Основы рекламы

Основы рекламы:
хрестоматия

А. Н.  Мудров

2010

Москва

И
М
НФРАУДК 659.1
ББК 65.291.34+65.471+76.006.5

М89

Мудров А. Н.

М89
Основы рекламы: хрестоматия / А. Н. Мудров. — М. :

Магистр : ИНФРАМ, 2010. — 301 с. : ил.

ISBN 9785977601344 (в пер.).
ISBN 9785160039190
Агентство CIP РГБ.

Хрестоматия является логическим завершением материалов учебника

«Основы рекламы» и учебного пособия «Аксиомы рекламы».

В книге собраны и систематизированы оригинальные отрывки из работ, написанных авторитетными российскими и иностранными рекламистами, как старыми мастерами, так и нашими современниками. Представлены не только текстовые фрагменты, но и «графические цитаты» художников рекламы, внесших существенный вклад в развитие рекламного
дизайна.

Предназначена для студентов, изучающих основы рекламного дела, и

практикующих рекламистов.

УДК 659.1

ББК 65.291.34+65.471+76.006.5

В оформлении переплета использован фрагмент

рекламного плаката

ISBN 9785977601344
ISBN 9785160039190

© Мудров А. Н., 2010
© Издательство «Магистр», 2010

Оглавление

Оглавление
Основы рекламы: хрестоматия
Основы рекламы: хрестоматия
Предисловие
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Введение в хрестоматию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

ГЛАВА
1
Общие сведения о рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

1.1. Понятие рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.2. Взаимоотношения рекламы и общества . . . . . . . . . 30
1.3. Рекламное регулирование . . . . . . . . . . . . . . . . 35

ГЛАВА
2
Классификация рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.1. Классификация рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.2. Корпоративная и «бизнес — бизнесу» («В2В») реклама . . 43
2.3. Политическая реклама и самореклама . . . . . . . . . . 48
2.4. Сравнительная, эмоциональная и рациональная
реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.5. Реклама прямого отклика . . . . . . . . . . . . . . . . 53

ГЛАВА
3
Каналы распространения рекламы
. . . . . . . . . . . . . 57

3.1. Традиционные каналы распространения рекламы (печатные
СМИ, телевидение, транспортная реклама, реклама в местах
продаж) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.2. Электронные каналы распространения рекламы.
Перспективы развития КРР
. . . . . . . . . . . . . . . . . 62

3.3. Паблик рилейшнз (ПР) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

ГЛАВА
4
Маркетинговая основа создания рекламного продукта . . 68

4.1. Бренды и марки
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

4.2. Целевые группы. Позиционирование товара . . . . . . . 75

Основы рекламы: хрестоматия
5

4.3. Маркетинговые коммуникации и реклама. Конкуренты
и их товары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

ГЛАВА
5
Творческая составляющая рекламы . . . . . . . . . . . . . 95

5.1. О творчестве и творческой идее . . . . . . . . . . . . . 95
5.2. Стиль рекламного обращения. Образы. Оригинальность . 102
5.3. Обещание в рекламе
. . . . . . . . . . . . . . . . . 106

ГЛАВА
6
Создание рекламного продукта

6.1. Печатная реклама (текст, заголовок, иллюстрации,
верстка, цвет) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
6.2. Особенности разработок обращения других видов рекламы
(структура ТВролика. Наружная реклама,
реклама для метро и радио. Музыка) . . . . . . . . . . . . 132

ГЛАВА
7
Психологические аспекты рекламы
. . . . . . . . . . . . 144

7.1. Восприятие рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
7.2. Пути воздействия рекламы на потребителя . . . . . . . 148
7.3. Борьба за внимание потребителя и его мотивация . . . 152
7.4. Психологические аспекты рекламы . . . . . . . . . . . 157

ГЛАВА
8
Рекламное агентство — главное действующее лицо
рекламной индустрии
8.1. Философия агентства
. . . . . . . . . . . . . . . . . 163

8.2. Классификация рекламных агентств . . . . . . . . . . 167
8.3. О структуре и штатах агентства . . . . . . . . . . . . . 177
8.4. Управление агентством
. . . . . . . . . . . . . . . . 185

