Доступный маркетинг : рынок услуг

МИНСК
«ВЫШЭЙШАЯ ШКОЛА»
2021

Доступный

МАРКЕТИНГ:

рынок услуг

Ю.Г. Вайлунова

      М.А. Слонимская
Г.А. Яшева

УДК 338.46:339.138
ББК 65.290-2
 
С48

Р е ц е н з е н т  доцент кафедры маркетинга УО «Белорусский государственный экономический 
университет» кандидат экономических наук, доцент Е.В. Демченко

Cлонимская, М. А.
С48  
Доступный маркетинг : рынок услуг / М. А. Слонимская,  
Г. А. Яшева, Ю. Г. Вайлунова. – Минск : Вышэйшая школа, 
2021. – 224 с. : ил.
ISBN 978-985-06-3314-9.

Рассмотрены вопросы, касающиеся особенностей рынка услуг в современной 
экономике, специфики маркетинговых исследований на рынке услуг, подходов к 
формированию услуг на рынке, разработки ценовой и коммуникационной политики, 
особенностей маркетинговой деятельности в туризме, гостиничном бизнесе, 
а также предоставления информационных, транспортных, страховых, банковских 
и образовательных услуг, дана характеристика системы предоставления услуг. В доступной 
форме изложены методы, приемы маркетинга услуг. 
Для всех, кто желает расширить свои знания в области маркетинга услуг. Будет 
полезно представителям бизнеса, предпринимателям, исследователям, студентам.

УДК 338.46:339.138 
ББК 65.290-2

Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги или любой ее части 
не может быть осущетвлено без разрешения издательства.

ISBN 978-985-06-3314-9 
© Слонимская М.А., Яшева Г.А.,
 
 
Вайлунова Ю.Г., 2021
 
© Оформление. УП «Издательство
 
 
“Вышэйшая школа”», 2021

Научно-популярное издание

Слонимская Марина Андреевна
Яшева Галина Артемовна
Вайлунова Юлия Геннадьевна

ДОСТУПНЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОК УСЛУГ

Редактор Т.К. Хваль. Художественный редактор Т.В. Шабунько. 
Компьютерная верстка Н.В. Шабуни. Корректор Т.К. Хваль

Подписано в печать 11.10.2021. Формат 6090/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 14,0. 
Уч.-изд. л. 14,0. Тираж 800 экз. Заказ 4498.

Республиканское унитарное предприятие «Издательство “Вышэйшая шко ла”». Свидетельство 
о государственной регистрации издателя, изготовителя, распространителя печатных изданий 
№ 1/3 от 08.07.2013. Пр. Победителей, 11, 220004, Минск. 
e-mail: market@vshph.com   http://vshph.com 

Открытое акционерное общество «Типография “Победа”». Свидетельство о государственной 
регистрации издателя, изготовителя, распространителя печатных изданий № 2/38 от 29.01.2014. 
Ул. Тавлая, 11, 222310, Молодечно.

16+

ВВЕДЕНИЕ

Развитие сферы услуг стало важнейшей характеристикой экономики 
в конце XX в. Сфера услуг – быстроразвивающийся сектор 
современной экономики. В крупных европейских странах, США и 
Японии в сфере услуг занято больше служащих, чем во всех остальных 
отраслях, вместе взятых. Кроме того, сфера услуг – наиболее 
быстро развивающийся сектор международной торговли.
Увеличение объемов торговли товарами неизбежно привело к 
росту торговли сопутствующими услугами, причем темпы роста этого 
сектора намного выше темпов роста сферы торговли товарами. 
Эта тенденция сохраняется и в настоящее время. 
Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является 
одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих 
законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. 
Вместе с тем он имеет ряд специфических черт. Для организаций, 
занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, 
учитывать их специфику в управлении и маркетинге. 
Маркетинг в сфере услуг имеет определенную специфику. Услуги 
характеризуются неосязаемостью предложения, неотделимостью 
производства и потребления, сложностью их стандартизации и не-
сохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в 
данной сфере: контроль качества, повышение производительности 
труда и управление человеческими ресурсами.
Современные компании сферы услуг являются основой для создания 
новых моделей бизнеса. В настоящее время именно компании 
сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые 
рабочие места. Сфера услуг включает разнообразные виды экономической 
деятельности. В большинстве стран многочисленные услуги 
предоставляет населению государство: образование, здравоохранение, 
армия, юридические, социальные, транспортные и информационные 
услуги. Частный сектор услуг состоит по преимуществу из 
организаций, ориентирующихся на получение прибыли: банков, 
страховых компаний, авиакомпаний, консультационных компаний, 
юридических и архитектурных фирм и рекламных агентств. К частному 
сектору услуг относятся также некоммерческие компании, 
предоставляющие благотворительные, развлекательные, церковные 
и образовательные услуги.
Часть компаний сферы услуг ориентирована на отдельных покупателей 
и семьи, другие компании – на удовлетворение потребностей 
фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. 
В обществе изобилия услуги обеспечивают покупателей большей 
предельной полезностью, нежели товары. По мере роста доходов 

