Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций

УДК .
ББК .
 
Г

Глазова Л.
Г52 
 
Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению 
коммуникаций / Лилия Глазова. — М. : Альпина ПРО, 
2021. — 168 с. 

ISBN  978-5-907394-94-0

Книга Лилии Глазовой — сборник советов для начинающих 
и опытных PR-менеджеров, диджитал-специалистов, медиаанали-
тиков, а также людей, профессионально не связанных с медиа, но 
желающих разобраться в том, как они работают.
Будучи признанным экспертом в своей области, автор помогает 
читателям разобраться в том, какие исследования и когда проводить, 
как мониторить СМИ, выбирать подходящий KPI, анализировать эффективность 
коротких и длинных PR-кампаний и спонсорских проектов, 
как представлять результаты руководству.
Книга раскрывает секреты, способные оказать серьезное влияние 
на результат работы диджитальщиков, и снабжена историями, практическими 
инструментами и наблюдениями из практики, с которой 
ежедневно сталкиваются пиарщики-коммуникаторы.
Рассчитана на экспертов разных отраслей, руководителей, предпринимателей, 
молодых специалистов и студентов.

УДК .

ББК .

ISBN 978-5-907394-94-0
© ООО «Альпина ПРО», 2021

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни 
было форме и какими бы то ни было средствами, 
включая размещение в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

Редакторы И. Шестаков, Е. Ермолаева



Содержание

Предисловие про линейку  ......................................................  7

Пиарщики исчезнут — расширяйте компетенции  .........................  9

Часть  .  Для пиарщиков и диджитальщиков- 
коммуникаторов  .........................................................  13

Хотите быть на хорошем счету? Ищите себя в СМИ  ..................  14

Выбирайте способы мониторинга в зависимости от задач  .......  16

Не на все кризисы нужно реагировать  ........................................  18

Фиксируйте успехи заранее .........................................................  19

Мониторинг можно делать без бюджета  .....................................  21

Не полагайтесь всецело на автоматический анализ 
тональности публикаций  ..............................................................  23

Традиционные и социальные медиа нужно анализировать 
вместе, но  по-разному  .................................................................. 25

Бюджет на мониторинг и контент- анализ зависит 
от размера компании  ....................................................................  26

Перед выбором KPI посоветуйтесь с аналитиком  .......................  28

Одни KPI лучше других  ..................................................................  29

Будьте осторожны с PR Value  .......................................................  33

Играть статистикой можно, но это чревато последствиями  ......  36

Ведите «двой ную бухгалтерию»  ..................................................  38

Если начальство требует несколько KPI, выберите их сами ....... 39

Аналитику PR и рекламы можно объединить  ..............................  43

Режиссируйте PR-кампании, как театральные постановки  .......  46

ЗАЧ Е М  П И А Р Щ И К У  Л И Н Е Й К А ?



Чтобы оценить длительную PR-кампанию, 
обращайтесь к аналитикам  .........................................................  47

Даже не пытайтесь подсчитать точный охват аудитории  ...........  48

Хотите знать, что думают о компании на рынке? 
Делайте репутационный аудит  .....................................................  51

Хотите показать, что работаете на бизнес-цели компании? 
Делайте репутационный аудит!  ...................................................  53

Прежде чем заказать исследование, решите, 
зачем оно вам нужно ..................................................................... 54

Анализируйте чужую PR-стратегию, чтобы разработать свою  ...... 56

Не переоценивайте диджитал  .......................................................  57

Откажитесь от предубеждений при опросе журналистов .........  58

Учитесь читать графики аудита как аналитик  ..............................  62

Создавая КСО-проект, следуйте трем правилам  ......................  65

Учите генерального директора выступать перед публикой  ........  67

Стоит рассказывать людям о своей щедрости  ............................  71

Прежде чем спонсировать, выберите наилучшие условия  ........  72

Спрашивайте потребителей, замечают ли они спонсорство  ....  74

Маскируйте партнерские материалы под редакционные ..........  76

Сопоставляйте чужие мемы с ДНК вашей компании  ..................  79

Создавайте собственные мемы аккуратно  ..................................  81

Эффект от использования мемов можно 
измерить количественно  ...............................................................  83

