Увеличение продаж для «упрощенцев»


Серия «Малый бизнес»



Е. В. Шестакова






УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ ДЛЯ «УПРОШЕНЦЕВ»









Ростов-на-Дону Феникс 2016

УДК 339.1
ББК 65.290-2
КТК 0970
  Ш51


            Шестакова Е. В.


Ш51 Увеличение продаж для «упрощенцев» / Е. В. Шестакова. — Ростов н/Д : Феникс, 2016. — 142, [1] с. — (Малый бизнес).
     ISBN 978-5-222-24400-5
       Проблема увеличения продаж стоит остро как для тех компаний, которые давно представлены на рынке, так и для тех, которые только решили открыться в кризисное время и поймать удачу за хвост. Давно работающие в сфере продаж сталкиваются с тем, что их товары или услуги со временем устаревают, появляются новые товары и услуги с новыми конкурентными преимуществами, более дешевые аналоги. Те же, кто только открывает свое дело, часто просто не представляют, каким образом привлечь клиентов, дают объявления в СМИ, клеят их на подъездах, но результат не тот, которого ожидают. И именно поэтому многие бизнесмены сворачивают свое дело, как только на пороге показался кризис и упали продажи. Но именно в кризис появляются новые магазины, салоны красоты, новые детские клубы, новые интернет-проекты. Они не только успешно развиваются, но и занимают свою нишу на рынке, обгоняют конкурентов, предлагают инновационные продукты. Почему для кого-то кризис является сигналом для того, чтобы закрыть свой бизнес, а для кого-то это повод развить продажи? Чтобы понять, как увеличить продажи, нужно комплексно подойти к этому вопросу, использовать простые и давно работающие на рынке правила. Главное — не бояться действовать и каждый день работать над увеличением продаж!
       Это пособие будет интересно и начинающим бизнесменам, и тем, кто давно ведет свой бизнес, и даже тем, кто вдруг решил закрыть дело, которому посвятил много лет. Оно заинтересует и менеджеров по продажам, и финансистов, и рекламных агентов, и кадровиков, занятых поиском персонала, способного развить продажи продукции и услуг, и студентам, которые одновременно хотят попробовать себя в бизнесе, и самозанятым гражданам, юристам, аудиторам, адвокатам. Книга будет интересна всем, кто занимается или решил посвятить себя бизнесу.




ISBN 978-5-222-24400-5

УДК 339.1
ББК 65.290-2


                             © Шестакова Е. В., 2015
© Оформление: ООО «Феникс», 2015

                Глава 1 Поиск новых и удержание старых клиентов




    Наверное, каждый предприниматель или руководитель компании задает себе постоянно один и тот же вопрос: каким образом найти новых клиентов и удержать старых? Удержать клиента обычно гораздо проще, чем привлечь нового, ведь многие компании имеют более мощных конкурентов, которые готовы предложить более низкие цены, больший ассортимент как товаров, так и сопутствующих услуг. Сегодня разработаны различные маркетинговые приемы: акции, реклама, предложение льготных дисконтных карт, раздача подарков. Каждая компания самостоятельно решает, как привлечь клиента, но важно это делать правильно. Ведь если вы привлечете на маркетинговую акцию лиц, которые не могут купить дорогой товар, то такая акция будет безрезультатной; если юридическая компания расклеивает объявления в подъезде, надеясь найти корпоративных клиентов, то такие клиенты вряд ли у нее появятся. Поэтому очень важно понять, кто ваш клиент, каким образом сделать случайного клиента постоянным и как увеличить суммы покупки.

1.1. Кто ваш клиент и покупатель?
    Определить своего клиента и покупателя просто необходимо. Многие компании этого не делают, размещая рекламу в СМИ, создавая свой сайт или просто имея магазинчик «шаговой доступности», не задумываются о нуждах своих покупателей. Но это неправильно.
    Например, вы открыли химчистку. Понятно, что чистить одежду к вам не приедут люди из других городов, поскольку такой сервис будет неудобен. Обычно химчисткой пользуются люди из ближайших домов. Если же вы размещаете рекламу по всему городу,


3

Увеличение продаж для «упрощенцев»

