Маркетинг инноваций

В.С. КирееВ

КратКий КонСпеКт леКций

Москва
КУРС 
ИНФРА-М 
2017

МарКетинг 
инноВаций

УДК 339.138(075.8)
ББК У9(2)0-551я73
 
К43

Киреев В.С. 
Маркетинг инноваций. Краткий конспект лекций: — М.: 
КУРС: ИНФРА-М, 2017. — 115 с. 

ISBN 978-5-906818-91-1 (КУРС)
ISBN 978-5-16-012519-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105688-2 (ИНФРА-М, online)
Данный конспект лекций посвящен крайне актуальной, однако 
недостаточно представленной в отечественной учебной литературе, 
теме – маркетингу инноваций. Вначале читатель знакомится с историей появления и развития науки о ведении инновационной деятельности, а также основной терминологией. Далее перечисляются 
подходы к генерации и оценке новых рыночных идей – бенчмаркинг, 
латеральный маркетинг и другие. 
Большое внимание посвящено рассмотрению методов освоения 
раннего и позднего рынков инновации, а также методам продвижения новинок, таких как игрофикация и маркетинговый евангелизм. 
Даётся описание концепции со-конкуренции – относительно новому 
явлению конкуренции-партнерства. Каждая глава сопровождается 
вопросами для самоконтроля.
Конспект ориентирован на преподавателей и студентов для работы 
по курсу «Маркетинг инноваций», при этом предполагается знакомство читателя с основами классического маркетинга, например, по 
трудам Ф. Котлера. Кроме того, данный конспект может быть полезен 
как источник систематизированной информации по актуальным маркетинговым подходам в инноватике для практикующих специалистов.

                                                                                     УДК 339.138(075.8)
                                                                                     ББК У9(2)0-551я73

К43

©  Киреев В.С., 2016
© КУРС, 2016
ISBN 978-5-906818-91-1 (КУРС)
ISBN 978-5-16-012519-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105688-2 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В ИННОВАЦИОННУЮ 

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ВВЕДЕНИЕ

Интерес к инновациям и управлению инновационной деятельно
стью проявляется в последние годы в любой сфере экономики. В 
связи с обострившейся конкуренцией для любой компании внедрение 
инновационных технологий, выпуск новинок становится уже не 
вопросом выбора, а необходимой мерой выживания. Создание и 
вывод нового продукта на рынок является вопросом науки, появившейся относительно недавно – маркетингу инноваций. Данная лекция 
посвящена описанию истории появления инновационного маркетинга, 
в ней приводятся основные определения, цели и задачи этого научного направления.

1.1. ПОНЯТИЕ ИННОВАЦИИ

Слово ―инновация‖ переводится на русский язык как ―новизна‖, 

―новшество‖, ―нововведение‖. В менеджменте под инновацией 
понимается конечный результат деятельности по проведению 
нововведений, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или 
усовершенствованного процесса, используемого в организационной 
деятельности, нового подхода к социальным проблемам. Здесь 
следует обратить внимание на широкое толкование понятия инновация – это может быть новый продукт, новый технологический 
процесс, новая структура и система управления организацией, новая 
культура, новая информация и т.д.

Под инновацией в XIX в. понимали прежде всего введение элемен
тов одной культуры – в другую. В XX в. инновациями считали 
технические усовершенствования. Й. Шумпетер еще в начале века 
понял роль инновации как средства для преодоления экономических 
спадов. Он указал, что источником прибылей могут быть не только 
манипуляции с ценами и снижение себестоимости, но и смена выпускаемой продукции.

В своей работе «Теория экономического развития» Шумпетер 

писал: «Под предприятием мы понимаем осуществление новых комбинаций, а также то, в чем эти комбинации воплощаются: заводы и 
т.п. Предпринимателями же мы называем хозяйственных субъектов, 
функцией которых является как раз осуществление новых комбинаций и которые выступают как его активный элемент».

Понятие «осуществление новых комбинаций» охватывает по 

Шумпетеру следующие пять случаев: 

1. Изготовление нового, то есть еще не известного потребителям 

блага или создание нового качества того или иного блага.

2. Внедрение нового, не известного данной отрасли промышленно
сти метода (способа) производства, в основе которого не обязательно 
лежит новое научное открытие и который может заключаться даже в 
ином способе коммерческого использования соответствующего товара.

