Фандрайзинг в креативных индустриях

И. М. Аликперов 

Фандрайзинг  
в креативных индустриях 

Учебное пособие 

Второе издание 

Москва 
2023 

УДК 379.8:330(075) 
ББК 65.497я73 
А50 
Рецензенты:ВласоваН.Ю.,д-р экон. наук, проф. каф. государственного  
и муниципального управления Уральского государственного  
экономического университета; 
ПечеркинаА.А.,канд. психол. наук, зав. каф. педагогики и психологии  
образования, директор департамента психологии  
Уральского федерального университета 

Аликперов,И.М.А50 
      Фандрайзинг в креативных индустриях : учебное пособие / 
И. М. Аликперов. — 2-е изд. — Москва : Директ-Медиа, 2023. — 
152 с. 

ISBN 978-5-4499-3434-5 

Фандрайзинг стал неотъемлемым условием деятельности образовательных, 
культурных, социальных, научных организаций, которые 
ищут и привлекают не только различные ресурсы для своего развития, 
но создают фандрайзинговую инфраструктуру с участием власти и бизнеса, 
реализующими свои задачи и получающими дивиденды от такого 
партнерства. Автор делится своим накопленным опытом, опытом менеджеров 
некоммерческих организаций, которые стали успешными, потому 
что смогли наладить эффективное взаимодействие с донорами. 
Данное пособие предназначено для студентов гуманитарных вузов, 
решивших посвятить свою жизнь менеджменту в некоммерческих организациях, 
креативных институциях, которые своим гражданским энтузиазмом, 
неравнодушием, интеллектом, коммуникабельностью хотят 
изменить общественную жизнь к лучшему, решить социальные проблемы, 
обогатить повседневную жизнь яркими культурными событиями. 
Также оно будет полезным для действующих специалистов в сфере 
культуры, образования, социального обеспечения, которые сверят свой 
опыт с современными тенденциями фандрайзинговой деятельности 
или добавят свои рекомендации, потому что технологии и механизмы 
фандрайзинга непрерывно совершенствуются. 

УДК 379.8:330(075) 
ББК 65.497я73 

ISBN 978-5-4499-3434-5 
© Аликперов И. М., текст, 2023 
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2023 

Оглавление 

Предисловие ............................................................................................................ 5 

Раздел 1. Введение в фандрайзинговую  
деятельность: почему сегодня это условие успешной 
деятельности креативных организаций? ............................................... 9 

1.1. Фандрайзинг как современный инструмент 
социального предпринимательства ..................................................... 9 

1.2. Развитие креативных индустрий как объекта 
фандрайзинга ................................................................................................. 14 

1.3. Условия и возможности успешного 
фандрайзинга ................................................................................................. 22 

1.4. Планирование фандрайзинга ........................................................ 29 

1.5. Методы фандрайзинга ...................................................................... 39 

Раздел 2. Основные формы и ресурсы  
фандрайзинговой деятельности некоммерческих 
организаций ......................................................................................................... 45 

2.1. Некоммерческие организации как объект 
финансирования проектов ...................................................................... 45 

2.2. Эндаумент-фонды ................................................................................ 51 

2.3. Волонтерская деятельность ........................................................... 54 

2.4. Правила обращения в фонды за поддержкой ....................... 61 

2.5. Грантовая деятельность — правила составления 
заявки на грант, ее структура, отчетность по гранту ............... 66 

Раздел 3. Спонсорство как форма донорства 
некоммерческих проектов ............................................................................ 88 

3.1. Гармонизация целей НКО, бизнеса и территории ............. 88 

3.2. Тренды общества, интересные бизнесу 
для поддержки ............................................................................................... 93 

3.3. Подготовка презентации для спонсоров ............................. 102 

3.4. Спонсорские пакеты ........................................................................ 115 

3.5. Сторителлинг и самопрезентация 
как инструменты привлечения внимания доноров ............... 119 

3.6. Коммуникации с потенциальными спонсорами, 
измерение их эффективности ............................................................. 128 

Послесловие ........................................................................................................ 139 

Практические задания .................................................................................. 140 

Глоссарий ............................................................................................................. 143 

Список литературы ........................................................................................ 148 

Интернет-ресурсы ...................................................................................... 150 

Предисловие 

Оптимист верит, что мы живем в 
лучшем из миров. 
Пессимист боится, что так оно и есть. 

