Словарь практического маркетолога

Рекомендовано Гильдией Маркетологов 

Д. А. Шевченко 

СЛОВАРЬ 

практического 
маркетолога 

Москва 
2022 

УДК 339.138(03) 
ББК 65.291.3я21 
Ш37 

Рецензент: 
И. И. Скоробогатых, д-р экон. наук, проф. зав. кафедры маркетинга  
(Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова) 

Шевченко, Д. А.

Ш37
Словарь практического маркетолога / Д. А. Шевченко. —

Москва : Директ-Медиа, 2022. — 592 с.

ISBN 978-5-4499-3047-7 

Словарь предназначен для профессионального маркетолога, 
содержит более 3000 современных терминов рыночной экономики. 
Представляет собой авторскую оригинальную трактовку терминологии 
маркетинга. Адресован специалистам маркетинговых 
коммуникаций, включая рекламистов и специалистов по связям с 
общественностью. В отличие от большинства подобных словарей, 
автор сосредоточился исключительно на маркетинговой тематике. 
Здесь представлены проверенные практикой и поддержанные 
учеными методы анализа рынка, маркетингового анализа цифровой 
среды.  
Адресован студентам, изучающим дисциплины маркетинга, рекламы 
и связей с общественностью. Станет полезным источником 
знаний в области маркетинга для бакалавров, магистрантов, аспирантов, 
преподавателей социально-экономических и гуманитарных 
дисциплин. 

УДК 339.138(03) 
ББК 65.291.3я21 

ISBN 978-5-4499-3047-7
© Шевченко Д. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

От автора 

Словарь включает более 3000 современных терминов, которые 
используются в качестве профессиональной коммуникации для 
взаимодействия в сфере маркетинга, рекламы, связей с общественностью. 
Терминология рыночных отношений в сфере продвижения 
товаров и услуг на конкурентных рынках России является своеобразным 
шифром и навигатором решения реальных бизнес-
процессов в экономике. Осмысление и расшифровка терминологии 
в сфере маркетинга, рекламы и PR позволяет молодому специалисту 
более успешно войти в профессиональное сообщество, а опытному «
рыночнику» подтвердить свои статусные позиции. 
Словарей, посвященных терминологии маркетингового бизнеса 
в России немало. Однако, все они, так или иначе, включают 
терминологию и понятия из других, смежных областей экономики, 
менеджмента, финансов, права и др. Термины и понятия часто 
даются в различных вариантах их толкований. Они, как 
правило, адресованы широкому кругу читателей. До сих пор нет 
словаря, адресованного именно специалистам в области маркетинга. 
В ходе подготовки этого издания автор стремился исправить 
подобное положение. В словаре дается максимально 
краткое толкование терминологии, исключительно маркетингового 
рекламного, и PR характера. 
По сравнению с предыдущими изданиями, в настоящую версию 
словаря включены новые статьи (рубрики), относящиеся к 
рекламе, PR и маркетингу в Интернете, цифровым коммуникациям, 
оценки эффективности рекламных, PR в Интернет. 
Содержательная характеристика терминов в настоящем словаре 
приводится в соответствии с оригинальным авторским подходом. 
Структура словаря в целях удобства поиска и понимания 
терминологии, построена по основным профессиональным рубрикам. 
Например, рубрика «Маркетинг» включает терминологию 
по этой теме: «контент-маркетинг», «скрытый маркетинг» и т. п. 
Рубрика «Маркетинг в Интернет» (шире цифровой маркетинг) 
включает термины: «Email-marketing», «вирусный маркетинг», 
«контент-маркетинг». «SEO оптимизация сайта» и др. «Реклама» 
включает подвиды: «кинореклама», «конкуренция в рекламе», 
«культура и реклама». Подобный порядок построения терминов 
представлен специально, для удобства поиска терминов, которые 
логически встраиваются в ту или иную тематическую рубрику. 
Каждый термин имеет свой английский аналог. Дело в том, что 
практически вся терминология пришла к нам из американской 

экономики. Именно там получил развитие маркетинг и маркетинговые 
коммуникации. Англоязычный аналог каждого термина 
позволяет читателю найти и более точно самостоятельно определить 
содержание любого термина. 
Автор ставил перед собой задачу помочь студентам овладеть, 
в первую очередь, профессиональными компетенциями, сформулированными 
в ФГОС и профессиональных стандартах. Глубокое 
осмысление профессионального языка в управлении маркетингом 
поможет 
специалистам 
глубже 
овладеть 
общекультурными 
и профессиональными компетенциями.  
Позволит молодым специалистам успешно осваивать и формировать 
навыки и умения в стратегическом планировании компании, 
проведения необходимых маркетинговых исследований, 
в подготовке и реализации коммуникационных программ и мероприятий 
по продвижению продуктов и услуг различных организаций 
в конкурентной экономической среде. Специалистам в 
области коммуникацией поможет решать профессиональные задачи 
в области работы пресс-центров, пресс-служб, отделов печати, 
средств массовой информации (СМИ), новых СМИ, онлайн 
медиакоммуникаций.  
Выражаю благодарность коллегам из Гильдии маркетологов, 
Российской ассоциации коммуникационных агентств России, Российской 
ассоциации маркетинговых услуг, Российской ассоциации 
связей с общественностью, Академии Имиджелогии, чьи авторские 
подходы и понимание помогли уточнить важные и ответственные 

