

6
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма

Оглавление

Стратегия как система развития конкурентных преимуществ
. . . 397
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397

3
Методика формирования экономической стратегии . . . . . . . . . 400
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400

4
Стратегии достижения экономической прибыли . . . . . . . . . . . 404
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404

5
Стратегии увеличения рыночной доли предприятия . . . . . . . . . 409
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

6
Стратегии увеличения стоимости/ценности компании
. . . . . . . 411
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
Задачи
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414

7
Методики оценки стоимости предприятия
. . . . . . . . . . . . . . 416
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
Задачи
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418

Приложения

Приложение 1. Классификационная модель стратегий
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Приложение 2. Деловая игра: Стоимостная оценка бизнеса
гостиницы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427

Рекомендуемая литература
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Сведения об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431

Оглавление

Экономическая теория находится на полпути
между искусством и наукой.

П. Самуэльсон

Предисловие

Предисловие
Рыночные условия предоставления услуг значительно повышают
деловой риск предприятий индустрии гостеприимства и неизбеж
но ведут к привлечению заемного капитала. Это со всей очевид
ностью проявилось в период экономического кризиса. Строитель
ство гостиницы, например, — большой финансовый риск, изме
ряемый десятками и сотнями миллионов долларов. Чтобы снизить
его и вместе с тем обеспечить рост предприятия, необходимо пред
ставлять себе картину развития дела в относительно отдаленном
будущем. Такое видение позволяет сформировать разработка эко
номической стратегии.
На первый план выходит задача управления деятельностью
предприятия таким образом, чтобы его акционеры и работники
были заинтересованы в поиске новых, более эффективных спосо
бов удовлетворения нужд потребителей, поскольку удовлетворен
ные клиенты — основа эффективного бизнеса. Если в условиях
развивающихся рынков предприятию не удается удовлетворить
желания потребителей, оно обречено на исчезновение. Произво
дители, чья продукция или услуги соответствуют потребительским
ожиданиям или превосходят их, получают наилучшие возможно
сти для развития и процветания. На достижение этой цели должна
быть направлена деятельность предприятия, его эффективный ме
неджмент, обеспечивающий создание условий для производства
товаров и услуг, представляющих ценность для потребителя.
В современной литературе существуют различные подходы
к определению составляющих экономической стратегии.
Например, согласно подходу А. П. Градова составляющие эко
номической стратегии ориентированы на внешнюю и внутреннюю
среды. Под экономической стратегией предприятия (фирмы) пони
мается динамическая система взаимоувязанных правил и приемов, с
помощью которых обеспечивается эффективное формирование

Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
9

и поддержание в длительной перспективе конкурентных преиму
ществ фирмы на внутренних и внешних рынках индивидуальных
и общественных благ. Принципиальным в этом определении мы
считаем понятие стратегии как системы правил и приемов, форми
руемой и функционирующей в соответствии со всеми закономерно
стями систем: целостностью, коммуникативностью, иерархично
стью, интегративностью, эквифинальностью, осуществимостью.
А. А. Кугаенко и М. П. Белянин описывают три возможных
типа экономических стратегий.
1. Стратегия максимизации потребляемой прибыли на началь
ном этапе стратегического периода без учета ее величины на ос
тальных этапах этого периода. Это очень опасная стратегия, кото
рая может быстро привести организацию к трудностям в генериро
вании прибыли, а затем и к возможному банкротству.
2. Стратегия максимизации совокупной потребляемой прибы
ли за весь стратегический период. Такая стратегия предполагает
низкий уровень потребления и высокий уровень накопления на на
чальном этапе стратегического периода, что позволяет обеспечить
высокий уровень потребления на конечном этапе этого периода.
Эта стратегия дискриминирует настоящее потребление в пользу
будущего, тогда как первая стратегия дискриминирует будущее по
требление в пользу сегодняшнего потребления.
3. Гибкая комбинированная стратегия потребляемой прибыли
в стратегическом периоде, которая отчасти является комбинацией
первых двух, в целом более предпочтительна. При правильном оп
ределении удельного веса составляющих стратегий в их комбина
ции можно получить стратегию, наиболее эффективную для дан
ной организации.
Современный менеджер туристской индустрии должен обла
дать всем комплексом знаний, входящих в компетенцию специа
листа по организации туристического бизнеса. Эффективность
деятельности менеджера в туризме сегодня во многом зависит
от успешного применения знаний, входящих в курс «Экономиче
ская стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства
и туризма», способности адаптироваться к постоянно меняющим
ся условиям рынка, заранее прогнозировать социальноэкономи
ческие изменения в туристической отрасли.
Во всех разделах учебного пособия используются методики вы
явления причинноследственных связей, управления процессами в
туризме на макро и микроэкономическом уровнях, статистиче