населения предельная полезность (дополнительное удовлетворение, 
которое приносят покупателю новые продукты питания и потребительские 
товары длительного пользования) товаров снижается. 
В противоположность товарам услуги не имеют подобного потолка. 
Растущее изобилие увеличивает стремление людей избавиться от 
рутинных обязанностей вроде уборки дома, ухода за садом и приготовления 
пищи. Рост доходов порождает спрос на услуги, связанные 
с проведением досуга (искусство, спорт, отдых), и позволяет 
покупателям оплатить их. 
Услуги помогают потребителям самовыражаться, товары же всего 
лишь обеспечивают их собственностью. Усложнение бытовой техники 
инициирует потребность в профессиональных услугах по ее 
установке и ремонту. 
Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, 
чем расходы на потребительские услуги. Одна из причин данной 
тенденции – усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются 
в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные 
фирмы по проблемам управления и рекламные агентства. 
Вторая причина заключается в том, что в настоящее время компании 
стремятся к сосредоточению усилий на своей основной деятельности 
и к покупке тех услуг, которые не относятся к сфере их основных 
деловых способностей. Данная тенденция привела к появлению 
компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, 
складированию, сбыту и рекламе. Бурное развитие и непредсказуемость 
современной рыночной среды подтолкнули многие компании 
к значительному сокращению постоянных издержек. Приобретаемые 
же услуги относятся к переменным издержкам, что позволяет 
производителям в условиях спада соответственно уменьшать свои 
расходы.
Услуга, если она оказывается сторонним лицам или организациям, 
представляет собой бизнес, который необходимо продвигать с 
помощью маркетинговых методов и инструментов. В условиях глобализации 
и возрастания конкуренции на рынке услуг овладение 
маркетинговыми технологиями продвижения услуг становится особенно 
актуальным.
Маркетинг как система управления деятельностью на рынке, изучения 
и регулирования рыночных процессов предлагает механизмы 
взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, 
создает условия для выявления требований потребителей и определения 
возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение 
рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса 
на услуги и стимулирование их распределения. Маркетинг услуг 
позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, 
продаже и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекват-

но оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать 
стратегию и тактику конкурентной борьбы. 
Потребность в маркетинге возникает тогда, когда у производителя 
есть продукт (услуга или товар), о котором потребители не знают. 
Тогда и появляются две потребности. Во-первых, нужно выяснить, 
кому потенциально интересно это предложение: что это за люди, зачем 
им это нужно и по какой причине они могут стать клиентами 
производителя. Во-вторых, нужно придумать, как рассказать потенциальным 
клиентам о себе, спланировать рекламу, создать сайт и т.д.
Настоящее издание в доступной форме поможет приобрести знания 
теории и методологии маркетинга услуг, овладеть навыками 
формирования спроса на услуги и эффективного продвижения услуг 
на рынке, а именно:
 изучить сущность и особенности услуг, специфику маркетинга 
услуг;
 приобрести навыки маркетинговых исследований, сегментирования 
рынка услуг, управления контактами в системе обслуживания;
 изучить приемы и методы ценообразования в сервисной сфере;
 изучить специфику комплекса маркетинга отдельных услуг;
 приобрести навыки разработки маркетинговых стратегий продвижения 
отдельных услуг.
Настоящее издание состоит из 13 глав, в которых изложены темы, 
касающиеся следующих методологических вопросов: теории рынка 
услуг в современной экономике; системы предоставления услуг; 
маркетинговых исследований на рынке услуг; разработки комплекса 
маркетинга услуг; специфики комплекса маркетинга отдельных 
услуг. 
Предназначено для широкого круга читателей.

1.1. Роль сферы услуг в экономике

По мере развития экономики соотношение показателей занятости 
в сельском хозяйстве, промышленности и в сфере услуг постоянно 
и существенно меняется. Перераспределение в пользу сферы услуг 
среди работающих происходит с течением времени по мере роста 
доходов на душу населения. Изменение структуры занятости по мере 
развития экономики можно проследить на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Изменение структуры занятости по мере развития экономики
Источник: Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / К. Лавлок; 
пер. с англ. 4-е изд. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. С. 37.

Экономически развитые страны являются основными поставщиками 
и покупателями на мировом рынке услуг. Феномен быстрой 
экспансии международной торговли услугами связывают с действием 
ряда условий и факторов.