моменты 
в 
поисках 
содержательной 
трактовки 
профессиональной терминологии.  
Благодарю свою жену Веронику Шевченко и сына Дмитрия 
Шевченко за внимание и создание теплой, дружественной атмосферы 
в процессе работы над этой книгой. 
Выражаю искреннюю благодарность моим друзьям за поддержу 
этого издания: Дмитрию Звереву, Владимиру Минаеву, 
Дмитрию Стречень, Марине Беспечанской, Кахрамону Абдувалие-
ву, Азалшо Чикакову. 

С уважением, 
профессор маркетинга и рекламы Дмитрий Шевченко 

А 

АВАНГАРД (аvant garde) — произведение искусства, 
сдвигающее установленные рамки того, что считается приемлемым. 
Авангардные произведения, часто содержат в себе 
революционные, культурные и политические коннотации. 
АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ 
СИСТЕМА 
УПРАВЛЕНИЯ 
СКЛАДОМ, 
АСУС 
(computerised 
warehouse 
management 
system) — основанная на использовании вычислительной 
техники и ЭММ система планирования, контроля, приемки, 
размещения, хранения, поиска, комплектации и выдачи продукции 
со склада. Также см. Логистика. 
АВТОРИТАРНЫЙ СТИЛЬ УПРАВЛЕНИЯ (management 
style built on authority) — стиль деятельности руководителя 
(менеджера), в основе которого лежит абсолютизация 
принципа единоначалия и полное отрицание коллегиальных (
коллективных) методов принятия решений. Стремление 
руководителя полагаться исключительно на свой 
авторитет, на принуждение. Это стиль жестких приказов 
и распоряжений, не допускающий каких-либо возражений 
или собственного мнения подчиненных. 
АВТОРИТЕТ ИЗДАНИЯ (editorial authority) — средство 
массовой информации обычно рассматривается общественностью 
как заслуживающее доверия, если оно поддерживает 
высокие публицистические стандарты и стремится 
работать честно, точно и объективно. Иногда рекламодатели 
составляют свою рекламу в виде редакционного материала 
для размещения ее в солидном издании и получения 
такого же уважительного отношения к своей рекламе и, 
следовательно, продукции. 
АВТОРСКАЯ ПРАВКА (authors’ corrections) — изменения, 
вносимые автором в корректуру, не связанные с допущенными 
типографией ошибками. 
АГЕНТ (agent) — термин для обозначения различных 
категорий сотрудников, компаний, агентств, служб и т. п. 
~ агентское вознаграждение (agent fee) — плата агенту 
за выполненные им посреднические агентские услуги. 
Размер агентского вознаграждения зависит от выполняемых 
агентом поручений. Обычно оно назначается по договоренности 
в процентах от выручки за проданный товар.  

~ по рекламе (publicist) — лицо, представляющее рекламное 

агентство, 
ведущее 
от 
его 
имени 
дела 
и осуществляющее контакты с необходимыми компаниями 
и лицами. 
~ промышленный (industrial agent) — юридическое или 
физическое лицо, заменяющее сбытовую службу промышленной 
компании, но в отличие от торговых служащих этой 
компании получающее не зарплату, а комиссионное вознаграждение. 
Как правило, не имеет складского хозяйства и в 
роли консигнатора выполняет функции консигнационной 
торговли. 
~ рекламный (по паблисити) (publicity agent) — лицо, 
нанятое компанией для распространения информации о ней 
и ее продукции и привлечения внимания широкой публики. 
~ сбытовой (sale agent) — юридическое или физическое 
лицо, занимающееся сбытом промышленной продукции. 
Сбытовые агенты имеют большие права в определении 
условий купли-продажи, чем промышленные агенты, а также 
в большей степени приближены к непосредственным 
потребителям Конторы и фирмы сбытовых агентов расположены 
в крупных центрах, имеют складское хозяйство и 
могут осуществлять реализацию товаров сразу от нескольких 
небольших промышленных фирм или компаний. 
~ торговый (trade agent) — лицо, работающее на компанию, 
в задачу которого входит обслуживание, сбор информации, 
поиск, разведка и распространение позитивных 
сведений. 
АГЕНТСТВО (agenсy) — фирма или компания, специализирующаяся 
отдельных видах деятельности, позволяющих 
увеличить конкурентоспособность товаров и услуг. Также 
см. Рекламное агентство. 
~ агентская комиссия (agency commission) — комиссионное 

