Туристский рынок в контексте развивающегося кризиса

Е. А. Джанджугазова 

Туристский рынок в контексте 
развивающегося кризиса

Монография 

Москва 
2022 

УДК 338.48:338.124.4 
ББК 65.433-971 
Д40 

Джанджугазова, Е. А. 
Д40  
Туристский рынок в контексте развивающегося кризиса : 
монография / Е. А. Джанджугазова. — Москва : Директ-Медиа, 
2022. — 196 с. 

ISBN 978-5-4499-3264-8 

Монография посвящена проблеме поиска путей развития туризма 
и гостеприимства в условиях кризисной ситуации. В работе раскрываются 
ключевые тренды, формирующие современный облик туризма, 
анализируются наиболее сложные проблемы и предлагаются 
пути их решения. Весь изложенный материал иллюстрируется многочисленными 
диаграммами и таблицами, а также подкрепляется 
многочисленными примерами, которые способствуют быстрому погружению 
читателя в изучаемую проблему. 
Данное издание может быть использовано в качестве дополнительной 
литературы для специалистов по направлениям подготовки 
«гостиничное дело» (43.04.03) и «туризм» (43.03.02), как для бака-
лавриата, так и для магистерских программ. Вместе с тем монография 
может быть полезна для аспирантов, слушателей программ 
переподготовки и повышения квалификации, а также для специалистов 
туристских администраций. 

УДК 338.48:338.124.4 
ББК 65.433-971 

ISBN 978-5-4499-3264-8
© Джанджугазова Е. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022 

Оглавление 

Глава 1. Современный туристский рынок в период перемен ............ 5 

1.1. Российский туризм в «новой реальности» ............................... 5 

1.2. Российский туризм: анатомия кризиса ................................... 11 

1.3. Современный туристский рынок в период перемен ............. 21 

1.4. Траектория развития туризма в РФ: от программных 
документов до корпорации ............................................................. 31 

Глава 2. Основные тренды развития туризма 
и гостеприимства ................................................................................. 38 

2.1. Кластерное развитие: задачи и промежуточные итоги ......... 38 

2.2. Курортный сбор в ракурсе общественной дискуссии ........... 49 

2.3. Система Tax Free в контексте совершенствования 
качества услуг в сфере туризма и гостеприимства....................... 60 

2.4. Инновационные аспекты развития в туристском 
и гостиничном бизнесе: потребительские инновации ................. 68 

2.5. Краудфандинг как инструмент продвижения 
и развития инновационных проектов в сфере туризма ................ 74 

Глава 3. Новые технологические подходы к развитию 
туризма и гостеприимства .................................................................. 83 

3.1. Событие как инструмент развития территории: 
лучшие практики ............................................................................. 83 

3.2. Технологии формирования популярных праздников: 
праздник «Алые паруса» ................................................................. 88 

3.3. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: 
«семь чувственных нот гостеприимства» ..................................... 94 

3.4. Формирование и развитие новых видов бизнеса: 
зоогостиницы и другие средства временного  
размещения домашних животных ................................................ 107 

Глава 4. Экологический туризм: новые смыслы ............................ 116 

4.1. Экологический туризм в РФ: новые горизонты 
развития .......................................................................................... 116 

4.2. Развитие экологического туризма на территории 
национальных парков России ....................................................... 121 

4.3. Туристская привлекательность ландшафта:  
особенности восприятия (на примере музея-заповедника 
«Кижи») .......................................................................................... 129 

4.4. Развитие экологического туризма в России: анализ 
лучших региональных практик .................................................... 138 

Глава 5. Туризм и свободное время ................................................. 146 

5.1. Индустрия свободного времени: разные измерения ........... 146 

5.2. Экономика свободного времени в контексте 
развития современных музейных проектов ................................ 154 

5.3. Инновационные аспекты формирования  
культурного пространства (на примере создания 
новых музейных проектов) ........................................................... 162 

5.4. Туризм как фактор успешного развития 
городского пространства .............................................................. 175 

Литература и источники ................................................................... 188 

Глава 1. Современный туристский 
рынок в период перемен 

1.1. Российский туризм 
в «новой реальности» 

