Машина продаж: Системный подход к активным продажам

Ольга Полещук

МАШИНА 
ПРОДАЖ

CИСТЕМНЫЙ ПОДХОД 
К АКТИВНЫМ ПРОДАЖАМ

Москва
2010

ISBN 978-5-9614-1142-3
© Полещук О. С., 2009
© ООО «Альпина Паблишерз», 2010

УДК 65.011
ББК 65.291.21
 
П49

Редактор М. Суханова

Полещук О.
Машина продаж: Системный подход к активным продажам / 
Ольга Полещук. — М.: Альпина Паблишерз, 
2010. — 204 с.

ISBN 978-5-9614-1142-3

Любой предприниматель знает, что отдел продаж — это двигатель 
сложной машины под названием «компания» и его безупречная 
работа — залог успеха и прибыльности. Но что делать, если 
двигатель дал сбой? Ольга Полещук — опытный консультант-
практик — предлагает свой системный подход к активным продажам. 
Из книги вы узнаете, по каким критериям отбирать сотрудников 
в отдел активных продаж, чему и как их учить; как рассчитывать 
план для отдела, управлять его работой и контролировать 
выполнение; как грамотно продумать систему оплаты и дополнительные 
формы поощрения сотрудников. В приложениях к книге 
вы найдете разнообразные вспомогательные материалы — образцы 
документов, тесты, схемы, — которые наверняка будут полезны 
вам при построении системы продаж. Книга будет интересна руководителям 
всех уровней и предпринимателям.

УДК 65.011
ББК 65.291.21

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой 
бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу 
lib@nonfi ction.ru. 

П49

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ ................................................................7

К ЧИТАТЕЛЮ ....................................................................9

1. ЗАПУСК СИСТЕМЫ ....................................................15

Старое и новое .........................................................15

Рабочие места ..........................................................16

Стандартная документация ..................................17

Первый месяц ..........................................................19

Обучение в процессе работы ...............................21

2. НАБОР СОТРУДНИКОВ .............................................25

Расчет времени ........................................................26

Этапы набора ...........................................................27

Объявление ..............................................................28

Ответы на звонки ...................................................31

Приглашение соискателей ....................................33

Собеседование .........................................................36

Машина продаж
4

3. ОБУЧЕНИЕ .................................................................49

Тренинг «холодного звонка» ................................50

Утренняя планерка и «полевой» тренинг ..........55

Тренинг «Проведение первой встречи» .............57

Тренинг «Работа с возражениями» .....................60

Тренинг «Переговоры о цене» ..............................68

Система внутрикорпоративного обучения .......81

4. СТАНДАРТЫ ВЕДЕНИЯ 
КОММЕРЧЕСКОЙ РАБОТЫ ........................................85

Количество звонков и встреч ...............................85

Рабочий график 
и планирование рабочего времени. ...................87

Работа с существующими клиентами ................88

Стандарты работы начальника 
отдела продаж ..........................................................89

Развитие стандартов ..............................................93

5. МАТЕРИАЛЬНОЕ И МОРАЛЬНОЕ ПООЩРЕНИЕ .....95

Схема вознаграждения ..........................................95

Премии и бонусы ....................................................98

Разработка системы сдельной оплаты ............101

Распространенные ошибки ................................108

Моральное поощрение ........................................109

6. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ ...................................111

Функции начальника отдела ..............................111

Планерки и совещания ........................................114

Содержание
5

Регламент ................................................................116

Каким не должен быть регламент .....................119

Регламент решения вопроса ..............................122

Типичные ошибки и как их избежать ..............124

Эффективность собрания ...................................125

7. РЕЗУЛЬТАТЫ ............................................................129

ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................136

Никакой скучной теории!
Максимум полезной и наглядной информации!
Реальные примеры успешной работы!
Только лучшие технологии, проверенные решения и новые идеи, 
которые будут работать на вас!

Предисловие

Кто бы и как бы ни ругал бизнес, в частности продажи, 
за пренебрежение любыми ценностями, кроме 
материальных, — эта разновидность отношений между 
людьми остается одной из самых открытых: почти все 
и почти везде преследуют свои интересы, но только 
в бизнесе этого никто не скрывает!
Часто получение желаемого связано с изъятием 
того же у оппонента. Но, как видно, правильно настроенные 
деловые отношения позволяют обрести выгоды 
всем участникам переговоров. Здесь мы ставим крест 
на слове «оппонент» и заменяем его на дружественное — «
партнер».
Продажи — это не всегда большая дружба, но это 
точно не война! Мой собственный опыт постоянно 
указывал мне на прямую связь между этим правилом 
и величиной моего дохода от продаж. Поэтому для меня 
самым ценным в умении продавать является способность 
сотворить из покупателя партнера и предложить 
ему добровольно оставаться в этом образе как можно 
дольше. Желательно — вечно! Причем партнер должен 
стать ответственным, и еще — он должен принимать 
решения!
Но что делать, если некоторые покупатели с большим 
трудом соглашаются на партнерство и ответственность? 
Ответа два: 1) в поисках решения экс-

