Маркетинговый анализ

 

 

Рекомендовано Гильдией Маркетологов 
 
 
 
Д. А. Шевченко  
 
 
 
 
 
 
 
 
МАРКЕТИНГОВЫЙ  
АНАЛИЗ 

 
Учебник 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
Москва 
2022 

УДК 339.138(075) 
ББК 65.291.31я73 
Ш37 

Рецензент: 
А. А. Абаев — д-р. экон. наук, декан факультета рекламы и связей  
с общественностью, заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций 
и рекламы (Российский государственный гуманитарный университет) 

Шевченко, Д. А.

Ш37
Маркетинговый анализ : учебник / Д. А. Шевченко. — Москва : 
Директ-Медиа, 2022. — 220 с. 

ISBN 978-5-4499-3164-1 

В учебнике рассматриваются актуальные направления маркетингового 
анализа, используемые в практике специалистами по исследованию 
рынка на корпоративном и оперативном уровне, поведение 
целевой аудитории, конкурентов, товаров и услуг, цены, сбыта, коммуникаций 
фирмы. Особое место занимает исследование особенностей 
потребительского поведения и конкурентов в цифровой среде.  
Представлены уникальные авторские методики оценки сайта, коммуникаций 
бренда в социальных сетях, системы интегрированных маркетинговых 

коммуникаций, 
продвижения 
фирмы 
на 
основе 
оригинальной модели цифрового маркетинга-микс. 
Для бакалавров, магистров, преподавателей вузов, широкого круга 
читателей, интересующихся вопросами маркетингового анализа. 

УДК 339.138(075) 
ББК 65.291.31я73 

ISBN 978-5-4499-3164-1
© Шевченко Д. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление 

Введение ................................................................................................................................... 5 

Глава 1. Маркетинговый анализ: цели и функции ........................................... 6 
1.1. Маркетинговый анализ, его место и роль в бизнесе 
фирмы .................................................................................................................................. 6 
1.2. Основные направления маркетингового анализа ............................ 8 
1.3. Методы маркетингового анализа ............................................................... 8 

Глава 2. Методы маркетингового анализа на корпоративном 
уровне ...................................................................................................................................... 41 
2.1. Анализ отраслевого рынка .......................................................................... 41 
2.2. Анализ внешней и внутренней среды фирмы: 
STEP- и SWOT-анализ ............................................................................................... 49 

Глава 3. Маркетинговый анализ целевой аудитории 
(сегментирование) ........................................................................................................... 67 
3.1. Методы определения целевой аудитории ......................................... 67 
3.2. Сегментирование — основа маркетингового анализа ................ 68 

Глава 4. Маркетинговый анализ конкурентной среды фирмы ............. 80 
4.1. Понятие, структура и методы конкурентного анализа .............. 80 
4.2. Маркетинговый анализ разработки конкурентной 
стратегии ........................................................................................................................ 90 

Глава 5. Маркетинговый анализ продукции фирмы ................................... 99 
5.1. Маркетинговый анализ жизненного цикла товара ...................... 99 
5.2. Показатели анализа продукции на рынке. Форма 
анкетного опроса ..................................................................................................... 102 
5.3. Исследования потребительских предпочтений 
продукта ........................................................................................................................ 105 

Глава 6. Маркетинговый анализ ценообразования .................................... 110 
6.1. Основные подходы исследования выбора стратегии 
ценообразования...................................................................................................... 110 
6.2. Маркетинговый анализ цен конкурентов ........................................ 116 
6.3. Выбор метода ценообразования ............................................................ 117 

Глава 7. Маркетинговой анализ сбытовой стратегии ............................... 124 
7.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта 
в маркетинге ............................................................................................................... 124 

7.2. Исследование увеличения эффективности каналов 
сбыта................................................................................................................................128 
7.3. Маркетинговый анализ оптовой и розничной 
торговли ........................................................................................................................129 