вознаграждение, 
выплачиваемое 
рекламному 
агентству компаниями по распространения рекламы, в которых 
оно размещает рекламные сообщения своих клиентов. 
Обычно 15 % общей тарифной стоимости заказа.  
~ агентский гонорар (agency fee) — уплачивается рекламодателем 
рекламному агентству за оказанные услуги. Может 
заменять собой комиссию или выплачиваться наряду с нею. 

~ интерактивное (interactive agency) — рекламное 
агентство, специализирующееся на размещении рекламы в 
Интернете и использующее возможности интерактивного 
общения с человеком, просматривающим сайты. Также см. 
Рекламное агентство. 
~ коммуникаций (communications agenсy) — маркетинговое 
агентство, специализирующееся на разработке программ 
по связям с общественностью, выбору средств 
рекламы, разработке программ прямого маркетинга и т. д. 
~ маркетинговое (marketing agency) — компания, предоставляющая 
услуги по маркетинговому анализу, разработке 
рекламных кампаний, дизайну, организации сбыта. 
~ по связям с общественностью (public relations 
agency) — фирма, предоставляющая услуги по организации 
встреч, конференций, распространению информации о других 
компаниях среди их потенциальных клиентов и широкой 
публики и т. п. Также см. Связи с общественностью. 
~ телефонного маркетинга (telephone agency) — организация, 
осуществляющая телефонный маркетинг в отношении 
других организаций или частных лиц. 
АД ХОК cм. Исследование. 
АДВЕРГЕЙМИНГ (Advergame, Advergaming) — термин, 
используемый в онлайновом маркетинге для обозначения 
игр, создаваемых для продвижения в сети товаров или 
услуг. Используется в «вирусном маркетинге». Наиболее 
перспективный из онлайновых способов продвижения 
бренда, поскольку комбинирует высокую степень контакта 
с аудиторией, способствует длительному контакту с идентифицирующими 
объектами бренда. Также см. Вирусный 
маркетинг. 
АИДА (внимание, интерес, желание, действие (attention, 
interest, desire, action)) — концепция, объясняющая восприятие 
товаров потребителями. Представляет собой ряд последовательных 
этапов реакции потребителей, собирающихся 
совершить покупку. Это важная дисциплина коммуникации, 
которая используется в создании рекламных объявлений, 
Интернет, печатной продукции. АИДА — это дисциплина 
последовательных шагов в процессе продвижения продукта, 
услуги или идеи. Это интеллектуальный инструмент, который 

позволяет достичь необходимого уровня понимания, чтобы 
написать рекламный текст или создать мотивирующие визуальные 
средства и динамичные иллюстрации. Она помогает 
также достичь вам того уровня понимания, которого 
планируется добиться у целевого читателя, чтобы получить 
от него обратную связь.  
А (attention) — внимание. Прежде всего необходимо завладеть 
вниманием читателя, зрителя, слушателя, пользователя. 

I (interest) — интерес. Следует рассказать что-то очень 
важное, что вызовет не поддельный личный интерес. 
D (desire) — желание. Желание — осознанное влечение, 
переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности 
чем-либо обладать или купить продукт. Главная цель 
на данном этапе — получить решение клиента в пользу 
предложения, продукта или бренда компании. 
А (action) — действие. Необходимо побудить потенциального 
клиента совершить действие, которое запланировано 
в соответствии с маркетинговыми планами.  
Важно планировать реализацию концепции АИДА прежде, 
чем приступить к написанию или созданию любого маркетингового 
послания. Необходимость планирования АИДА 
связано с тем, что сами по себе представители целевой 
аудитории (ЦА) не хотят читать, смотреть или слушать то, в 
чем мы заинтересованы. Поэтому стоит задача заинтересовать 
покупателей и убедить их прочитать, посмотреть или 
послушать рекламный материал. Сделать это нужно убедительно. 
См.: Восприятие. Убеждение. 
АКСЕССУАР НА ВЫБОР, ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ (
optional extra) — какое-либо оборудование, 
дополнительные детали или элементы дизайна, услуги, 
прилагаемые к изделию по желанию заказчика за дополнительную 
плату. 
АКТИВЫ (assets) — имущество, денежные средства, 
принадлежащие учреждению, предприятию, фирме, компании. 
Активы принято делить на: материальные (осязаемые) 
и нематериальные, неосязаемые: интеллектуальный продукт, 
патенты, деловые связи, репутация компании, ее 
бренд, особые права, привилегии, льготы на использование 
ресурсов и др. 