Закон Мерфи 

Те, кто прочтет это учебное пособие и попытается освоить 
азы фандрайзинга, наверняка захотят применить полученные 
знания на практике, потому что хочется самореализоваться, 
помочь знакомым и незнакомым в решении нарастающих 
проблем, как в стране, так и на своей территории, заявить о 
себе как о неравнодушном, успешном лидере, который помогает 
не только обществу, но и выстраивает собственную карьерную 
траекторию или движется по социальному лифту, 
опираясь на собственные достижения и возможности. 
В современном российском обществе наблюдаются три 
тенденции, которые взаимодополняют друг друга и могут дать 
синергетический эффект в решении социальных проблем и 
вызовов общества: 
1. Увеличивается число проблем, которые необходимо
решать, и возможностей, которые можно реализовать не только 
государству, но и обществу.  
2. Создаются возможности для раскрытия социальной
активности, самореализации неравнодушных, креативных 
граждан, которые помогают решать эти проблемы и развивать 
профессиональные качества граждан, воспроизводить культурные 
институты и традиции, часто вопреки государству. 
3. Появляется все больше разнообразных источников
финансирования гражданской активности — от государства до 
частных фондов и меценатов, каждый из которых при этом 
реализует свои интересы. Радует, что бизнес активней включается 
в фандрайзинговый процесс, несмотря на экономические, 
эпидемиологические, политические и другие барьеры, потому 
что стратегически мыслящие бизнесмены начали, вслед за 
западными коллегами, признавать и оценивать не только 
имиджевый, но и экономический выигрыш от участия в фанд-
райзинге. 

Фандрайзинг является частью социального предпринимательства, 
которое активно в России стало развиваться значительно 
позже развитых стран мира, но для дальнейшего 
развития недостаточна правовая база, дающая преференции, 
как некоммерческому сектору, так и бизнес-среде. Тем не менее, 
данный процесс идет, и 2021 год может стать драйвером в 
связи с объявлением ООН Годом Фандрайзинга, что является, 
с одной стороны, признанием заслуг фандрайзинговый партнеров, 
а с другой, локомотивом дальнейшего развития.  
Как и любой относительно новый процесс, фандрайзинг 
нуждается не только в финансовых, но и в человеческих ресурсах — 
от управленцев до волонтеров. Успешная деятельность 
некоммерческих организаций и физических лиц, занимающихся 
инициированием и реализацией социально-культурных 
проектов, определяется не только желанием доноров участвовать 
в финансировании и партнерстве для решения важных 
проблем общества, но и коммуникационными навыками, опытом, 
способностями, человеческими качествами менеджеров 
некоммерческих организаций. Активизация гражданского 
общества, желание решать общественные проблемы и вносить 
вклад в развитие территорий, институтов, людей требует 
повышения профессионализма в привлечении различных 
ресурсов. Специальных профилей в высших учебных заведениях 
России, готовящих специалистов по фандрайзингу, сегодня 
нет, есть как учебные дисциплины, развивающие это 
управленческое направление (Основы фандрайзинга, Бизнес-
коммуникации, Маркетинг территорий и пр.), так и курсы 
повышения квалификации, тренинги для менеджеров некоммерческих 
организаций в сферах искусства, культуры, образования, 
благотворительности. В то же время вызовы времени 
требуют более широкой и глубокой подготовки специалистов 
по фандрайзингу, тем более что данная деятельность — это не 
просто комплекс управленческих, коммуникационных знаний 
и навыков, но и человеческих качеств, к которым, прежде всего, 
относятся стрессоустойчивость, коммуникабельность, толерантность, 
целеустремленность, позитивность, ответственность, 
гуманность, эмпатия. 
В данном учебном пособии освоение фандрайзинговых 
знаний и навыков основано на сочетании фундаментальных 

