Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Аллену, Клаудии, Стэлл и Руби. Я счастливый человек.

Дэвид

Хэнку, Мелиссе и Бену. Я трижды благословенна.

Линда

DESIGN TO
GROW

How Coca-Cola Learned
to Combine
Scale and Agility

(and How You Can Too)

DAVID BUTLER
AND
LINDA TISCHLER

ПРОЕКТИРУЯ
БИЗНЕС

Как захватить рынок, 
адаптируясь 
к переменам

Опыт Coca-Cola 

ДЭВИД БАТЛЕР
при участии Линды Тишлер

Перевод с английского

Москва
2016

УДК 658.512.23;331.101.1
ББК 30.182;30.17
 
Б28
Переводчик Е. Лалаян
Редактор С. Бобко

Батлер Д.

Б28  
Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. 
Опыт Coca-Cola / Дэвид Батлер, Линда Тишлер ; Пер. 
с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 306 с.

ISBN 978-5-9614-5605-9

Далеко не каждый бизнес умеет масштабироваться, сохраняя 
при этом гибкость. Тем не менее, чтобы быть успешными в наше время, 
компаниям приходится учиться сочетать эти два, казалось бы, несочетаемых 
процесса.
Автор книги, главный дизайнер Coca-Cola Дэвид Батлер рассказывает 
о том, как он и его команда смогли преобразовать эту огромную 
компанию, «научив» ее сочетать рост, продуктовую диверсификацию 
и гибкость, необходимую для учета нюансов разных рынков.
Основой всех преобразований стал дизайн, понимаемый как гармоничное 
единство всех элементов бизнеса, будь это внешний вид бутылки 
кока-колы, управленческие процедуры или интерфейсы, при помощи 
которых покупатели взаимодействуют с компанией.
Книга будет интересна не только руководителям больших компаний. 
Умение быть гибкими должно сохраняться в любом бизнесе, и руководителям 
всегда надо быть начеку и ловить момент, когда компания 
стала слишком бюрократичной и сложной: это может помешать росту.

УДК 658.512.23;331.101.1
ББК 30.182;30.17

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена 
в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ, 
для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

© David Butler and Linda Tischler, 2015
© Издание на русском языке, перевод, 
оформление. ООО «Альпина Паблишер», 
2016
ISBN 978-5-9614-5605-9 (рус.)
ISBN 978-1-4516-7182-7 (англ.)

Если хочешь построить корабль, не надо созывать людей 
на заготовку древесины, не надо распределять работы 
и раздавать указания. Лучше зарази их тягой к бескрайним 
морским просторам.

Антуан де Сент-Экзюпери

Содержание

Предисловие .......................................................................................... 9

Часть I. Дизайн как средство масштабирования ....... 15

Введение ....................................................................... 16

Глава 1. Дизайн ........................................................ 33

Глава 2. Масштабирование .................................60

Глава 3. Сложность ................................................94

Часть II. Дизайн как средство адаптации ......................131

Введение .....................................................................132

Глава 4. Быть умнее ..............................................146

Глава 5. Быть быстрее .........................................187

Глава 6. Быть бережливее ................................220

Содержание

Эпилог. Следующая волна .........................................................259

Благодарности .................................................................................289

Примечания авторов ....................................................................293

Об авторах .........................................................................................295

Примечания ........................................................................................297

Предисловие

М
асштабирование и быстрота адаптации. В современном 
мире с его непостоянством и стремительными 
переменами это два жизненно важных качества, необходимые 
любой компании для того, чтобы развиваться и сохранять 
дееспособность.
Крупная, устоявшаяся компания, как правило, обладает способностью 
масштабирования, что позволяет ей, почти не прикладывая 
усилий, расширять территориальные границы своего 
бизнеса от Бостона до Бангалора. Такая компания со временем 
наращивает серьезные ресурсы, о которых большинству 
компаний-стартапов остается только мечтать: практические 
знания и опыт, бренды, клиентура, каналы распределения, 
деловые связи. В таком случае у компании нет проблем с масштабированием. 
Настоящую проблему представляет быстрота 
реагирования: нужно быть умнее, подвижнее и бережливее, 
чем молодая компания, которая вторглась в вашу отрасль и замышляет 
переворот.
Как развивать свой бизнес (увеличивать долю рынка, повышать 
соответствие бренда запросам потребителей, создавать 