Эффект от использования мемов можно 
измерить качественно  ...................................................................  84

Станьте диджитальщиком и будьте нужны всем  ...........................  87

Поток сознания в соцсетях можно и нужно направлять  .............  89

Измеряйте вовлеченность во всех соцсетях единообразно  .....  90

Не списывайте форумы со счетов  ................................................  92

Три прогноза о будущем коммуникаций  ......................................  94

 .  



СОД Е Р Ж А Н И Е 

Часть . Для медиааналитиков  ..............................................  97

Краткая история медиааналитики  ................................................  98

Не все есть в электронных базах  ...............................................  101

Участники рынка медиамониторинга взаимозависимы  ...........  102

Закрытых рынков больше нет  .....................................................  104

Мониторинг «ежедневки» лучше проводить вручную  ...............  106

Мониторинг «глянца» лучше проводить вручную  ......................  108

Мониторинг онлайн- изданий тоже иногда приходится 
проводить  ......................................................................................  111

По крайней мере, мониторинг соцмедиа можно 
автоматизировать  ......................................................................... 113

Мониторинг изображений пока слишком дорогой, 
чтобы на нем заработать  ............................................................. 115

Мониторинг ТВ и радио также слишком дорогой  ...................... 116

Региональные СМИ лучше мониторить на месте  .......................  119

Заработать на зарубежном контракте на мониторинг можно  ....  121

Советы по оформлению клиппингов  ..........................................  123

Будьте готовы отказаться от клиппингов  ....................................  125

Are we blinded by science?   ..........................................................  126

Are we blinded by data science?   ..................................................  128

Квалифицированных кадров мало — пользуйтесь моментом ..  130

Часть . Для тех, кто не связан с медиа  ..........................  133

Каналы информации изменились, а мы нет  ..............................  134

Отличить настоящие новости от фейков можно  ........................  135

Не верьте ничему в Telegram- каналах  .......................................  138

Ищите информацию там же, где профессионалы  ....................  139

Digital Detox хорош, пока не мешает социализации  ................  142

ЗАЧ Е М  П И А Р Щ И К У  Л И Н Е Й К А ?

Часть . Исследование медиапотребления  ..................  147

Мне  лет: картинки и YouTube  ..................................................  149

Мне  лет: чат с одноклассниками  ............................................  150

Мне  лет: соцсети и мессенджеры  ..........................................  151

Мне  лет: телевизор и «Википедия»  .......................................  152

Мне  лет: самостоятельные поиски  ........................................  153

Послесловие для читателей новостей ............................  155

Послесловие для пиарщиков  .............................................  159

Словарь пиарщика  ..................................................................  161

A–Z  ................................................................................................  162

А–Я  ...............................................................................................  164

Предисловие про линейку



Предисловие — одновременно самое сложное и простое 
в книге: нужно заинтересовать, не выдав секретов; выразить 
благодарности так, чтобы не заскучали те, кто не был упомянут; 
развлечь, но дать понять, что текст серьезный. Я не буду 
пытаться усидеть на всех этих стульях, а просто расскажу 
одну историю из жизни медиааналитика.

В 2003 году мы проводили мониторинг для одной инвестиционной 
компании. В то время все пользовались дискетами,  только- только 
начали появляться диски, а клиппинги — собранные вместе публикации 
о компании — были бумажными. Каждый месяц мы отдавали 
клиенту увесистый талмуд вырезок из газет и журналов.

После очередной отправки клиппинга клиент говорит мне: «Плохо 
вы работаете. Очень много напропускали», — имея в виду, что 
мы включили в клиппинг не все публикации о компании, которые 
вышли на тот момент. Я спрашиваю: «Каким образом вы 
это определили?» — «Очень просто: я взял линейку, померил 
клиппинг за июль, август и сентябрь и вижу, что за сентябрь он 
меньше. Так что я уверен, что вы пропустили».