3. Освоение нового рынка сбыта, то есть такого рынка, на котором 

до сих пор данная отрасль промышленности этой страны еще не была 
представлена, независимо от того, существовал этот рынок прежде 
или нет.

4. Получение нового источника сырья или полуфабрикатов, рав
ным образом независимо от того, существовал этот источник прежде 
или просто не принимался во внимание, или считался недоступным, 
или его еще только предстояло создать.

5. Проведение соответствующей реорганизации, например, обес
печение монопольного положения (посредством создания треста) или 
подрыв монопольного положения другого предприятия.

Если рассматривать инновацию как конечный результат, то она 

должна иметь где-то свое начало, исток, и этим началом является 
какая-то идея, замысел, изобретение. От этой идеи до ее реализации 
существует длительный путь, содержащий множество этапов и 
действий. Этот путь носит название инновационного процесса.

Новшество (новация) [41] – это оформленный результат фунда
ментальных, прикладных исследований, разработок и экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности по повышению ее 
эффективности. Новшество близко к понятию ―изобретение‖, т.к. 
представляет собой конкретный результат разработки новой научной 
идеи, имеющий форму образца, отличающийся от применявшихся 
ранее качественными характеристиками, позволяющими повысить 
эффективность.

Новшества могут оформляться в виде: открытий, патентов, товар
ных знаков, рационализаторских предложений, документации на новый или усовершенствованный продукт, технологию, управленческий 
или производственный процесс, организационной, производственной 
или другой структуры, ноу-хау, понятий, научных подходов или 
принципов, документа, результатов маркетинговых исследований. 
Таким образом, новшество – это новый или обновленный продукт
чьей-либо творческой деятельности, предлагаемый потребителям для 
дальнейшего преобразования и использования.

Процесс введения новшества на рынок принято называть 

процессом коммерциализации. Период времени между появлением 
новшества и воплощением его в нововведение называется инновационным лагом.

Нововведения выступают как промежуточный результат научно
производственного цикла и по мере практического применения 
превращаются 
в 
научно-технические 
инновации 
конечный 

результат. Освоение новшеств представляет собой реализацию коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на 
конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие 
спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, что является 
важным результатом инновационной деятельности.

Следует выделить характерные свойства инновации, отличающие 

ее от простого новшества:

• научно-техническая новизна;
• производственная применимость;
• коммерческая реализуемость.
Коммерческий аспект определяет инновацию как экономическую 

необходимость, осознанную через потребности рынка. С этой точки 
зрения выделяют два момента: "материализацию" инновации – от 
идеи до воплощения ее в продукт, услугу, технологию; и "коммерциализацию" инновации – превращение ее в источник дохода (см. рис. 
1.1).

Рис. 1.1. Связь между терминами маркетинга инноваций

Инновационная деятельность фирм – гораздо более эффективное 

средство в конкурентной борьбе, чем все традиционные способы. При 
ней другие способы уже не могут играть существенной роли. Во 
второй половине XX в. начался бум инноваций во всех сферах жизни 
общества. В 1979 г. Конгресс США принял "Национальный акт о на

учно-технических инновациях", в котором говорилось, что инновации 
– центральный вопрос экономического, экологического и социального 
процветания США. Инновационная стратегия была призвана уменьшить торговый дефицит, выиграть конкуренцию на мировом рынке, 
стабилизировать курс доллара. В ФРГ также на государственном 
уровне было подтверждено, что инновации являются основным средством борьбы со всеми социальными болезнями. Таким образом, то, 
что в 1940 - 50 гг. было стратегией отдельных фирм, в 1970 - 80 гг. 
становится стратегией целых наций, государственной политикой 
развитых стран.

Одновременно развивалась и наука об инновационной деятельно
сти. Она означала отход от понимания рынка как свободной игры 
спроса и предложения. Теперь полагалось перехватить у рынка инициативу, управлять рынком, провоцировать появление потребностей 
массового покупателя, предлагать ему то, о чем он еще и не успел 
подумать. Такая стратегия и создала "потребительское общество".

1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ИННОВАЦИЙ

Наиболее 
полную 
классификацию 
инноваций 
разработал 

известный российский ученый А.И. Пригожин на основе следующих 
признаков:

•
распространенность;

•
место в производственном процессе;

•
преемственность;

•
ожидаемый охват доли рынка;

•
степень новизны и инновационный потенциал.