рекламируете активно химчистку в СМИ, то вряд ли 90% рекламы будет эффективной, ведь к вам в любом случае придут люди, живущие по соседству.
    Возьмем другой пример. В магазине вы рекламируете дорогой коньяк, но нужно помнить, что такой коньяк купят только те, кто имеет соответствующие финансовые возможности, поэтому пенсионеры, студенты, даже продегустировавшие данный продукт, вряд ли приобретут его в дальнейшем.
    Если вы продаете, к примеру, дорогую итальянскую мебель, ваш идеальный клиент, скорее всего, — это мужчина средних лет (3040 лет) с доходом выше среднего (скажем, от 5000$), живущий с женой и детьми в загородном доме, любящий и ценящий комфорт и качество, а также определяемые сервисы и обслуживание, за что и готов платить выше обычного.
    Таких примеров можно приводить очень много. Так, есть товары сезонного спроса, например, трудно продать снегоходы летом, а купальники — зимой. Соответственно, магазины сезонного спроса должны менять свой профиль в зависимости от сезона, в противном случае они могут столкнуться с проблемами спроса на продукцию в «низкий сезон».
    Есть товары, которые больше покупают женщины, а есть товары, которые заинтересуют мужчин.
    Как напоминает Джон Грэй в книге «Мужчины с Марса, женщины с Венеры», женщины ценят любовь, красоту, общение и отношения. Понимание женщиной себя идет через ее чувства. Общение имеет чрезвычайное значение для женщины. Женщина хочет чувствовать, что ее понимают. Поэтому женщины любят разговаривать о людях, чувствах и отношениях. В своей книге Грэй говорит, что мужчины ценят власть, компетентность, эффективность и достижения. Поэтому маркетологи разделяют товары для мужчин и для женщин, они подразделяются по цветам, потребительским свойствам. Мужчина и женщина по-разному мыслят и имеют разные желания. Если «лучшие друзья девушек — это бриллианты», то мужская мечта выглядит как дорогой автомобиль или же мотоцикл.
    Поэтому многие магазины работают именно на целевую аудиторию. Так, женские бутики одежды, магазины парфюмерии наце
4

       Глава 1. Поиск новых и удержание старых клиентов лены на женскую аудиторию, а магазины «сделай сам», «электротехники» рассчитаны на мужчин. Но есть магазины, которые привлекут к себе любого покупателя, — это магазины повседневного спроса. Так, в магазин за хлебом может прийти и домохозяйка, и закоренелый холостяк.
    В этой связи нужно понять, на кого рассчитаны ваши товары и услуги: на мужчин, женщин или смешанную аудиторию.
    Также все клиенты подразделяются в зависимости от финансовых возможностей:
    • VIP-клиенты — 3-5% от всех клиентов и покупателей;
    • клиенты, выбирающие категорию «цена-качество», — 82%;
    • покупатели, предпочитающие дешевые товары, — до 10%;
    • любители «халявы» — 3%.
    Сегодня многие товары рассчитаны на VIP-клиентов — это те люди, которые покупают не обязательно много, но обязательно дорогие товары и хорошего качества. Но такие клиенты не пойдут покупать товары в обычный магазин, где лежат немытые овощи разного качества в одной корзине. Это те клиенты, которые считают, что достойны лучшего в этой жизни. Это те клиенты, которые готовы выложить миллионы за ту услугу, которую можно купить за несколько тысяч рублей, но они не скупятся на комфорт, ведь когда услуга преподносится в более «дорогой оправе», то она и стоит дороже. Однако большинство покупателей товаров и услуг не входят в VIP-сегмент.
    Большинство клиентов и покупателей относят себя к категории «цена-качество» — это те, кто выбирает качественные товары по приемлемой цене. Такие покупатели не будут покупать очень дорогие товары, но и не обратят внимание на самые дешевые. Они выбирают наиболее удобные товары и услуги и в ценовом сегменте, и в сегменте качественных услуг, они не будут выбирать наиболее дешевые, а скорее выберут качественные товары и услуги.
    Но среди покупателей товаров и услуг всегда есть те, кто покупает дешевые товары вне зависимости от их качества. Такие покупатели исходят из правила «лучше купить много, но дешево», они обычно скупают все товары со скидкой, с любым дисконтом. Главная их цель — приобрести как можно больше товаров и услуг.