На мой вопрос, уверен ли клиент, что это мы плохо поработали, 
а не его пресс- служба не добилась всех запланированных упоминаний 
в СМИ, он ответил: «Мой жизненный опыт доказывает, 
что это вы пропустили». И отправил клиппинг на доработку.

С тех пор, к счастью, многое изменилось. Но кое-где для 
оценки работы пиарщиков все еще используют кустарные 
техники вместо объективных показателей.
В это й книге вы найдете еще три десятка подобных историй, 
а также много рекомендаций, как хорошо поработавшему 
пиарщику представить свои заслуги перед компанией 
в лучшем свете (да и нехорошо поработавшему тоже).
Но не  только это. Здесь есть и размышления о будущем 
SMM-специалистов, и инсайты для моих коллег- аналитиков, 
и несколько советов для людей, которые не связаны с медиа 



П Р Е Д И С Л О В И Е  П Р О  Л И Н Е Й К У

профессионально, и небольшое исследование медиапотребле-
ния россиянами. А еще  где-то в книге затерялся смайлик — 
пусть он порадует вас, встретившись по мере чтения на одной 
из страниц.
Если честно оценивать всех клиентов, которые были 
у PR News за  лет, придется признать, что % из них покупали 
услуги моей компании, просто чтобы отчитаться перед 
руководством. И это неплохо: благодаря им я смогла сделать 
для оставшихся % по-настоящему крутой сервис и узнать 
все то, о чем вы сейчас прочтете.

Пиарщики исчезнут — 
расширяйте компетенции

Начать я хочу с программного заявления, которое буду доказывать 
на протяжении всей книги: профессия пиарщика 
в чистом виде скоро исчезнет, и на смену ей придет профессия 
коммуникатора — человека, который контролирует информационный 
поток по всем каналам.
Различия между профессиями в маркетинге стираются. 
Например, диджитал раньше вообще не был частью пиара, 
он всегда направлялся в другой отдел — туда, где SEO, поддержка 
сайта, Яндекс.Директ и т. д. А пиарщик в лучшем случае 
занимался копирайтингом для сайта. Сейчас обязанности 
SEO-специалиста сузились до контекстной, максимум до баннерной, 
рекламы. Пиарщик же должен понимать, откуда методами 
пиара он приводит трафик на сайт. И если он не знает, 
как отследить, что с  такого-то сайта в этом месяце пришло 
% посетителей, то не поймет принципов своей работы.
Теперь рекламщику уже нельзя просто задумать модульную 
рекламу, разместить ее в пяти журналах и сказать 
пиар щику: «Поддержи мою рекламную кампанию пиаром». 

ЗАЧ Е М  П И А Р Щ И К У  Л И Н Е Й К А ?

Да и пиарщику стоит размещать статьи в связке с прямой 
модульной рекламой.
Постепенно сливаются пиарщики и с диджитальщи-
ками — теми, кто занимается образом компании в социальных 
медиа. Потому что с информацией, поступающей оттуда, 
пиарщику нужно в первую очередь работать во время 
информационного кризиса, а в обычное время его задача — 
отслеживать, как там формируется образ компании, и еще — 
понимать, как офлайн- мероприятия отражаются в онлайне.
Пока же в профессиональной отрасли царит хаос. Впрочем, 
американские и британские отраслевые ассоциации уже 
чаще используют слово «коммуникатор», чем «пиарщик» 
(хотя не всегда могут объяснить разницу между этими понятиями). 
По моему мнению, не за горами то время, когда будет 
одна профессия — «коммуникатор», которая объединит 
в себе функции пиарщика, рекламщика и диджитальщика.

Резюме

Разделять функции пиарщика, рекламщика и диджитальщика 
уже сейчас бессмысленно. Планируя кампанию, бренд должен 
подумать, как она будет представлена во всех каналах коммуникации. 
А каналы эти переплетены друг с другом, и чем больше 
точек касания между продуктом и потребителем, тем кампания 
успешнее. Тем более что достучаться до потребителя сегодня 
намного тяжелее, чем раньше, из-за информационного шума.