Глава 8. Маркетинговый анализ интегрированных 
коммуникаций ..................................................................................................................133 
8.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации 
по модели профессора Д. А. Шевченко .........................................................133 
8.2. Маркетинговый анализ цифровых коммуникаций .....................140 

Глава 9. Маркетинговый анализ фирмы в цифровой среде...................171 
9.1. Концепция маркетингового анализа в цифровом 
маркетинге...................................................................................................................171 
9.2. Маркетинговый анализ целевой аудитории 
в цифровой среде .....................................................................................................174 
9.3. Маркетинговый анализ конкурентов в цифровой 
среде ................................................................................................................................180 
9.4. Конкурентный анализ сайта фирмы....................................................186 

Глава 10. Маркетинговый анализ каналов продвижения 
брендов в цифровой среде .........................................................................................193 
10.1. Маркетинговый анализ сайта по методике 
профессора Д. А. Шевченко «НКВДИ» ...........................................................193 
10.2. Маркетинговый анализ коммуникаций бренда в 
социальных сетях по методике профессора Д. А. Шевченко ...........195 

Глава 11. Маркетинговый анализ по модели: «Цифровой 
маркетинг-микс» профессора Д. А. Шевченко ................................................205 
11.1. Концептуальная основа модели продвижения 
продукции на основе цифрового маркетинга-микс ............................205 
11.2. Маркетинговый анализ — основа разработки 
цифрового плана продвижения .......................................................................211 

Список литературы ........................................................................................................216

Введение 

Маркетинговый анализ — это сбор и изучение информации, 
данных с целью понимания той ситуации, в которой находится 
фирма для выработки эффективных решений, для 
бизнеса (в конечном итоге, получения прибыли).  
Маркетинговый анализ предполагает использования методов, 
которые применяются на практике для обнаружения 
реального и потенциального поведения покупателей и конкурентов (
на рынке).  
Маркетинговый анализ — это интерпретация данных, собранных 
в результате проведения маркетинговых исследований, 
в рамках выполнения задач комплексного маркетинга 
(«4Р»), их систематизация и моделирование.  
Анализ — это не производство и реализация товаров и 
услуг, ни проведение коммуникационной кампании, разработка 
сайта, размещение полезной информации о фирме в социальных 
сетях, иные полезные действия фирмы на рынке — это 
сбор, обработка информации, данных о потребительском 
и конкурентном поведении с целью достижения выше указанных 
действий в ближайшей перспективе. 
В учебнике рассматриваются актуальные методы, применяемые 
в практике специалистами по маркетинговому анализу и 
исследованиям рынка, методы маркетингового анализа на корпоративном 
и оперативном уровне, анализ целевой аудитории и 
конкурентов, процедуры и подходы к проведению оценки продукции, 
цены, сбыта, коммуникаций фирмы, поведения потребителей 
фирмы и ее конкурентов в цифровой среде.  
Представлены авторские оригинальные методики маркетинговой 
оценки сайта, коммуникаций бренда в социальных сетях, 
системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.  
Особое место занимает цифровой анализ продвижения 
фирмы и ее брендов на основе уникальной авторской модели 
цифрового маркетинга-микс. 

Глава 1. Маркетинговый анализ: 
цели и функции 

1.1. Маркетинговый анализ, 
его место и роль в бизнесе фирмы 

Маркетинговый анализ — это процесс сбора и оценки информации 
о конкурентных возможностях фирмы на рынке. 
В маркетинге потребители и рынок часто используются 
как синонимы, поэтому возникает небольшая путаница. В маркетинге 
рынок часто понимают, как активность потенциальных 
потребителей, клиентов.  
В экономической теории рынок понимается как множество 
производителей, посредников и покупателей товаров и услуг.  
Поэтому анализ рынка шире понятия маркетингового анализа.  

Маркетинговый анализ фокусируется на поведении потребителей, 
чтобы определить их покупательскую активность. 
Однако в литературе и в повседневном профессиональном 
общении под рынком маркетологи подразумевают покупателей. 
Ниже представлена примерная схема проясняющая разность 
логического объема понятий анализ рынка и маркетинговой 
анализ.  

