Маркетинг

 
 
 
 
 
 
Маркетинг 
 
 
Под редакцией  
доктора экономических наук, кандидата юридических наук,  
профессора, почетного работника сферы образования РФ,  
лауреата премии Правительства РФ в области науки и техники,  
лауреата премии Правительства РФ в области образования Н.Д. Эриашвили, 
доктора экономических наук, профессора Ю.А. Цыпкина 
 
Пятое издание, 
переработанное и дополненное 
 
Рекомендовано Министерством образования 
Российской Федерации в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений,  
обучающихся по экономическим специальностям 
 
Рекомендовано Международным учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений,  
обучающихся по направлению подготовки «Экономика» 
 
Рекомендовано Научно-исследовательским институтом 
образования и науки в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений,  
обучающихся по направлению подготовки «Экономика» 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
Москва  2023 

УДК 339.138(075.8) 
ББК 65.290-2я73 
         М26 
 
 
 
Р е ц е н з е н т : 
доктор экономических наук, профессор М.Э. Сейфуллаева 
 
 
 
 
 
 
Главный редактор издательства  Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,  
профессор, почетный работник сферы образования РФ,  
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники, 
лауреат премии Правительства РФ в области образования 
 
 
 
 
Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по 
М26 направлению подготовки «Экономика» / под ред. Н.Д. Эриашви-
ли, Ю.А. Цыпкина. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2023. — 183 с. 
 
 
ISBN 978-5-238-03770-7 

Агентство CIP РГБ 
 
 
 
Рассматриваются возникновение маркетинга, его концепции и среда функционирования. 
Раскрываются система маркетинговых исследований, функции 
маркетинга и набор маркетинговых инструментов. Исследуется организация маркетинговой 
деятельности предприятия. В отдельной главе уделено внимание этическим 
аспектам маркетинга. 
Для студентов и преподавателей вузов, специалистов в области маркетинга, 
рекламы, менеджмента. 
 
 
ББК 65.290-2я73 
 
 
ISBN 978-5-238-03770-7 
 
© Коллектив авторов, 1998, 2000, 2003 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1998, 2000, 2003, 2017, 2023 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.  
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо 
форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. 

 
 
ÂÂÅÄÅÍÈÅ 
 
 
 
Ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãà — îäíà èç óíèêàëüíûõ (ñïåöèôè÷åñêèõ) 
õàðàêòåðèñòèê, îòëè÷àþùèõ ñîâðåìåííóþ ðûíî÷íóþ ýêîíîìèêó îò 
àäìèíèñòðàòèâíîé.  óñëîâèÿõ èìåííî ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè 
ñóáúåêò ñàìîñòîÿòåëüíî ïðèíèìàåò ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî êàòåãî-
ðèé òîâàðîâ (ðàáîò) è óñëóã, êîòîðûå îí õîòåë áû ïðèîáðåñòè äëÿ 
óäîâëåòâîðåíèÿ ñâîèõ ïîòðåáèòåëüñêèõ íóæä. Ïðîèçâîäñòâåííûé 
(ðåàëüíûé) ñåêòîð ðåàãèðóåò íà ïîäîáíûå êîíå÷íûå ïîòðåáíîñòè 
îðãàíèçàöèåé âûïóñêà íåîáõîäèìûõ ïðîäóêòîâ ïî öåíå, äèêòóåìîé 
ðûíêîì. Ïîòðåáèòåëü ÿâëÿåòñÿ äîìèíèðóþùåé ñèëîé, îïðåäå-
ëÿþùåé îòâåòû íà êëþ÷åâûå âîïðîñû, âîçíèêàþùèå ïåðåä ëþáîé 
ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìîé: êàê ïðîèçâîäèòü, ñêîëüêî ïðîèçâîäèòü è 
äëÿ êîãî ïðîèçâîäèòü? 
 ðåàëèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè ïðîèçâîäñòâåííûå ðåñóðñû 
ëþáîãî ãîñóäàðñòâà îðãàíèçóþòñÿ íà îñíîâå ðûíî÷íîãî ïëàòåæå-
ñïîñîáíîãî ñïðîñà, à íå â ñîîòâåòñòâèè ñ öåíòðàëèçîâàííî ðàçðà-
áîòàííûì ïëàíîì è æåñòêèì ðàñïðåäåëåíèåì ðåñóðñîâ â èíòåðåñàõ 
íàöèîíàëüíûõ ïîëèòè÷åñêèõ öåëåé.  
Ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ïðîÿâëåíèé ðàçëè÷èÿ äâóõ îñíîâíûõ 
ýêîíîìè÷åñêèõ ñèñòåì ðàñïðåäåëåíèÿ — àäìèíèñòðàòèâíîé (óï- 
ðàâëåí÷åñêîé) è ðûíî÷íîé: â ïîëèòè÷åñêîì, ôèëîñîôñêîì è ñî-
öèàëüíîì ïëàíå. Ôóíäàìåíòàëüíûå ðàçëè÷èÿ â ôèëîñîôñêîì è 
èñòîðè÷åñêîì îïûòå, êóëüòóðíîé îðèåíòàöèè èãðàþò âàæíóþ ðîëü 
â ôóíêöèîíèðîâàíèè îáåèõ ñèñòåì. Èõ äåòàëüíîå ðàññìîòðåíèå íå 
âõîäèò â çàäà÷è íàñòîÿùåãî èññëåäîâàíèÿ, ïîñêîëüêó îñíîâíîå 
âíèìàíèå áóäåò ñîñðåäîòî÷åíî íà ðàññìîòðåíèè ïðèíÿòîé â ñèñ-
òåìå ñâîáîäíîãî ðûíêà ïðàêòèêè ìàðêåòèíãà.  
Ìàðêåòèíã íåçàâèñèìî îò ñèñòåìû, â êîòîðîé îí îñóùåñòâëÿ-
åòñÿ, ðåàëèçóåò äâà èç òðåõ òèïîâ ïîëåçíîñòè, çàïå÷àòëåííûõ â 
ïðîäóêòå. Êîãäà ìû ãîâîðèì î ïîëåçíîñòè, òî èìååì â âèäó ïîëü-
çó, çàêëþ÷åííóþ â ïðîäóêòå, êîòîðàÿ ïðè åãî èñïîëüçîâàíèè óäîâ-
ëåòâîðÿåò ïîòðåáíîñòè êëèåíòà. Îíà ìîæåò è íå áûòü ïîëüçîé êàê 
òàêîâîé, à ëèøü íàñòîé÷èâûì æåëàíèåì. Êàê ìû óâèäèì äàëåå, 
îäíî èç íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè ñèñòåìû ìàðêåòèíãà çàêëþ÷à-
åòñÿ â èíèöèèðîâàíèè ó ïîòðåáèòåëÿ æåëàíèÿ ïðèîáðåñòè ïðî-
äóêò, êîòîðîå ìîæåò è íå ÿâëÿòüñÿ ïîòðåáíîñòüþ. Ýòî ìîæíî ïî-
ñòàâèòü â óïðåê ðûíî÷íîé ñèñòåìå, òàê êàê îíà ïîáóæäàåò ïîòðå-
áèòåëÿ ïîêóïàòü òî, â ÷åì îí íå íóæäàåòñÿ. Íî ñ äðóãîé ñòîðîíû, 

