Коммуникационная политика в некоммерческой сфере

Рекомендовано Гильдией Маркетологов 

Д. А. Шевченко 

КОММУНИКАЦИОННАЯ 
ПОЛИТИКА 
В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ 
СФЕРЕ 

Учебник для магистров 

Москва 
2022 

УДК 334.012.46:339.138 
ББК 65.292.5-32я73
Ш37 

Рецензент: 
В. А. Евстафьев, д-р. филол. наук, профессор кафедры интегрированных коммуникаций 
и рекламы факультета рекламы и связей с общественностью 
(Российский государственный гуманитарный университет) 

Шевченко, Д. А.

Ш37
Коммуникационная политика в некоммерческой сфере : 

учебник для магистров / Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа,
2022. — 204 с.

ISBN 978-5-4499-3049-1 

В учебнике представлена оригинальная трактовка коммуникационной 
политики некоммерческих организаций. Особое внимание автор 
уделяет процессу разработки, реализации социальных проектов и программ 
некоммерческими организациями. Рассматриваются направления 

проведения 
маркетинговых 
исследований, 
использования 
инструментов комплекса медиарилейшнз, процесса разработки и размещения 
социальной рекламы, поддержки и развития волонтерского 
движения. Рассматриваются вопросы финансовых источников НКО. 
Особый акцент сделан в адрес образовательных учреждений. Особое 
место в учебнике отводится работе некоммерческих организаций в 
цифровой среде. Представлены современные тренды развития цифровых 
коммуникаций, оригинальные методики, кейсы.  
Для магистров по направлению 42.00.00, студентов, бакалавров, 
изучающих специфику коммуникационной политики НКО в современных 
условиях пандемии, преподавателей вузов, широкого круга читателей, 
интересующихся вопросами цифрового продвижения товаров и 
услуг некоммерческими организациями на конкурентный рынок. 

УДК 334.012.46:339.138 
ББК 65.292.5-32я73

ISBN 978-5-4499-3049-1
© Шевченко Д. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Глава 1. Основы 
коммуникационной стратегии 
организаций некоммерческой сферы 

1.1. Планирование и реализация 
коммуникационной стратегии 
для некоммерческой организации 

Коммуникационная стратегия НКО — это следование 
намеченным целям, создание и поддержание положительного 
образа и имиджа, формирование общественного мнения, процесс 
информирования и привлечение внимания СМИ и общественности. 

Коммуникационная политика НКО направлена на реализацию 
коммуникационной стратегии, включает себя ряд необходимых 
мероприятий усилий оперативного характера для 
достижения стратегических целей. 
Чаще всего для достижения намеченных целей НКО разрабатывает 
стратегии связей с общественностью, так как именно 
PR ставит задачу формирования положительного имиджа организации 
для достижения стратегических и тактических задач: 
привлечения денежных средств, повышение уровня 
доходов создание базы лояльных клиентов, реализация благотворительных 
социальных проектов и иных мероприятий, способствующих 
устойчивому росту НКО. 
В рамках НКО использование связей с общественностью 
можно выделить два основных направления деятельности.  
Первое направление — продвижение социальных программ, 
инициатором которых могут выступать государство, 
общественные институты, коммерческие структуры. 
Методологически основными задачами тут являются: 
– изучение и анализ общественного мнения; 
– разработка стратегии продвижения социальной программы, 
проекта, акции; 
– привлечение общественного внимания к проблеме, программе 
со стороны государственных и коммерческих структур, 
широкой общественности; 
– комплексная информационная поддержка; 