Анализ рынка

Рис. 1.1. Место и роль маркетингового анализа в бизнесе фирмы 

На рисунке видно, что анализ рынка требует сбора информации 
и данных о состоянии отрасли, в которой осуществляет 
свой бизнес конкретная фирма или организация.  

Анализ 
отрасли

Маркетинговый 

анализ

Управление 
маркетингом

Маркетинговые 

стратегии

Маркетинговые 
исследования

Анализ рынка также включает в себя и проведение анализа 
комплекса маркетинга-микс — «4 и 7 Р» (управление маркетингом). 
Таким образом, маркетинговый анализ может представлять 

собой 
систему 
комплексного 
исследования 
организации и сбыта продукции, работ и услуг, ориентированных 
на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, 
на основе использования различных аналитических 
инструментов изучения и прогнозирования рынка. Его основной 
цель является сбор, систематизация и обобщение информации 
для принятия обоснованных управленческих решений 
в условиях неопределенности рыночной ситуации1. 
Само по себе планирование — это определение перспективных 
на 3–5 и более лет целей, которых собирается достичь фирма (
стратегический план). Это также и также и определение 
целей на ближайшую перспективу в течение года (тактический 
план). Планирование предполагает достижение намеченных 
результатов в условиях конкурентного окружения (KPI). 
В любом случае, как в стратегическом, так и тактическом 
(оперативном) планировании фирме требуется информация о 
состоянии поведения и намерений покупателей, а также о действиях 
и планах конкурентов.  
Сбор подобной информации и данных об этом предполагает 
проведения специальных рыночных исследований (маркетинговых 
исследований). 
Маркетинговой анализ в отличие от рыночного анализа — 
это определение возможностей фирмы максимально полно удовлетворить 
потребности своих покупателей в продуктах и услугах, 
которыми она располагает, в которых нуждаются покупатели 
лучшим образом, чем это могли бы сделать конкуренты. 
Общей целью маркетингового анализа является выявление 
и характеристика тенденций и закономерностей состояния 
рынка, оценка приемлемого уровня 
риска предпринимательской деятельности, подготовка базы 
для принятия управленческих решений в конкурентных 
условиях рынка. Маркетинговый анализ является основой для 
создания планов различного уровня. Анализ рынка выявляет 
систему взаимосвязей между спросом и предложением и дает 
                                           

1 Сиганьков А. А. Маркетинговый анализ. Практикум. М.: МИРЭА, 2021. С. 4. 

оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия производителя 
товаров и услуг2. 
Указанные на рис. 1.1. отдельные элементы общей структуры 
анализа рынка, находятся в тесной взаимной связи и потому 
требуют, чтобы их рассматривали как единое целое. 

1.2. Основные направления 
маркетингового анализа 

Маркетинговый анализ нацелен на обнаружение возможностей 
на рынке: 
• на определение того, что клиенты фирмы думают о продуктах;  
• 
соответствуют ли интегрированные коммуникации фирмы 
ожиданиям и чаяниям клиентов.  
По сути, маркетинговый анализ является одним из ключевых 
методов повышения удовлетворенности клиентов и 
определения того, какие факторы влияют на маркетинговые 
стратегии.  
Принципиальные направления маркетингового анализа: 
• понимание отраслевого рынка и целевой аудитории; 
• понимание особенностей целевой аудитории (сегментирование); 
• 
понимание действий конкурентов; 
• понимание продукции, которую ожидают клиенты; 
• понимание цен предлагаемых продуктов; 
• понимание действенных каналов распространения; 
• понимание рекламных обращений или сообщений, соответствующих 
ожиданиям целевой аудиторией; 
• обнаружение новых возможностей в цифровые среды. 

1.3. Методы маркетингового анализа 

Метод — способ достижения какой-либо цели, решения 
конкретной задачи, совокупность приемов или операций практического, 
или теоретического освоения (познания) действительности.  
                                           


2 Ямпольская Д. О. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения. 
М.: Изд-во Юрайт, 2022. С. 11. 