8.5. Финансовые условия деятельности агентства . . . . . . 190

ГЛАВА
9
Рекламное агентство и рекламодатель
. . . . . . . . . . 196

9.1. Роль рекламного агентства . . . . . . . . . . . . . . . 196
9.2. Условия длительных деловых отношений . . . . . . . . 197
9.3. Как агентству завоевать клиента, а клиенту выбрать
агентство
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

Оглавление

6
Основы рекламы: хрестоматия

ГЛАВА
10
Рекламная кампания
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

10.1. Классификация рекламных кампаний . . . . . . . . . 205
10.2. Цели рекламных кампаний, их планирование . . . . . 210
10.3. Разработка и ход выполнения рекламных
кампаний
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

ГЛАВА
11
Медиапланирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

11.1. Понятие медиапланирования . . . . . . . . . . . . . 219
11.2. Использование медиаканалов
. . . . . . . . . . . . 225

ГЛАВА
12
Рекламный бюджет
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

12.1. Общие соображения о рекламном бюджете . . . . . . 230
12.2. О методах подсчета рекламного бюджета . . . . . . . 233

ГЛАВА
13
Эффективность и тестирование рекламных кампаний . . 240

13.1. Исследование эффективности рекламы . . . . . . . . 240
13.2. О тестметодах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

ГЛАВА
14
Интегрированные маркетинговые коммуникации . . . . . 259

14.1. О понятии, стратегии и тактике интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК) . . . . . . . . . . . . 259
14.2. Организация работы системы ИМК . . . . . . . . . . 264
14.3. Реклама в прямом маркетинге . . . . . . . . . . . . 267

ГЛАВА
15
Международная реклама
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

15.1. Условия появления международной рекламы
и аргументы в ее пользу . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
15.2. Адаптация международной рекламы к национальным
условиям, или Почему не может быть единой рекламы
. . . 278

15.3. Цели и организационные формы международной
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

Основы рекламы: хрестоматия
7

Оглавление

ГЛАВА
16
Классические примеры печатной рекламы
. . . . . . . . 289

16.1. Реклама автомобиля Beatle («Жук»). Бернбах Уильям
(рекламное агентство ДДВ) . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
16.2. Реклама мужских сорочек фирмы Hatheway («Хатэвей»).
Огилви Дэвид (рекламное агентство Ogilvy & Mather)
. . . . 290

16.3. Реклама сигарет «МАЛЬБОРО». Барнетт Лео
(рекламное агентство Leo Burnett)
. . . . . . . . . . . . . 291

16.4. Реклама магазина ГУМ. В. Маяковский
и А. Родченко
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

16.5. Реклама шведской водки «АБСОЛЮТ». Рекламное
агентство TBWA
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294

16.6. Первая социальная реклама. Плакат «Призыв рекрутов
в армию США» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Именной указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297

Список используемых первоисточников
. . . . . . . . . . . . . 300

Сведения об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

Оглавление

Предисловие

Предисловие
Идея создания хрестоматии возникла во время написания двух
предшествующих книг по рекламе — учебника «Основы рекламы»
и учебного пособия «Аксиомы рекламы». Полагаю, что хрестоматия станет логическим завершением всего материала, необходимого для начального изучения рекламы. Тем более, что книги, подобной настоящей, мне не удалось найти ни в нашей российской
литературе по рекламе, ни за рубежом. Есть энциклопедии рекламы, есть многочисленные словари рекламных терминов, но книги,
которая, с одной стороны, помогла бы быстро отыскать мнение
мастера рекламы по конкретному вопросу, а с другой — указывала
бы читателю первоисточники, полностью удовлетворяющие его
любопытство, такой книги нет. Мне захотелось заполнить этот
пробел, и таким образом возникла настоящая хрестоматия.
В книге можно найти многое. Например, высказывание нашей
императрицы Екатерины Великой о важности распространения в
народе идей государственной политики. Этот пример говорит
о серьезном отношении императрицы к тому, что мы сегодня называем государственной, или политической, рекламой. Здесь же
можно найти высказывания о самых современных формах организации рекламного дела, чем являются, например, интегрированные маркетинговые коммуникации.
Всего хрестоматия охватывает около 50 первоисточников, авторы которых высказываются по различным вопросам создания
и производства рекламного продукта. Среди представленных авторов такие известные мастера, как Дэвид Огилви, Клод Хопкинс,
Уильям Бернбах, Раймонд Рубикам. Представлены здесь и не так
часто цитируемые в других книгах по рекламе авторы, которые, однако, внесли большой вклад в развитие рекламы. Среди них, например, такие специалисты, как Дон Шульц, Арман Дейан, Джон
Филипп Джонс, Россер Ривз и др. Их опыт и мнение важны практикующим рекламистам для использования в работе. В хрестоматии есть высказывания и российских рекламистов, живших как в
конце ХIХ в., так и наших современников: А. Мануйлова, А. ВериОсновы рекламы: хрестоматия
9

