Выпускная квалификационная работа магистра

 
А. Л. Абаев  
М. Т. Гуриева  
Д. А. Шевченко  
 
 
 
 
 
 
 
 
ВЫПУСКНАЯ 
КВАЛИФИКАЦИОННАЯ 
РАБОТА МАГИСТРА 

 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
Москва 
2022 

УДК 378.22:378.147(075) 
ББК 74.480.281.35я73 
А13 

Рецензент: 
О. В. Сагинова — д-р экон. наук, проф.,  
зав. кафедрой предпринимательства и логистики  
(Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова) 

Абаев, А. Л.

А13
Выпускная квалификационная работа магистра : учебное пособие /

А. Л. Абаев, М. Т. Гуриева, Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 
2022. — 80 с.

ISBN 978-5-4499-3127-6 

Настоящее учебное пособие представляет собой требования к выпускной 
квалификационной работе магистра, соответствующие ФГОС, профессиональным 
стандартам для обучающихся магистратуры по направлению подготовки «
Реклама и связи с общественностью».  

УДК 378.22:378.147(075) 
ББК 74.480.281.35я73 

ISBN 978-5-4499-3127-6
© Абаев А. Л., Гуриева М. Т., Шевченко Д. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление 

Глава 1. Выпускная квалификационная работа магистра: 
общие положения................................................................................................... 5 

1.1. Что такое магистерская диссертация (выпускная 
квалификационная работа магистра) .............................................................. 5 

1.2. Отличие ВКР магистра от ВКР бакалавра .................................................. 6 

1.3. Межпредметный характер ВКРМ .............................................................. 7 

1.4. Требования к научному тексту ................................................................... 8 

1.5. Особенности подготовки ВКРМ в сфере маркетинга, 
маркетинговых коммуникаций, рекламы, связей  
с общественностью и смежных направлений ................................................. 9 

1.6. Выбор темы магистерской диссертации и работа 
с научным руководителем .............................................................................. 11 

1.7. Апробация ВКРМ ....................................................................................... 15 

Глава. 2. Требования к содержанию и оформлению ВКРМ .............................. 16 
2.1. Требования ФГОС и профессиональных стандартов ............................. 16 

2.2. Соответствие ВКРМ нормативам ............................................................. 18 

Глава 3. Структура, объем и содержание ВКРМ ................................................. 19 

3.1. Общая структура ВКРМ ............................................................................. 19 

3.2. Оформление текста ВКРМ ........................................................................ 20 

Глава 4. Содержательная характеристика ВКРМ ............................................... 22 
4.1. Введение ................................................................................................... 22 

4.2. Основная часть и заключение .................................................................. 22 

4.3. Список используемых источников  и литературы .................................. 24 

4.4. Приложения .............................................................................................. 25 

Глава 5. Качественная характеристика ВКРМ ..................................................... 27 

5.1. Введение ................................................................................................... 27 
5.1.1. Актуальность ..................................................................................... 27 

5.1.2. Степень разработанности ................................................................ 28 

5.1.3. Объект исследования ....................................................................... 29 

5.1.4. Предмет исследования .................................................................... 30 

5.1.5. Гипотеза исследования .................................................................... 31 

5.1.6. Цель и задачи исследования ........................................................... 32 

5.1.7. Методология, методы и методика исследования ......................... 34 

5.1.8. Научная новизна, теоретическая и практическая 
значимость .................................................................................................. 35 

5.1.9. Практическая значимость и достоверность исследования ........... 36 

5.2. Основная часть .......................................................................................... 37 

5.3. Первая глава .............................................................................................. 38 

5.4. Вторая глава .............................................................................................. 39 

5.5. Третья глава ............................................................................................... 40 

5.6. Заключение................................................................................................ 42 
Глава 6. Критерии оценки ВКРМ .......................................................................... 43 

6.1. Описание показателей, критериев и шкалы оценивания ..................... 43 

6.2. Методические материалы, определяющие процедуры 
оценивания ....................................................................................................... 49 

6.3. Предзащита ВКРМ ..................................................................................... 50 

6.4. Защита ВКРМ ............................................................................................. 52 
6.4.1. Структура и шаблон презентации ВКРМ при защите ..................... 53 