Методы маркетингового анализа — это такие способы деятельности 
и специально организованных действий, применение 
которых позволяет в комплексе достичь целей компании и 
максимально удовлетворить ожидания потребителя. Это деятельность 
специалистов по анализу и исследованиям, сбору, 
получению и обработке информации о рынке, потребителях, 
конкурентах, маркетинговых каналах, ценах, коммуникациям, 
проведения опросов потребителей с целью получения первичной 
информации, благодаря собственным исследованиям, интервью, 
экспертным оценкам, систематизации и анализу 
вторичной информации, моделированию рыночной ситуации, 
прогнозированию, оценке перспектив маркетинговых решений 
и т. п. мероприятий.  
Маркетинговый анализ использует различные методы получения 
необходимых данных о рынке, целевой аудитории 
и конкурентов. 
Методы можно разделить условно на три группы. 
1. Эвристические методы — это приемы и методы решения 
задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения 
сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете 
ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции. Среди них, 
наиболее популярные среди маркетологов: 
• Экспертная оценка;  
• SWOT-анализ; 
• STEP-анализ; 
• Анализ Маккинси (GE); 
• Портфельный анализ BKG;  
• Конкурентный анализ М. Портера; 
• GAP-анализ; 
• ABC-анализ.  
2. Формальные методы — это приемы и методы анализа, 
связанные с использованием детерминированных алгоритмов, 
процедур и т. д.  
В зависимости от степени «жесткости» и предопределенности 
шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно 
формализованные методы (в отношении последних используют 
просто термин «формализованные»). Среди них методы, которые 
требуют высокой профессиональной компетентности: 
• корреляционный анализ; 

• регрессионный анализ;  
• факторный анализ; 
• кластерный анализ; 
• анализ нейронных сетей (НС). 
3. Комбинированные методы — методы, использующие 
как эвристику, так и формализованные процедуры. 
Остановимся кратко на их содержании и функциях. 
1. Эвристические методы.  
Метод экспертной оценки — базируется на рациональных 
мнениях и интуиции высококвалифицированных специалистов 
(экспертов), обработке их информации о прогнозируемом объекте. 
Этот метод соединяет теоретический анализ и субъективные, 
интуитивные мнения специалистов с целью получения 
обобщенной, интегрированной оценки или прогноза относительно 
развития маркетинговых процессов. На этапе определения 
целей и задач исследовательского процесса. Метод 
экспертной оценки используется: 
– во время построения или проверки гипотезы; 
– для выяснения проблемной ситуации; 
– обоснования адекватности используемых инструментов; 
– интерпретации полученных предварительных результатов; 
– для формирования рекомендаций. 
Метод SWOT-анализа — это определение внутренних 
сильных и слабых сторон фирмы и внешних возможностей и 
угроз, которыми бизнес может воспользоваться или которых 
следует избегать. Этот метод используется для оценки конкурентной 
позиции фирмы, разработки стратегического планирования.  

STEP-анализ (шире PESTEL) — это маркетинговый метод 
для выявления макро (внешних) сил, с которыми сталкивается 
организация. Английские буквы обозначают политические, 
экономические, социальные, технологические, экологические 
и правовые факторы косвенного влияния на маркетинговую 
деятельность фирмы. В маркетинге, прежде чем реализовать 
какую-либо стратегию или тактический план, крайне важно 
провести полный ситуационный анализ. Этот анализ следует 
повторять каждые шесть месяцев, чтобы выявить любые изменения 
в макросреде. Организации, которые успешно отслеживают 
и реагируют на изменения в макросреде, могут 

отличаться от конкурентов и, таким образом, иметь конкурентное 
преимущество перед другими. 
Анализ Маккинси (GE) представляет собой анализ портфеля 