Введение 
 
4 

àëüòåðíàòèâíàÿ (êîìàíäíàÿ) ñèñòåìà íå ïðîèçâîäèò òîãî, ÷òî íóæ-
íî ïîòðåáèòåëþ. Òàê ÷òî êàæäàÿ ñèñòåìà èìååò ñâîè íåäîñòàòêè. 
Ñóùåñòâóþò òûñÿ÷è è òûñÿ÷è ïðîäóêòîâ è ìèëëèîíû ïîòðåáèòå-
ëåé, íî ïîñêîëüêó îíè ïîòðåáëÿþò íå âñå ïðîäóêòû, òî èõ òðàíñïîð-
òèðîâêà, ïðè÷åì òåõ, ÷òî íóæíû, è òóäà, êóäà íóæíî, — ýòî îãðîìíàÿ 
ïðîáëåìà. È îíà åùå áîëåå îñëîæíÿåòñÿ, ïîñêîëüêó íåò öåíòðàëüíîãî 
îðãàíà, êîòîðûé óïðàâëÿë áû êàæäûì âèäîì äåÿòåëüíîñòè. Íî ìàð-
êåòèíã ñ åãî îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìîé ñïîñîáåí ðåà-
ãèðîâàòü ñ äîñòàòî÷íîé ñêîðîñòüþ íà ëþáûå êîíúþíêòóðíûå èçìå-
íåíèÿ îáñëóæèâàåìîãî ðûíêà. 
Ïóòåì ñîçäàíèÿ ïîëåçíîñòè â ðåçóëüòàòå äîñòàâêè ïðîäóêòà ê 
ìåñòó êîíå÷íîãî ñïðîñà äëÿ åãî ñâîåâðåìåííîãî ïðåäëîæåíèÿ ìàð-
êåòèíã ñîçäàåò òàêæå äîïîëíèòåëüíóþ ïîëåçíîñòü ïîñðåäñòâîì îá-
ìåíà. Ìû èññëåäóåì ìíîãèå âàæíûå ôóíêöèè ïðîöåññà îáåñïå÷å-
íèÿ ïîòðåáèòåëÿ ïðîäóêòàìè è óñëóãàìè, êîòîðûå åìó íåîáõîäèìû. 
Ýòî î÷åíü ñëîæíàÿ è èíòåðåñíàÿ òåìà, ïîñêîëüêó â äàííîì ñëó÷àå 
òîëüêî ïîòðåáèòåëü ÿâëÿåòñÿ äâèæóùåé ñèëîé, ïðè÷åì ñîâåðøåííî 
íåîñîçíàííî. Îí ñîçäàåò ñïðîñ íà ïðîäóêòû (ðàáîòû) è óñëóãè, à 
êîãäà ðûíîê ïðåäîñòàâëÿåò èõ, òî âûáèðàåò íàèáîëåå êà÷åñòâåííûå, 
óäîâëåòâîðÿþùèå åãî ïîòðåáíîñòè è ïî íàèáîëåå íèçêîé öåíå. Ðû-
íîê ðåàãèðóåò íà ýòî, ïðèñïîñàáëèâàÿ ïðîèçâîäñòâî è ðàñïðåäåëå-
íèå ïðîäóêòîâ ê âêóñàì êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ. 
Íàèáîëåå  âàæíûé ïðèíöèï ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè ãëàñèò, ÷òî 
âûñøàÿ âëàñòü — ýòî âëàñòü ïîòðåáèòåëÿ. Íà ìèêðîóðîâíå ðû-
íî÷íàÿ ñèñòåìà ïðåäñòàâëÿåòñÿ èððàöèîíàëüíîé. Êàæåòñÿ, ÷òî â åå 
äåéñòâèè íåò íè ìàëåéøåé ëîãèêè. Íî ýòî íå ñîâñåì òàê, åñëè 
ðàññìàòðèâàòü âñþ ñèñòåìó â öåëîì è ó÷èòûâàòü ôóíêöèþ èíôîð-
ìàöèè. Ïðîöåññ êîììóíèêàöèè âñåãäà ÿâëÿåòñÿ äâóõñòîðîííèì: 
ðûíîê ñîîáùàåò ïîòðåáèòåëþ î òîì, ÷òî åñòü â íàëè÷èè, à òîò ïó-
òåì îðãàíèçàöèè çàêóïîê èíôîðìèðóåò ðûíîê î ñâîèõ ïðåäïî÷òå-
íèÿõ. Èíôîðìàöèÿ íà ðûíêå õîðîøî îðãàíèçîâàíà, è ïðîèçâîäèòåëü 
óçíàåò î æåëàíèÿõ ïîòðåáèòåëÿ, íàèáîëåå ïðèåìëåìûõ öåíàõ è ò.ä., 
÷òî ïîçâîëÿåò ðàöèîíàëüíî îðãàíèçîâàòü ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà. 
Î÷åâèäíî òàêæå, ÷òî ó ìàðêåòèíãà, êðîìå ôóíêöèè èíôîðìà-
öèè, äîëæíà áûòü òàêæå ôóíêöèÿ ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêòîâ, ñâÿ-
çóþùàÿ ïðîèçâîäèòåëÿ è ïîòðåáèòåëÿ, ïîñêîëüêó ïåðâûé íå ìîæåò 
ñàìîñòîÿòåëüíî ðàñïðîñòðàíÿòü ñâîè ïðîäóêòû. 
Çà ðóáåæîì ïðèíÿòî ñ÷èòàòü, ÷òî ìàðêåòèíã íåñåò îòâåòñò-
âåííîñòü çà ïîìîùü ïîòðåáèòåëþ â îïðåäåëåíèè åãî ïîòðåáíî-
ñòåé. Ïîýòîìó ìàðêåòèíã ïîñòîÿííî ïðåäîñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëÿì 
íîâûå ïðîäóêòû è ñîçäàåò ïîáóäèòåëüíûå ìîòèâû äëÿ èõ ïðèîá-
ðåòåíèÿ.  ðàìêàõ ñèñòåìû ìàðêåòèíãà ñóùåñòâóþò ðàçëè÷íûå 