5

Увеличение продаж для «упрощенцев»

    Среди покупателей товаров и услуг есть и те, кого можно назвать «халявщиками», кто ищет заранее выгодные предложения, которые на 10 рублей дешевле. Они не готовы платить за предоставленные услуги, поскольку считают, что услуги и работы не стоят тех денег, которые за них необходимо заплатить заказчику, а товар по предоплате стоит именно сумму предоплаты, и не более того. Данная категория покупателей также постоянно посещает различные промо-акции, VIP-мероприятия с целью сэкономить деньги.
    Поэтому в большинстве случаев бизнесу необходимо рассчитывать на основных клиентов, тех, кто не стремится получить услуги по минимальной стоимости.
    Есть ли они? А если есть, то какие у них предпочтения?
    Первое и основное, вам необходимо выяснить, есть ли потенциальные покупатели на ваш продукт или услугу. Компании, построенные на ошибочном предположении, что для данного продукта или услуги есть потенциальные клиенты, быстро теряют свои деньги и разоряются. Прежде чем начать строить свой бизнес, надо постараться понять своего потенциального клиента с точки зрения потребности в вашем продукте или услуге.
    Для того чтобы привлечь нового клиента, продавать товары и услуги, нужно понять, на кого они рассчитаны. Это необходимо для того, чтобы предложить скидки, дополнительные преференции клиентам, чтобы побудить их вернуться к продавцу.


Таблица 1

Описание потенциального клиента

                 Кто является потребителем?                    
Пол                                             М       Ж     
Возраст                                         От.. ..до ...  
Клиенты в зависимости от уровня доходов                        
Семейное положение                                             
Для удовлетворения ежедневных потребностей      Да     Нет    
В качестве товара сезонного спроса              Да     Нет    
В подарок кому-то                               Да     Нет    
В качестве предмета роскоши для себя или друзей Да     Нет    
В качестве хобби                                Да     Нет    

6

Глава 1. Поиск новых и удержание старых клиентов

Окончание табл. 1

      Зачем покупатели делают покупки?         
В связи с экстренной проблемой          Да Нет
В связи с законодательными требованиями Да Нет

    Кроме того, чтобы понять, какие услуги и товары наиболее востребованы в конкретной компании, необходимо дать статистическую оценку продаж. Для этого можно сделать анкету, позволяющую определить статистику продаж.


Таблица 2

Статистика продаж

               Критерий                 Описание          
Наибольшее количество приобретаемых     Наименование      
товаров за период                                         
Потребительские свойства                Описание          
Надежность, гарантия                    Описание          
Цвет                                    Описание          
Цена                                    От ... до...      
Удобство                                Описание          
Наличие дополнительного сервиса         Описание          
Реклама наиболее раскупаемого товара    Описание          
Наличие дополнительных скидок на товар  Описание          
С какой частотой клиенты делают покупки Ежегодно          
                                        Ежеквартально     
                                        Ежемесячно        
                                        Еженедельно       
                                        Ежедневно         
Какой сервис доставки наиболее удобен   Самовывоз         
клиентам                                Пересылка по почте
                                        Курьерская        
                                        доставка          

    В соответствии с данными критериями можно установить тот товар, который наиболее востребован, предложить дополнительные услуги, например доставку товара, сервисное обслуживание. Установить, какой товар наиболее востребован, можно по книге покупок

7

Увеличение продаж для «упрощенцев»

и продаж, а также по отзывам покупателей, которые можно получить путем анкетирования, заполнения анкеты на сайте, «холодных звонков» покупателям и другими методами.
    Если компания предлагает товары или услуги, то важно не только понять, кто главный клиент, но и что привлекает в ваших товарах, а что отталкивает. Например, мало кто задумывается, почему продавцы готовых полуфабрикатов, изготовители фаст-фуда делают открытым процесс приготовления для посетителей. Оказывается, что, видя, каким образом осуществляется санитарная обработка, насколько соблюдается чистота при приготовлении, клиент больше доверяет продавцу, чем тому, кто скрывает процесс приготовления полуфабрикатов. Еще больше привлечь покупателей позволяют акции, которые предполагают скидки. Например, если производитель предоставляет скидки на те товары, которые предполагают ограниченный срок хранения, то эти товары будут лучше раскупаться, при этом случаи, когда продавцы изменяют срок хранения товаров, фактически нарушая его, могут привести к эффекту снижения спроса. Для того чтобы установить, какие акции являются наиболее привлекательными для клиентов и покупателей, можно опытным путем: провести несколько акций и проанализировать величину «среднего чека». Это позволит увеличить продажи, например, во время сезонного спада.
    Важно знать не только, кто ваш клиент и покупатель, но и то, что ему не нравится. Всегда есть «скандальные» клиенты, которые постоянно недовольны предложенным сервисом. Конечно, всегда можно «захлопнуть перед ним дверь» или выразить негативные эмоции в ответ. Тем не менее, чем сложнее клиент, тем лучше для компании, ведь когда все просто, то проблем не возникает, а вот удовлетворить самые изысканные капризы, решить непростую ситуацию гораздо тяжелее, поэтому важно анализировать книгу жалоб и предложений, спрашивать у клиентов, что им конкретно не понравилось, что можно улучшить. Такой опрос позволит улучшить ассортимент товаров, предложить сопутствующие услуги, повысить качество предлагаемых услуг. Нужно понять, что лучший клиент и покупатель не тот, кого все устраивает, а тот, кто может сказать, каким образом улучшить бизнес, дать подсказку, как увеличить объем