Последние два десятилетия Российская Федерация усиленно 
ищет пути и способы повышения конкурентоспособности и расширения 
возможностей своей экономики, ограниченной узкой сырьевой 
направленностью. Экспертное сообщество и деловые круги все 
больше и больше говорят о кардинальной перестройке национальной 
экономики с упором на диверсификацию, выражающуюся в 
изменении источников и факторов экономического роста. Для 
России это означает изменение структуры экспорта в сторону 
продукции с более высокой добавленной стоимостью, что не только 
даст возможность повысить экспортные доходы, но и главное — 
создать в стране высокотехнологичные предприятия, способные 
эту продукцию выпускать1. 
Такая трансформация российской экономики жизненно необходима 
по двум основным причинам: во-первых, наша страна в 
связи со сложившейся негативной геополитической обстановкой 
вступила в полосу низких темпов роста, и если в 2000-е годы ее 
благосостояние определялось ростом мировых цен на энергоносители, 
то в настоящее время они упали примерно вдвое, что сокращает 
возможность закупок товаров и оборудования за рубежом, 
и надо срочно искать возможности импортозамещения2. 
А во-вторых, в условиях новых угроз и вызовов Россия 
должна занять достойное место в современном глобальном мире, 
сохранив свои преимущества, и увеличить возможности развития. 
Совершенно очевидно, что уже не актуальны старые лозунги 
«догнать и перегнать…» Сегодня очень важно стать качественно 
лучше, что предполагает структурные сдвиги в экономике и социальной 
сфере, а они даются нелегко, прежде всего, потому, что 
всегда сопровождаются снижением уровня жизни населения. Для 

1 Глазьев С. Ю. Мировой экономический кризис как процесс смены технологических 
укладов // Вопросы экономики. — 2009. — № 3. — С. 26–38. 
2 Фальцман В. К. Диверсификация российской экономики // Вопросы экономики. — 
2015. — № 10. — С. 48–62. 

построения новых моделей развития важно понимать законы «нового 
мира» или «новой реальности» со всеми вытекающими из них возможностями 
и перспективами, равно как рисками и опасностями3. 
Принимая во внимание тот факт, что туризм и гостеприимство — 
это глобальная сфера с высокой восприимчивостью к инновациям, 
попробуем рассмотреть основные тренды новой реальности 
с учетом их особенностей. Основные тренды новой реальности 
можно представить в трех измерениях: экономике, технологии и 
социуме. 
Особенности в экономике новой реальности: 
1. Индивидуализация производимых товаров и услуг, при-

шедшая на смену массированному стандартному производству. 
В сфере туризма и гостеприимства эта тенденция обозначилась 
уже в конце 2000-х годов, когда спрос на массовый туристский 
продукт перестал расти. Красной линией современного туристского 
предложения проходит его уникальность. Только уникальные, рассчитанные 
на определенные целевые группы потребителей туристские 
и гостиничные продукты имеют шансы на востребованность. 
Сегодня «туристский мир» все активнее опирается на сегмент 
специальных интересов в области туристских маршрутов. Профессиональные 
и клубные интересы становятся драйвером при формировании 
новых продуктов, и если в 1980–2000-е годы в гораздо большей 
степени предложение формировало спрос, то в новейшее время именно 
спрос дает импульсы для развития продукта. Многочисленные 
профессиональные и любительские сообщества фотографов, дайве-
ров, автомобилистов, спортсменов-экстремалов, флористов и др. 
формируют новую туристскую мотивацию, способную кардинально 
обновить туристское предложение. 
2. Появление новых способов и институтов финансирования, 
расширяющих возможности инвестирования проектов, а также 
разработка более тонких инструментов, регулирующих инвестиционную 
деятельность. 
Возможности проектного финансирования в сфере туризма и 
гостеприимства открыли для этой отрасли новые формы и модели 
пространственной организации туристской деятельности. Применение 
кластерного подхода, выделение особых экономических 
зон (ОЭЗ) и территорий опережающего развития (ТОР) позволили 
удачным образом соединить инструменты программно-целевого 

3 Медведев Д. А. Новая реальность: Россия и глобальные вызовы // Вопросы 
экономики. — 2015. — № 10. — С. 5–29. 