6.4.2. Типичные ошибки в представлении презентации ......................... 55 

6.5. Особенности проведения государственной итоговой 
аттестации для обучающихся из числа лиц с ограниченными 
возможностями здоровья ............................................................................... 56 

Список использованной литературы ................................................................... 57 

ПРИЛОЖЕНИЯ........................................................................................................ 59 
Приложение 1. Пример Заявления на утверждение темы ........................... 59 

Приложение 2. Оформление титульного листа ............................................. 61 

Приложение 3. Примеры Оглавления (Содержания) ................................... 62 

Приложение 4. Примеры оформления Таблиц ............................................. 64 

Приложение 5. Примеры библиографического описания 
источников (с комментариями) ...................................................................... 66 
Приложение 6. Отзыв научного руководителя .............................................. 72 

Приложение 7. Рецензия на выпускную квалификационную 
работу ............................................................................................................... 73 

Приложение 8. Пример справки о внедрении .............................................. 74 

Приложение 9. Пример лицензионного договора ........................................ 75 

Приложение 10. Пример справки о результатах проверки  
текстового документа на наличие заимствований ....................................... 77 

Об авторах ............................................................................................................. 78 

Глава 1. Выпускная квалификационная 
работа магистра: общие положения 

1.1. Что такое магистерская диссертация  
(выпускная квалификационная работа магистра) 

Выпускная квалификационная работа магистра, сокращенно 
ВКРМ (ее часто называют дипломом, магистерской диссертацией, 
квалификационным проектом и т. п., однако официальным названием, 
в соответствии с Федеральным образовательным стандартом, 
является именно: «выпускная квалификационная работа 
(магистра)») представляет собой выполняемое студентом самостоятельное 
исследование, в котором аккумулируются все полученные 
им ранее знания по выбранной тематике. ВКРМ выполняется 
в письменном виде. 
Магистерская диссертация (ВКРМ) представляет собой самостоятельную 
и логически завершенную квалификационную работу, 
связанную с решением задач направления подготовки и конкретной 
программы магистратуры.  
Магистерская диссертация может иметь исследовательский 
или прикладной характер.  
Магистерская 
диссертация 
исследовательского 
характера 
направлена на разработку нового теоретического подхода к решению 
поставленного вопроса исследования и его проверку с помощью 
качественных или количественных методов исследования.  
Магистерская диссертация прикладного характера направлена 
на решение практической задачи, стоящей перед конкретной организацией.  

Новизна результатов может заключаться в разработке новых 
подходов к решению стандартных задач или в адаптации существующих 
методик для решения нестандартных задач.  
Магистерские диссертации прикладного характера могут выполняться 
на основе заявки заинтересованной организации, внедрение 
полученных результатов в практическую деятельность 
должно подтверждаться справкой. В особых случаях магистрант может 
подготовить магистерскую диссертацию теоретического характера. 
Такая диссертация должны быть направлена на нерешенные 

проблемы в том или ином аспекте теоретического анализа. При 
этом диссертант должен предложить свои собственные теоретические 
методы и подходы для решения анализируемого явления. Для 
такой работы должны быть использованные не менее 80 источников 
литературы, в том числе на иностранном языке и 25 % статей в открытых 
источниках периодической печати, журналах и в Интернет. 
Диссертация может быть выполнена на иностранном языке.  
В таком случае основной текст готовится на иностранном языке, 
а реферат диссертации на русском языке. Основные предложения 
и результаты исследования магистранта, полученные в ходе 
работы над магистерской диссертацией, должны быть представлены 
в научных печатных изданиях, в докладах на научных конференциях, 
семинарах и других научных изданиях, и мероприятиях. 
После окончания последней сессии, сдачи зачетов и экзаменов 
по всем дисциплинам магистранты должны приступить к подготовке 
своей ВКРМ. 
ВКР магистра подтверждают способность магистранта самостоятельно 
вести научный поиск, используя правильно подобранные 
методы. Работа должна содержать логично выстроенную 
обзорно теоретическую часть, методически верно выполненную 
практическую часть, быть оформленной в соответствии с установленными 
нормами. 
Чтобы подтвердить квалификацию магистра, мало просто изучить 
выбранный объект и предмет в теории, необходимо аналитически 
и эмпирически собрать и оценить данные, на основании 
полученных данных зафиксировать результат исследования, являющийся 
новаторством в науке, результат, который может и должен 
быть применен на практике. 

