Связи с общественностью в управлении персоналом

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ

Учебное пособие

В.М. МАСЛОВА

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
2005

УДК 658.3(075.8)
ББК 65.050я73
М31

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Ректор – акад. А.Н. Романов
Председатель научно-методического совета – проф. Д.М. Дайитбегов

Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие / Под ред. проф. П.Э. Шлендера. — М.:
Вузовский учебник, 2005. — 176 с.

ISBN 5-9558-0027-1

В систематизированном виде рассмотрены основные понятия связей
с общественностью (PR) в управлении персоналом, используемые в организациях. Предложены практические рекомендации по организации PR
в компаниях любой формы собственности. Показана роль и этапы корпоративных коммуникаций в PR. Представлены основные подходы
к оценке эффективности PR-деятельности, а также даны рекомендации
по организации эффективной работы службы PR в управлении персоналом.
Предназначено студентам экономических и управленческих специальностей вузов, а также представляет интерес для тех, кто работает
в области связей с общественностью в управлении персоналом.

ББК 65.050я73

М31

ISBN 5-9558-0027-1
© ВЗФЭИ, 2005

ПРЕДИСЛОВИЕ

Связи с общественностью (PR) являются сегодня активно
развивающейся областью. Динамично развиваются не только
политические PR, но и государственные (правительственные),
финансовые, внутрикорпоративные. В каждой из этих областей
имеются свои специалисты.
Любая организация, желающая добиться успеха, должна
ставить PR на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности. В современном мире PR воспринимается
как важнейший инструмент воздействия, который позволяет организации планировать и структурировать общение с многоцелевой
аудиторией.
PR — это наука, теория и искусство одновременно. Как профессиональная деятельность, связи с общественностью взаимодействуют с другими сферами: журналистикой, социологией,
рекламой, маркетингом, психологией, менеджментом.
Настоящее учебное пособие раскрывает современное состояние связей с общественностью и знакомит студентов с подходами
к изучению дисциплины «Связи с общественностью в управлении
персоналом».
Ц е л ь  данного пособия представить предмет «Связи с общественностью в управлении персоналом» на основе сведений из
опубликованных источников, деловых документов, законодательных актов и практического опыта работы в этой области. При
этом под общественностью, в первую очередь, понимается персонал организации, а затем уже партнеры, потребители и широкая
общественность. PR обращается к работнику в его социальном,
гражданском измерении, а не как потребителю товаров и услуг.
PR основан на истинном диалоге, формирующем у персонала
чувство ответственности, сопричастности к делам организации,
готовность к совместному поиску решений. Задача PR-специалиста
в управлении персоналом — помочь руководству средствами ком

муникаций наладить двустороннюю кооперацию по широкому
кругу вопросов, волнующих общественность.
Основным о б ъ е к т о м  изучения в рамках данного пособия
является PR-деятельность в управлении персоналом организации.
В качестве п р е д м е т а  курса рассматривается коммуникативное пространство как сфера деятельности PR, инструментарий,
опыт приложения инструментов PR в различных PR-технологиях
и сферах деятельности.
Учебное пособие состоит из шести смысловых модулей:
введение в теорию и практику PR; организационные подходы
к PR-деятельности на предприятии; основные направления PR
в управлении персоналом; инструментарий PR; этапы коммуникационного процесса в организации; оценка эффективности PR
в управлении персоналом.
Предложенные в учебном пособии вопросы и задания способствуют выработке определенных практических навыков на
основе использования имеющихся знаний. Цель заданий — сформировать информационное поле для обсуждения и закрепления
полученных знаний студентами.
Представленный список литературы и интернет-ресурсы помогут читателям глубже ознакомиться с проблемами и вопросами
связей с общественностью.
Автор выражает благодарность заведующей кафедрой маркетинга ВЗФЭИ, доктору экономических наук, профессору
И.М. Синяевой, которая оказала профессиональную помощь
в подготовке данной работы.