и территориально-отраслевого планирования, создав на выходе 
специализированные туристские дестинации, обладающие не только 
значительным технологическим потенциалом, но и привлекательным 
самобытным имиджем. Ярким примером является Плес в 
Ивановской области, Великий Устюг в Вологодской области и др. 
Вместе с тем вопросы финансирования и финансового контроля 
остаются чрезвычайно актуальными, так как развитие этих 
проектов базируется на партнерстве государства и бизнеса, предполагая 
разумное и полезное для территории и общества в целом 
сочетание интересов и усилий. 
3. Возникновение секторов производства с более быстрым
оборотом капитала в сравнении с предприятиями традиционных 
отраслей, а также повышение гибкости их реагирования на рыночные 
изменения в связи с тем, что капитальные затраты там максимально 
сближаются с операционными. 
В сфере туризма повышение скорости оборота капитала всегда 
имело большое значение, так как в туроператорских компаниях 
доля оборотного капитала весьма значительна и существует постоянная 
потребность в источниках его пополнения. В гостиничном 
бизнесе, напротив, доля материальных активов высока, но операционные 
затраты неуклонно возрастают и дополнительно вовлекают 
в свой оборот капитальные затраты и, в частности, средства, 
направляемые на амортизацию основных производственных фондов. 
Данную ситуацию профессиональное и экспертное сообщество 
склонно рассматривать с двух точек зрения.  
Первая — негативная и декларируется как «проедание амортизации», 
вторая, скорее, умеренно-позитивная — она подчеркивает 
дополнительные возможности в поиске источников финансирования 
текущего производственного процесса. 
4. Формирование новой модели глобализации, при которой на
передний план выходят межстрановые объединения свободной 
торговли, т. е. наилучшим образом решаются вопросы экономического 
взаимодействия, которые десятками лет не могут разрешиться 
силами ВТО, ЮНВТО и другими международными организациями. 
В мировом туризме межстрановые объединения имеют серьезные 
перспективы. Заслуживает внимание опыт «Вышеградской четверки», 
включающей страны: Чехию, Венгрию, Словакию и Польшу. 
Выступая с 2004 г. под девизом «The European Quartet — One Melody» 
(Четыре страны — Одна мелодия), участники объединения наладили 

разноплановое сотрудничество, объединив финансовые и человеческие 
ресурсы для популяризации своего туристского предложения. 
Сотрудничество этих стран в основном сконцентрировано 
на удаленных рынках Японии, Китая, США, Латинской Америки, 
где проводятся совместные воркшопы и выставки. Начиная с 
2006 года, это сотрудничество распространилось и на российский 
рынок. История и культура стран-участниц содружества тесно связаны, 
что дает возможность предложить оригинальный и комплексный 
турпродукт, включая свободное посещение всех четырех стран. 
В социальной сфере новая реальность проявляется следующим 
образом: 
1. В решении стратегических задач главным фактором выступает 
человеческий капитал, который становится объектом глобальной 
конкуренции, особенно на фоне растущей информатизации. 
Человеческий фактор важен для всех отраслей, но особенно 
остро его значение проявляется в трудоемких отраслях, к которым, 
несомненно, относится вся сфера услуг и ее неотъемлемые части — 
туризм и гостеприимство. Вместе с тем информационные технологии, 
которые, без преувеличения, формируют стержень индустрии 
туризма, требуют от персонала информационных компетенций 
достаточно высокого уровня. Следует отметить, что кадровый потенциал 
в туристской индустрии вовлечен в жесткую и разноплановую 
конкуренцию. С одной стороны, разворачивается конкуренция 
за рабочие места между сотрудниками, а с другой — возрастает 
конкуренция между работодателями за наиболее компетентных 
сотрудников.  
2. Формирование нового социального государства с новыми 
стандартами в области здравоохранения и образования. 
Модернизационные процессы в медицине и образовании при 
всех спорных моментах формируют новый образ жизни населения. 
Люди готовы получать образовательные и медицинские услуги за 
пределами своего региона, и даже страны, если они имеют более 
высокое или равное качество при более низкой цене. Растет мобильность 
населения, накапливается опыт и повышается уровень 
требований потребителей. Все это формирует и развивает новые 
виды туризма: образовательный, медицинский, социальный и др. 
В качестве основных технологических трендов можно 
выделить направления: 
1. Новая технологическая непредсказуемость, сокращающая 
возможности научно-технического прогнозирования и размывающая 
границы между материальным и виртуальным миром. 