10
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма

Предисловие

ской обработки, анализа и прогнозирования, графического и таб
личного представления данных.
В пособии рассматриваются ключевые вопросы функциониро
вания предприятия индустрии гостеприимства. Излагаются основ
ные понятия, концепции и функции, методы экономического ана
лиза и стратегического планирования деятельности. Анализируют
ся факторы, влияющие на эффективное развитие предприятий
этой отрасли народного хозяйства, возникающие проблемы и пути
их разрешения.
Экономическая стратегия развития предприятий индустрии
гостеприимства и туризма — составная часть специальных дисцип
лин, формирующих уровень знаний специалистов экономико
управленческого профиля индустрии гостеприимства. Главной за
дачей этого пособия является формирование у будущих специали
стов не только теоретических знаний, но и умения работать в со
временном предприятии индустрии гостеприимства, анализиро
вать тенденции на рынке гостиничных услуг, применять навыки
планирования экономической стратегии, ценообразования, ана
лиза хозяйственной деятельности, выработать нравственную соз
нательность и ответственность за принимаемые решения.
В результате освоения материала данного учебного пособия воз
можно получение и расширение знаний по следующим вопросам:
— стратегии развития индустрии гостеприимства;
— стратегии как системы развития конкурентных преиму
ществ в бизнесе;
— методики формирования экономической стратегии пред
приятий индустрии гостеприимства;
— стратегии достижения экономической прибыли предпри
ятия;
— стратегии увеличения рыночной доли предприятия;
— стратегии увеличения стоимости/ценности компании;
— изучение факторов, формирующих стоимость предприятия.
Пособие содержит практикум, в котором представлены тесты,
экономические задачи и деловые игры, способствующие развитию
творческих способностей и практических навыков будущих спе
циалистов, их адаптивных возможностей и готовности к профес
сиональному сотрудничеству, самосовершенствованию.
Результатами работы с данным изданием могут быть:
— умение использовать полученные знания для разработки
и реализации экономической стратегии;

Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
11

Предисловие

— навыки применения организационного инструментария для
совершенствования управления любым объектом сервиса с помо
щью принципов и закономерностей экономической науки;
— формирование представления об актуальности, перспекти
вах и возможностях использования различных методов стратегиче
ского управления предприятием.
В процессе написания учебного пособия были с благодарно
стью использованы труды видных отечественных и зарубежных
ученых, заложивших научную платформу отечественной школы
менеджмента и обозначенных в списке использованной и реко
мендованной к изучению литературы, в том числе работы
А. П. Градова, О. С. Черемных и С. В. Черемных, В. И. Ляско и др.
Учебное пособие подготовлено на основе лекций, которые ав
тор читает в РЭА им. Г. В. Плеханова и других высших учебных за
ведениях по дисциплинам специальностей 080502 «Экономика
и управление на предприятиях (туризм и гостиничное хозяйст
во)», 230500 «Социальнокультурный сервис и туризм», а также
061100 «Менеджмент организации», специализация «Менедж
мент в туризме и гостиничном хозяйстве». Данное учебное посо
бие представляет интерес для аспирантов, преподавателей вузов,
специалистов и руководителей туристических организаций
и предприятий.
Автор выражает большую благодарность профессорам В. П. Белян
скому, М. Ю. Лайко, Л. А. Попову, А. С. Родионову за методиче
скую поддержку в разработке темы данного учебного пособия.