– взаимодействие с лидерами мнений; 
– разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми 
группами. 
Второе направление — это коммуникации НКО или, как 
его называют специалисты, «третьего сектора». 
Здесь решаются следующие основные задачи: 
• формирование благоприятной общественной среды для 
деятельности общественных организаций; 
• привлечение внимания властных структур к программам 
общественных организаций; 
• подготовка и реализация программ для привлечения 
спонсорских средств. 
Эти направления предполагают использование как традиционных 
методов коммуникационной политики, так и современных, 
онлайн методов продвижения организации с учетом 
ее специфики.  
Для реализации коммуникационных кампаний требуются 
немалые денежные затраты, которые у большинства российских 
НКО отсутствуют.  
На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия 
средств, напротив, становится главным преимуществом, 
способствующим благосклонному отношению к ним 
средств массовой информации, а также позволяющим использовать 
более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, 
по сравнению с коммерческими фирмами.  
Главное — уметь правильно расставить акценты, сделав 
малое большим и достойным внимания общественности. 
Государство должно быть заинтересовано в эффективной 
деятельности НКО, поскольку они во многих случаях закрывают 
пробелы в государственной социальной политике. 
Деятельность по налаживанию коммуникаций с обществом 
НКО имеет множество особенностей, основные из которых связаны 
с недостатком средств у НКО на эту деятельность.  
Поэтому в отличие от коммерческого сектора, НКО не тратят 
на эти цели свои средства. А привлекают их со стороны.  
Поэтому огромное значение приобретает налаживание 
коммуникаций с благотворителями.  
Кроме того, НКО привлекают волонтеров, поэтому большое 
значение приобретает мотивирование их в общественной 
деятельности. 

1.2. Планирование и реализация 
коммуникационной стратегии НКО 

Коммуникационная стратегия, как и любая другая, опирается 
на основные базовые принципы:  
I. Цели. 
II. Целевая аудитория. 
III. Обмен сообщениями: стимулы общения. 
IV. Содержание контента. 
V. Каналы. 
I. Цели. 
Очевидно, что стратегия должна иметь конкретную цель, 
чтобы обеспечить ее фокус. Поэтому первое, что нужно понимать — 
это свои цели.  
Цели некоммерческого маркетинга сосредоточены вокруг 
одного из следующих трех аспектов: 
1. Повышение осведомленности: некоммерческая организация — 
это бренд, а повышение осведомленности означает, 
что вы привлекаете больше внимания к своей организации. 
Это поможет привлечь партнеров и доноров, в конечном 
итоге, оказать большее влияние. 
2. Сбор средств. Собранные средства могут представлять 
собой крупные пожертвования от фондов или институциональных 
спонсоров, но также в виде небольших сумм от индивидуальных 
доноров. Все зависит от целей организации 
и целей менеджеров PR. 
3. Набор добровольцев (волонтеров): помимо финансирования, 
многие некоммерческие организации полагаются на 
волонтеров, чтобы оказать влияние на доноров. А чтобы набирать 
волонтеров, нужно продвигать общественно значимое 
и привлекательное дело (проект). 
Цели могут быть масштабными, чтобы потом быть скорректированными 
в силу обстоятельств, которые невозможно 
прочитать на старте. 
Например, общая широкая цель: повышение узнаваемости 
бренда проекта или повышение осведомленности о причинах. 
А также, увеличение поддержки со стороны институциональных 
доноров. 
Однако эти масштабные цели рано или поздно должны быть 
сведены к конкретным целям. Часто необходимость измерения 

цели, заставляет целеполагателя сузить ее до возможности формирования 
измеримых критериев, позволяющих высчитать KPI.  
Без установки критериев успеха невозможно отслеживать 
свое продвижение к результату.  
Полезным инструментом, который поможет начать работу 
с этим, — это фреймворк SMART.  
SMART — это мнемоническая аббревиатура, акроним, часто 
используемый в управлении проектами, который предоставляет 
критерии, которыми можно руководствоваться при постановке 
реалистичных, измеримых целей.  
Эта методика — не волшебная таблетка. Мало просто 
сформулировать цель, ее нужно еще реализовать. СМАРТ работает 
в спокойные времена, когда можно планировать в долгую. 
Цели, которые соответствуют критериям SMART: 
Specific: конкретная цель, фокусировка на определенной 
области для улучшения. 
Measurable: измеримая цель: необходимо установить индикатора 
для определения результатов. Это могут быть охват, 
конверсия, число новых клиентов, упоминание в рейтинге или 
что-то еще, что можно проверить и сравнить с первоначальным 
значением. 
Attainable: достижимая цель. Будьте реалистичны в том, 
что планируемые результаты возможно получить. 
Relevant: актуальная цель. Цель по СМАРТ должна соответствовать 
планам развития кампании и не должна конфликтовать 
с другими целями и тенденциями во внешней среде.  
Time-bound: ограниченная во времени. В зависимости от 
времени: установите крайний срок, когда должны быть достигнуты 
результаты. У каждой цели должен быть срок. Четкие сроки 
заставляют действовать и проверять промежуточные 
результаты в процессе.  