Сельское хозяйство

Сфера услуг

Производственная сфера

Время, доход на душу населения 

Удельный вес занятых 

1

Глава

Рынок услуг
в современной экономике

1.1. Роль сферы услуг в экономике.
1.2. Сущность и специфика услуг.
1.3. Классификация услуг.
1.4. Услуга как процесс. Классификация сервисных 
процессов.

Во-первых, общим условием, определяющим масштабы, структуру, 
тенденции и динамику развития мирового рынка услуг, является 
быстрый рост самой сферы услуг во всех развитых странах и ее 
отдельных секторов в большинстве государств мира. Так, если в 
конце 50-х гг. ХХ в. доля всех видов услуг в валовом внутреннем продукте (
ВВП) западных стран составляла около 55%, то к началу XXI в. 
она достигла 70%.
Во-вторых, длительный экономический подъем в большинстве 
стран мирового сообщества, наблюдаемый в конце прошлого века, 
привел к повышению темпов экономического роста, деловой активности, 
производительности труда, уровня доходности фирм, платежеспособности 
населения, развитию общественного сектора экономики. 
Более «мобильный» стиль жизни (деловой и «обывательской») 
обусловил не только значительный рост спроса на уже известные 
услуги, вовлеченные в мировой торговый оборот, но и расширение 
спектра новых услуг.
В-третьих, реально и активно протекающий процесс глобализации 
выступает мощным фактором развития мирового рынка услуг, 
способствуя одновременно углублению специализации стран и разнообразию 
форм торговли услугами.
В-четвертых, важнейшую роль в развитии мирового рынка услуг, 
его структуры сыграл и играет научно-технический прогресс. Он, в 
частности, привел к тому, что:
 революционные технологические изменения в средствах связи 
и на транспорте превратили в товары целый ряд так называемых не-
факторных услуг. Резкое снижение транспортных издержек увеличило 
степень мобильности производителей и потребителей услуг, а 
применение новых средств спутниковой связи и видеотехники, 
интернета дало возможность в некоторых случаях вообще отказаться 
от личного контакта продавца и покупателя услуги;
 ускорение темпов технологического прогресса в области телекоммуникаций 
и информатики повлекло за собой появление новых 
форм торговли услугами. Речь идет о международном коммерческом 
обмене информацией, в котором либо базы данных становятся объектом 
внешней торговли, либо фирмы поддерживают контакт со 
своими зарубежными филиалами;
 технологический прогресс позволил увеличить спрос на те 
виды услуг, которые и раньше имели товарную форму (финансовые, 
банковские, страховые услуги).
Господство сферы услуг не ограничивается высокоразвитыми странами. 
Например, по статистике Мирового банка, сфера услуг превышает 
половину валового национального продукта (ВНП) многих стран 
Латинской Америки и Карибского бассейна, в ней задействовано 

свыше половины их трудовых ресурсов. Следует отметить, что в 
большинстве этих стран очень развита теневая экономика, деятельность 
которой в официальной статистике никак не отражается. Так, 
по оценкам специалистов, в Мексике 40% коммерческих операций 
носит неофициальный, «неформальный» характер. Значительную 
долю общего объема услуг здесь составляют не оформленная документально 
помощь по ведению домашнего хозяйства (например, 
поваров, горничных или садовников) и услуги, предоставляемые 
малыми предприятиями, работающими за наличный расчет: семейными 
ресторанами, прачечными, пансионами, таксопарками и т.д. 
Подобную ситуацию в разной степени можно наблюдать во многих 
азиатских и европейских странах, хотя, как правило, и не в таких 
масштабах [19, c. 37].
Развитие сферы услуг обеспечивает рост занятости. Удельный вес 
занятости в сфере услуг в общем объеме всех занятых в отдельных 
странах мира, а также доля сферы услуг в ВВП в этих государствах 
представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Роль сферы услуг в занятости и ВВП в отдельных странах мира в 2019 г., %

Показатель
США
Великобритания
Германия
Япония
Россия
Беларусь

Доля занятого населения 
в сфере услуг
(к общей занятости)

78,85
81,09
71,75
72,24
67,30
58,53

Доля сферы услуг в 
ВВП
80,6
79,2
68,1
70,8
62,3
48,8

Источник: составлено авторами на основе данных https://www.economicdata.ru//
Беларусь в цифрах. Статистический справочник. Минск, Белстат, 2020.

Следует отметить, что на предприятиях, относящихся к сфере 
сельского хозяйства и промышленности, определенная доля персонала 
занята оказанием услуг. Это могут быть так называемые внутренние 
услуги, охватывающие подбор персонала, издание справочно-
информационных материалов, юридические и бухгалтерские 
услуги, уборку помещений и обслуживание прилегающей территории, 
перевозку грузов и множество других работ. Все большее распространение 
получает практика, когда организации передают право 
на выполнение внутренних работ третьей стороне, поскольку 
специализированные субподрядчики выполняют их намного эффективнее. 
Превращаясь в самостоятельный бизнес, отдельные сервисные 
операции становятся объектом купли-продажи, и, следовательно, 
их вполне обосновано можно включить в сферу услуг национальной 
экономики. 