ïóòè ðåøåíèÿ äàííîé ïðîáëåìû, íî íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåí- 
íûé — ýòî ðåêëàìà.  
Ìàðêåòèíã èãðàåò îðãàíèçàöèîííóþ ðîëü â ïðîèçâîäñòâåííîé 
ñôåðå ýêîíîìèêè. Ðàçóìååòñÿ, ëþáàÿ êîìïàíèÿ èëè ïðåäïðèÿòèå 
ïðåæäå âñåãî äîëæíû èìåòü âîçìîæíîñòü ïðîèçâîäèòü ïðîäóêò. Íî 
åñëè îíè íå îðãàíèçóþò åãî ìàðêåòèíã, òî îáðå÷åíû íà óïàäîê è 
ïîñëåäóþùåå áàíêðîòñòâî, òàê êàê íåò ñìûñëà ïðîèçâîäèòü ïðî-
äóêò, êîòîðûé íåëüçÿ áóäåò ïðîäàòü íà ðûíêå. Ïðè íàìåðåíèè âû-
ñòàâèòü íà ðûíîê íîâûé ïðîäóêò ïðîèçâîäèòåëü äîëæåí ñäåëàòü 
èññëåäîâàíèå äëÿ îïðåäåëåíèÿ ðûíî÷íîãî ñïðîñà è öåíû, êîòîðàÿ 
áóäåò ïðèåìëåìîé äëÿ ðàçëè÷íûõ îáúåìîâ (óðîâíåé) ïðîèçâîäñòâà. 
Åñëè ñïðîåêòèðîâàí ïðàâèëüíûé ïðîäóêò è ðûíîê ïðîèíôîðìè-
ðîâàí îá ýòîì, äîëæíî íà÷àòüñÿ íåïîñðåäñòâåííîå ôèçè÷åñêîå 
ðàñïðîñòðàíåíèå ïðîäóêòà (òîâàðà). Âñå ýòî âõîäèò â ñôåðó êîìïå-
òåíöèè ìàðêåòèíãà. Ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü âàæíà íå òîëüêî 
äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ, íî è äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, à òàêæå äëÿ ïðàâèòåëü-
ñòâà, ïîñêîëüêó íà êàæäîé ñòàäèè ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîäóêòà îíî 
ìîæåò âçèìàòü íàëîãè ñ òåõ, êòî çàíèìàåòñÿ ìàðêåòèíãîì è ïîëó-
÷àåò ïðèáûëü. 
Ïðèíÿòî ñ÷èòàòü, ÷òî äëÿ ñòðàíû ñ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêîé õà-
ðàêòåðíî áîëüøåå êîëè÷åñòâî ïðîäóêòîâ â ïðîäàæå, ëó÷øèå âîç-
ìîæíîñòè âûáîðà è áîëåå íèçêèå öåíû. Îäíàêî çäåñü åñòü è ñâîè 
ïðîáëåìû. Ïåðâàÿ ìîæåò áûòü îïðåäåëåíà êàê çà÷àñòóþ íåðàöèî-
íàëüíîå (èëè îøèáî÷íîå) ðàçìåùåíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíî-
ñòåé è äóáëèðîâàíèå ïðîäóêòîâ è óñëóã. Åñëè ïðîäóêò õîðîøî ïðî-
äàåòñÿ íà ðûíêå, òî â ñêîðîì âðåìåíè ïîÿâëÿþòñÿ è äðóãèå ïðîèç-
âîäèòåëè, ïðåäëàãàþùèå òàêîé æå èëè àíàëîãè÷íûé ïðîäóêò, äàæå 
åñëè ïåðâîíà÷àëüíûé ïðîèçâîäèòåëü ðàñïîëàãàåò äîñòàòî÷íûìè 
ìîùíîñòÿìè äëÿ ïîëíîãî óäîâëåòâîðåíèÿ ñïðîñà. Êîìïàíèÿ — ðàç-
ðàáîò÷èê íîâîãî ïðîäóêòà  âñåãäà èìååò ïåðâîíà÷àëüíîå êðàòêîñðî÷-
íîå ïðåèìóùåñòâî. Åñëè ðå÷ü èäåò î äîñòàòî÷íî ïîïóëÿðíîì ïðî-
äóêòå, êîòîðûé õîòåëè áû ïðèîáðåñòè ìíîãèå ïîòðåáèòåëè, îíè 
áóäóò ñêëîííû ïëàòèòü áîëåå âûñîêóþ öåíó, à ïðîèçâîäèòåëü ìî-
æåò ïîëó÷àòü çíà÷èòåëüíóþ ïðèáàâêó ê íîðìàëüíîé ïðèáûëè. Ïðè 
ýòîì íàéäóòñÿ ïðîèçâîäèòåëè, æåëàþùèå ïîëó÷èòü ÷àñòü ïðèáûëè 
è âûõîäÿùèå ñ òàêîé  öåëüþ íà ðûíîê, èìåÿ àíàëîãè÷íûé ïðî-
äóêò. Îáû÷íî îíè ïðåäëàãàþò åãî ïî áîëåå íèçêîé öåíå, ÷òîáû 
ïîáóäèòü ïîòðåáèòåëÿ ïîêóïàòü èìåííî ó íèõ. Ïåðâîíà÷àëüíûé 
ïðîèçâîäèòåëü â äàííîì ñëó÷àå äîëæåí ñíèçèòü ñâîþ öåíó. 
Äàííûé ïðîöåññ èäåò ïî êðóãó äî òåõ ïîð, ïîêà íå áóäåò äîñòèã-
íóò òàêîé óðîâåíü öåíû, êîãäà íè îäèí ïðîèçâîäèòåëü íå çàõî÷åò 
ñíèçèòü åå. Ýòî, êàê ïðàâèëî, òà öåíà, êîòîðàÿ îáåñïå÷èâàåò íîð-
ìàëüíóþ ïðèáûëü íà âëîæåííûå â ïðîäóêò ñðåäñòâà. Âûñîêàÿ 