гина, О. Феофанова, Н. Фильчиковой, А. ЛебедеваЛюбимова.
Кроме этого, цитируются авторы нескольких самых значимых зарубежных учебников по рекламе и маркетингу, написанных Филипом Котлером, коллективами авторов во главе с Дж. Расселом,
Уильямом Уэллсом. Не обошлось в хрестоматии и без иллюстративного материала. Ведь она посвящена вопросам рекламы, а говорить о рекламе, не предлагая читателю рекламных решений, нельзя. Поэтому в хрестоматии помещены иллюстрации классических
примеров печатной рекламы, созданной Уильямом Бернбахом,
Лео Барнеттом, В. Маяковским и А. Родченко, Дэвидом Огилви.

Хрестоматия стала завершающей книгой трехтомника по обучению рекламной профессии, аналогично предшествующим, выпущенная издательством «Магистр». Надеюсь, что, как и две предыдущие книги, она будет благосклонно воспринята не только
учащимися вузов, но и практикующими молодыми специалистами
рекламы.

Хочу выразить благодарность всему коллективу рекламного

агентства «Соверо медиа» и лично генеральному директору Анатолию Ишо, без содействия которых хрестоматия не нашла бы своего
читателя. Также мои самые теплые слова в адрес сотрудников редакции издательства «Магистр» за плодотворное участие в работе
над этой книгой.

А. Н. Мудров
Москва, 2009 г.

Предисловие

Введение в хрестоматию

Введение в хрестоматию

Зачем нужна рекламная хрестоматия
и в чем ее специфика

Все мы хорошо знаем, что такое хрестоматия. Прежде всего вспоминается такой школьный учебный предмет, как литература, где
учащимся предлагают оригинальные отрывки из изучаемых произведений школьной программы. Буквально по две—три страницы,
не более. Но даже такие небольшие отрывки ценны тем, что они
полностью доносят особенности и очарование языка автора. Ведь
невозможно пересказать своими словами Л. Толстого или И. Тургенева, Ч. Айтматова или В. Астафьева. Поэтому и создаются такие
хрестоматии, где обычно представлены оригинальные образцы поэзии и прозы.

Эта же задача легла и в основу настоящей книги.
У хрестоматии две основные цели: первая — знакомство читателя с оригинальными высказываниями тех, кто внес существенный вклад в развитие рекламы, вторая — вызвать у читателя интерес к дальнейшему изучению первоисточника.

Такой подход интересен и важен для изучения любой дисциплины, а тем более такой, как реклама. Поэтому этот пробел в подготовке российских рекламистов и призвано устранить настоящее
издание.

В хрестоматии собраны оригинальные отрывки из работ, написанных крупными известными рекламистами, оказавшими существенное влияние на развитие рекламы. Все работы разноплановые, созданные как старыми рекламными мастерами несколько
сотен лет назад, так и нашими современниками, когда реклама
заявила о себе в полный голос.

Хочу особо подчеркнуть, что цитаты, приведенные в хрестоматии, — лишь малая часть того, что несут в себе книгипервоисточники. Естественно, в них значительно больше материала. Но ведь
для этого и существует такая форма подачи материала, как хрестоОсновы рекламы: хрестоматия
11

матия, призванная заинтересовать читателя самими первоисточниками.

Я не претендую на исчерпывающее число источников по рекламе, которые можно было бы использовать в хрестоматии, но то,
что здесь представлено, является действительно «прямой речью
рекламы».

Хрестоматия ни в коем случае не претендует на абсолютную

полноту всего того, что сегодня существует в рекламной литературе. Ее задача — дать представление о широте взглядов, глубине
проработки многих вопросов специалистами, внесшими большой
вклад в развитие рекламы. Именно этому посвящена книга. Помочь услышать «живой голос» первопроходцев рекламы, создателей новых существенных направлений в рекламе, благодаря которым она имеет современный, знакомый всем вид.

