Глобальная маркетинговая среда:опыт концептуальной интеграции

Москва
ИНФРА-М
2018

ГЛОБАЛЬНАЯ

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Â.È. ×ÅÐÅÍÊÎÂ

îïûò
êîíöåïòóàëüíîé
èíòåãðàöèè

Черенков В.И.
Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции : монография / В.И. Черенков. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 362 с. — 
(Научная мысль). — www.dx.doi.org/10.12737/7712.

ISBN 978-5-16-010429-4 (print)
ISBN 978-5-16-102411-9 (online)

В монографии приводятся результаты исследования, главная цель которого — выработка единого концептуального подхода к среде глобализации бизнеса, где абстрактное экономическое пространство, отображаемое в ноосфере,
описывается в функционально-логическом единстве с реальной, экономгеографически детерминированной маркетинговой средой. Определена роль 
Интернета как одного из достаточных условий глобализации международного 
бизнеса и интегрирующей оболочки глобальной маркетинговой среды. Особое 
внимание уделено проблемам генерализации маркетинговой теории и разработке 
понятийно-категориального аппарата международного маркетинга, а также 
построению его терминологической парадигмы в российской экономической 
науке. В работе изложены концептуально-теоретические подходы к изучению 
глобальной маркетинговой среды, назначением которых является оптимизация 
и рационализация маркетинговых исследований.
Монография предназначена для преподавателей вузов, научных работников, 
студентов и аспирантов, занимающихся проблемами международного маркетинга, менеджмента и глобализации бизнеса в целом. Структура и многие материалы 
работы, а также специально подготовленные приложения позволяют ее использовать в качестве учебного пособия по курсам «Маркетинг», «Международный 
маркетинг», «Международный менеджмент», «Маркетинговые исследования» 
и «Международные бизнес-коммуникации».

Р е ц е н з е н ты:
д-р экон. наук, проф. Г.Л. Багиев (Санкт-Петербургский государственный 
университет экономики и финансов); 
канд. экон. наук, доц. И.В. Гладких (Санкт-Петербургский государственный 
университет)

УДК 658.8(075.4)
ББК 65.290-2
 
Ч46

© Черенков В.И., 2003, 2016
ISBN 978-5-16-010429-4 (print)
ISBN 978-5-16-102411-9 (online)

Ч46

Подписано в печать 13.07.2017.
Формат 60×90/16. Печать цифровая.Бумага офсетная.
Усл. печ. л. 22,63. ППТ10. Заказ № 00000

ТК 319900-920704-250815

ООО «Научно-издательский центр ИНФРАМ»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.        Факс: (495) 280-36-29
Email: books@infram.ru                      http://www.infram.ru

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

УДК 658.8(075.4)
ББК 65.290-2

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

Оглавление

Предисловие..............................................................................................5
Глава 1. Этиология глобализации........................................................ 11

1.1. Тотальный характер глобализации.....................................11
1.2. Силы и условия глобализации............................................. 27

1.2.1. Необходимые условия глобализации........................33
1.2.2. Достаточные условия глобализации.........................36

Глава 2. Интернет-измерение глобализации.....................................39

2.1. Природа и место сети Интернет в глобализации.............39
2.2. Барьеры глобализации Интернет-оболочки......................56

Глава 3. Коммуникативный механизм глобального маркетинга....68

3.1. Коммуникативная модель маркетинговой деятельности... 68
3.2. Согласованная фильтрация маркетинг-микса...................72

Глава 4. Маркетинговый разрез ноосферы — термины.................88

4.1. Отображение глобализации маркетинга в ноосфере......88
4.2. Терминологическая парадигма глобального маркетинга....92

Глава 5. Маркетинговый разрез ноосферы — понятия.................112

5.1. Теоретико-понятийное отображение глобализации

маркетинга...........................................................................112

5.2. Теоретико-понятийное отображение глобализации

маркетинг-менеджмента................................................... 123

Глава 6. Маркетинговая экология...................................................... 137

6.1. Маркетинговая среда как экосфера бизнеса..................... 137
6.2. Маркетинговый энвиронментальный анализ

и прогнозирование............................................................. 144

Глава 7. Архитектоника маркетинговой среды................................158

7.1. Развитие концепции трехуровневой

маркетинговой среды......................................................... 158

7.2. Трехуровневая модель маркетинговой среды.................. 175

7.2.1. Маркетинговая макросреда......................................178
7.2.2. Маркетинговая мезосреда.........................................184
7.2.3. Маркетинговая микросреда......................................193

3

Глава 8. Интеграция глобальной маркетинговой среды.......... .

