Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма

Стратегия развития
предприятия индустрии
гостеприимства и туризма

С. С. Скобкин

Учебное пособие

2010

Москва

И
М
НФРАУДК 338.48+[338.46:640.4](470+571)(07)
ББК 65.432(2Рос)я7+65.433(2Рос)я7
С44

Р е ц е н з е н т ы:

засл. деятель науки РФ , др экон. наук, проф. В. П. Белянский;
канд. экон. наук, проф. Л. А. Попов

Скобкин С. С.
С44
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства
и туризма : учеб. пособие / С. С. Скобкин. — М. : Магистр;
ИНФРАМ, 2010. — 432 с.
ISBN 9785977601481 (в пер.)
ISBN 9785160041292
Агентство CIP РГБ.

В издании рассматриваются ключевые вопросы стратегического развития
предприятия индустрии гостеприимства: основные понятия, концепции и функции, методы экономического анализа и планирования деятельности. Анализируются факторы, влияющие на развитие предприятий этой отрасли экономики,
возникающие проблемы и пути их решения.
В практикуме представлены тесты, задачи и деловые игры.
Для студентов и аспирантов, изучающих теорию и практику стратегического
управления предприятиями индустрии гостеприимства и туризма, будет полезно
специалистам и руководителям этих предприятий.

УДК 338.48+[338.46:640.4](470+571)(07)
ББК 65.432(2Рос)я7+65.433(2Рос)я7

В оформлении переплета использован фрагмент
почтовой открытки (Франция, 1910 г.)

ISBN  9785977601481
© Скобкин С. С., 2010
ISBN 9785160041292
© Издательство «Магистр», 2010

Оглавление

Оглавление
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

ГЛАВА
1
Стратегии развития индустрии гостеприимства . . . . . . . . . . . . 13
1.1. Структурная теория трех стадий развития спроса в гостиничном
бизнесе и место российской гостиничной отрасли в этом
процессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.2. Особенности применения количественной теории стратегических
изменений в гостиничном бизнесе
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.3. Стратегии развития мировой гостиничной индустрии . . . . . . . . 24
1.4. Характеристика рынка гостиничных услуг Москвы и стратегии
ведущих гостиниц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

ГЛАВА
2
Стратегия как система развития конкурентных преимуществ . . . . 66
2.1. Стратегия, стратегическое решение и стратегический
потенциал
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.2. Принципы классификации школ стратегий . . . . . . . . . . . . . 70
2.3. Концепции прескриптивных школ . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.4. Концепции дескриптивных школ
. . . . . . . . . . . . . . . . . 76
2.5. Концепции смешанных школ
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

ГЛАВА
3
Методика формирования экономической стратегии предприятий
индустрии гостеприимства и туризма
. . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.1. Место и роль экономической стратегии в управлении
предприятием
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.2. Классификационная модель экономической стратегии . . . . . . . 99
3.3. Методика формирования и выбора вариантов стратегии
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.4. Определение стратегической полезности долговременных
управленческих решений
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
5

3.5. Принципы оптимизации экономической стратегии . . . . . . . . 137

ГЛАВА
4
Стратегии достижения экономической прибыли предприятия
. . . 144
4.1. Товарная стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
4.2. Стратегия снижения производственных издержек
. . . . . . . . 164
4.3. Стратегия ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
4.4. Стратегия взаимовоздействия с рынками производственных
ресурсов
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.5. Стратегия мотивации
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
4.6. Стратегия финансового оздоровления . . . . . . . . . . . . . . 238

ГЛАВА
5
Стратегии увеличения рыночной доли предприятия . . . . . . . . . 247
5.1. Стратегия конкуренции
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
5.2. Стратегия повышения качества
. . . . . . . . . . . . . . . . . 260
5.3. Инновационная стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
5.4. Стратегия усиления позиций на рынке . . . . . . . . . . . . . . 293
5.5. Стратегия глобализации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

ГЛАВА
6
Стратегии увеличения стоимости/ценности компании
. . . . . . . 324
6.1. Инвестиционная стратегия
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
6.2. Стратегия экономического роста . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
6.3. Стратегия бизнесреинжиниринга
. . . . . . . . . . . . . . . . 346
6.4. Стратегия максимизации стоимости предприятия
. . . . . . . . 355

ГЛАВА
7
Методики оценки стоимости предприятия
. . . . . . . . . . . . . . 363
7.1. Стоимостный подход в оценочной деятельности
. . . . . . . . . 363
7.2. Методы оценки стоимости гостиниц и других предприятий
индустрии гостеприимства и туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . 374

Практикум
1
Стратегии развития индустрии гостеприимства
. . . . . . . . . . . 395
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395