1.2. Сущность и специфика услуг

Как известно, исходной единицей товарного производства в классической 
политэкономии выступает товар. Детальное рассмотрение 
этой экономической категории на этапе раннего индустриализма 
было предпринято К. Марксом. С тех пор в теории и практике рыночной 
экономики понятия «товар» и «услуга» идут в единой связке. 
Весь понятийный аппарат неоклассической экономической теории 
и концепций ее синтеза основан на том, что в качестве объектов 
обмена в рыночном механизме рассматривается в основном только 
товар, а на услугу переносятся сформированные столетиями критерии 
товара. Между тем в хозяйственной практике и статистике товары 
как объекты обмена отделены от услуг. Движение товаров в хозяйственном 
обороте имеет одни закономерности, а движение услуг – 
другие. 
Еще в классической экономической теории были заложены основы 
теории услуг. Так, в трудах А. Смита и К. Маркса приведены 
различные, подчас весьма противоречивые трактовки сущности услуги. 
А. Смит разделял материальные блага и услуги по осязаемости 
объектов, результатов труда и относил к услугам блага, не имеющие 
природной субстанции для включения их в общественное богатство. 
В угоду концепции материального производства, исходя из представления 
о «нематериальности» труда и продукта сферы услуг, им 
сделан вывод о «неэкономичности» данной сферы, следствием чего 
стало исключение деятельности по оказанию услуг из общей системы 
результатов экономики и национального счетоводства.
К. Маркс определял услугу как «специфическую полезность, полезность 
в форме деятельности». Тем самым он подчеркивал, что 
услуга вступает в обмен именно на стадии деятельности. Раскрывая 
сущность услуги, он отмечал, что труд оказывает услуги не в качестве 
вещи, а в качестве деятельности и что услуга – это специфическая 
полезность, полезность в форме деятельности: «Известного рода 
услуги, иными словами: потребительные стоимости, представляющие 
собой результат известных видов деятельности, воплощаются в 
товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных 
результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг, 
иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар» 
[21, c. 413–414]. В то же время К. Маркс впервые выделил услугу как 
особую форму экономических отношений обмена. 
Дальнейшее уточнение категория «услуга» получила в теории непроизводственной 
сферы. Ее представители определяли услугу как 
форму непроизводительного труда или особую форму производительного 
труда, поэтому производство услуг рассматривалось как 
форма деятельности в отраслях непроизводственной сферы или в 

общественном потреблении. Дискутировали две точки зрения относительно 
сущности услуги: 
1) услуга как полезный результат труда, предназначенного для 
личного потребления; 
2) услуга как специфическое отношение непроизводственного 
обмена труда на доход.
Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в 
экономике, до сих пор не выработано общепринятого определения 
услуги. Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шве-
довой раскрывает лингвистическое понятие услуги следующим образом: «
Услуга – действие, приносящее пользу, помощь другому» [25, 
c. 839].
Согласно определению Организации Объединенных Наций 
(ООН) услуга – это результат производственной деятельности, которая 
изменяет состояние единиц, потребляющих услуги, или способствует 
обмену продуктами или финансовыми активами. Торговые 
операции по ним невозможно осуществлять отдельно от их производства. 
К моменту завершения их производства они должны уже 
быть оказаны потребителям.
По своей сути рынок услуг, развивающийся по законам рыночной 
экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с 
этим имеет ряд специфических черт, что обусловливает особый подход 
к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной 
обеспечить удовлетворение спроса на услуги. 
Различия между маркетингом услуг и маркетингом товаров. Важнейшей 
отличительной чертой услуг является то, что в структуре 
товара-услуги превалируют неосязаемые свойства. Услуга – это 
специ фический вид товара, и в сфере услуг часто необходимы особый 
подход и особая стратегия маркетинга. Следует понимать, что в 
результате получения «чистой» услуги потребитель не становится 
владельцем какого-либо товара, но обслуживание нередко связано с 
каким-либо физическим товаром (изделием). Например, машина 
(физическое изделие) может продаваться с годичным контрактом на 
ее техническое обслуживание (услуга).
Однако многие рыночные предложения объединяют как осязаемые, 
так и неосязаемые аспекты. Например, итогом маркетинговых 
исследований является отчет (физический товар), в котором представлены 
результаты целого ряда услуг (общение с клиентами, разработка 
стратегии исследований, опрос респондентов, анализ результатов). 
Все это говорит о том, что различие между предложением 
физического товара и товара-услуги следует рассматривать не как 
абсолютное, а как относительное явление. На рис. 1.2 изображен 
континуум физических товаров и товаров-услуг.