Теория принятия решения о покупке

А. А. Исаев 

Теория принятия решения 
о покупке 

Учебное пособие 

Москва 
2022

УДК 339 
ББК 65.050.9(2)я73 

И85 

Рецензенты 

Латкин А. П. — д-р экон. наук, проф. каф. экономики и управления 
Владивостокского государственного университета экономики и сервиса; 
Родионова И. В. — канд. экон. наук, доц. каф. экономики Морского 
государственного университета имени адм. Г. И. Невельского 

Исаев А. А. 

И85  Теория принятия решения о покупке : учебное пособие / 
А. А. Исаев. — Москва ; Директ-Медиа, 2022. — 72 с. 

ISBN 978-5-4499-3149-8 

Содержанием учебного пособия является краткое изложение авторского 
лекционного материала по дисциплине «Теория принятия решения 
о покупке» (направление подготовки 38.04.06 «Торговое дело», уровень 
магистратуры). 
Для студентов и аспирантов, а также специалистов в области принятия 
решения о покупке. 
Рекомендовано к изданию на заседании кафедры международного 
маркетинга и торговли от 15.05.20, протокол № 9. 

УДК 339 
ББК 65.050.9(2)я73 

ISBN 978-5-4499-3149-8 
© Исаев А. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

ВВЕДЕНИЕ

До настоящего времени эффективность многих управленческих решений по обеспечению конкурентоспособности 
продукции предприятий остается невысокой. Одной из причин такой ситуации является отсутствие у специалистов глубоких знаний в области психологии покупателя. Причем еще 
в середине XX века появилось принципиально новое направление в антропологии -  кибернетическая антропология, которая позволяет вывести принятие управленческих 
решений по обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий на качественно новый уровень (основные 
идеи кибернетической антропологии были высказаны Нор- 
бертом Винером в известной работе «Кибернетика, или 
Управление и связь в животном и машине»).
Кибернетическая антропология -  это направление 
антропологии, которое рассматривает человека как высокоразвитого биоробота, функционирующего на основании определенных программ (как врожденных, так и приобретенных в процессе жизни). Дело в том, что один факт 
существования условных и безусловных рефлексов не может 
не наводить на мысль о запрограммированном характере 
реакций человека на раздражители. На мысль о существо3

вании некого «Компьютера», который управляет, как мышлением, так и поведением человека.
Одним из разделов кибернетической антропологии 
является психопрограммистика (биоинформационная психология)- наука, содержанием которой являются программы (алгоритмы), лежащие в основе мышления и поведения 
человека как высокоразвитого биоробота. В свою очередь 
прикладным направлением психопрограммистики является 
теория выбора товаров на рынке (теория принятия решения о покупке) -  наука содержанием которой являются программы (алгоритмы), лежащие в основе выбора покупателем товаров в условиях рыночной конкуренции.
Учебное пособие состоит из трех глав, введения, библиографического списка и приложений.
В первой главе «Теория выбора товаров на рынке» излагаются основы кибернетической антропологии, психопрограммистики (биоинформационная психология), а также законы выбора покупателем товаров на рынке.
Вторая глава «Оценка конкурентоспособности интегрированного продукта» посвящена методическому подходу к 
оценке конкурентоспособности интегрированных продуктов на 
основе теории выбора товаров на рынке.
В третьей главе «Система обеспечения конкурентоспособности интегрированных продуктов на предприятии» излагаются принципы формирования и функционирования системы обеспечения конкурентоспособности 
интегрированных 
продуктов на предприятии.
В Приложениях приведены Пример оценки конкурентоспособности интегрированного продукта предприятия сотовой связи и Методики оценки конкурентоспособности интегрированных продуктов предприятий специального транспортного машиностроения.

4

Тема 1. ТЕОРИЯ ВЫБОРА 
ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

1.1. Кибернетическая антропология

Кибернетическая антропология -  это направление антропологии, которое рассматривает человека как высокоразвитого биоробота, функционирующего на основании определенных программ (как врожденных, так и приобретенных в процессе жизни).
Основные идеи кибернетической антропологии были 
высказаны «отцом кибернетики» Н. Винером в работе «Кибернетика, или Управление и связь в животном и машине»1, 
а также американским психологом Дж. Лилли в работе 
«Программирование и метапрограммирование человеческого биокомпьютера»2.
В первом приближении человека можно рассматривать 
как 
компьютеризированную 
систему 
управления,

1 Wiener N. Cybernetics or Control and Communication in the Animal 
and the Machine. -  New-York, Wiley and Sons, Inc. Paris: Hermann et cie, 
1948. -194 p.
2 Lilly J.C. Programming and Metaprogramming in the Human Biocomputer. Theory and Experiements. -  New York, Julian Press, 1967. -  160 p.

5

которая состоит из четырех взаимосвязанных элементов 
(рис. 1):
A) Управляющий орган (субъект управления);
Б) Органическая машина (объект управления);
B) Устройство «прямой связи»;
Г) Устройство «обратной связи».