8.1. Сущность, интегрирующая роль и структура

маркетинговой Интернет-оболочки............................
8.1.1. Макроуровень маркетинговой

Интернет-оболочки..............................................

8.1.2. Мезоуровень маркетинговой

Интернет-оболочки..............................................

8.1.3. Микроуровень маркетинговой

Интернет-оболочки..............................................

8.2. Интернационализация и генерализация

трехуровневой модели маркетинговой среды............

Глава 9. Концептуализация изучения

глобальной маркетинговой среды.................................

9.1. Логико-графический дизайн исследования

маркетинговой среды....................................................
9.1.1. «Решетчатый подход» к исследованию

маркетинговой среды..........................................

9.2. Некоторые инструменты согласованного анализа

международной маркетинговой среды.......................
9.2.1. Маска МММ.........................................................
9.2.2. Международный сравнительно-аналитический

подход....................................................................

9.2.3. Рационализация swot-анализа...........................

Приложение А. Досье на национальный рынок:

рекомендации по составлению
и шаблон досье полного формата.......................................
А1. Шаблон «досье на национальный рынок»А...............

Приложение В. Информационная форма товара.......................

В1. Пример информационной формы товара..................

Приложение С. Векторное представление

сравнительно-аналитического подхода.............................

Приложение D. Пример карты swot-анализа..............................
Приложение Е. Заметки по маркетинговому аудиту.................

Е1. Пример дизайна маркетингового аудита.....................

Глоссарий.........................................................................................
Библиографический список.........................................................
Список иллюстраций.....................................................................
Список таблиц................................................................................

201

205

217

226

230

241

241

244

257
261

264
270

201

278
280
295
297

303
307
308 
311 
321 
340 
358 
361

4

ПРЕДИСЛОВИЕ

Проблема подготовки квалифицированных менеджеров для 
российских компаний, стремящихся померяться силами с конкурентами, нарабатывавшими опыт ведения международного бизнеса 
многие годы, требует для своего разрешения серьезной теоретической подготовки. Вероятно, поэтому именно университетское образование столь высоко сегодня ценится у работодателей в сфере 
бизнеса. Нет ничего удивительного и в том, что традиции россий- 
ской/советской системы высшего образования, которая никогда не 
страдала проявляющимся во многих зарубежных вузах прагматизмом, находят себе подтверждение в насыщении учебных программ 
развивающими концептуальное мышление курсами. Коренное изменение социально-экономической системы нашей страны происходит в условиях тотальной глобализации, которая представляет 
собой всемирный и всесторонний процесс, охватывающий всю 
жизнедеятельность современной земной цивилизации, где глобализация бизнеса выступает всего лишь одним, хотя, безусловно, мощнейшим ее движителем. Особая сложность такого объекта исследования, как среда глобализации бизнеса, в роли которой выступает 
маркетинговая среда, требует выработки и использования теоретических положений, объясняющих сущность, законы и условия 
формирования трендов глобализации и связанных с нею последствий, вплоть до сказывающихся на функционировании отдельных 
хозяйствующих субъектов.

Подзаголовок настоящей монографии — Опыт концептуальной интеграции — предназначен подчеркнуть одну из главных задач настоящей работы: выполнение интердисциплинарного исследования, опирающегося как на проверенные временем, так и на 
инновационные теоретические концепции разных наук. Своевре
5

менность постановки такой задачи подтверждается, на наш взгляд, 
тем, что по-своему раскрывающие многие вопросы настоящей 
монографии научные и учебные издания достаточно успешно 
представляют сегодня предметы своих наук, но в основном сфокусированы именно на этих предметах. Наша задача заключалась в 
том, чтобы критически отобрать пригодные для обоснования и 
определения глобальной маркетинговой среды, логически связанные концепции глобализации мировой экономики, маркетинга и 
менеджмента, теории информации и коммуникаций, а также теории перевода. Потенциальная возможность решения этой задачи 
была обнаружена нами при определении основной и исходной категории маркетинга — обмена. Поскольку обмен является наиболее 
массовым и часто повторяющимся явлением всех форм проявления жизни, именно он был положен в основу построения модели 
глобальной маркетинговой среды, практическое назначение которой состоит в лучшем понимании пространственного развития 
глобализации бизнеса в целом и, в частности, для оптимизации 
организации и проведения прикладных маркетинговых исследований.