Цель должна стать максимально очевидной, ее можно 
представить и проверить. В правильно сформулированной цели 
по СМАРТ легко ответить на вопросы: что? кто? где? как? 
когда? и зачем?  

После формулировки цели у вас возникает образ результата.  
Пример СМАРТ-цели. 
1. Конкретная: Я хочу увеличить продажи моих инфо-
продуктов в Интернете вдвое до марта 2020 года. 

2. Измеримая: Заработать Х (конкретная цифра, в два раза 
больше предыдущей выручки) на продаже Y (тип или наиме‐
нование продукта). 
3. Достижимая: Этого можно достичь, если пройти курсы 
по интернет‐маркетингу, запустить рекламу и тщательнее 
проработать продукт. 
4. Значимая: Я хочу развиваться в бизнесе и зарабатывать 
больше на своих продуктах, чтобы обеспечить себе достойный 
уровень жизни и сделать накопление для инвестирования в 
новый проект. 
5. Ограниченная во времени: Достичь цели до марта 2020 г. 
 

 

Рис. 1.1. Структура СМАРТ 

Единственный лимит достижения СМАРТ-цели — ее автор. 
Когда появятся цифры, цель можно будет разбить на подцели, 
назначить исполнителей и составить график. 
 
Таблица 1.1  
Правильная постановка СМАРТ-целей 

Плохо
Хорошо

Мeasurable: Привлечь максимальное число 
клиентов, оставаясь в рамках положительного 

LTV.
Для 
наброска 
это 

нормальная формулировка, но дальше ее 
нужно конкретизировать и принести 
руководству 
конкретную 
цифру
—

сколько именно можно привлечь клиентов, 
оставаясь в рамках LTV

Привлечь 10 клиентов (крупных 
доноров)
Привлечь 1000 клиентов (небольших 
доноров) 

Attainable: В постановке цели важно руководствоваться 
здравым смыслом и 
ресурсами 
компании: 
сотрудниками, 

деньгами, знаниями, опытом, репутацией 
на рынке, связями. Если цель глобальная, 
а достаточных ресурсов на нее нет, такая 
цель может демотивировать сотрудников 
и будет только во вред бизнесу

Если у НКО нет пула клиентов, 
вряд ли можно достигнуть 
планируемого 
результата —

привлечь 100 000 рублей 

Relevant: Если в период локдауна ситуация 
масштабно переходит в онлайн, а 
организации планирует увеличить число 
волонтеров — эта цель не актуальна для 
текущих тенденций. Добровольцы не 
выходят на живой контакт и, скорее всего, 
цель не актуальна. Проект прогорит

В период локдауна руководитель 
НКО ставит целью создать 

несколько 
точек 
контакта в социальных медиа 

Time-bound: Привлекать в соцсети по 
100 новых клиентов в месяц

Привлекать 
в 
соцсети 
по 

100 новых в месяц с 1 января 
по 30 мая 2021 г.