Здесь подобраны и соответствующим образом систематизированы высказывания ведущих и общепризнанных рекламистов
и исследователей рекламы.

Не ставилась задача подобрать конкретные цитаты, подтверждающие ту или иную идею. Наоборот, каждый автор имеет свою
точку зрения на какуюлибо проблему, и не всегда они совпадают.
Главное — предоставить возможность читателю узнать, чтоименно
думал по конкретному вопросу тот или иной автор. Это позволит
читателю сопоставить мнения, определить различия в подходах.
И если ктолибо из авторов его заинтересует, то обратиться к указанному первоисточнику, чтобы углубить свои знания.

Можно рассматривать эту хрестоматию как некий цитатник с

указанием точного адреса, позволяющего обратиться к первоисточнику. Среди предлагаемых отрывков есть редко цитируемые авторы, но от этого не уменьшается их значение для рекламы, поскольку они внесли большой вклад в отдельные направления ее
развития. Например, Эл и Лаура Райс — признанные специалисты
по торговым маркам, К. Т. Фридлендер — один из известных ученых, описавших психологические закономерности в рекламе, или
Дон Шульц, который первым сформулировал принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций, широко используемые
сегодня на практике.

Это книга — книгарекомендация. Ее цель — рекомендовать

читателю книги, на которые следовало бы обратить внимание при
изучении рекламной профессии. Сегодня издается множество
книг по разным направлениям рекламы. Но существуют книги,

12
Основы рекламы: хрестоматия

Введение в хрестоматию

мимо которых настоящему рекламисту не следует проходить.
И именно для того, чтобы ввести читателя в сферу влияния такой
литературы, здесь представлены отрывки из основополагающих
книг.

К таким изданиям относятся книги, написанные авторитетными общепризнанными рекламистами, в которых они делятся своим богатейшим опытом работы и рассуждают о путях развития
рекламы, об особенностях тех или иных ее видов — печатной, телевизионной или радиорекламы; о творческих процессах в рекламе, их специфике и отличии от других видов творчества. Я специально обхожу стороной слово «гуру» по отношению к этим действительно большим именам. Сегодня этот термин настолько
затаскан от зачастую необоснованного применения, что потерял
свой изначально высокий смысл. Клод Хопкинс и Дэвид Огилви,
Альберт Ласкер и Лео Барнетт, Россер Ривз и Джон Ф. Джонс
и другие авторы, представленные в книге, — рекламные классики,
их мысли и высказывания по обсуждаемым проблемам представляют необычайный интерес для начинающего рекламиста. Каждый из них добился таких впечатляющих успехов на поприще
рекламы, что именно у них не зазорно поучиться и осмыслить их
позицию применительно к сегодняшнему дню. Невозможно продолжать плодотворно работать в любой отрасли, в любом деле, в
том числе и нашей рекламной профессии, не представляя себе,
«чем дышали» до нас рекламисты. У них всегда можно найти рецепты решения сегодняшних задач, применяя их к новому уровню
развития рекламы.

О специфике данной хрестоматии следует сказать особо. При

всем методологическом сходстве ее формирования с хрестоматией
для любой другой области деятельности, наша имеет вполне очевидные особенности, определяемые самим характером рекламного
дела, его природой. Известно, что реклама триедина в своем проявлении: как маркетинговый инструмент, как наука и искусство
одновременно. По этой причине здесь представлены не только
текстовые отрывки, но и «графические цитаты» художников рекламы, ставшие заметными событиями и внесшие существенный
вклад в развитие направлений рекламного дизайна, сути самого
рекламного сообщения.

В хрестоматии приведены несколько примеров разработанных

рекламных тестов, используемых сегодня рекламистами как в исследовательских, так и в чисто практических целях, а также метоОсновы рекламы: хрестоматия
13

Введение в хрестоматию

дики, позволяющие определять границы требуемой целевой аудитории. Также интересны советы и материалы, применяемые крупными рекламистами в своей работе с персоналом рекламных
агентств и с клиентами.