Машина продаж
8

периментировать самостоятельно, и 2) занять опыт 
у тех, кто готов им поделиться и кому мы доверяем. 
Если заимствование происходит в формате тренинга, 
опыт и энергетика эксперта имеют определяющее 
значение.
Ольга Семеновна Полещук — бизнес-эксперт, которому 
я доверяю. Прежде всего потому, что в данном 
случае огромный практический опыт эксперта может 
быть адаптирован к специфике моей работы: я успешно 
использую полученные рекомендации. Но самое 
главное для меня здесь в том, что мои собственные сомнения 
в условиях тренинга находят выход в качестве 
стремления сделать что-то по-новому, решить типовые 
задачи нестандартно. А для меня, как для человека 
с зачатками творческого подхода во всем, эффективные 
нестандартные шаги — это основа мотивации 
в профессии.
В определенном смысле работа О. С. Полещук — это 
заправка энергией, поднимающей на движение к ранее 
недоступным профессиональным целям. Могу сказать, 
что для меня это первично и важнее тех самых материальных 
ценностей, с которых я начал. Я благодарю 
бизнес-эксперта не только за то, что мне отвечают 
на вопрос «как?», но и за то, что помогают не упускать 
из вида ответ на вопрос «зачем?». И пока мне нравятся 
ответы на эти вопросы, я намерен профессионально 
расти и по возможности побуждать к этому окружающих. 
Есть ли большее, чего можно ждать от общения 
с профессионалом?!
Виктор Грибашев,
заместитель директора по развитию компании 
«Технологии бизнес-систем»

К читателю

Только продажи приносят деньги — все остальное 
требует денег.
Многие говорят, что продажи — это искусство 
и что для продаж нужно вдохновение. Безусловно, 
они правы. Но правы и те, кто утверждает, что продажи — 
это каждодневный и довольно-таки однообразный 
труд, а главные качества продавца — аккуратность 
и высокая работоспособность. Опыт — такая 
же обязательная составляющая искусства продаж, 
как и вдохновение, а он приобретается только в ходе 
практической работы. Жаль, конечно, если продавец 
равнодушен к своему делу, — тогда он будет страдать 
от необходимости многократно повторять одно и то же 
и никогда не добьется таких результатов, каких достигают 
сотрудники, не просто умеющие, а по-настоящему 
любящие продавать. Тот, кто увлечен работой, не чувствует 
скуки, выполняя рутинные операции, а компания 
получает от такого продавца значительно больше, 
так что выигрывают все. Но выход на этот уровень 
невозможен без хорошего владения техническими навыками, 
без строгой дисциплины и четкой организации — 
без того, что я называю системным подходом 
к продажам.
На протяжении последних пяти лет я консультировала 
предприятия самых разных отраслей и направле-

Машина продаж
10

ний, помогая им выстраивать эффективную систему 
продаж на основе передовых методик организации 
и управления. Суть этой системы, если говорить совсем 
коротко, заключается в стандартизации всей 
работы отдела продаж, причем в стандарт заложена 
высокая интенсивность работы. Стандартизация помогает 
решить важнейшую проблему — кадровую. 
Компания, реализовавшая системный подход, не нуждается 
в дефицитных специалистах по продажам (которых, 
замечу, не готовит ни один вуз страны), а может, 
как «Макдоналдс», набирать людей без квалификации 
и обучать их всему необходимому. От новых сотрудников 
требуется только готовность выполнять требования 
стандарта, а это значит — много работать и постоянно 
учиться. Проверено практикой: включенные в систему, 
такие люди начинают показывать поистине фантастические 
результаты.
Вот небольшой пример.
Однажды к нам обратилась компания, которая уже 
три года с большим успехом действовала на рынке. 
Она начала с одного торгового зала, через год открыла 
второй, удвоив свои обороты, а еще через год основала 
филиалы в двух близлежащих городах, и обороты вновь 
увеличились в два раза, хотя один из филиалов столкнулся 
с серьезной конкуренцией и устоял не без труда. 
Чтобы развитие компании не замедлялось, ее владелец 
задумал организовать отдел активных продаж, 
а для этого пригласил команду профессионалов. Мы — 
консультанты по продажам — должны были убедить 
сотрудников компании, что научим их, как сотворить 
чудеса, — при условии, что они согласятся работать 
столько, сколько потребуется, забыв о трудовом кодексе.