Резюме

2
1

Часть  1

Для пиарщиков 
и диджитальщиков- 
коммуникаторов



У компаний, которые занимаются медиааналитикой, есть 
стандартный перечень услуг — мы называем их исследованиями. 
Если сильно упростить, то сюда входит, во-первых, 
сбор всего, что говорят, пишут и думают о компании, 
и, во-вторых, попытка сделать выводы из полученной информации.

В этой части книги я буду рассматривать исследования 
с точки зрения пиарщика. Объясню, чем они могут быть полезны 
в работе, и расскажу, как иногда они спасают компании 
(или, по крайней мере, одно рабочее место — пиарщика). 
А еще поделюсь тем, как аналитики ведут сбор информации, 
по каким формулам делают выводы, и дам несколько советов — 
например, как сэкономить на исследованиях.

Хотите быть на хорошем 
счету? Ищите себя в СМИ

Самое главное, базовое исследование — это мониторинг 
СМИ (так называют поиск упоминаний в медиа бренда, фамилии 
клиента, компании и всего, что может быть с ними 
связано). Пиарщикам мониторинг нужен, чтобы оценить 
успех PR-кампании, сравнить свои позиции с позициями 
конкурентов, не упустить зарождение кризиса. У крупных 
компаний за месяц насчитываются тысячи, если не десятки 
тысяч упоминаний, поэтому вместе со сбором информации 
часто предлагают и анализ.
Когда потенциальный клиент говорит, что ему нужен мониторинг, 
я задаю следующие вопросы: «Какова цель мониторинга? 
Зачем он нужен? Почему вы обращаетесь в агентство?» 
И чаще всего получаю такие ответы: «Нам нужно отследить 
собственную активность по максимально широкому спис ку 
СМИ», «Мы отчитываемся за год и хотим сравнить свои 

Ч АС Т Ь    .  Д Л Я  П И А Р Щ И КО В  И  Д И Д Ж И ТА Л Ь Щ И КО В   КОМ МУ Н И К АТО Р О В



показатели с данными конкурентов», «Мониторинг надо ежедневно 
предоставлять высшему руководству в печатном виде» 
(последний вариант ответа обычно дают стажеры).
Лишь дозвонившись до специалистов, я  все-таки получаю 
ответ на свой вопрос. Забегая вперед, скажу, что от цели 
мониторинга зависят и его средства. Но бывает, что даже руководство 
PR-департаментов не до конца понимает, что ему 
нужно.

Расскажу историю из жизни. В одном производственном холдинге 
работал аналитик, который как раз предоставлял отчет 
высшему руководству в печатном виде. Он получал наши отчеты, 
затем сам их дополнительно анализировал, после чего отдавал 
в PR-департамент.

К ак-то раз директор одного из предприятий этого холдинга (имеющего 
много отделений по стране) сбил на машине ребенка — 
к счастью, не насмерть. Это произошло в День города. Новость 
начала быстро распространяться по городским сообществам 
в соцсетях.

Мы вели мониторинг публикаций о холдинге и отследили 
всплеск активности. Утром, часов в 8–9, мы настроили уведомления 
о выходе каждого нового сообщения по теме в социальных 
сетях и стали направлять их этому аналитику.

Часов в 12 аналитик звонит и спрашивает: «Что это? Вам  кто-то 
сообщил новость, и вы ее нашли?» Я говорю: «Нет, у вас начала 
развиваться кризисная ситуация, а у нас с вами в договоре о мониторинге 
прописано, что в случае появления серьезного негатива 
мы обязаны высылать вам оповещения». — «Спасибо, хорошо, 
что информация уйдет в PR-департамент», — отвечает он.

Благо, все закончилось тогда хорошо: в офлайне все друг друга 
услышали, и на неделе вышел пресс- релиз. Так компания показала 
свою открытую позицию. А через три дня необходимость 
в оповещениях отпала.