Эта книга — рекламная. Да, это именно так и есть, и это — не

шутка. Дело в том, что в самом начале я определил основную ее
цель — возбудить интерес у читателя к авторам и цитируемым книгам с тем, чтобы впоследствии продолжить знакомство с автором
и книгой, откуда представлены цитаты. То есть хрестоматия подталкивает читателя к прочтению всех тех первоисточников, которые здесь цитируются. А что это такое, как не скрытая реклама?
Мыто с вами это прекрасно понимаем.

Ведь в самих книгахпервоисточниках можно найти значительно больше нужной и практичной информации, чем даже в самых
расширенных цитатах. Поэтому и рекомендуется хрестоматия не
только студентам, изучающим основы рекламного дела, но и практикующим рекламистам.

Какие источники представлены в хрестоматии и почему

Для составления хрестоматии было использовано более 20 первоисточников как иностранных, так и российских авторов.

Сегодня у наших рекламистов есть возможность ознакомиться

с книгами рекламистов из разных стран мира. Именно такие книги
в первую очередь стали первоисточниками для хрестоматии.

В книге представлены авторы, имеющие непререкаемый авторитет в рекламном мире. Вот как Дэвид Огилви говорит об одной
из самых главных книг рекламистов: «Книга Клода Хопкинса «Научная реклама» изменила течение моей жизни». Более того — «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не
прочитает эту книгу семь раз», — завершает свое высказывание об
этой книге Огилви, тем самым давая ей высокую оценку и определяя занимаемое по праву место в рекламной литературе.

В хрестоматии встречаются книги, в которых авторы сами используют большое количество первоисточников. Интересные высказывания редко цитируемых рекламистов я почерпнул из таких
изданий, но читателю в дальнейшем советую окунуться в такие
книги самому. Это будет полезнее.

Некоторые высказывания читаются нами сегодня с высоты

взглядов сегодняшнего дня, с некоторым чувством превосходства.

14
Основы рекламы: хрестоматия

Введение в хрестоматию

Конечно, такое настроение присутствует, когда знакомишься с
первоисточниками, изданными несколько десятилетий или даже
столетий назад. И это вполне естественное, оправданное чувство.
Ведь все, о чем писалось, сегодня в большинстве случаев уже пройдено. Получены результаты и сделаны выводы о том, о чем в этих
произведениях только говорится как о будущем рекламы. Но этим
и интересны такие цитаты, поскольку они позволяют почувствовать сам ход развития рекламной индустрии: как было, какие подходы использовались и что в результате стало; каких высот достигла и как развилась реклама за многие годы.

Некоторые авторы высказывают неприкрытый скепсис в отношении новых каналов распространения рекламы. Например, это
касается Интернета. Довольно долго многие считали этот канал не
перспективным на начальном этапе его развития. Не смогли они
разглядеть его блестящих успехов как своеобразного рекламоносителя, о чем мы с вами знаем сегодня. Все было настолько неясным,
казалось столь не совершенным, что многие не могли представить
себе, когда этот канал сможет стать полноправным распространителем рекламы, когда он сможет заработать в полную силу. Теперь
же он по достоинству оценивается в качестве одного из мощных
каналов распространения рекламной информации.

Если говорить о стиле цитат, то сразу отмечу, что их изложение

сохранено в первоначальном виде, как в оригинале, без какойлибо редакции. Все выражения и термины соответствуют времени их
написания. Это сделано сознательно, чтобы показать особый колорит первоисточника.

Хотелось бы обратить внимание, что со временем изменяется

терминология рекламы. Также трансформировалось и написание
некоторых рекламных понятий. Например, слово «имидж», постоянно используемое в нашей рекламной литературе, когдато писалось как «имэдж». Эти моменты, естественно, были сохранены в
том виде, в каком они представлены в оригинале, чтобы до конца
прочувствовать дух времени написания.

Не следует удивляться тому, что старые рекламисты, цитируемые в хрестоматии, в своих высказываниях чаще всего апеллируют
к печатной или почтовой рекламе. Дело в том, что в то далекое время они были самыми «массовыми» видами рекламы. Радиоили
телереклама в тот период были слабо или совершенно не развиты.