Введение 
 
6 

ïðèáûëü â íà÷àëå ïðîöåññà ìàðêåòèíãà íàçûâàåòñÿ ýêîíîìè÷åñêîé 
ïðèáûëüþ. Ýòî íàãðàäà, êîòîðóþ ïîëó÷àåò êîìïàíèÿ çà ðèñê ïðîèç-
âîäñòâà è ïðåäñòàâëåíèÿ íà ðûíîê íîâîãî òîâàðà èëè òîâàðíîé 
ãðóïïû. Òàêèì îáðàçîì, ìîæíî çàìåòèòü, ÷òî ðûíî÷íàÿ ýêîíîìè-
êà èìååò òåíäåíöèþ ê ïðîèçâîäñòâó áîëüøîãî ðàçíîîáðàçèÿ ïðî-
äóêòîâ â áîëüøèõ êîëè÷åñòâàõ â ïîïûòêå ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïî-
òðåáèòåëåé. ×åðåç ýòîò ïðîöåññ ðûíî÷íàÿ ñèñòåìà îïðåäåëÿåò, 
÷òî ïðîèçâîäèòü, â êàêîì êîëè÷åñòâå è äëÿ êîãî, à â øèðîêîì 
ñìûñëå — îñîáåííîñòè ïðîöåññà ïðîèçâîäñòâà. Â íàñòîÿùåå âðå-
ìÿ òåõíîëîãèÿ ïðîèçâîäñòâà áûñòðî ðàçâèâàåòñÿ, ÷òî íåïðåìåííî 
äîëæíî ó÷èòûâàòüñÿ ìàðêåòèíãîì.  òî æå âðåìÿ áûñòðî ñòàíî-
âèòñÿ èçâåñòíî îá èçìåíåíèÿõ â ïðîèçâîäñòâåííîì ñåêòîðå è íà 
ðûíêå, ïîýòîìó ìàðêåòèíã ìîæåò îïåðàòèâíî ðåàãèðîâàòü íà íèõ. 
×òî êàñàåòñÿ ïîòðåáèòåëÿ, òî ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî îí ÿâëÿåòñÿ 
ãëàâíîé ôèãóðîé äëÿ ðûíêà, òàê êàê îïðåäåëÿåò, ÷òî è ïî êàêîé 
öåíå äîëæíî áûòü ïðîèçâåäåíî. Íà ðûíêå ïðîäàâåö îáû÷íî âû-
ñòàâëÿåò âñå, ÷òî ó íåãî åñòü, à ïîêóïàòåëü èùåò è íàõîäèò òî, ÷òî 
åìó íóæíî.  ðàìêàõ ðûíî÷íîé ñèñòåìû ïðåäñòàâëåíî øèðîêîå 
ðàçíîîáðàçèå ïðîäóêòîâ ïî ðàçëè÷íûì öåíàì, íî ïîäõîä ïîòðåáè-
òåëÿ îãðàíè÷åí, è îí ñòðåìèòñÿ ê îïòèìèçàöèè óäîâëåòâîðåíèÿ 
ñâîèõ ïîòðåáíîñòåé, ò.å. ñêëîíåí ïîêóïàòü ïðîäóêò, óäîâëåòâî-
ðÿþùèé åãî ïîòðåáíîñòè ïî áîëåå íèçêîé öåíå. Ýòî çíà÷èòåëüíî 
îòëè÷àåòñÿ îò ñèòóàöèè â óñëîâèÿõ ïëàíîâîé ýêîíîìèêè, ãäå öåí-
òðàëüíûé îðãàí îïðåäåëÿåò, ÷òî ïðîèçâîäèòü, êàê è äëÿ êîãî. Ýêî-
íîìèêà ñ öåíòðàëèçîâàííûì (èíäèêàòèâíûì) ïëàíèðîâàíèåì ñëó-
æèò ïîòðåáíîñòÿì ïîëèòèêè öåíòðàëüíîãî ïðàâèòåëüñòâà, à ýêî-
íîìèêà ñ ðûíî÷íîé ñèñòåìîé ñëóæèò ïîòðåáèòåëþ. 
Ëþáîå ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå äîëæíî âñåãäà ñòðåìèòüñÿ 
ê ìèíèìèçàöèè ðèñêà ïðåäñòàâëåíèÿ ïðîäóêòà íà ðûíîê. Ýòî äîñ-
òèãàåòñÿ âûÿâëåíèåì õàðàêòåðèñòèê òåõ, êòî, âîçìîæíî, áóäåò çà-
èíòåðåñîâàí â åãî ïðèîáðåòåíèè. Äàííûé ïðîöåññ íîñèò íàçâàíèå 
«îïðåäåëåíèå ðûíî÷íûõ öåëåé». Îáû÷íî èññëåäîâàòåëü ðûíêà ðàñ-
ñ÷èòûâàåò ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ î ïîòåíöèàëüíîì ïîêóïàòåëå, 
êîòîðàÿ âêëþ÷àåò ñâåäåíèÿ î âîçðàñòå, îáðàçîâàíèè, óðîâíå äîõî-
äà, åãî ìåñòîïîëîæåíèè (ôàêóëüòàòèâíî) è ò.ä. Ïîñëå âûäåëåíèÿ 
öåëåâîé ãðóïïû îïðåäåëÿåòñÿ, êàêèå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè íàè-
áîëåå öåëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü äëÿ êîíòàêòà ñ ïîòåíöèàëüíûì 
ïîòðåáèòåëåì. 
Ðûíîê îáû÷íî òðåáóåò ëó÷øèõ òîâàðîâ ïî íèçøåé öåíå. Ýòî 
ÿâëÿåòñÿ öåëüþ äëÿ âñåãî ïðîèçâîäñòâåííîãî ñåêòîðà. Òàêèì îáðà-
çîì, ðûíîê — ýòî îäíî èç ëó÷øèõ âûðàæåíèé ýêîíîìè÷åñêîé äå-
ìîêðàòèè. Ñëåäîâàòåëüíî, îñíîâíàÿ çàäà÷à ýêîíîìèêè çàêëþ÷àåòñÿ â 
ðàçâèòèè ïðîèçâîäñòâà ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäóêòîâ, êîòîðûå íå òîëü-

êî ïðèâëåêóò ýêîíîìè÷åñêèå ðåñóðñû ñòðàíû, íî è ïîáåäÿò â êîíêó-
ðåíöèè ñ èìïîðòîì. Ïîïûòêîé óñêîðèòü ðåøåíèå ïîäîáíûõ ïðîáëåì 
è ÿâëÿåòñÿ íàñòîÿùèé ó÷åáíèê. 
 