1.2. Отличие ВКР магистра от ВКР бакалавра 

Отличие ВКР магистра от ВКР бакалавра состоит в более углубленном 
научном аспекте — магистрант, по сути, в своей работе 
предлагает нечто новое, ранее не изученное наукой. Это не просто 
объяснение того, что магистрант узнал из лекций, выяснил при 
подготовке к семинарам, прочитал в учебнике (как это иногда происходит 
в выпускных работах, когда студент только начинает наконец-
то вникать в суть дисциплины и открывать для себя новые 

пласты знаний). Демонстрировать приобретенные знания надо в 
процессе учебы, на семинарах и практических занятиях, в ВКР же 
перед магистрантом стоит задача на основе имеющихся знаний 
найти решение конкретной, профессионально значимой проблемы 
для бизнеса, которая могла бы вызвать интерес заказчика, будущего 
работодателя, владельца бизнеса, который был выбран магистрантом 
в качестве объекта исследования1. 
Требования по объему и структуре работы в различных вузах 
имеют некоторые отличия. Как правило, ВКР студентов магистратуры 
отличается от ВКР бакалавра большим объемом и более детальным 

обзором 
работ, 
посвященных 
данной 
проблеме 
(монографии, авторефераты, кандидатские и докторские труды по 
выбранной тематике).  
Также студенту магистратуры, в отличие от бакалавра и специалиста, 
следует уделить пристальное внимание методологии исследования, 
правильно определить методы получения данных. От 
этого напрямую зависит новизна полученного результата ВКР, без 
которой успешная защита проекта невозможна.  

1.3. Межпредметный характер ВКРМ 

Любая исследовательская работа должна отражать глубокое 
понимание студентом всех дисциплин образовательной программы.  
Например, тема может быть посвящена влиянию психологических 
факторов на выбор потребителя в сфере кино, или влиянию 
социологических факторов на политическое поведение людей или, 
как КСО влияет на корпоративные продажи, каким образом контент 
становится вирусным, как он оказывает влияние на покупательские 
ориентации. Разумеется, что магистранту предстоит 
использовать теоретический арсенал различных теорий и научных 
подходов. От этого работа только выиграет2. 
Исследование должно носить межпредметный характер, магистрант 
должен максимально полно доказать свою подготовленность 
                                                 

1 Кожевников М. В., Лапчинская И. В., Савченков А. В. Выпускная квалифицированная 
работа (магистерская диссертация). Учебно-методическое пособие. 
Челябинск, 2020. 
2 Магистерская диссертация. Методические рекомендации по подготовке, 
написанию, оформлению и защите / Нальчик, 2021. 39 с. 

по многим вопросам, которые изучались в течение срока обучения, 
продемонстрировать свою «энциклопедичность» и широту научного 
подхода с использованием источников не только российских, 
но и зарубежных авторов и исследователей, не забывая отметить 
это во введении и списке литературы.  

1.4. Требования к научному тексту 

Для научного текста характерна смысловая законченность, целостность 
и связность. Важнейшим средством выражения логических 
связей являются специальные функционально синтаксические 
средства связи, указывающие:  
• на последовательность развития мысли (вначале, прежде 
всего, затем, во-первых, во-вторых, значит, итак и др.);  
• на противоречивые отношения (однако, между тем, в то 
время как, тем не менее);  
• на причинно-следственные отношения (следовательно, поэтому, 
благодаря этому, сообразно с этим, вследствие этого, кроме 
того, к тому же); на переход от одной мысли к другой (прежде чем 
перейти к.., обратимся к.., рассмотрим, остановимся на.., рассмотрев, 
перейдем к.., необходимо остановиться на.., необходимо рассмотреть); 
• 
на итог, вывод (итак, таким образом, значит, в заключение 
отметим, все сказанное позволяет сделать вывод, подведя итог, 
следует сказать...)  
Научный текст характеризуется тем, что в него включаются 
только точные, полученные в результате длительных наблюдений 
и научных экспериментов сведения и факты. Это обусловливает и 
точность их словесного выражения, а, следовательно, использование 
специальной профессиональной терминологии3.  
Благодаря профессиональным терминам достигается возможность 
в краткой и экономной форме давать развернутые определения 
и характеристики научных фактов, понятий, процессов, явлений. 
                                                 