6
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма

Оглавление

Стратегия как система развития конкурентных преимуществ
. . . 397
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397

3
Методика формирования экономической стратегии . . . . . . . . . 400
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400

4
Стратегии достижения экономической прибыли . . . . . . . . . . . 404
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404

5
Стратегии увеличения рыночной доли предприятия . . . . . . . . . 409
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

6
Стратегии увеличения стоимости/ценности компании
. . . . . . . 411
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
Задачи
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414

7
Методики оценки стоимости предприятия
. . . . . . . . . . . . . . 416
Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
Задачи
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418

Приложения

Приложение 1. Классификационная модель стратегий
предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Приложение 2. Деловая игра: Стоимостная оценка бизнеса
гостиницы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427

Рекомендуемая литература
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Сведения об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431

Оглавление

Экономическая теория находится на полпути
между искусством и наукой.

П. Самуэльсон

Предисловие

Предисловие
Рыночные условия предоставления услуг значительно повышают
деловой риск предприятий индустрии гостеприимства и неизбежно ведут к привлечению заемного капитала. Это со всей очевидностью проявилось в период экономического кризиса. Строительство гостиницы, например, — большой финансовый риск, измеряемый десятками и сотнями миллионов долларов. Чтобы снизить
его и вместе с тем обеспечить рост предприятия, необходимо представлять себе картину развития дела в относительно отдаленном
будущем. Такое видение позволяет сформировать разработка экономической стратегии.
На первый план выходит задача управления деятельностью
предприятия таким образом, чтобы его акционеры и работники
были заинтересованы в поиске новых, более эффективных способов удовлетворения нужд потребителей, поскольку удовлетворенные клиенты — основа эффективного бизнеса. Если в условиях
развивающихся рынков предприятию не удается удовлетворить
желания потребителей, оно обречено на исчезновение. Производители, чья продукция или услуги соответствуют потребительским
ожиданиям или превосходят их, получают наилучшие возможности для развития и процветания. На достижение этой цели должна
быть направлена деятельность предприятия, его эффективный менеджмент, обеспечивающий создание условий для производства
товаров и услуг, представляющих ценность для потребителя.
В современной литературе существуют различные подходы
к определению составляющих экономической стратегии.
Например, согласно подходу А. П. Градова составляющие экономической стратегии ориентированы на внешнюю и внутреннюю
среды. Под экономической стратегией предприятия (фирмы) понимается динамическая система взаимоувязанных правил и приемов, с
помощью которых обеспечивается эффективное формирование

Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
9

и поддержание в длительной перспективе конкурентных преимуществ фирмы на внутренних и внешних рынках индивидуальных
и общественных благ. Принципиальным в этом определении мы
считаем понятие стратегии как системы правил и приемов, формируемой и функционирующей в соответствии со всеми закономерностями систем: целостностью, коммуникативностью, иерархичностью, интегративностью, эквифинальностью, осуществимостью.
А. А. Кугаенко и М. П. Белянин описывают три возможных
типа экономических стратегий.
1. Стратегия максимизации потребляемой прибыли на начальном этапе стратегического периода без учета ее величины на остальных этапах этого периода. Это очень опасная стратегия, которая может быстро привести организацию к трудностям в генерировании прибыли, а затем и к возможному банкротству.
2. Стратегия максимизации совокупной потребляемой прибыли за весь стратегический период. Такая стратегия предполагает
низкий уровень потребления и высокий уровень накопления на начальном этапе стратегического периода, что позволяет обеспечить
высокий уровень потребления на конечном этапе этого периода.
Эта стратегия дискриминирует настоящее потребление в пользу
будущего, тогда как первая стратегия дискриминирует будущее потребление в пользу сегодняшнего потребления.
3. Гибкая комбинированная стратегия потребляемой прибыли
в стратегическом периоде, которая отчасти является комбинацией
первых двух, в целом более предпочтительна. При правильном определении удельного веса составляющих стратегий в их комбинации можно получить стратегию, наиболее эффективную для данной организации.
Современный менеджер туристской индустрии должен обладать всем комплексом знаний, входящих в компетенцию специалиста по организации туристического бизнеса. Эффективность
деятельности менеджера в туризме сегодня во многом зависит
от успешного применения знаний, входящих в курс «Экономическая стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства
и туризма», способности адаптироваться к постоянно меняющимся условиям рынка, заранее прогнозировать социальноэкономические изменения в туристической отрасли.
Во всех разделах учебного пособия используются методики выявления причинноследственных связей, управления процессами в
туризме на макрои микроэкономическом уровнях, статистиче10
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма

Предисловие

ской обработки, анализа и прогнозирования, графического и табличного представления данных.
В пособии рассматриваются ключевые вопросы функционирования предприятия индустрии гостеприимства. Излагаются основные понятия, концепции и функции, методы экономического анализа и стратегического планирования деятельности. Анализируются факторы, влияющие на эффективное развитие предприятий
этой отрасли народного хозяйства, возникающие проблемы и пути
их разрешения.
Экономическая стратегия развития предприятий индустрии
гостеприимства и туризма — составная часть специальных дисциплин, формирующих уровень знаний специалистов экономикоуправленческого профиля индустрии гостеприимства. Главной задачей этого пособия является формирование у будущих специалистов не только теоретических знаний, но и умения работать в современном предприятии индустрии гостеприимства, анализировать тенденции на рынке гостиничных услуг, применять навыки
планирования экономической стратегии, ценообразования, анализа хозяйственной деятельности, выработать нравственную сознательность и ответственность за принимаемые решения.
В результате освоения материала данного учебного пособия возможно получение и расширение знаний по следующим вопросам:
— стратегии развития индустрии гостеприимства;
— стратегии как системы развития конкурентных преимуществ в бизнесе;
— методики формирования экономической стратегии предприятий индустрии гостеприимства;
— стратегии достижения экономической прибыли предприятия;
— стратегии увеличения рыночной доли предприятия;
— стратегии увеличения стоимости/ценности компании;
— изучение факторов, формирующих стоимость предприятия.
Пособие содержит практикум, в котором представлены тесты,
экономические задачи и деловые игры, способствующие развитию
творческих способностей и практических навыков будущих специалистов, их адаптивных возможностей и готовности к профессиональному сотрудничеству, самосовершенствованию.
Результатами работы с данным изданием могут быть:
— умение использовать полученные знания для разработки
и реализации экономической стратегии;

Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
11

Предисловие

— навыки применения организационного инструментария для
совершенствования управления любым объектом сервиса с помощью принципов и закономерностей экономической науки;
— формирование представления об актуальности, перспективах и возможностях использования различных методов стратегического управления предприятием.
В процессе написания учебного пособия были с благодарностью использованы труды видных отечественных и зарубежных
ученых, заложивших научную платформу отечественной школы
менеджмента и обозначенных в списке использованной и рекомендованной к изучению литературы, в том числе работы
А. П. Градова, О. С. Черемных и С. В. Черемных, В. И. Ляско и др.
Учебное пособие подготовлено на основе лекций, которые автор читает в РЭА им. Г. В. Плеханова и других высших учебных заведениях по дисциплинам специальностей 080502 «Экономика
и управление на предприятиях (туризм и гостиничное хозяйство)», 230500 «Социальнокультурный сервис и туризм», а также
061100 «Менеджмент организации», специализация «Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве». Данное учебное пособие представляет интерес для аспирантов, преподавателей вузов,
специалистов и руководителей туристических организаций
и предприятий.
Автор выражает большую благодарность профессорам В. П. Белянскому, М. Ю. Лайко, Л. А. Попову, А. С. Родионову за методическую поддержку в разработке темы данного учебного пособия.

Предисловие

ГЛАВА

Стратегии развития индустрии гостеприимства

1. Стратегии развития индустрии гостеприимства
1.1. Структурная теория трех стадий развития спроса в гостиничном бизнесе
и место российской гостиничной отрасли в этом процессе / 1.2. Особенности
применения количественной теории стратегических изменений в гостиничном бизнесе / 1.3. Стратегии развития мировой гостиничной индустрии /
1.4. Характеристика рынка гостиничных услуг Москвы и стратегии ведущих
гостиниц

Индустрия туризма и путешествий — один из наиболее быстро растущих секторов мировой экономики и важный двигатель экономического развития. При этом индустрия туризма чрезвычайно чувствительна к экономическим и политическим потрясениям, и текущий кризис не стал исключением. Однако туризм — эластичная
отрасль, что может способствовать ее восстановлению и дать толчок
к оживлению общей экономической обстановки. Спрос на туристические услуги тесно связан с экономической ситуацией в конкретной стране. По сравнению с другими мировыми регионами Европа
продемонстрировала наименьший рост потока международных туристов. Рост в 4%, зафиксированный между 1997 и 2007 гг., в 2008м
замедлился и к концу года начал снижаться.
Отрицательные последствия мирового финансового и экономического кризиса сократили потребительский спрос на туристические поездки. По прогнозам, снизятся и объемы бизнестуризма,
как результат сокращения компаниями расходов на деловые поездки своих сотрудников. В выигрыше, при грамотной маркетинговой
политике, могут оказаться лишь внутренние туристические дестинации, так как спрос переключится с долгосрочного туризма на
краткосрочный и преимущественно в родной стране. Также усилится поляризация спроса: преобладать будут низкобюджетный
и премиумсегменты.
После снижения потока туристов во второй половине 2008 г.
крупнейшие туристические центры провели ряд стимулирующих

Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
13

спрос мероприятий и выделили дополнительное финансирование.
На мировом гостиничном рынке все ярче проявляются тенденции
как имевшие место до кризиса, так и новые. Так, продолжается
объединение небрендовых гостиниц в сети, что положительно сказывается на профессионализме отрасли в целом. Собственники все
чаще привлекают к управлению профессиональных гостиничных
операторов, что отражается на росте международных гостиничных
сетей и появлении новых брендов.
Гостиницы диверсифицировались, свободные ниши заняли
бюджетные сети, бутикотели, отели длительного пребывания,
отели с площадками для гольфа.
Растет популярность гостиничного девелопмента среди институциональных и частных инвесторов, желающих диверсифицировать свои портфели объектов недвижимости. Инвестиции в гостиничный сектор имеют существенные преимущества перед другими
сегментами коммерческой недвижимости. Долгосрочные договоры аренды и, как правило, заключение контрактов на управление с
одним арендатором гарантируют высокую доходность в течение
длительного периода. Кроме того, гостиницы отличаются высокой
эффективностью использования площадей по сравнению с офисной недвижимостью.
Уровень инвестиций в гостиничную недвижимость на пяти основных европейских рынках упал с 18 млрд евро в 2007 г. до 11 млрд
евро в 2008м. Планы развития некоторых гостиничных операторов в 2009 г. сократились в связи с приостановкой многих девелоперских проектов. Великобритания попрежнему лидирует по объему инвестиционных сделок в гостиничной недвижимости, за ней
следуют рынки Франции и Германии. Наиболее резкое падение
объема инвестиционных сделок — до 50% — зафиксировано в Испании и Италии, что является следствием финансовых проблем
местных инвесторов, преобладающих на этих рынках.
В современном гостиничном бизнесе считается, что исходной
точкой в достижении эффективной деятельности гостиничного
предприятия является определение его стратегического развития.
Под стратегией понимается доминирующая линия поведения,
главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей. Процесс стратегического управления включает:
— установление миссии, формирующей сферу деятельности
предприятия;
— определение целей — желаемых результатов;

14
Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма

1. Стратегии развития индустрии гостеприимства

— разработку стратегий, т.е. планирование действий, направленных на достижение поставленных целей;
— реализацию стратегий;
— оценку осуществления стратегии и внесение коррективов.

Т а б л и ц а 1.1. Сравнительные показатели рынка туризма в Европе

Показатель
Франция
Германия
Италия
Великобритания
Испания

Количество туристов

2008 г.
79, 6 млн
25,0 млн
43 млн
30,5 млн
58,9 млн

Изменение
к 2007 г.
–2,8%
+2,6%
–1,4%
–1,1%
–2,6%

Общий
доход от
туризма

2008 г.
39,8 млрд
евро
28,6 млрд
евро
33,5 млрд
евро
36,1 млрд
евро
48,8 млрд
евро

Изменение
к 2007 г.
–6,3%
+2,2%
+1,2%
+3,8%
+0,8%

Средняя
стоимость
номера
в сутки

2008 г.
85 евро
86 евро
140 евро
91 евро
93 евро

Изменение
к 2007 г.
+3,9%
+5,1%
–3,3%
+2,4%
–0,1%

Заполняемость
гостиниц

2008 г.
68,2%
63%
58,3%
71,5%
63,7%

Изменение
к 2007 г.
–1,3%
–1,5%
–7,2%
–2,8%
–6,0%

Общее
число
гостиниц

2008 г.
20 076
13 100
33 700
24 770
6911

Изменение
к 2007 г.
+1,2%
+0,6%
+1,5%
+3,1%
+3,9%

И с т о ч н и к: ИРН 06.08.09: ASTERA в альянсе с Atisreal International представляет
обзор гостиничного рынка Европы по состоянию на июль 2009 г. ASTERA St. Petersburg.

Как известно, стратегии разрабатываются на различных организационных уровнях предприятия:
1) корпоративном (уровень корпорации);
2) деловом (уровень предприятия);
3) функциональном (уровень подразделения предприятия);
4) операционном (уровень менеджера низшего звена).
Отсюда следует, что стратегии, соотнесенные для высшего иерархического уровня управления предприятия, являются более
сложными и комплексными, т.е. более высокого порядка. Стратегии
для подразделений предприятия низшего уровня упрощаются

Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма
15

1. Стратегии развития индустрии гостеприимства