Внутри каждой из пяти групп он предложил следующее 

подразделение:

Виды инноваций по распространенности:
•
единичные;

•
диффузные;

Виды инноваций по месту в производственном цикле:
•
сырьевые;

•
обеспечивающие (связывающие);

•
продуктовые;

Виды инноваций по преемственности:
•
замещающие;

•
отменяющие;

•
возвратные;

•
открывающие;

•
ретро-введения;

Виды инноваций по ожидаемому охвату доли рынка:
•
локальные;

•
системные;

•
стратегические;

По степени новизны и инновационному потенциалу, выделяют 

инновации:

•
радикальные;

•
комбинаторные;

•
совершенствующие.

По степени новизны для рынка инновации делятся также на:
•
новые для отрасли в мире;

•
новые для отрасли в стране;

•
новые для данного предприятия (группы предприятий).

Кроме того, классифицировать инновации можно:
•
по степени воздействия на экономику;

•
по уровню воздействия на процесс производства;

•
по уровню воздействия на факторы производства;

•
по области применения;

•
по причинам возникновения;

•
по характеру удовлетворяемых потребностей.

Виды инноваций по уровню воздействия на экономику:
•
базовые;

•
улучшающие;

•
псевдоинновации.

Базовые основаны на научных открытиях и крупных изобретениях 

новых поколений техники и технологии; их накопление приводит к 
новому технологическому уровню;

Улучшающие инновации способствуют диффузии, растворению 

базовых инноваций;

Псевдоинновации (к сожалению, они являются наиболее распро
страненными) позволяют путем незначительного совершенствования 
базовых и улучшающих инноваций достигнуть максимальной их 
эффективности. При этом расширяются рынок сбыта и сфера использования инноваций.

Виды 
инноваций 
по 
уровню 
воздействия 
на 
процесс 

производства:

•
расширяющие;

•
заменяющие;

•
улучшающие.

Расширяющие 
инновации 
направлены 
на 
использование 

принципов и методов базовых инноваций в других экономических 
областях;

Замещающие 
инновации 
предназначены 
для 
производства 

операций другим, более эффективным способом;

Улучшающие инновации служат для повышения качества 

выполняемых работ.

По уровню воздействия на факторы производства инновации 

можно подразделить на комплексные и локальные. Комплексные 

инновации, как правило, требуют существенных изменений в оборудовании, технологии, квалификации работников и т.д.

Виды инноваций по области применения:
•
технологические;

•
организационно-управленческие;

•
экономические;

•
маркетинговые;

•
социальные;

•
экологические;

•
информационные.

Наибольшее применение на практике находят инновации техноло
гического характера — продукт инновации в виде новых продуктов и 
процесс ввода новых технологий, оборудования и материалов.

•
К организационным инновациям относятся разработка и вне
дрение новой организационной структуры управления предприятием; 

•
к экономическим – использование неприменяемых ранее

систем и форм оплаты труда, методов управления издержками производства;

•
к маркетинговым – освоение новых рынков и способов 

продвижения;

•
к социальным – применение ранее неиспользуемых методов 

мотивации труда;

•
к экологическим – использование новых технологий или 

реализация новых технологий в области охраны окружающей среды; 

•
к информационным – использование новых информационных 

технологий.

Виды инноваций по причинам возникновения:
•
стратегические;

•
реактивные.

Стратегические инновации носят, как правило, перспективный 

характер и предназначены для обеспечения конкурентоспособности 
продукта или услуги предприятия, организации; реактивные инновации возникают как реакция на действия конкурентов и, так же как 
стратегические, направлены на повышение конкурентоспособности 
товара или услуги.

По 
характеру 
удовлетворяемых 
потребностей 
инновации 

подразделяются на создающие новые потребности; удовлетворяющие 
имеющиеся потребности иным способом; более эффективно удовлетворяющие имеющиеся потребности.

Приведенная классификация инноваций не только используется 

для целей статистического учета, но и позволяет позиционировать 
продукцию на конкурентном рынке, оценивать уровень собственной 
конкурентоспособности, 
разрабатывать 
стратегию 
развития, 

обосновывать меры по совершенствованию менеджмента.

В промышленности принято различать два вида технологических 

инноваций — продуктовые и процессные.