3 Макарова И. В., Хабибуллин Р. Г., Мухаметдинов Э. М., Шубенкова К. А. 
Подготовка магистерской диссертации: научные и методологические аспекты: 
учебное пособие / Набережные Челны: Набережночелнинский институт КФУ, 
2016. 134 с. https://kpfu.ru/staff_files/F206349245/Uchebnoe_posobie_Magisterska-
ya_dissertaciya.pdf  

1.5. Особенности подготовки ВКРМ в сфере 
маркетинга, маркетинговых коммуникаций, 
рекламы, связей с общественностью 
и смежных направлений  

В маркетинге, рекламе и связях с общественностью выбор темы 
исследования должен быть основан на текущем состоянии 
рынка с учетом с потребительских тенденций.  
В качестве темы исследования автор может выбрать влияние 
социальных сетей на поведение потребителей, влияние аналитики 
Яндекс на онлайн-бизнес, ритейл, интернет-сайт.  
Возможно остановиться и на более узких темах, например, эффективности 
маркетинговых стратегий товаров для подростков, 
особенности потребления продуктов во время пандемии, в условиях 
международных санкций против России.  
Работа должна касаться тематики, которая затрагивает более 
конкретные проблемы в бизнесе, которые также соответствуют 
специализации, образовательной программе, будущему профессиональному 
профилю. Это могут быть ВКР, посвященные индивидуальности 
бренда как эффективного инструмента продакт-
плейсмента, шоу-бизнеса, модного дома, кутюр, прет-а-порте, 
косметического, парфюмерного рынка, мобильных приложений 
для людей пенсионного возраста, поиска товаров для малышей, 
кормящих молодых мам и т. п.  
Чем более узкой и специализированной является выбранная 
тема, тем легче и точнее автору будет выйти на гипотезы, инновации, 
предложения по совершенствованию коммуникационной 
стратегии бизнеса.  
ВКР направлена на получение нового научного знания, обладающего 
практической ценностью в профессиональной области.  
Работы магистров могут быть посвящены совершенствованию 
использования коммуникационных технологий, содействующих 
бизнес-целям организации, фирм: «Фестивали в системе специальных 
событий», «Система коммуникаций в ресторанном бизнесе», «
Исследование эффективности различных механизмов SММ-
продвижения магазинов розничной сети». 
Авторская маркетинговая аналитика является ключевым компонентом 
исследования, потому что она поможет сопоставить 

различные переменные. Исследование должно проанализировать 
актуальную проблему в данной области и установить взаимосвязь 
между современными и традиционными методами.  
Выпускнику необходимо использовать известные (конечно, 
соответствующие теме) методы и методики, которые используются 
практиками маркетинга, тем самым продемонстрировать свою 
компетентность и профессиональную идентичность.  
Это может быть не только STEP- и SWOT-анализы и портфельные 
матрицы, но и методики оценки сайтов, эффективности продвижения 
брендов в социальных сетях.  
Выпускнику предстоит провести самостоятельные маркетинговые 
исследования в форме опроса, анкетирования, интернет-
интервью, опроса экспертов.  
Результаты, полученные в ходе исследования (сбора мнений, 
суждений, фактов и данных), позволят сделать уникальные выводы, 
которые станут авторскими нововведениями, инновациями 
выпускной квалификационной работы.  
Среди наиболее популярных и часто используемых методов 
исследования выделяются кабинетные методы сбора информации. 
Кабинетные, или вторичные, маркетинговые исследования основываются 
на анализе и изучении уже имеющейся необходимой 
информации.  
Источники получения вторичной информации в интернете — это 
сайты компаний-конкурентов, различные поисковые системы, тематические 
порталы, новостные ресурсы, сайты интернет-агентств, занимающихся 
маркетинговыми исследованиями, базы данных.  
Следует выделить электронные торговые площадки, интернет-
биржи, интернет-аукционы, опубликованные исследования университетов, 
институтов, агентств, организаций и т. д.  
С помощью интернета можно найти и приобрести базы данных 
компаний какой-либо страны, что позволит выбрать и связаться 
с будущими целевыми клиентами на внешних рынках.  
Использование и анализ опубликованных исследований организаций 
в области анализа рынков, товаров, покупателей, потребителей 

и 
т. д. 
поможет 
сэкономить 
на 
первичных 
исследованиях, которые могут быть достаточно затратными в зависимости 
от того, на какой рынок ориентируется компания: потребительских 
товаров или деловой. 