1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. Предпосылки возникновения и современное
состояние связей с общественностью

Появлению феномена паблик рилейшнз (public relations — РR)
общество обязано ХХ веку, когда созрели политические и социально-экономические условия, возросла роль демократии, гражданского общества, общественного мнения. Теория и практика
PR эволюционировали от модели, близкой к пропагандистской,
до зрелой модели, основанной на адаптации организации к общественным интересам.
В последние годы в нашей стране произошли большие изменения в области идеологии и информационной политики, которые
привели к необходимости создания новых инструментов влияния
на формирование общественного мнения. Возникновение связей
с общественностью (PR) как профессиональной деятельности
в России было обусловлено потребностями общества, его подготовленностью к восприятию PR.
Считается, что термин «паблик рилейшнз» родился в США,
а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент. Он употребил это словосочетание в черновике своего
«Седьмого обращения к Конгрессу» (1807). Под активизацией
связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание
усилий политических институтов для создания климата доверия
в национальном масштабе. На начальном этапе развития PR это
была преимущественно политическая деятельность, поскольку
привлечение широкой общественности требовалось в первую очередь политикам, а основными субъектами PR являлись правительства и государственные учреждения.
Постепенно политическая составляющая PR уменьшалась, что
было вызвано изменением социально-экономической ситуации.
По мере роста городов формировались огромные корпорации.

Мелкие собственники, фермеры, рабочие, чьи права и интересы
они ущемляли, организовывали акции протеста. Кроме того, периодически проявляли недоверие к государству и бизнесмены,
что провоцировалось усилением государственного регулирования
частного сектора экономики.
Организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений
с профсоюзами, решении внутрипроизводственных задач, поддержке различных форм экономической активности.
Возникнув на стыке таких наук, как социальная психология,
менеджмент, логика, информатика и маркетинг, PR обрели
сегодня статус самостоятельной отрасли знаний и практической
деятельности. В США любая крупная фирма или компания имеет
либо самостоятельное структурное подразделение PR, либо специалиста — советника по проблемам PR. Они реализуют программы по связям с общественностью в различных формах: организация и проведение пресс-конференций, презентаций, дней
открытых дверей, круглых столов, выставок с демонстрационным
показом лучших образцов и моделей. Успешное установление тесных контактов с многочисленными потребителями, партнерами,
государственными органами и обществом в целом невозможно
без глубоких знаний, опыта и компетентности руководителей
коммерческих фирм, специалистов в области PR.
Во многих крупнейших корпорациях введены должности заместителей руководителей по PR. Так, американская компания
«Дженерал Моторз» имеет вице-президента по PR. По данным
журнала «Форчун», в 439 из 500 крупнейших компаний мира
существуют подразделения, занимающиеся PR. Более 5400 американских компаний имеют самостоятельные подразделения PR.
Собственной службой PR располагает и банковская система,
в частности известный немецкий банк — Deutsche Bank. Есть такие
подразделения и в Международном валютном фонде, и в Европейском банке реконструкции и развития. Нередко функция PR
реализуется высшим руководством компании, менеджерами, теми,
кто создает популярность организации, формирует ее имидж.
Считается, что в России паблик рилейшнз появился в 90-х годах
ХХ в.: на еще только формирующемся рынке начали работу первые агентства по связям с общественностью. Только в этот период
в России мог появиться первый клиент, потенциальный потребитель подобного рода услуг. До этого ни о каком пиаре и речи быть
не могло — частный бизнес только зарождался, молодые компании