Предисловие

ГЛАВА

Стратегии развития индустрии гостеприимства

1. Стратегии развития индустрии гостеприимства
1.1. Структурная теория трех стадий развития спроса в гостиничном бизнесе
и место российской гостиничной отрасли в этом процессе / 1.2. Особенности
применения количественной теории стратегических изменений в гостинич
ном бизнесе / 1.3. Стратегии развития мировой гостиничной индустрии /
1.4. Характеристика рынка гостиничных услуг Москвы и стратегии ведущих
гостиниц

Индустрия туризма и путешествий — один из наиболее быстро рас
тущих секторов мировой экономики и важный двигатель экономи
ческого развития. При этом индустрия туризма чрезвычайно чувст
вительна к экономическим и политическим потрясениям, и теку
щий кризис не стал исключением. Однако туризм — эластичная
отрасль, что может способствовать ее восстановлению и дать толчок
к оживлению общей экономической обстановки. Спрос на туристи
ческие услуги тесно связан с экономической ситуацией в конкрет
ной стране. По сравнению с другими мировыми регионами Европа
продемонстрировала наименьший рост потока международных ту
ристов. Рост в 4%, зафиксированный между 1997 и 2007 гг., в 2008м
замедлился и к концу года начал снижаться.
Отрицательные последствия мирового финансового и эконо
мического кризиса сократили потребительский спрос на туристи
ческие поездки. По прогнозам, снизятся и объемы бизнестуризма,
как результат сокращения компаниями расходов на деловые поезд
ки своих сотрудников. В выигрыше, при грамотной маркетинговой
политике, могут оказаться лишь внутренние туристические дести
нации, так как спрос переключится с долгосрочного туризма на
краткосрочный и преимущественно в родной стране. Также уси
лится поляризация спроса: преобладать будут низкобюджетный
и премиумсегменты.
После снижения потока туристов во второй половине 2008 г.
крупнейшие туристические центры провели ряд стимулирующих

Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
13

спрос мероприятий и выделили дополнительное финансирование.
На мировом гостиничном рынке все ярче проявляются тенденции
как имевшие место до кризиса, так и новые. Так, продолжается
объединение небрендовых гостиниц в сети, что положительно ска
зывается на профессионализме отрасли в целом. Собственники все
чаще привлекают к управлению профессиональных гостиничных
операторов, что отражается на росте международных гостиничных
сетей и появлении новых брендов.
Гостиницы диверсифицировались, свободные ниши заняли
бюджетные сети, бутикотели, отели длительного пребывания,
отели с площадками для гольфа.
Растет популярность гостиничного девелопмента среди инсти
туциональных и частных инвесторов, желающих диверсифициро
вать свои портфели объектов недвижимости. Инвестиции в гости
ничный сектор имеют существенные преимущества перед другими
сегментами коммерческой недвижимости. Долгосрочные догово
ры аренды и, как правило, заключение контрактов на управление с
одним арендатором гарантируют высокую доходность в течение
длительного периода. Кроме того, гостиницы отличаются высокой
эффективностью использования площадей по сравнению с офис
ной недвижимостью.
Уровень инвестиций в гостиничную недвижимость на пяти ос
новных европейских рынках упал с 18 млрд евро в 2007 г. до 11 млрд
евро в 2008м. Планы развития некоторых гостиничных операто
ров в 2009 г. сократились в связи с приостановкой многих девело
перских проектов. Великобритания попрежнему лидирует по объ
ему инвестиционных сделок в гостиничной недвижимости, за ней
следуют рынки Франции и Германии. Наиболее резкое падение
объема инвестиционных сделок — до 50% — зафиксировано в Ис
пании и Италии, что является следствием финансовых проблем
местных инвесторов, преобладающих на этих рынках.
В современном гостиничном бизнесе считается, что исходной
точкой в достижении эффективной деятельности гостиничного
предприятия является определение его стратегического развития.
Под стратегией понимается доминирующая линия поведения,
главное направление осуществления миссии организации, дости
жения ее целей. Процесс стратегического управления включает:
— установление миссии, формирующей сферу деятельности
предприятия;
— определение целей — желаемых результатов;

14
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма

1. Стратегии развития индустрии гостеприимства