АЛЬТЕРНАТИВНОЕ 
ЗАВЕРШЕНИЕ, 
ЗАВЕРШЕНИЕ 
АЛЬТЕРНАТИВОЙ (alternative close) — прием завершения 
разговора с потенциальным покупателем, при котором торговый 
агент не спрашивает напрямую, согласен ли покупатель 
приобрести товар, а задает вопрос, предлагающий 
возможность выбора, но не дающий прямой возможности 
сказать «нет». Например, спрашивает: «Доставить вам товар 
в первой половине дня или вечером?», «Так, вы какой хотите: 
синий или зеленый? Также см. Личная продажа. 
АМБАССАДОР (ambassador) — клиент, активно рекомендующий 
товар (услугу). Также см. Потребитель. Стимулирование 
сбыта. 
АНАЛОГИЯ (аnalogy) — сравнение одного с другим с целью 
объяснения или уточнения. Часто для усиления акцента 
на чем-либо содержится отсылка к какому-либо 
невероятному или сюрреалистическому образу. К примеру, 
постановка невыполнимой задачи аналогична попытке 
«выжать из камня воду». Успешность аналогии в дизайне 
зависит от способности целевой аудитории интерпретировать 
то, что именно означает аналогия. В аналогиях часто 
встречается использование языка вернакуляра.  
АНИМИРОВАННЫЙ БАННЕР см. Флэш-баннер.  
АНТИМОНОПОЛЬНОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО (antimo-
nopoly law) — комплекс правовых актов в странах с рыночной 
экономикой, направленных на поддержание конкурентной 
среды, противодействующих монополизму и недобросовестной 
конкуренции. В России контроль над выполнением 
этих актов возложен на Федеральную Антимонопольную 
Службу (ФАС). 
АНТРОПОМОРФИЗМ В РЕКЛАМЕ (anthropomorphism) — 
метод представления товара, при котором товару придаются 
человеческие черты. Часто используется в рекламе товаров 
для детей и подростков, а также в рекламе пищевых 
продуктов. Обычно используется в случаях, когда индивидуальные 
свойства товара выделены слабо, он мало отличается 
от конкурирующих с ним. 
АПЛОДИСМЕНТЫ ПО ПОЧТЕ (applause mail, амер.) — 
письма радиослушателей или телезрителей, адресованные 
органу вещания или рекламодателю, которые содержат благоприятные 
отзывы. 

АРЕНДА (rent) — предоставление или принятие во временное 
пользование, владение и пользование различных 
имущественных объектов за определенную плату на договорных 
началах. 
~ арендатор (holder) — юридическое или физическое 
лицо, которое получает во временное пользование тот или 
иной объект аренды;  
~ арендная плата (rent) — плата за имущество или 
объект аренды, предоставляемый во временное владение с 
учетом размера оплаты, периодичности ее внесения и сроков, 
которые определены договором аренды. В данном договоре 
аренды предусмотрены также амортизационные 
отчисления, бюджетные, страховые платежи и соответствующая 
прибыль для арендодателя;  
~ арендодатель (renter) — юридическое или физическое 
лицо, сдающее во временное пользование имущественные 
объекты или иное имущество, принадлежащее ему на 
правах собственности;  
~ якорный арендатор (anchor tenant) — главный арендатор 
в торговом центре, оплативший аренду на длительное 
время и привлекающий в него покупателей. 
АРМРЕСТЛИНГ (arm-wrestling: «выкручивание рук») — 
маркетинговый прием жесткого диктата продавца или покупателя 
при назначении цен на товары или услуги. 

АРХЕТИП (др.-греч. «первообраз»), в искусстве — первичный 
образ, оригинал, общечеловеческие символы, положенные 
в основу мифов, фольклора и самой культуры в 
целом и переходящие из поколения в поколение (герой, 
отец, глупый король, злая мачеха, верный слуга и т. п.); 
в психологии — универсальные изначальные врожденные 
психические структуры, составляющие содержание коллективного 
бессознательного, распознаваемые в нашем опыте 
и обнаруживаемые, как правило, в образах и мотивах сновидений. 
Архетип — центральное понятие концепции личности 
по Карлу Юнгу (Carl Jung). В прообразах берут свое начало 
явления, такие как рождение, смерть или злая сила, которые 
часто можно встретить в мифах, преданиях, а также в снах; 

~ виртуальность (virtuality) — то, что не имеет материальной 
основы, но имеется в сознании человека как иная