больше были заинтересованы в том, чтобы выжить в нестабильных
условиях. Многие из них не рассчитывали на долгое существование, их скорее интересовала быстрая прибыль и быстрый оборот
средств. Такие понятия, как доброжелательное отношение, гармонизация деятельности организации в соответствии с интересами
общественности, благоприятный имидж, долгосрочная перспектива развития, ими не учитывались. Следовательно, в PR тогда
не было практически никакой потребности.
Однако существует мнение, что еще в советское время государство активно проводило информационную политику, весьма
близкую к тому, что сегодня понимают под PR. В частности,
специалист в области связей с общественностью Г.Г. Почепцов
отмечает, что Советский Союз уже в 30-е годы обладал сильной
практикой связей с общественностью. Сохраняя в достаточной
степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах
как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным государством. Работа специалистов по PR (их должности,
конечно, назывались иначе) была налицо. Их задача упрощалась
отсутствием альтернативных источников информации, тем не
менее эта работа была гигантской по масштабам. Нельзя не отметить, что в то время использовались в основном более жесткие
техники пропаганды и агитации, особенно при формировании
общественного мнения внутри страны. Однако в отличие от бизнес-сферы, в политике уже в начале 90-х годов зарождалось понимание того, что одним из условий достижения политических
целей является формирование благоприятного имиджа в глазах
общественности, точнее, электората.
В нашей стране первыми PR-службы стали создавать крупные коммерческие организации, работающие на международном
и государственном уровне. Затем PR-отделы появились в крупных
и средних банках. Вслед за ними к технологиям связей с общественностью приобщились коммерческие предприятия среднего
бизнеса. В настоящее время отделы или управления по связям
с общественностью появились в государственных учреждениях:
Администрации Президента, Правительстве России, министерствах
и ведомствах, Конституционном Суде, Таможенном комитете,
Центральном банке.
Несмотря на высокие темпы становления PR, многие организации и службы испытывают немалые трудности, обусловленные
отсутствием традиций, недостаточной подготовкой персонала,
слабым знанием сущности и функций PR.

Понятие PR по-разному трактовалось руководителями организаций различных форм собственности. В государственных организациях департаменты по связям с общественностью практически
выполняли функции отделов идеологии и пропаганды, существовавших в советское время. В некоммерческом секторе эта работа
развивалась преимущественно в направлении плодотворного взаимодействия с прессой и проведения социально значимых акций
в целях привлечения внимания к своим сообществам. В структурах среднего и малого бизнеса PR чаще всего подменялись технологиями маркетинга, ориентированными в первую очередь на
повышение объемов продаж. Поскольку данная отрасль очень
молода и рынок PR не сформирован, в нашей стране под PR
в разных социально-экономических организациях подразумевались различные виды деятельности. Однако после кризиса 1998 г.
рынок PR-услуг стал наращивать темпы и окончательно укрепился
к 2000 г. Обозначилось более четкое разделение PR на отраслевые
направления, определился круг компаний, предлагающих PRуслуги. Многие фирмы и организации осознали необходимость
широкомасштабной PR-поддержки. А самое главное — у клиента
появилось понимание, что такое пиар и зачем он нужен.
PR-рынок постоянно развивается: возникают новые способы
работы, новые интересные идеи, формируется его инфраструктура.
Это уже не отдельные агентства и специалисты, это профессиональные ассоциации, образовательные центры, профессиональные
издания и интернет-ресурсы.
Важным событием в деятельности по развитию отрасли PR
и ее утверждению на отечественном рынке услуг стало учреждение национальной премии «Серебряный лучник». Идея конкурса
возникла в 1996 г., когда стало ясно, что PR в нашей стране
уже представляет общественно значимое направление бизнеса
и сформировался круг серьезных профессионалов PR-технологий.
Учредителем премии выступила Торгово-промышленная палата,
а ее соорганизаторами — Союз журналистов России и Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Благодаря
РАСО были разработаны условия подачи проектов для участия
в конкурсе и разосланы потенциальным участникам. Церемония
вручения наград состоялась в феврале 1998 г.
Этот проект знаменует собой выход специалистов PR к общественности, среди его задач и налаживание более открытых отношений со СМИ. Целью проведения конкурса было утверждение
статуса PR как деятельности, способствующей формированию