Современный мир отличается бурным развитием современных 
информационных технологий. Этот процесс оказывает серьезное 
давление на, казалось бы, очень стабильные отрасли и сферы 
экономики, банковский сектор, финансово-кредитные учреждения, 
транспорт, связь, и многие другие виды бизнесов вынуждены 
трансформироваться под воздействием давления новой технологической 
мысли.  
Сфера туризма и гостеприимства тоже активно меняется: 
электронные гиды, современные глобальные системы бронирования, 
система электронных расчетов создают новые условия функционирования 
отрасли. Вместе с тем настоящую революцию в 
системе потребительских платежей за услуги могут внести виртуальные 
деньги или криптовалюта (от англ. Cryptocurrency). Крип-
товалюта представляет собой вид цифровой валюты, эмиссия и 
учет которой основаны на асимметричном шифровании и применении 
различных криптографических методов защиты (Proof-of-work 
и Proof-of-stake). Функционирование системы происходит децентрализовано, 
а, следовательно, она не контролируется со стороны 
национальных государств, что подчеркивает особую независимость 
системы виртуальных расчетов и создает принципиально новую 
реальность. К наиболее популярным криптовалютам относят: 
Bitcoin, Ripple, Litecoin. 
2. Новая индустриализация, выражающаяся через появление 
секторов производства, где затраты на труд становятся менее значимыми, 
чем другие факторы, в частности, доступность интеллектуального 
продукта или близости потребителей. 
В условиях информатизации экономики и всех сфер жизни 
современного общества все большее количество людей сможет 
работать вне офиса или в удаленном доступе. Подобный режим 
работы позволит кардинально сократить расходы на организацию и 
содержание рабочих мест, которые еще со времен индустриальной 
экономики считались основным и неделимым в организационном 
отношении звеном производственного процесса. В современном 
российском туризме уже появились информационно подготовленные 
люди, способные самостоятельно организовать небольшой 
виртуальный бизнес. Подобные формы самозанятости появляются 
в разных областях деятельности посредством создания электронных 
площадок, которые привлекают внимание большого числа 
интернет-пользователей. Так, например, владельцы туристских 
сайтов, имеющих интересный контент, способный привлечь в день 

300–500 уникальных посетителей («уникальным» называют посетителя, 
который посетил сайт с конкретного компьютера, имеющего 
свой IP-адрес), могут заработать на контекстной рекламе, 
используя, в частности, веб-приложение Google AdSense.  
Доходы они получают за клики (переходы посетителей по 
рекламным ссылкам на сайты гостиниц, туристских и экскурсионных 
бюро, транспортных и иных сервисов востребованных туристами, 
самостоятельно организующими свое путешествие). Уже 
сегодня подобные приложения составляют значительную долю 
доходов крупных поисковых систем и приносят миллиарды долларов 
прибыли. 
3. В новой реальности не будет отраслевых приоритетов с 
точки зрения инновационности, так как возможности инновационного 
прорыва переносятся с отраслевого уровня на уровень предприятий — 
субъектов бизнеса. 
Конечно, эта тенденция наиболее показательно проявляется в 
рамках компаний-гигантов, находящихся, в частности, в системе 
естественных монополий, как, например, ОАО «Российские железные 
дороги» и др. Вместе с тем крупные гостиничные операторы, включающие 
в свои сети сотни отелей, способны внедрять новейшие 
технологии, основанные на дорогостоящих научно-исследовательских 
разработках. Например, компания Hilton Hotels, которая еще в 
1973 году впервые в мировом гостиничном бизнесе внедрила информационно-
справочную систему Hiltron. C ее помощью клиент 
мог в дистанционном режиме получить сведения о наличии свободных 
мест и бронировать номера вместе с железнодорожными и 
авиабилетами. В 1999 году была внедрена еще более современная 
система — Central Reservations System (CRS или Hilstar), которая 
объединила более 500 отелей компании по всему миру. В 2002 году 
империя Хилтона стала одним из инициаторов создания единой 
системы сетевого бронирования WorldRes, в которую, кроме самой 
Hilton, входили ресурсы двух других ведущих игроков гостиничного 
бизнеса — компаний Accor и Six Сontinents. А совсем недавно 
компания с успехом анонсировала еще одно новаторское технологическое 
решение — доступ к беспроводной локальной сети на 
базе коммутаторов беспроводной связи Symbol Technologies.  
Все вышеперечисленное позволяет подчеркнуть парадоксы 
современной экономики: 
‒ В современном мире отсутствуют отраслевые авторитеты с 
точки зрения их инновационности или отсталости. Ни одна отрасль 

не может рассматриваться однозначно как передовая или отсталая 
(что было характерно для ХХ века). В каждом секторе экономики 
могут быть как суперсовременные, так и отсталые технологии. 
‒ Инновационный прорыв смещается от отраслей на уровень 
предприятий. 
‒ Еще вчера страны с преимущественно аграрной экономикой 
считались отсталыми, в то время как сегодня сельское хозяйство — 
это главная отрасль инновационного развития (например, 
Нидерланды). 
Все это позволяет заключить, что современный мир вступил 
в новую и более сложную, а главное — непредсказуемую фазу 
своего развития, где изменения коснутся всех отраслей, а туризма и 
гостеприимства, возможно, даже в большей степени. 