теоретических, прикладных знаний, анализе успешных и не 
очень кейсов, тренингах, мастер-классах, выполнении практических 
заданий — от составления заявки на грант до апробирования 
небольших управленческих и коммуникационных 
инструментов, помогающих продвигать свои идеи, проекты, 
опыт. Весь материал условно разделен на три раздела, в первом 
из которых вы узнаете, как и почему возник фандрайзинг, 
почему без него невозможно развитие креативных индустрий, 
каковы условия и возможности для успешного развития фанд-
райзинговых процессов, какими методами он осуществляется. 
Во второй главе раскрыты основные формы и ресурсы фанд-
райзинговой деятельности: особенности функционирования 
некоммерческих организаций как источника и организатора 
креативных индустрий, предназначение и роль эндаумент-
фондов, возможности, условия, проблемы работы волонтеров в 
проектах, правила подачи заявки на грант, а также условия, 
которые могут гарантировать его получение. В третьей главе 
основное внимание уделено партнерству со спонсорами, так как 
это огромный резерв в фандрайзинге, и не только потому, что в 
этом нуждаются авторы проектов, но участие в качестве спонсоров 
дает бизнес-структурам огромные преимущества в позиционировании 
своих компаний и продуктов на конкурентном 
рынке. Также участие в спонсорстве дает возможность бизнес-
структурам по-новому использовать маркетинговые и PR-
инструменты. 
Особая благодарность Евгении Мальцевой, основателю-
директору компании «Спонсор консалтинг», которая является 
одним из самых профессиональных экспертов в России в области 
партнерства и спонсорства событий, и которая вдохновила 
меня на своих офлайн и онлайн семинарах на написание данного 
пособия. 
Весь текст будут сопровождать Законы Мерфи — шутливые 
философские принципы, названные в честь капитана ВВС 
США Эдварда Мерфи. В 1949 году капитан обнаружил критическую 
техническую ошибку в самолете, по поводу которой бросил 
фразу: «Если что-то можно сделать неправильно, этот 
человек так и сделает!» С годами по такому же принципу начали 
собираться перлы других авиаспециалистов, а потом и других 
специалистов, не имеющих никакого отношения к авиации, 

иногда это фразы известных личностей, но все их объединяет 
одно — они прекрасно объясняют причины, по которым в 
вашей жизни или делах что-то идет не так. Также и в фанд-
райзинге — ошибок и неудач на этом благородном пути будет 
немало, тем более что работать предстоит в команде, но надо 
их переживать с иронией и улыбкой, и тогда эти фразы окажут 
вам моральную поддержку, а может и предостерегут от неудач. 

Успехов в изучении важного и полезного не только для профессионалов 
курса и запоминающихся, эффективных проектов, 
поддержанных бизнесом и властями! 

Раздел 1. Введение  
в фандрайзинговую  
деятельность: почему сегодня это 
условие успешной деятельности  
креативных организаций? 

1.1. Фандрайзинг  
как современный инструмент  
социального предпринимательства 

Если это глупо, но работает — 
значит, это не глупо. 

Закон Мерфи 

Развитие общественного воспроизводства связано с эволюцией 
не только общественно-экономических систем, но и 
видов предпринимательской деятельности, которая особо 
активизировалась при рыночной экономике. На сегодняшний 
день известны пять видов предпринимательства, последовательно 
дополняемых одно другим: 
1. Производственное предпринимательство — направлено 
на создание материальных и нематериальных благ, в том 
числе услуг, продуктов деятельности которого все больше, они 
разнообразнее и сложнее. Сюда же относятся услуги организаций 
культуры, производство которых направлено на расширенное 
воспроизводство рабочей силы и удовлетворение 
духовных потребностей граждан. 
2. Коммерческое предпринимательство или торгово-
посредническая деятельность — они не включают производственный 
процесс создания новых благ, но их субъекты занимаются 
логистикой, перемещая грузы от производителей к 
потребителям. К этому виду предпринимательства относятся 
оптовая и розничная торговля, дилерская деятельность. 
3. Финансовое предпринимательство — это обмен финансовыми 
активами, главная цель которого приумножить 
имеющийся капитал: страховой, фондовый, кредитный, банковский. 

4. Консультативное предпринимательство — его появление 
связано с усложнением управленческой, предпринимательской 
деятельности, которая требует новых финансовых, 
правовых, коммуникационных знаний и умений, что выделило 
в отдельную сферу (на аутсорсинг) консалтинговый бизнес. 
5. Социальное предпринимательство — инновационная 
деятельность, направленная на решение социально-культурных 
проблем общества на основе окупаемости и тиражируемости. 
Возникновение этой деятельности, которая относится к третьему 
сектору экономики, связано с развитием гражданского 
общества, некоммерческого партнерства, необходимостью и 
встречным желанием бизнеса участвовать в некоммерческой 
деятельности. 
Критерии социального предпринимательства: 
‒ социальная миссия; 
‒ предпринимательский подход; 
‒ инновационность (новаторство в решении социальной 
проблемы, новая комбинация ресурсов, новая услуга для 
региона); 
‒ тиражируемость; 
‒ самоокупаемость и финансовая устойчивость. 
Примерами социального предпринимательства являются 
социокультурное развитие территорий и местного сообщества, 
создание благотворительных организаций для различных социальных 
сегментов общества, оказание услуг для людей с ограниченными 
возможностями, разработка и реализация культурных 
проектов, поддержка соответствующих институций. 
К основным инструментам фандрайзинговой деятельности 
относятся: 
• краудфандинг; 
• краудсорсинг; 
• фандрайзинг. 
Краудфандинг (сroud — толпа, fund — фонд) — способ 
привлечения финансовых средств от разных людей, как правило, 
через Интернет, для реализации какого-либо социально-
культурного проекта. Обычно таким способом собираются 
финансовые ресурсы для реализации независимых культурных 
проектов (издание книг, песенного альбома, создание фильма), 
которые не получают государственного или корпоративного 
финансирования. 