 
Коллектив авторов: 
 

А.В. Бугаев — кандидат технических наук, доцент кафедры оценоч-

ной деятельности и маркетинга Государственного университета по землеустройству 

А.О. Васильев — кандидат экономических наук, старший научный 
сотрудник Научно-исследовательского института образования и науки 

Е.И. Кузнецова — доктор экономических наук, профессор, профессор 

кафедры экономической безопасности, финансов и экономического анализа 
Московского университета МВД России имени В.Я. Кикотя 
В.А. Макаров — ведущий экономист Научно-исследовательского 
института судебной экспертизы и исследований 
Д.Е. Павенко — ведущий экономист Научно-исследовательского 
института судебной экспертизы и исследований 

В.А. Попов — кандидат технических наук, доцент кафедры оценоч-

ной деятельности и маркетинга Государственного университета по землеустройству  

С.Г. Симагина — доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой прикладной информатики Поволжского государственного 
университета телекоммуникаций и информатики (ПГУТИ) 
Ю.А. Цыпкин — доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой градостроительства и пространственного развития Государственного 
университета по землеустройству 
Н.Д. Эриашвили — кандидат юридических наук, кандидат исторических 
наук, доктор экономических наук, профессор, почетный работник 
сферы образования РФ, лауреат премии Правительства РФ в об- 
ласти науки и техники, лауреат премии Правительства РФ в области 
образования, профессор кафедры гражданского и трудового права, гражданского 
процесса Московского университета МВД России имени 
В.Я. Кикотя; профессор кафедры частного права Государственного университета 
управления 
А.А. Яковлев — кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «
Управление высокотехнологичными предприятиями» Московского 
авиационного института (национального исследовательского университета) 

К. Ховард — доктор экономики, профессор (США) 

 
 
Ãëàâà 1 
 
ÂÎÇÍÈÊÍÎÂÅÍÈÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ,  
ÅÃÎ ÊÎÍÖÅÏÖÈÈ È ÑÐÅÄÀ  
ÔÓÍÊÖÈÎÍÈÐÎÂÀÍÈß 
 

 
Êëþ÷åâûå ñëîâà: ìàðêåòèíã, ôèëîñîôèÿ áèçíåñà, êîíöåïöèè ìàðêå-
òèíãà, ýâîëþöèÿ ìàðêåòèíãà, ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà 
 
 ðåçóëüòàòå èçó÷åíèÿ äàííîé ãëàâû îáó÷àþùèåñÿ äîëæíû: 

çíàòü 
 ýêîíîìè÷åñêèå îñíîâû ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèé â óñëîâèÿõ âîç- 
        äåéñòâèÿ ðèñêîâîãî ôàêòîðà 
 ìåòîäîëîãè÷åñêèå è òåîðåòè÷åñêèå îñíîâû ìàðêåòèíãà 
 ñîâðåìåííûå áàçîâûå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà 

óìåòü 

 ñòàâèòü öåëè è ôîðìóëèðîâàòü çàäà÷è, ñâÿçàííûå ñ ðåàëèçàöèåé 

êëþ÷åâûõ ôóíêöèé ìàðêåòèíãà 

 àíàëèçèðîâàòü ôàêòîðû âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçà-

öèè, âûÿâëÿòü åå êëþ÷åâûå ýëåìåíòû è îöåíèâàòü èõ âëèÿíèå íà 
îðãàíèçàöèþ â öåëîì 

 àíàëèçèðîâàòü äåéñòâóþùóþ îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó è ðàç-

ðàáàòûâàòü ïðåäëîæåíèÿ ïî åå îïòèìèçàöèè 

âëàäåòü 

 ìåòîäàìè îáîñíîâàíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ è òàêòè÷åñêèõ ìàðêåòèí- 

        ãîâûõ ðåøåíèé 

 ìåòîäàìè ðåàëèçàöèè îñíîâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ôóíêöèé 
 ñîâðåìåííûìè èíôîêîììóíèêàöèîííûìè òåõíîëîãèÿìè â ìàð- 

       êåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè 

 

1.1. Возникновение маркетинга 

Ìàðêåòèíã â ïåðåâîäå ñ àíãëèéñêîãî îçíà÷àåò «äåéñòâèå íà 
ðûíêå», ò.å. äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè ðûíêîâ ñáûòà.  êëàññè÷åñêîì 
ïîíèìàíèè ìàðêåòèíã — ýòî ïðåæäå âñåãî ïðåäïðèíèìàòåëüñêàÿ 
äåÿòåëüíîñòü, ñâÿçàííàÿ ñ ïðîäâèæåíèåì òîâàðîâ (ðàáîò) è óñëóã 
îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê êîíå÷íîìó ïîòðåáèòåëþ. Ñîâðåìåííûå ñïå-
öèàëèñòû â ñôåðå ýêîíîìèêè ðàññìàòðèâàþò åãî â áîëåå øèðîêîì 
ñìûñëå — êàê ôèëîñîôèþ áèçíåñà, îïðåäåëÿþùóþ ñòðàòåãèþ è 