Если посмотреть на список представленных авторов, то сразу

бросается в глаза их иностранное происхождение, что не удивиОсновы рекламы: хрестоматия
15

Введение в хрестоматию

тельно. Исторически так сложилось, что в России реклама всегда
базировалась на основах, разработанных за рубежом. У нас не
было рекламистов такого уровня, как Клод Хопкинс или Дэвид
Огилви, но все же были специалисты, изучающие рекламу. Среди
них М. А. Мануйлов и А. Веригин (начало ХХ в.), В. В. Маяковский и др. (30е годы прошлого века).

Практически вся вторая половина прошлого века стала для нашей рекламы временем забвения. Никаких теоретических разработок, никаких практических шагов на внутреннем рынке не было.
Однако именно в этот период реклама бурно развивалась в других
странах. И лишь начиная с октября 1964 г. в стране стало постепенно меняться отношение к рекламе, как к необходимому инструменту рынка. В системе Министерства внешней торговли СССР
было создано объединение «Внешторгреклама», впоследствии —
«Соверо», которое работало на мировых рынках на принципах общемировой рекламной практики. Возобновились исследования в
области рекламы. Началась настоящая практическая рекламная
работа, как на внешнем, так и на внутреннем рынках. О. А. Феофанов был первым в нашей стране, кто в открытой печати проанализировал современную американскую рекламу. В книге «США: реклама и общество» он подробно описал состояние американской
рекламы 60—70х годов прошлого века. Причем такой анализ
представляется очень интересным, поскольку он проведен с позиций марксизмаленинизма. Он же рассказывает о состоянии российской рекламы в 90е годы в книге «Реклама: новые технологии
в России». Эту книгу он написал уже с современных позиций, без
ссылок на политические догматы.

Практика советской рекламы описана в книгах Н. Б. Фильчиковой и других авторов: какие формы рекламы, кем и как используются, кем они разрабатываются, чем регламентируются, и, конечно, в этих книгах есть практические советы советским рекламистам.

Книга рекламного психолога А. Н. ЛебедеваЛюбимова интересна по нескольким причинам, которые позволили приобщить ее
к хрестоматии. Вопервых, в ней собрано большое количество
практического материала по психологии рекламы; вовторых, в
ней представлены практические примеры исследований психологического воздействия рекламы на потребителя, различные методики и тесты на эту тему; втретьих, в своей книге автор дает воз16
Основы рекламы: хрестоматия

Введение в хрестоматию

можность читателю познакомиться с работами большого числа
российских и иностранных коллег.

Сегодня в учебной рекламной литературе существует несколько признанных рекламной общественностью учебников. Они выдержали не одно, а несколько изданий в различных странах. В них,
как правило, представлены многочисленные примеры из рекламной практики с детальным разбором, приводятся высказывания
тех или иных рекламистов по разным вопросам. Все это представляет большой интерес для молодых рекламистов, и именно по этой
причине из нескольких таких учебников тоже приводятся цитаты,
которые могут быть полезны читателю.

Еще одним первоисточником стало общепризнанное периодическое издание рекламного бизнеса — журнал Advertising Age.
В нем регулярно печатаются мнения крупных специалистов по тем
или иным вопросам, волнующим рекламную общественность.

Важным источником оригинальных текстов мастеров рекламы

стал корпоративный материал, выпущенный одним из крупнейших рекламных агентств Young & Rubicum. В нем представлены
высказывания его основателей и талантливых рекламистов Раймонда Рубикама и Джеймса Янга.

Не удержался я от того, чтобы не разместить в хрестоматии несколько цитат, связанных с развитием рекламы, с ее оценкой отдельными историческими личностями. Эти высказывания дают
возможность понять, как относились к рекламе в XVIII в., например, императрица Екатерина Великая или Самуэль Джексон.

Полагаю, что по мере появления в наших магазинах книг других рекламных классиков наша хрестоматия будет пополняться
новыми именами.

Какова структура хрестоматии и как ею пользоваться

Систематизировать материал книги можно было бы поразному.
Например, в алфавитном порядке цитируемых авторов. Но такой
подход привел бы к сложностям для изучающих рекламу. Ведь читателю интересны высказывания авторов по конкретным вопросам. По этой причине выбрана наиболее рациональная и удобная
для изучения схема размещения материала: за основу принята
структура (за редким исключением), соответствующая учебнику
«Основы рекламы». Практика использования этого учебника показала, что такая схема удобна для изучения материала. И теперь,

Основы рекламы: хрестоматия
17

Введение в хрестоматию