Предисловие

условия для роста доходов), не уступая в скорости и гибкости 
начинающей, энергичной компании? Любой крупной, сформировавшейся 
компании, организации и даже такой структуре, 
как правительство, может грозить крах, когда в один переломный 
момент отрасль в корне изменится и конкурентные преимущества —  
крепостные рвы, на протяжении десятков лет 
надежно ограждавшие их от всех бед, —  в одночасье исчезнут.
Компанию-стартап одолевают заботы совсем иного свойства. 
Ей не занимать быстроты и маневренности, поскольку, 
в сущности, это единственное, что у нее есть. Ей ничего 
не стоит буквально в считаные дни опробовать новую бизнес-
модель, изменить модель позиционирования на рынке, поменять 
характеристики или свойства своей продукции, а то и разработать 
совершенно новые товары, что, как правило, не под 
силу компании-тяжеловесу. На первый план выходят другие 
проблемы: как собрать хорошую команду, на каких показателях 
сосредоточиться, как привлечь клиентов и найти финансирование. 
Масштабирование бизнеса —  вот настоящая головная 
боль: компании во что бы то ни стало нужно завоевать 
новые территории, включая области с высокой доходностью. 
Вот главный вызов и основная трудность для молодой компании. 
Именно это оказывается камнем преткновения для большинства 
новичков —  как ни печально, из десяти новообразованных 
компаний настоящего успеха добивается только одна.
Существует ли средство, которое поможет фирме развиваться, 
избегать краха и даже делать гигантские шаги вперед? Нечто, 
что помогло бы приобрести масштаб и способность к быстрой 
адаптации?
Такое средство существует, это дизайн *.

 * Дизайн в данном случае трактуется очень широко и оказывается применим 
не только к предметам, но и в равной степени —  вторя Тому Питерсу —  к услугам 
и событиям: к финансовому отчету, письму, отделу кадров, производственному 
процессу. Пониманию дизайна, в том смысле, в каком он используется 
в этой книге, может способствовать название произведения Ричарда 
Фарсона: «Мощь дизайна: сила, которая преобразует все». —  Прим. ред.

 
Предисловие 
11

Именно этому посвящена данная книга, в ней описывается, 
как компания Coca-Cola использует дизайн для развития 
бизнеса и как извлеченные из ее опыта уроки помогут 
добиться таких же высоких результатов другим компаниям, 
независимо от их размера, сферы деятельности и географического 
положения.
На протяжении более 100 лет компания Coca-Cola, используя 
возможности дизайна, смогла придать своему бизнесу колоссальный 
масштаб и распространить свое присутствие более 
чем на двести стран мира, создать 17 брендов стоимостью 
миллиард долларов каждый, установить сотрудничество с более 
чем 20 млн предприятий розничной торговли и довести 
объем ежедневных продаж почти до 2 млрд единиц продукции. 
Тем не менее компания и по сей день учится. Последние 
десять лет она сосредоточена на освоении способов применения 
дизайна для развития адаптивности, качества, которое 
у многих сложившихся компаний, не исключая и Coca-Cola, 
в большом дефиците.
Мы детально разберем основные этапы этого пути, срывая 
покров таинственности с непостижимого для многих языка 
дизайна и переводя его в плоскость четко сформулированных 
и понятных принципов. Попутно мы проанализируем примеры 
из практики компании Coca-Cola, относящиеся к разным участкам 
ее деятельности и разным географическим точкам: как 
компания выращивает манго в Кении, как решает проблемы 
с упаковкой в Токио, а также вопросы, связанные с розничными 
продажами в Боготе, проведением рекламных кампаний 
в Кейптауне и функциональностью аппаратов по продаже газированных 
напитков в США. На этих примерах будет проще 
понять, какую роль может сыграть дизайн в решении задачи, 
стоящей перед одной из крупнейших компаний планеты: стать 
более гибкой и лучше адаптироваться к сложному многогранному 
и быстро меняющемуся миру. Примеры из жизнедеятельности 
компании Coca-Cola достаточно уникальны, зато 

Предисловие

проблемы и трудности, которые они высвечивают, имеют универсальный 
характер.

Путеводитель по книге

Несколько слов о том, как построена эта книга. В части I мы 
объясняем, как разрабатывать дизайн с прицелом на масштабирование, 
и показываем, как компания Coca-Cola применяла 
дизайн на всех этапах своей деятельности, чтобы выстроить 
глобальный бренд стоимостью $170 млрд.
Глава 1 отвечает на вопрос «Что такое дизайн?» и показывает, 
как дизайн создает ценность и что представляет собой 
проектирование дизайна с определенной целью.
В главе 2 мы проанализируем, как компания Coca-Cola использовала 
дизайн на уровне стратегии, чтобы масштабировать 
бизнес и превратиться в один из самых распространенных, 
а то и в самый распространенный на планете бренд.
В главе 3 мы исследуем три аспекта, которые сформировали 
новое представление о стандартах современного рынка: 
«коварные» проблемы, связанные с современным развитием 
бизнеса; перемены, спровоцированные наступлением постин-
тернетовской эпохи; необходимость создания разделяемой 
всеми ценности. Разумеется, существуют и другие факторы, 
но именно три перечисленные перевели внешние условия 
на новый уровень сложности, испытывая каждую компанию 
на прочность.
В части II мы обсудим, сколько стоит входной билет в Клуб 
брендов-миллиардеров, и выясним, почему крупным, сформировавшимся 
компаниям все труднее сохранять членство в этой 
элитарной группе. Мы также узнаем, как компании-стартапы 
благодаря дизайну становятся гибкими и легко адаптируемыми 
и каким образом большие компании могут достичь 
того же самого.