1.2. Российский туризм: анатомия кризиса 

Совершенно очевидно, что кризисы не только неизбежны, но 
и даже необходимы. В мире свободной экономики и обществе 
потребления они возникают потому, что потребителям обещают 
значительно больше благ, чем они реально заработали. Обманчивое 
изобилие рыночной экономики сопровождается ростом числа 
иждивенцев, так как постепенно увеличивается число людей, получающих 
дотации, и уменьшается число людей, платящих налоги. 
С того момента как 35-й президент США 15 марта 1961 года произнес 
в Конгрессе речь, в которой впервые охарактеризовал понятие 
«потребитель», известив американское общество и весь Западный 
мир о том, что «потребители — это все мы», сформировалась 
огромная социально-экономическая сила, воздействующая практически 
на любое частное или государственное решение. Наделив 
потребителя правами, суть которых неизбежно активизирует потребление, 
общество намеренно оставило в некоторой тени главную 
обязанность потребителя — платить за все, что потребляется.  
Экономическая логика всегда проста и прагматична в отличие 
от политической, где конкуренция, рейтинги и борьба за голоса 
избирателей часто искажают логику здравого смысла. Красивые 
лозунги о том, что каждый потребитель имеет право на хороший 
дом, машину и комфортный отдых, по меньшей мере, безответственны. 
Каждый имеет право лишь на то, что заработал! Но 
людям намеренно обещают больше реально выполнимого, что и 
нарушает устойчивость всей социально-экономической системы.  

Экономический кризис простыми потребителями ощущается, 
когда дестабилизируются отраслевые рынки и, прежде всего, рынок 
товаров и услуг. В последние два десятилетия в России большое 
значение приобрел туристский рынок, активно увеличивающийся в 
2000-е гг. на фоне благоприятной экономической конъюнктуры. 
Вместе с тем первый ощутимый удар российский туристский рынок 
получил в 2008–2009 гг. на фоне глобального финансового 
кризиса, а почти через 5 лет в 2014 г. его настиг второй, связанный 
с международными санкциями, падением цен на нефть и сильнейшими 
колебаниями курса рубля. И как бы ни печальны были эти 
события, они, несомненно, имеют определенный дидактический 
смысл, так как позволяют сравнивать явления, обобщать, систематизировать 
и делать выводы4. 
Кризис кризису рознь: 2008 год. 
Кризис 2008–2009 гг. в отличие от предыдущего, случившегося 
в России в 1998 г., был глобальным, и первоначально было 
трудно предсказать его продолжительность. При этом ведущие 
эксперты предостерегали, что скорее мировую экономику ждет 
вялотекущий, но продолжительный спад, нежели крутое пике. Они 
настойчиво рекомендовали научиться жить в новых кризисных 
условиях, которые потребуют сформировать антикризисную стратегию, 
затрагивающую не только экономические, но и социальные 
и институциональные системы. В этот период (2008–2009 гг.) при 
рассмотрении возможных сценариев развития российского туристского 
рынка было вполне понятно, что предлагаемые антикризисные 
меры не должны носить поверхностный и сиюминутный 
характер, так как разовое увеличение объемов реализации и временный 
инерционный рост рынка ничего не даст. Нужны качественные 
перемены, так как именно они смогут противостоять 
последствиям структурных сдвигов, происходящих на отраслевых 
рынках. 
Сама динамика негативных изменений в то время оценивалась 
специалистами неоднозначно. Так, согласно оптимистичному 
прогнозу, в 2009 году в России снижение спроса на туристские 
услуги должно было составить 15–20 %, что по оценкам экспертов 
не могло оказать сильного влияния на рынок в целом. Предполага-
                                                      

4 Латынина Ю. Кризис Европы. http://www.novayagazeta.ru/politics/52768. 
html