Возникновение маркетинга, его концепции и среда функционирования 
 
9

òàêòèêó ôèðìû (ïðåäïðèÿòèÿ) â óñëîâèÿõ âîçäåéñòâèÿ êîíêóðåíò-
íîãî îêðóæåíèÿ. 
Êàê ýêîíîìè÷åñêîå ïîíÿòèå è îñîáûé âèä ïðåäïðèíèìàòåëü-
ñêîé äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòèíã âîçíèê íà ðóáåæå ÕIÕ—ÕÕ ââ. Ýòî 
áûëî ñâîåãî ðîäà îòâåòîì íà íåîáõîäèìîñòü ðåøàòü âñå áîëåå óñ-
ëîæíÿþùèåñÿ ïðîáëåìû ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè â óñëîâèÿõ ðàçâè-
òèÿ êðóïíîìàñøòàáíîãî ïðîèçâîäñòâà è óñèëèâàþùåéñÿ êîíêó-
ðåíöèè ðûíêà. Ïîÿâèëàñü ïîòðåáíîñòü îñâàèâàòü íîâûå, áîëåå 
ýôôåêòèâíûå ïðèåìû ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè, êîãäà íà ñìåíó 
«ðûíêó ïðîäàâöà» ñòàë ïðèõîäèòü «ðûíîê ïîòðåáèòåëÿ». 
Ïåðâûå ó÷åáíûå êóðñû ìàðêåòèíãà áûëè îòêðûòû â 1901/02 
ó÷åáíîì ãîäó â Èëëèíîéñêîì è Ìè÷èãàíñêîì óíèâåðñèòåòàõ ÑØÀ. 
Õîòÿ îíè è íîñèëè â öåëîì äîâîëüíî îïèñàòåëüíûé õàðàêòåð, âñå 
æå áûëè âûäåëåíû â ñàìîñòîÿòåëüíóþ ó÷åáíóþ äèñöèïëèíó èç 
îáùåé ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè è ïðàêòèêè. Êóðñû ñîäåðæàëè õà-
ðàêòåðèñòèêó è îïèñàíèå îñíîâíûõ ïðèåìîâ ñáûòîâîé äåÿòåëüíî-
ñòè ïðåäïðèÿòèé, îïåðàöèé îïòîâûõ è ðîçíè÷íûõ òîðãîâöåâ. Îñî-
áîå âíèìàíèå áûëî óäåëåíî âîïðîñàì ðåêëàìû, ñïåöèôèêå ðåàëè-
çàöèè òîâàðîâ ðàçëè÷íîãî íàïðàâëåíèÿ. 
Ïîïóëÿðíîñòü êóðñà ìàðêåòèíãà ðîñëà, è âñêîðå îí ñòàë ñîñòàâ-
íîé ÷àñòüþ ïðîãðàììû ïîäãîòîâêè áóäóùèõ áèçíåñìåíîâ.  1908 ã. 
áûëà îñíîâàíà ïåðâàÿ êîììåð÷åñêàÿ èññëåäîâàòåëüñêàÿ ôèðìà ïî 
ïðîáëåìàì ìàðêåòèíãà. Â 1911 ã. ïîÿâèëèñü ïåðâûå ñïåöèàëèçèðî-
âàííûå îòäåëû ìàðêåòèíãà â óïðàâëåí÷åñêèõ àïïàðàòàõ êðóïíûõ 
êîìïàíèé – ïðåäøåñòâåííèêîâ ñîâðåìåííûõ êîðïîðàöèé. Â 1920-å 
ãîäû â ÑØÀ ñîçäàåòñÿ Íàöèîíàëüíàÿ àññîöèàöèÿ ïðåïîäàâàòåëåé 
ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû, êîòîðàÿ çàòåì âîøëà â ñîñòàâ Àìåðèêàí-
ñêîé àññîöèàöèè ìàðêåòèíãà, ñôîðìèðîâàííîé â 1937 ã. 
Êà÷åñòâåííî íîâûé òîë÷îê â ðàçâèòèè ìàðêåòèíãà, ïî ìíåíèþ 
ñïåöèàëèñòîâ, ïðèõîäèòñÿ íà 1960—1980-å ãîäû. Ýòî ñâÿçàíî ñ 
ïåðåõîäîì ýêîíîìè÷åñêè ðàçâèòûõ ñòðàí îò èíäóñòðèàëüíîãî ê 
ïîñòèíäóñòðèàëüíîìó ïåðèîäó. Ïîñëåäíèé õàðàêòåðåí òåì, ÷òî 
ïðîèçâîäñòâî ïåðåñòàåò áûòü ìàññîâûì, êðóïíîñåðèéíûì, à âñå 
áîëüøå îðèåíòèðóåòñÿ íà èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå çàïðîñû êîíå÷-
íûõ ïîòðåáèòåëåé, ðûíêè âñå áîëåå äèôôåðåíöèðóþòñÿ, âîçìîæ-
íîñòè ñíèæåíèÿ èçäåðæåê íà ïðåäïðèÿòèÿõ îãðàíè÷èâàþòñÿ, óâå-
ëè÷èâàåòñÿ ÷èñëî íåáîëüøèõ ïðåäïðèÿòèé, ñóùåñòâåííî ïîâûøà-
åòñÿ ðîëü íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé èíôîðìàöèè è ò.ä. 
 ýòèõ óñëîâèÿõ ñòàëî ÿñíî, ÷òî ïðèáûëü ïðåäïðèÿòèÿ çàâèñèò 
óæå íå òîëüêî (è íå ñòîëüêî) îò ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê ñîáñòâåí-
íîãî ïðîèçâîäñòâà, à â çíà÷èòåëüíîé ìåðå è îò òîãî, êàêîå âíèìà-