Рис. 1. Общая схема системы управления «человек»

Органическая машина- объект управления, а Управляющий орган- компьютеризированный субъект управления, генерирующий соответствующие команды. Согласно 
базовым программам, любая деятельность человека всегда 
нацелена на удовлетворение соответствующих потребно6

стей (прежде всего, связанных с поддержанием в рабочем 
состоянии его Органической машины).
Структура системы обеспечения конкурентоспособности 
интегрированных продуктов функционирует на основании 
определенной «библиотеки программ». Принцип функционирования Управляющего органа состоит в том, чтобы, на 
основании входных данных, выбрать из «библиотеки программ» нужную программу, которая связана с соответствующей командой.
Устройство «прямой связи» -  орган, приводящий в движение Органическую машину на основании соответствующих команд Управляющего органа.
Устройство «обратной связи» -  орган, генерирующий 
«пучок» сигналов. Устройство «обратной связи» состоит из 
двух групп датчиков: 1) соматические датчики и 2) идентификационные датчики. Соматические датчики передают 
Управляющему органу сигналы о состоянии материала Органической машины, а идентификационные датчики -  сигналы об особенностях различных объектов (речь идет о датчиках органов зрения, слуха, обоняния, вкуса, осязания).
Существованием Устройства «обратной связи» объясняется такое понятие как сознание. Под ним понимается такой режим функционирования человека, когда Устройство 
«обратной связи» передает сигналы Управляющему органу 
в полном объеме. Соответственно «отсутствие сознания»- режим функционирования человека, когда Устройство «обратной связи» отключено.
В первом приближении система «человек» функционирует в следующей последовательности. Сначала Устройство «обратной связи» посылают Управляющему органу сигналы о том, что происходит с органическим телом человека 
в той или иной ситуации. А затем Управляющий орган, руководствуясь своими программами, посылает Устройству

7

«прямой связи» команду, как Органическая машина должна 
вести себя в данной ситуации.
Попробуем понять какими соображениями «Конструктор» системы «человек» руководствовался при создании 
своего детища.
Во-первых, Управляющий орган должен получать информацию о том, что представляет собой окружающий мир, 
какие объекты окружают тело человека, чем одни объекты 
отличаются от других, а также о том, что происходит с материалом Органической машины.
Для этого были созданы соответствующие структуры головного мозга, так называемые «датчики». Генерируя соответствующие сигналы, последние тем самым информируют 
Управляющий орган о том, что представляет собой окружающий мир, а также, что происходит с материалом Органической машины.
Материальными носителями информации, передаваемой датчиками, являются гипотетические микрочастицы-  
биокванты, которые генерируются головным мозгом. Причем каждый биоквант является материальным носителем 
минимальной порции определенной информации (визуальной, звуковой, вкусовой и т.д.). Например, когда человек 
смотрит на дерево, то возникающий в его сознании образ 
дерева, есть не что иное, как реакция Управляющего органа 
на определенные биокванты. В этой связи, если Управляющий орган принимает биокванты, связанные в его программном обеспечении с образом дуба, то увидеть березу 
человек не сможет изначально.
Причем особенность человека такова, что большая часть 
его биоквантов является недоступной для его сознания. В 
частности, абсолютно недоступной для сознания человека 
является вся информация, связанная с его внутриклеточной 
деятельностью.

8

Взаимодействие биоквантов в пространстве подчиняется 
определенным физическим законам (прежде всего, закону 
образования «семьи» биоквантов и закону распада «семьи» 
биоквантов). В частности, эти законы объясняют такие психические феномены как возникновение ассоциаций и забывание информации.
Кстати, гипотеза о существовании биоквантов позволяет 
объяснить природу гипноза. Заменив биокванты пациента 
на «чужие», гипнотизер тем самым заставляет пациента видеть такие предметы, которые в реальности последнего не 
окружают (речь идет о галлюцинациях).
Во-вторых, с точки зрения «Конструктора», поведения 
человека в данной ситуации может быть, как правильными, 
так и неправильными.
Для выбора правильных моделей поведения были созданы еще одни структуры Управляющего органа -  так называемые «сенсорные органы», «органы чувств (эмоций)». В 
частности, с функционированием сенсорных органов связаны такие реакции как боль и удовольствие. Такие реакции 
отражают характер отношений человека с окружающими его 
объектами. Если отношения сносят правильный характер, 
человек испытывает удовольствие, если неправильный,- 
боль.
Например, боль, возникающая при поднесении руки к 
открытому огню, есть не что иное, как реакция Управляющего органа на разрушение материала Органической машины, 
соответствующая «подсказка» человеку. Кстати, идея о том, 
что чувства имеют информационную природу, не нова. Например, еще в «Аналитической психологии» К. Г. Юнг упоминал психологов, которые считали, что чувство-это «незаконченная», «ущербная», «хромая» мысль.
В-третьих, в случае выбора человеком неправильной 
модели поведения, сопровождаемой болью, предусмотрена

9

коррекция поведения человека, которая осуществляется посредством подачи Управляющим органом соответствующих 
команд (сигналов), адресованных Устройству «прямой связи». При этом материальными носителями сигналов в виде 
команд являются уже другие кванты, так называемые «пси- 
кванты». Например, если речь идет о поднесении руки к открытому огню, то такой командой будет: «убирай руку от 
огня».

1.2. Психопрограммистика

Психопрограммистика (биоинформационная психологи я)- наука, содержанием которой являются программы 
(алгоритмы), лежащие в основе мышления и поведения человека как высокоразвитого биоробота.
Программа Управляющего органа является комплексом данных и команд (команды). Причем все программы 
делятся на элементарные и сложные. Особенность элементарных программ состоит в том, что каждая из них является 
комплексом нескольких данных и одной команды. Например, в качестве комплекса данных может выступать входящая информация о данном элементе Органической машины, 
форме контакта между данным элементом Органической 
машины и объектом внешней среды, состоянии материала 
Органической машины после контакта с объектом внешней 
среды, а в качестве команды -  выходящая информация о 
том, как Органическая машина должна вести себя в данной 
ситуации.

Принцип функционирования Управляющего органа 
состоит в том, чтобы на основании полученных данных 
найти в памяти Управляющего органа соответствующую

10