 
Есть ограничения в применении методики СМАРТ. Как и 
любая другая методика, считается, что для креативных проектов 
СМАРТ не эффективна, творческим работникам нужно давать 
больше свободы и не регламентировать каждый их шаг. 
Но в то же время СМАРТ дает адекватное понимание, куда 
двигаться. 
Для творческого проекта тоже подходит структурный подход 
и цели по СМАРТ. Нельзя же просто взять и сказать сотруд-

нику: придумай что-то креативное, чтобы у нас повысились 
клиенты. Как минимум у него снизится мотивация, как максимум — 
клиенты не отзовутся.  
СМАРТ не дает гарантий и не обещает выполнить цель за 
сотрудника. Сначала вы составляете план действий, понимаете 
сроки, оцениваете ресурсы, а потом доносите цель до сотрудников 
и запускаете процесс. 
Количественные показатели и дедлайны важны. СМАРТ не 
регламентирует каждый шаг, но дает адекватное понимание 
направления движения во времени и результатам. СМАРТ 
применима даже при приеме на работу, формирования рекрутеров. 
Например, руководитель хочет найти новых волонтеров 
на проект — это его цель. Он определяет для себя критерии 
подходящих волонтеров: опыт, портфолио, образование. По 
всем формальным параметрам — резюме, тестовому заданию — 
кандидат подходит. В личной беседе же выясняется, что 
кандидат идет в проект, чтобы просто заработать, причем любым, 
даже не вполне этичным способом. 
СМАРТ можно рассматривать не как методику, а как просто 
здравый смысл. Можно сочинить какую угодно амбициозную 
цель, но это не значит, что я или команда сможем ее реализовать. 
Поэтому цель должна быть конкретная и реальная, соответствовать 
нашим ресурсам, у нее должен быть срок. Понятно, 
что, если есть потребность через два дня сделать вебинар, мы 
не успеем подготовить все материалы и за такую задачу не 
возьмемся. Здравый смысл — ориентироваться на ресурсы 
и реальные сроки. 
Например, есть задачи, которые еще никогда не решали 
прежде. Например, хотим открыть блог для проекта (LP). Это 
амбициозная задача, никто не знает, как ее делать, с чего 
начать. И тогда СМАРТ помогает нам разбить большую цель на 
кусочки, мы задаем себе вопросы: 
Что именно мы хотим в первой итерации? Явно, мы не можем 
сделать сразу медиа, начинаем с минимальной функциональности. 

Какие у нас ресурсы по разработке? Есть свой разработчик, 
дизайнер или надо нанимать? 
Какую платформу будем использовать? Готовая или разрабатываем 
с нуля? 

Сколько статей в неделю мы хотим? А какие у нас ресурсы 
по загрузке редакторов? 
Как будем продвигать? Какие у нас бюджеты на продвижение? 

Когда хотим запуститься? Оптимистичный и реалистичный 
сроки? 
Вот так мы задаем себе вопросы, обсчитываем идею, проверяем 
ресурсы. И потом решаем, запускаем или нет, в каком 
объеме, что нам еще нужно. 
СМАРТ — это просто хороший инструмент для работы с 
целями. Но главное, конечно, это здравый смысл и реализация. 
Допустим, цель — измерить узнаваемость бренда проекта.  
Во-первых, определяем показатели. Они могут включать: 
• прямой трафик на сайт, блог, социальную группу, аккаунт; 
• количество обратных ссылок; 
• реферальный трафик (количество участников партнерской 
программы, зарегистрировавшихся по рекомендации других 
участников). 
Постановка реалистичных целей — это повторяющийся 
процесс. Но как только появляется опыт, многое идет автоматически. 
И, как правило, начинается поднятие собственной 
планки. 
Метрики активности измеряют действия, которые вы или 
ваша организация предпринимает для достижения своих целей.  

Например, если ваша цель — получить упоминания в отраслевых 
публикациях, потенциальный показатель активности — 
это количество пресс-релизов или электронных писем 
журналистам, которые вы рассылаете каждый месяц. 
В отличие от целей, на показатели активности можно влиять 
напрямую.  
Если нужно получить еще 10 обратных ссылок, и вы знаете, 
что в среднем требуется 25 информационных писем, чтобы 
получить одну обратную ссылку, можно перепроектировать 
процесс и посмотреть, сколько писем вам нужно отправить, 
чтобы достичь этой цели. 
Показатели активности помогают получить более детальное 
представление о механизме достижения целей. Но они не 
являются единственной и конечной целью их достижения.