товаров 
и 
услуг 
каждого 
подразделения 
(СБЕ-
стратегических бизнес-единиц) фирмы, сравнивая группы товаров 
по их конкурентоспособности и рыночной привлекательности. 
Этот метод был разработан в 1970-х годах после 
того, как General Electric попросила своего консультанта 
McKinsey разработать модель управления своим портфелем. 
Матрица GE McKinsey позволяет крупной децентрализованной 
компании определить, куда (СБЕ) лучше всего инвестировать 
свои денежные средства. 
Портфельный анализ BKG (Boston Consulting Group) — 
матрица портфеля продуктов, представляет собой инструмент 
бизнес-планирования, используемый для оценки стратегической 
позиции портфеля брендов фирмы. Матрица BCG классифицирует 
продукты и/или услуги фирмы в матрице два на два. 
Каждый квадрант классифицируется как низкая или высокая 
эффективность, в зависимости от относительной доли рынка и 
темпов роста рынка. Предполагается, что увеличение относительной 
доли рынка приведет к увеличению денежного потока. 
Фирма получает выгоду от использования эффекта 
масштаба и получает ценовое преимущество по сравнению 
с конкурентами. 
Конкурентный анализ М. Портера — анализ основан на 
концепции, согласно которой существует пять сил, определяющих 
интенсивность конкуренции и привлекательность рынка. 
Пять сил Портера помогают определить, где находится сила 
в конкурентной ситуации. Позволяет понять силы текущей 
конкурентной позиции фирмы, так и силу своей позиции, на 
которую фирма может рассчитывать. Маркетологи используют 
пять сил Портера, чтобы понять, являются ли новые продукты 
или услуги потенциально прибыльными. 
GAP-анализ (англ. gap — «разрыв») — это методика позволяет 
понять, как сократить пробел (разрыв) между текущим 
положением и желаемым результатом. С помощью GAP-
анализа можно определить масштабы отклонения от задуманных 
показателей, скорректировать стратегию и найти дополнительные 
ресурсы. Первый шаг — решить, как фирма 

собирается оценивать разрыв с течением времени. Например, 
по доле рынка, по прибыли, по продажам и так далее. 
ABC-анализ — это метод, который влечет за собой катего-
ризацию предметов на основе их воспринимаемой ценности и 
используется в управлении запасами. Это помогает фирме 
определить наиболее ценные продукты «A» (приносят 80 % 
доходов), продукты «B» (менее ценные продукты — 15 %) и 
продукты «C» (приносят 5 % доходов). ABC-анализ помогает 
определить и сократить количество продуктов, которые не 
нравятся покупателям, или продуктов с низкой рентабельностью. 
После внедрения метода предприниматели могут корректировать 
цепочку поставок, сокращать затраты на запасы 
и эффективно распределять ресурсы3. 
2. Формальные методы. 
Корреляционный анализ — статистический метод анализа (
в маркетинговых исследованиях) взаимосвязи между 
случайными переменными-величинами в количестве двух и 
более. Случайные переменные-величины — это свойства изучаемых 
объектов наблюдения, которые поддаются измерениям, 
количественному выражению (числовой вывод от –1 до 
+1). Маркетологи спрашивают, насколько вероятно, что покупатели 
порекомендует товар или услугу фирмы своему другу 
или члену семьи по шкале от 1 до 10, где 1 означает «совсем 
маловероятно», а 10 — «очень вероятно». Окончательная 
оценка служит зависимой переменной. 
Регрессионный анализ помогает аналитику понять взаимосвязь 
независимых переменных с зависимой переменной. 
В частности, он фокусируется на том, как зависимая переменная 
изменяется по отношению к изменениям в независимых 
переменных. Распространенным применением этого в исследованиях 
рынка является понимание того, как на вероятность 
рекомендации (зависимая переменная) влияют изменения 
времени ожидания, цены, количества приобретенного товара 
(предположительно независимые переменные). Net Promoter 
Score (NPS) — один из самых популярных показателей в маркетинговых 
исследованиях. Расчет или оценка основаны на 
простом вопросе о вероятности рекомендации. Это шкала от 0 
                                           

3 Рыжикова Т. Н. Аналитический маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2021. С. 152.