Краудсорсинг (soursing — сбор ресурсов) — добровольный 
сбор ресурсов (денежных, материальных, интеллектуальных 
и пр.) для развития некоммерческих организаций, решения 
каких-либо социальных проблем, реализации проектов. 
Фандрайзинг (fund — фонд, raise — увеличивать) — процесс 
сбора средств для реализации социально-значимых проектов 
или поддержания существования некоммерческой 
организации.  
Первые эпизоды фандрайзинговой деятельности были отмечены 
в конце XIX века в США для привлечения денег в третий 
сектор, когда возникает гражданское общество и возможности и 
потребности для помощи социально незащищенным слоям 
населения. Такая деятельность подразумевает развитие партнерских 
горизонтальных отношений, сообществ, возрастание 
коммуникаций между разными субъектами — бизнесом, государством, 
местными органами власти, некоммерческими организациями, 
в которых каждый достигает свои цели. 

Фандрайзер — это человек, помогающий другим людям помогать! 


В развитых странах фандрайзинг давно и активно используется 
обычно для сбора средств на следующие цели: 
‒ финансирование перспективных стартапов и проектов; 
‒ финансирование научных разработок и технических 
проектов; 
‒ содержание любительских команд и поддержку спортивных 
мероприятий; 
‒ спонсирование кандидатов, штабов, партий в политической 
деятельности, в том числе на выборах; 
‒ благотворительные нужды; 
‒ материальную поддержку культурных проектов, продуктов 
культурных институций и самих некоммерческих организаций.  

В СССР непосредственно фандрайзинга не было, и это 
связано с несколькими причинами: 
• учреждения культуры финансировались из консолидированного 
бюджета, иные источники финансирования не 
допускались; 
• в отсутствие рыночной экономики, в условиях монополизации, 
постоянного дефицита многих товаров и услуг 

предприятиям не было необходимости заниматься рекламным 
продвижением своих продуктов; 
• монополизирована была не только экономика, но и общественно-
политическая жизнь в рамках КПСС и ВЛКСМ, поэтому 

развитие 
гражданского 
общества, 
инициирование 
некоммерческих проектов снизу не приветствовалось. 
Активизация общественной жизни в России началась во 
время перестройки с конца 80-х годов прошлого века, а формирование 
рыночной экономики в 90-е годы и разрешение 
многообразных форм собственности создали условия для 
развития гражданского общества и возможных источников 
финансирования. Однако полноценная фандрайзинговая деятельность 
в стране началась в начале 10-х годов XXI века, когда 
были изучены зарубежные технологии работы с донорами, 
накопились проблемы в социально-культурной сфере, которые 
государство не смогло или не захотело решать, активизировались 
гражданские активисты, инициировалось желание само-
реализоваться и создать интересные проекты для различных 
сегментов общества. 
Помимо аккумулирования ресурсов, фандрайзинг дает 
некоммерческим организациям широкий спектр дополнительных 
преимуществ: 
‒ позволяет диверсифицировать источники финансирования 
и снизить зависимость от каждого из них = устойчивость; 
‒ позволяет обратить внимание общества на проблему, 
для решения которой собираются средства = просветительская 
деятельность; 
‒ дает НКО возможность открыто заявить о себе, проинформировать 
о своих целях = PR и продвижение;  
‒ способствует росту числа новых доноров, партнеров, 
волонтеров = сторонники. 

Залог успешного фандрайзинга — это «правильный человек, 
который правильно просит правильную сумму для правильного 
проекта в правильное время в правильном месте». 

Разнообразная фандрайзинговая деятельность сводится 
к двум видам: 
1. Стратегический фандрайзинг (проектный) — его целью 
является поиск и привлечение средств от различных доноров 
под реализацию проектов.