общественного согласия. В экспертный совет, отбиравший лучшие
проекты, вошли представители организаций-соучредителей, ведущих компаний PR, пресс-служб и департаментов PR. Окончательное решение принимало жюри, состоящее из представителей
РАСО, Торгово-промышленной палаты, СМИ, Союза журналистов
России и Правительства.
В области отечественного PR на тот период не существовало
четких критериев для оценки качества проектов. Посовещавшись,
эксперты пришли к выводу, что в деятельности PR очень большое
значение имеет точность и достоверность, поскольку эта сфера
требует добросовестности, соблюдения этических и нравственных
норм. Именно с этих позиций было решено рассматривать представленные на конкурс проекты. «Выбирались те из них, которые
наиболее активно влияли на жизнь общества, на формирование
его вкусов», — сказал после завершения конкурса председатель
Торгово-промышленной палаты Станислав Смирнов1. В результате были выработаны критерии оценки, общие для всех номинаций (исключение составила лишь номинация «Лучшая работа
по теории PR»).
Члены экспертного совета высказывали свое мнение по следующим позициям:
•
сложность поставленных задач;

•
оригинальность, нестандартность замысла кампании;

•
соответствие результатов поставленным задачам;

•
соответствие результатов интересам общества в целом;

•
масштаб проекта (район, город, страна, международный);

•
стратегическое планирование компании;

•
наличие качественных изменений в результате проведенной
работы;

•
удовлетворение заказчика достигнутыми результатами;

•
общественный резонанс по итогам кампании.
В числе лауреатов конкурса был назван мэр Москвы Юрий
Лужков в номинации «PR-персона года», как политик, наиболее
полно использующий в своей работе средства и инструменты PR.
У первого конкурса были и свои недостатки, в их числе малое
количество представленных работ (немногим более тридцати),
что ограничивало выбор. Поэтому сами организаторы признают,
что награды получили лучшие, но не безупречные проекты.
Качество работ, которое был призван оценить конкурс, пока еще
не идеально.

1 По всей Руси великой // Советник. 1998. № 3–4.

В настоящее время конкурсы по связям с общественностью
проводятся ежегодно, в частности региональный конкурс «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью
“Белое крыло”», конкурс студенческих работ, посвященных проблемам российского PR, организованный редакцией портала
Pronline совместно с Гильдией PR Медиасоюза, а также всероссийский конкурс студенческих работ в области развития связей
с общественностью «Хрустальный апельсин». Кроме того, учреждена ежегодная премия в области связей с общественностью
«PRоба».

1.2. Сущность, задачи и функции PR

Связи с общественностью — это одна из функций управления, способствующая установлению взаимопонимания между
организацией и ее общественностью. Без PR невозможно вести
бизнес. Для реализации любого проекта сначала необходимо
заинтересовать кого-либо этим проектом, объяснить его цели
потребителям, инвесторам, чиновникам или общественности.
Специалисты PR помогают предпринимателю, управленцу
вписываться в социальную среду, находить понимание в обществе,
получать оценки своим действиям и, как результат, принимать
правильные решения.
PR являются частью коммуникационной политики организации и способствуют достижению ее стратегических целей. Как
функция управления связи с общественностью должны быть
беспрерывными и планируемыми. Они должны ориентироваться
на перспективу, что является их важнейшей особенностью.
Связи с общественностью охватывают все процессы, которые
происходят в обществе. Следовательно, о PR можно говорить как
о средстве воздействия на них, как об одном из факторов социального управления.
П р е д м е т о м  исследования связей с общественностью являются общественные процессы и их взаимосвязи.
Было предложено множество определений для паблик рилейшнз.
В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR.
Они были внимательно изучены. В результате появилось следующее
обобщенное определение.
Связи с общественностью — это особая функция управления,
которая способствует установлению и поддержанию общения,