Углубленное изучение выбранной темы, научная разработанность, 
получение нового результата, значимого для науки либо 
практической деятельности — вот основные составляющие выпускной 
квалификационной работы магистра. 
Необходимо помнить, что несмотря на то, что ВКР является самостоятельным 
проектом магистранта, основные концепции 
и направления нужно согласовывать с научным руководителем. 

1.6. Выбор темы магистерской диссертации 
и работа с научным руководителем 

Тема выпускной квалификационной работы магистранта 
утверждается на первом курсе, как правило, до середины сентября 
в соответствии с Положением о государственной итоговой аттестации (
ГИА).  
Тема — это не просто название диссертации. Тема — это намечаемый 
результат диссертационного исследования, направленный 
на решение конкретной проблемы. Поэтому в первую очередь следует 
определить проблему. Проблема — это неблагополучное положение 
в какой-либо области деятельности, т. е. расхождение 
между ожидаемым и фактическим состоянием дела.  
Уже при выборе темы, необходимо четко определить объект и 
предмет исследования. Чаще всего объект — это система любого 
уровня иерархии; предмет — это соответствующая сфера деятельности 
объекта.  
Значит, цель исследования логично состоит в решении научной 
проблемы путем совершенствования выбранной сферы деятельности 
конкретного объекта.  
Тема диссертации может в дальнейшем уточняться и конкретизироваться, 
так же, как и название работы. Поэтому первоначально 
можно рассматривать тему диссертации как рабочий 
вариант, рабочую версию.  
Название диссертации должно быть по возможности кратким, 
точным и соответствовать ее основному содержанию.  
Не следует допускать в заглавии диссертационной работы 
неопределенных формулировок, например: «Анализ некоторых 
вопросов...», а также штампованных формулировок типа: «К вопросу 
о...», «К изучению...», «Материалы к…» 

Тема магистерской диссертации должна отражать основную область 
специализации студента-магистранта и, как правило, должна 
быть связана с планами основных научно-исследовательских работ 
соответствующих кафедр.  

Выбор темы магистерской диссертации является ответственностью 
самого магистранта. Это основной элемент обучения в университете.  


Главное, выбрать область, в которой магистрант уже работает 
или планирует работать, которая интересует его, в которой он уверен 
в своих силах, потому что потом на разработку темы придется 
потратить значительное количество своего времени.  
В идеале, именно магистрант выдвигает основную идею темы, 
хотя она может еще быть изменена после обсуждения с научным 
руководителем.  
Как обратиться к потенциальному научному руководителю, 
чтобы обсудить детали и спросить его, готов ли он контролировать 
процесс сбора материала и написания работы. 
При выборе темы можно опираться на: опыт практической деятельности 
обучающегося (например, опыт производственной 
практики); интерес и сферу компетенций потенциального научного 
руководителя.  
Формулировка темы должна отражать новизну работы и проблему, 
которая в ней решается. 
Кафедра/факультет может своим решением изменить тему, 
предложенную в заявлении студента, или персоналию научного 
руководителя.  
Закрепление за обучающимся тем ВКР, назначение руководителей 
и консультантов осуществляется приказом ректора.  
Все темы проходят экспертизу у внешних экспертов (работодателей).  

В случае необходимости формулировка темы может быть изменена, 
либо отвергнута.  
После утверждения темы и назначения научного руководителя 
необходимо заполнить задание по выполнению выпускной квалификационной 
работы, совместно с научным руководителем определить 
сроки выполнения этапов по плану.  
По ходу выполнения работы в задание вносятся фактические 
сроки, и ставится подпись руководителя.