Встреча консультантов и сотрудников началась 
в десять утра и продолжалась — с одним небольшим 
перерывом на перекус — до восьми вечера. Сначала со-

К читателю
11

трудники смотрели на консультантов с подозрением 
и опаской, задавали недоверчивые вопросы, но к вечеру 
их сомнения рассеялись, и все дружно заявили, что готовы 
работать по-новому. Обещанное чудо не заставило 
себя ждать: за следующий год объем продаж нашего 
клиента вырос не вдвое, как планировал владелец, 
а в шесть раз! (Кто не верит — пишите мне на адрес 
poleshukos@mail.ru или books-avtor@mail.ru, и я при шлю 
рекомендательное письмо от заказчика, подтверждающее 
изложенные факты!)
Описанный случай, конечно, не рядовой — применение 
системы продаж происходило в особо благоприятных 
рыночных условиях. Но обратите внимание: 
об истинной емкости рынка никто не догадывался. 
Очень часто она выше, чем кажется на первый взгляд, 
и вполне вероятно, что это и в вашем случае так. Предлагаю 
вам прямо сейчас проверить, способен ли системный 
подход поднять уровень продаж вашей компании. 
Для этого воспользуйтесь тестовой анкетой, 
приведенной в приложении 1.
Правильно организованная система продаж особенно 
важна, когда предприятие работает с корпоративными 
клиентами, т. е. когда сделок сравнительно немного, 
зато в каждой из них заложены большие деньги. 
Здесь нельзя ждать, пока клиент придет (или хотя бы 
позвонит) в компанию, — необходимо находить потенциальных 
клиентов, обращаться к ним с коммерческими 
предложениями, убеждать их. И чтобы эта 
работа была эффективной, она должна вестись постоянно, 
систематически и в соответствии со строго 
определенными стандартами.
Ваше предприятие переживает тяжелые времена — 
никто не хочет покупать ваши продукты (или услуги)? 
Конечно, кризис ударил по всем, но попробуйте им воспользоваться. 
Убедитесь (с помощью приложения 1), 
что система продаж принесет вам пользу, и разместите 

Машина продаж
12

в Интернете объявление о вакансии. Через десять дней 
(или даже скорее — в кризисный период активность соискателей 
возрастает) проведите собеседование и наберите 
себе сотрудников, которые сумеют не просто 
активизировать продажи, а вывести их на качественно 
более высокий уровень. Из этой книги вы узнаете, 
по каким критериям отбирать подходящих сотрудников 
в отдел активных продаж, чему и как их учить. Я расскажу 
также о том, как рассчитывать план для отдела, 
управлять его работой и контролировать выполнение 
плановых заданий, опишу систему оплаты и дополнительные 
формы поощрения сотрудников.
Я — практик и не люблю длинных теоретических 
рассуждений, поэтому начну сразу с создания нового 
отдела продаж — этой теме посвящена первая глава. 
В главах 2 и 3 я подробно остановлюсь соответственно 
на наборе и обучении сотрудников (что касается набора, 
то методика, представленная в главе 2, универсальна 
и подходит не только для коммерческих представителей, 
но и для многих других специальностей). 
Глава 4 рассказывает о главном элементе системного 
подхода — стандартах, которые не дают коммерсантам 
расслабляться и заставляют их постоянно искать 
(и успешно находить) новых клиентов. Глава 5 познакомит 
вас с принципами оплаты труда и премирования, 
из главы 6 вы узнаете о том, как управлять текущей 
работой отдела, а в главе 7 мы подведем краткий итог. 
В приложениях вы найдете разнообразные вспомогательные 
материалы — образцы документов, тесты 
(с первым из них вы уже встретились), схемы, — которые 
наверняка будут полезны вам при построении 
системы продаж.
Методики организации и управления, о которых 
рассказывает книга, ориентированы на практическую 
работу и очень гибки. Они легко приспосабливаются 
к постоянно меняющимся экономическим условиям, 

 К читателю
13

а кроме того, сфера их применения не ограничена 
одними лишь продажами. Мой личный опыт включает 
и конструирование новых моделей, таких как соединение 
телефонных продаж с системой командировок, 
и внедрение элементов работы торговых представителей 
в деятельность другого отдела — например, рекламного. 
Компании, с которыми я работала, могут 
подтвердить, что правильно организованный систематический 
поиск клиентов способен вывести компанию 
на новый уровень продаж, а систематический 
поиск партнеров позволяет развить полномасштабную 
партнерскую сеть там, где, казалось бы, нет ни одной 
фирмы, заинтересованной в сотрудничестве.
Мне нравятся результаты, которые получают компании 
после моих консультаций и тренингов. Мне 
нравится, когда менеджеры, вооруженные новыми 
идеями, находят пути решения сложных задач. Мне 
нравится участвовать в экспериментах, и я люблю 
смелых руководителей, готовых внедрять свежие, нестандартные 
решения. Мне нравится, что мои знания 
и опыт помогают другим людям стать сильнее.