Общий фон, на котором проводится построение модели глобальной маркетинговой среды, дает первая глава — «Этиология 
глобализации», где с точки зрения представителей различных наук 
выделяются основные тренды последней, среди которых интерес 
должна представить гипотеза о трансформации жесткой структуры 
Триады в будущую полицентрическую структуру мировой экономики. Вторая половина этой главы посвящена анализу движущих и 
противодействующих сил глобализации и определению ее необходимых и достаточных условий. Становление технологической базы 
глобализации в виде Интернет-среды (являющееся одним из ее 
достаточных условий) получает дальнейшее раскрытие во второй 
главе — «Интернет-измерение глобализации». В этой главе виртуальная информационно-коммуникативная Интернет-среда анализируется не в технологическом ракурсе, что является разумным 
обычаем для большинства книг, посвященных е-бизнесу или е-ком- 
мерции, но иначе, с целью определения роли и природы этой среды 
применительно к процессу глобализации бизнеса. В результате вводится и обосновывается понятие реально-виртуального комплексного маркетингового канала, наличие которого сегодня является

6

определяющим, если не непреложным условием маркетингового успеха любого (от малого до большого) бизнеса. Однако, несмотря на 
понимание сети Интернет как имманентно глобальной среды, ее 
глобализация в маркетинговом смысле находится под воздействием 
ряда ограничений, которые классифицируются как семь барьеров 
глобализации Интернет-оболочки, природа которых лежит в сохранении межнациональных различий социально-экономического развития, соответствующих уровню развития национальных фракций 
глобальной маркетинговой среды.

В третье главе — «Коммуникативный механизм глобального 
маркетинга» — на основе понимания международного маркетинга 
как философии и технологии глобализации бизнеса представлена 
коммуникативная модель маркетинговой деятельности. Изучение 
функционирования этой модели приводит к построению теории 
согласованной фильтрации маркетинг-микса, концепция и математический аппарат которой представляют собой результат интердисциплинарного заимствования из теории сложных радиолокационных сигналов, аналогом которых, после ряда допущений, предстает 
реальный маркетинг-микс продавца. Эта глава интересна также и 
тем, что в ней фактически заложены основы для построения эмпа- 
тической общей теории маркетинга. В рамках этой теории переход 
от обменов, рассматриваемых как разовые или повторяющиеся 
сделки, к возникновению эффективных маркетинговых коммуникаций, стороны которых рассматриваются как взаимодополняющие, 
взаимозаинтересованные и компетентные в систематическом про- 
изводстве/потреблении товара, составляющего объект обмена, 
следует понимать как переход от маркетинга сделок к маркетингу 
отношений.

По мере развития технологической базы современного бизнеса 
все большую роль играет такая его составляющая, как культура 
бизнеса, что особенно важно при развитии международного менеджмента, предмет которого неотъемлем от проблем глобализации. 
Понятно, что при функциональном соприкосновении представителей различных национальных культур чаще всего возникают коммуникативные проблемы, диапазон которых — от степени владения принятым сторонами языком бизнес-коммуникаций до пони- 
мания/принятия теоретических концепций друг друга. На основании того, что «средой обитания» бизнес-культур является имма7

нентно глобальная ноосфера, проблемы терминологического и понятийного единства теорий глобального бизнеса были сведены в 
четвертую главу — «Маркетинговый разрез ноосферы — термины» и 
пятую главу — «Маркетинговый разрез ноосферы — понятия». В 
четвертой главе объединение ноосферы и обслуживающей ее Интернет-оболочки позволило построить генерализованную структуру фрагмента глобальной маркетинговой среды, демонстрирующего потенциальную возможность глобальной интеграции всех 
уровней измерений и национальных фракций международной 
маркетинговой среды. Здесь же особое внимание посвящено такой 
проблеме единства и непрерывности глобальной маркетинговой 
среды, как задача построения адекватной феноменам глобализации 
терминологической парадигмы, национальные реплики которой не 
создавали бы «помех» самой глобализации бизнеса. С этой целью 
предложено более четкое использование правил и положений терминирования и дефинирования при заимствовании теоретического и практического знания из других национальных культур. 
В пятой главе этот же методологический прием применен к теоретико-понятийному отображению глобального маркетинга, где 
объектом исследования выступило становление глобального маркетинг-менеджмента.