Продуктовые инновации охватывают внедрение технологически 

новых или усовершенствованных продуктов.

Технологически новый продукт (радикальная продуктовая иннова
ция) — это продукт, технологические характеристики которого 
(функциональные признаки, конструктивное выполнение, дополнительные операции, а также состав используемых материалов и компонентов) или предполагаемое использование принципиально новые 
либо существенно отличаются от аналогичных характеристик и 
использования ранее производимых продуктов. Такие инновации 
могут быть основаны на принципиально новых технологиях или на 
сочетании существующих технологий в новом их применении (в том 
числе на использовании результатов исследований и разработок). 
Пример инноваций радикального типа (принципиально новых) —
микропроцессоры и кассетные видеомагнитофоны. Первый портативный кассетный плеер, сочетавший в себе существенные принципы
построения магнитофонов и миниатюрных ушных громкоговорителей, являлся инновацией второго типа. В обоих случаях ни одно 
готовое изделие ранее не выпускалось.

Технологически усовершенствованный продукт – это существую
щий продукт, качественные или стоимостные характеристики которого были заметно улучшены за счет использования более эффективных 
компонентов и материалов, частичного изменения одной или ряда 
технических подсистем (для комплексной продукции).

Процессные инновации включают разработку и внедрение 

технологически новых или значительно усовершенствованных производственных 
методов, 
включая 
методы 
передачи 
продуктов. 

Инновации такого рода основаны на использовании нового производственного оборудования, новых методов организации производственного процесса или их совокупности, а также на использовании 
результатов исследований и разработок. Такие инновации нацелены, 
как правило, на повышение эффективности производства или 
передачи уже существующей на предприятии продукции, но иногда 
предназначаются и для производства и поставки технологически 
новых или усовершенствованных продуктов, которые не могут быть 
произведены либо поставлены с использованием обычных производственных методов.

В сфере услуг услуга считается технологической инновацией, если 

ее характеристики или способы использования либо принципиально 
новые, либо значительно (качественно) усовершенствованы в 
технологическом отношении. Использование существенно усовершенствованных методов производства или передачи услуг также 
является 
технологической 
инновацией. 
Последнее 
охватывает 

изменения в оборудовании или организации производства, связанные 

с производством или передачей новых или кардинально усовершенствованных услуг, которые не могут быть произведены или переданы с 
использованием существующих производственных методов, или с 
повышением эффективности производства или передачи имеющихся 
услуг. Следующие изменения не являются технологическими инновациями, если они не относятся прямо к внедрению новых или 
значительно улучшенных услуг либо способов их производства 
(передачи):

•
организационные и управленческие изменения, включая 

переход на передовые методы управления, внедрение существенно 
измененных организационных структур, реализацию новых или 
значительно измененных направлений в экономической стратегии 
предприятия;

•
внедрение стандартов качества, например ISO 9000.

Кроме того, по месту в системе (на предприятии, в фирме) можно 

выделить:

•
инновации на входе предприятия (изменения в выборе и 

использовании сырья, материалов, машин и оборудования, информации и др.);

•
инновации 
на 
выходе 
предприятия 
(изделия, 
услуги, 

технологии, информация и др.);

•
инновации 
системной 
структуры 
предприятия 

(управленческой, производственной, технологической).

В зависимости от глубины вносимых изменений выделяют 

инновации:

•
радикальные (базовые);

•
улучшающие;

•
модификационные (частные).

1.3. РЫНОК И МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ

Инновационный рынок (рынок инноваций) – это совокупность 

рыночных отношений, возникающих в процессе создания, освоения, 
передачи и использования технологий, товаров и услуг. Мировой 
инновационный рынок давно приобрел глобальный характер. Этот 
рынок в целом высокотехнологичен, здесь основным объектом 
выступают новые знания, интеллектуальные ресурсы. На инновационном рынке представлены не только готовые, но и незавершенные 
интеллектуальные продукты. Отношения, которые складываются между участниками данного рынка, во многом определяют тенденции, 
успех или неудачу отдельных его направлений. Общим для 
различных типов инноваций является то, что все они включают 
стадию успешного использования нового продукта для потребителя с 
выгодой для производителя (продавца). Все типы нововведений могут 
быть реализованы на рынке. Объектом обмена в сфере инновацион