8

       Глава 1. Поиск новых и удержание старых клиентов продаж товаров и услуг. Именно проблемные клиенты позволяют пересмотреть подходы к ведению бизнеса.
    В любом бизнесе есть и такие клиенты, которые не производят вовремя оплату по счетам, особенно такая ситуация характерна для кризисных явлений. Некоторые компании предпочитают не работать с такими клиентами, работать по предоплате, избегать финансовых трудностей. Но есть и такие компании, которые стараются найти более гибкий подход к клиентам, установить рассрочку платежа, предоставить выгодные условия оплаты для крупных клиентов. Некоторые клиенты приобретают небольшие партии и готовы произвести оплату на условиях авансового платежа, другие же не готовы приобретать оптовые партии или же постоянно заказывать услуги, но хотели бы оплачивать их с рассрочкой платежа. При работе с клиентами необходимо придерживаться индивидуального подхода, позволяющего гибко подходить к разным покупателям, пойти навстречу, помочь решить временные проблемы.


            Рекомендации


    1.    Составьте описание потенциального клиента и покупателя, а также описание наиболее востребованных товаров и услуг.
    2.    Проведите анализ ваших клиентов и покупателей, например, если 70% покупателей составляют мужчины, а 30% — женщины, то, зная эти данные, можно составить рекламные объявления, рассчитанные именно на мужскую аудиторию. Так, для мужчин необходимо больше конкретики и цифр, а для женщин — фактов, влияющих на эмоции.
    3.    Проводите время от времени различные акции: вручение подарков, бесплатное обучение и семинары, скидки, программы «приведи друга» — это могут быть любые акции, позволяющие, с одной стороны, привлечь новых клиентов и покупателей, а с другой — такая акция может привлечь наибольшее количество покупателей.
    4.    Проанализируйте претензии «недовольных» покупателей, такие покупатели гораздо более ценны, чем «лояльные» клиенты, ведь «проблемные» покупатели и заказчики услуг могут натолкнуть на мысли об улучшении бизнеса, изменении бизнес-процессов, предоставлении дополнительных услуг. Например, если клиенту неудобно

9

            Увеличение продаж для «упрощенцев» забирать товары самовывозом, то можно предложить ему дополнительные услуги, такие как курьерская или почтовая доставка. Если клиенту неудобно платить наличными, то стоит предложить новые средства платежа: безналичный расчет, оплата через интернет-при-ложения, «мобильный кошелек», ^^-уведомление. Чем больше альтернатив, чем более прогрессивные шаги использует компания, тем она больше может привлечь клиентов.

1.2. Как случайного покупателя сделать постоянным?
    В каждой компании, предлагающей товары или услуги, встречаются случайные покупатели или заказчики. Это те, кто зашел в магазин от нечего делать или решил набрать телефон компании, предоставляющей какие-либо услуги, просто потому, что возникли проблемы, например, юридического характера, и такой заказчик хочет в нескольких компаниях получить информацию о возможности решения своих проблем.
    Каким же образом случайного покупателя сделать постоянным?
    Во-первых, необходимо расположить его к себе. Это можно сделать, если четко дать представление клиенту о компании, плюсах и минусах предлагаемых товаров и услуг, а также цене. В некоторых случаях магазины или компании, предоставляющие услуги, отпугивают клиента, если не дают четкую информацию о цене. Понятно, что на различные услуги и товары цена может варьироваться в зависимости от качества, дополнительных характеристик товаров и услуг, однако отсутствие информации о цене или навязывание дополнительных услуг, которые не требуются клиенту, могут его просто отпугнуть.
    Выбирая, например, томатный сок без наличия на полке ценника с точной его стоимостью, случайный покупатель делает вывод, что обозначенная цифра одинакова для всех соков на полке, хотя реальная цена обычно колеблется в зависимости от производителя, объема товара, упаковки и вида продукции.
    Возле кассы такой покупатель будет разочарован, а может быть, и возмущен таким обслуживанием и намеренным, скорее всего, обманом со стороны администрации магазина.


10