Дальнейшее развитие модели глобальной маркетинговой среды 
при переходе от статики к динамике привело к необходимости 
решения вопроса о равновесии этой модели, чему посвящена шестая глава — «Маркетинговая экология». В этой главе, с точки зрения приобретающего все большую популярность подхода к бизнесу 
как к (био)логическому процессу, в качестве обеспечивающего равновесие экономики (а в конечном итоге и общества) согласующего 
элемента рассматривается реальный маркетинг-микс продавца, поскольку его динамическое согласование с виртуальным маркетинг- 
миксом покупателя эквивалентно сохранению «маркетингового 
экологического равновесия». Суть последнего состоит в многократно 
мультиплицированном (каждой из миллиардов сделок) процессе 
удовлетворения потребностей покупателя в изменяющихся условиях 
окружающей среды бизнеса с учетом интересов/возможностей 
продавца. Практическими выводами этой главы могут считаться 
некоторые рекомендации по организации маркетингового энви- 
ронментального анализа и прогнозирования.

8

Таким образом, после рассмотрения различных аспектов логики и функционирования глобальной маркетинговой среды становится возможным переход к определению ее структуры, чему посвящена седьмая глава — «Архитектоника маркетинговой среды». 
Анализ многих подходов к построению модели маркетинговой среды позволил выработать нашу трехуровневую модель маркетинговой среды, основной отличительной чертой которой является ее 
«птолемеевская» конструкция, в названии которой отражена специфика построения модели, где центром выбрана сама фокальная 
компания, что позволяет теоретически ограничить эффективную 
глобальную маркетинговую среду ее интересами (настоящими и 
будущими) и практически сократить расходы и увеличить надежность маркетинговых исследований. Маркетинговое экологическое 
равновесие в этой трехуровневой модели нашло отражение в мнемонической формуле «ЗВ-В>», где ресурсные «Возможности» фокальной компании (маркетинговая микросреда) позволяют ей сохранять конкурентную позицию во «Взаимодействиях» с субъектами 
маркетинговой мезосреды, испытывающими, как и сама фокальная 
компания, «Воздействия» со стороны маркетинговой макросреды, 
что в конечном итоге обеспечивает ей долгосрочное «В’ыживание» в 
маркетинговой экосистеме.

Задача восьмой главы — «Интеграция глобальной маркетинговой среды» — полностью соответствует ее названию. Вначале 
показывается, как образуется маркетинговая интегрирующая Интернет-оболочка, затем как ее архитектоника оказывается конгруэнтной реальной части глобальной маркетинговой среды. Финалом 
главы можно считать модель интеграции парциальных международных маркетинговых сред, за счет которой создается глобальная маркетинговая среда фокальной компании. Наконец, девятая глава — 
«Концептуализация изучения глобальной маркетинговой среды» — 
предназначена дать теоретическое обоснование организации и 
проведению международных маркетинговых исследований. На основании предлагаемого логико-графического 4Р(Зр)-дизайна международного маркетингового исследования, выработанного исходя 
из ранее сформулированной трехуровневой архитектоники маркетинговой среды и обоснования роли 4Р-парадигмы как ядра отчетов маркетинговых исследований, предлагается концепция «маски 
МММ», назначение которой состоит в снижении избыточности

9

собираемой маркетинговой информации, что, в свою очередь, 
должно приводить к сокращению затрат и повышению надежности исследования. В завершение этой главы представлены некоторые инструменты согласованного анализа международной маркетинговой среды.

Приложения и Библиографический список предназначены повысить прикладное значение настоящей монографии, которая могла 
бы быть использована для подготовки к семинарским занятиям по 
таким, например, курсам, как «Маркетинг», «Международный менеджмент», «Международный маркетинг» и «Количественные методы маркетингового анализа и прогнозирования», «Международные 
бизнес-коммуникации», а также при подготовке курсовых и дипломных работ, магистерских и кандидатских диссертаций. Этой же 
цели должен послужить Глоссарий-индекс.