Глава 1 
 
10 

íèå óäåëÿåòñÿ èññëåäîâàíèþ ðûíêà è êîíêóðåíòîâ, êà÷åñòâó òîâàðà 
è îðãàíèçàöèè åãî óñïåøíîãî ïðîäâèæåíèÿ íà ðûíîê. 
 îñíîâå çíàíèé î ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè ìîãóò ëåæàòü îñ-
íîâíûå ïîëîæåíèÿ ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà. Êàê öåëîñòíàÿ ñèñ-
òåìà äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) íà ðûíêå îí áóäåò îêà-
çûâàòü âñå áîëüøåå âëèÿíèå íà ðàçâèòèå ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé 
ôèëîñîôèè è ìåòîäîëîãèè (ðèñ. 1.1). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ðèñ. 1.1. Ìàðêåòèíã êàê ôèëîñîôèÿ è ìåòîäîëîãèÿ ñîâðåìåííîãî 
ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà 
 
Èòàê, âî-ïåðâûõ, ìàðêåòèíã ñîçäàåò íîâûé îáðàç ìûøëåíèÿ â 
óïðàâëåíèè ïðåäïðèÿòèåì (ôèðìîé). Îí ôîðìèðóåòñÿ êàê ñèñòåìà 
ìûøëåíèÿ, ò.å. êàê êîìïëåêñ óìñòâåííûõ óñòàíîâîê, íàïðàâëåííûõ 
íà îïòèìàëüíîå ïðèñïîñîáëåíèå êîíêðåòíûõ öåëåé ê ðåàëüíûì âîç-
ìîæíîñòÿì èõ äîñòèæåíèÿ, íà àêòèâíûé ïîèñê ñèñòåìíîãî ðåøåíèÿ 
âîçíèêàþùèõ ïðîáëåì. Ýòî åñòü ïîïûòêà îïòèìàëüíî èñïîëüçîâàòü 
íàëè÷íûå ðåñóðñû è âåñü ïîòåíöèàë ïðåäïðèÿòèÿ (ôèðìû) ñ ó÷åòîì 
òðåáîâàíèé ðûíêà. Èçìåíåíèÿ, ïðîèñõîäÿùèå â îáðàçå ìûøëåíèÿ, 
íàãëÿäíî èëëþñòðèðóåò ýâîëþöèÿ êîíöåïöèé ìàðêåòèíãà íà ðàçëè÷-
íûõ ýòàïàõ åãî ðàçâèòèÿ. 
Âî-âòîðûõ, ìàðêåòèíã ñîçäàåò è íîâûé îáðàç äåéñòâèÿ ñóáúåê-
òà ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè íà ðûíêå. Ôîðìèðóåòñÿ 
öåëîñòíàÿ ìåòîäîëîãèÿ ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ 
(ôèðìû), ðàñêðûâàþùàÿ åå ïðèíöèïû, ìåòîäû, ñðåäñòâà, ôóíêöèè 
è îðãàíèçàöèþ. Ñêëàäûâàåòñÿ è ðàçâèâàåòñÿ ñèñòåìà ïðîäâèæåíèÿ 
òîâàðîâ, â êîòîðîé èñïîëüçóåòñÿ áîãàòûé íàáîð ðàçëè÷íûõ ïðèå-
ìîâ: ñîâåðøåíñòâîâàíèå ôóíêöèé òîâàðà, âîçäåéñòâèå íà ïîòðåáè-
òåëÿ, ãèáêàÿ öåíîâàÿ ïîëèòèêà, ðåêëàìà, ýôôåêòèâíîñòü êàíàëîâ 
òîâàðîäâèæåíèÿ è ò.ä. 

 
Ôèëîñîôèÿ áèçíåñà 

«Îáðàç ìûøëåíèÿ» 

 

Êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà 

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Ìåòîäîëîãèÿ 
ðûíî÷íîé  
äåÿòåëüíîñòè 

«Îáðàç 
äåéñòâèÿ» 

Ïðèíöèïû
Ôóíêöèè 
Ñðåäñòâà 
Ìåòîäû 
Îðãàíèçàöèÿ