Автор будет признателен Читателю за оказанное внимание к 
настоящей работе, а также за возможные замечания, вопросы и 
предложения, которые будут с удовлетворением приняты при подготовке следующей книги и ожидаются по следующим реальным/ 
виртуальным адресам:

Издательство Санкт-Петербургского университета — 199034,
Санкт-Петербург, Университетская наб., 7/9.

Е. В. Лебедкина — elena@som.spb.ru
В. И. Черенков — eagle@ctinet.ru

10

ГЛАВА 1

ЭТИОЛОГИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

1.1. ТОТАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Отчетливо проявившийся в последнее десятилетие тотальный 
характер глобализации, затронувшей интересы и вовлекшей в дискуссии разные слои населения — от солидных академиков до фрондирующих антиглобалистов, требует говорить о ней как о новом 
состоянии земной цивилизации. Можно даже говорить об эпохе глобализации. О сущности и проблемах глобализации спорят историки 
и экономисты, технократы и философы, политические деятели, 
представители бизнеса и общественности. Имеют место как протагонисты, так и антагонисты этого планетарного феномена. Последние регулярно проявляют себя в попытках помешать работе традиционно проводимых международных экономических форумов, 
посвященных проблемам глобализации1. Наличие сторонников и 
противников глобализации свидетельствует о неоднозначности общественной оценки этого планетарного явления. По мнению сторонников глобализации, она стимулирует экономический рост, повышает благосостояние населения, способствует сохранению и созданию рабочих мест и имеет своей целью установление гармонии 
в масштабах планеты. Противники глобализации, напротив, утверждают, что она будет сопровождаться усилением экспансии МНК, 1

1 
Любопытно отметить, что пассионарность антиглобалистов, похоже, зависит не столько от озабоченности проблемами глобализации, сколько от места 
проведения форумов и возможных действий властей по наведению порядка 
(сравните, например, Давос-2001 и Москва-2002).

11

ростом экономических преступлений (например, производство подделок, незаконный реэкспорт, рост торговли наркотиками, отмывка 
криминальных денег), бесконтрольным перемещением «грязных» 
производств в развивающиеся страны, сопровождаемым серьезными проблемами сохранения окружающий среды, игнорированием 
соблюдения техники безопасности, использованием детского труда 
и другими традиционными атрибутами сошедшего сегодня со страниц российских социально-экономических журналов «экономического империализма». С другой стороны, достаточно посмотреть, 
что предлагает отечественное телевещание, чтобы убедиться в том, 
что понятие «культурный империализм» рановато списали в бессрочное хранилище арсеналов «холодной войны». Вместе с тем глобализация отражает естественный и отмеченный еще Карлом Марксом процесс самовозрастания капитала, который, как известно, 
безграничен как во времени, так и в пространстве. Пространственное отображение этого процесса имеет своим естественным пределом развитую «экономическую ойкумену»2, размеры которой постоянно прирастают за счет достигших определенного уровня индустриализации развивающихся стран, но, с другой стороны, ограничены собственно числом стран и — географически — пределами 
Земли. Глобализация, какой бы из ее аспектов мы ни рассматривали, ставит перед аналитиками задачу дать объективную оценку 
тому, насколько она ускоряет или тормозит те или иные социальноэкономические, технологические и экологические тенденции мирового развития, каково соотношение между его позитивными и негативными социально-экономическими последствиями.

2 
Несмотря на наличие отдельных глобальных отраслей (например, фармацевтика или телекоммуникации), товары/услуги которых приобрели глобальный 
характер, далеко не все страны (что связано с достигнутым ими уровнем социально-экономического развития) могут считаться включенными в «планетарную 
деревню» канадца М. МакЛунана. Так, Вайджей Говиндараджан и Эйнил Гапта, 
определяя вовлеченность в глобализацию отдельных стран, используют такие 
макроэкономические измерения, как показатели объема экспорта и импорта в 
ВНП страны, входящих и исходящих прямых и портфельных инвестиций, а также поступлений или выплат (роялти или паушальные платежи) по условиям международного лайсензинга или франчайзинга, обеспечивающих международный 
трансферт производственного/маркетингового знания [166, р. 5]. Понятно, что не 
все страны в одинаковой степени могут считаться жителями этой «глобальной 
деревни», размеры которой увеличиваются со все возрастающей скоростью.

12