Экономический и маркетинговый анализ

Э. И. Полякова







                ЭКОНОМИЧЕСКИЙ И МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ




Учебное пособие














Москва Вологда «Инфра-Инженерия» 2023

УДК 65.012.12
ББК 65.29
П54

     Рекомендовано к печати решением ученого совета ГОУ ВПО «Донецкий национальный технический университет» (протокол № 1 от 17.02.2023)




Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры национальной и региональной экономики ГОУ ВПО «ДонНУ» Хромов Николай Иванович;
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры управления бизнесом и персоналом ГОУ ВПО «ДонНТУ» Кочура Илона Владимировна








     Полякова, Э. И.
П54 Экономический и маркетинговый анализ : учебное пособие / Э. И. Полякова. - Москва ; Вологда : Инфра-Инженерия, 2023. - 308 с. : ил., табл.
          ISBN 978-5-9729-1436-4

          Раскрыты теоретические и практические аспекты экономического и маркетингового анализа в системе управления производством. Рассмотрены методы и приемы анализа состояния основных элементов производства: рабочей силы, основных средств, маркетинговой логистики, логистики производственных процессов, затрат и эффективности финансово-экономических элементов.
          Для студентов, обучающихся по магистерским программам, научных работников, докторантов, аспирантов.

                                                               УДК65.012.12
                                                               ББК 65.29












ISBN978-5-9729-1436-4

     © Полякова Э. И., 2023
     © Издательство «Инфра-Инженерия», 2023
                            © Оформление. Издательство «Инфра-Инженерия», 2023

        ПРЕДИСЛОВИЕ


    Важным элементом подготовки будущих экономистов и менеджеров является решение теоретических знаний и практических навыков по использованию различных методов экономического и маркетингового анализа состояния и разработки стратегии развития хозяйственной деятельности предприятий, организаций. Методика экономического и маркетингового анализа является специфической по приемам ее применения. Однако целью является изучение и практическое применение наиболее эффективных методов и приемов анализа для решения задач, связанных с управлением производством. Для эффективного управления производством важное место занимает маркетинговая логистика и стратегии развития предприятия.
    В настоящее время остается ряд нерешенных проблем, связанных, в первую очередь, с практическим использованием информации функционирующих предприятий и организаций. Существует также проблема использования аналитического инструментария зарубежных стран, не адаптированного к специфическим условиям производственно-хозяйственной деятельности отечественных предприятий и организаций, что обуславливает дополнительные трудности в экономической оценке их потенциала.
    Актуальным остается оперативный выбор приоритетных вариантов эффективного управленческого решения в условиях организационно-технических и социально-экономических ограничений производственно-хозяйственной деятельности предприятий. Процесс выбора рациональных вариантов осложняется разнообразием критериев повышения эффективности производства, содержащих социально-экономическую составляющую параметров. Для решения проблемы в учебном пособии предложены различные экономикоматематические методы анализа, раскрыты основные подходы к оптимизации производства по различным вариантам использования факторного анализа.
    Изучение предмета экономического и маркетингового анализа позволяет комплексно увязывать знания по дисциплинам: «Высшая математика», «Статистика», «Экономика предприятия», «Экономический анализ». Главная особенность учебного пособия состоит в его практической направленности при изучении состояния производственно-хозяйственной деятельности с целью разработки мероприятий по совершенствованию системы управления и повышению эффективности производства.
    Структура учебного пособия. Состоит из десяти тем, в которых изложены теоретические основы, сущность, методы и приемы, организация проведения экономического и маркетингового анализа, оценка результатов производственнохозяйственной деятельности; методика оценки наличия использования основных элементов производства: рабочей силы, основных средств и оборотных активов, эффективности финансово-экономических элементов; методика маркетингового анализа и маркетинговой логистики.

3

    В результате освоения материалов учебного пособия студент должен:
    знать: основные направления комплексного анализа хозяйственной деятельности; методы экономического и маркетингового анализа, которые применяются на разных этапах и направлениях комплексного анализа; приемы выявления и оценки резервов производства; направления использования результатов комплексного экономического и маркетингового анализа;
    уметь: провести экономический анализ на промышленном предприятии и основных его структурных подразделениях; оценить производственный потенциал промышленного предприятия и его использование; выявить и обосновать условия и факторы мобилизации производственных резервов; определить финансовое состояние промышленного предприятия и тенденции его развития;
    владеть: навыками использования финансовых инструментов для управления личными финансами, контролирования собственных экономических и финансовых рисков, навыками выбора соответствующих критериев оценки; навыками составления аналитического отчета по результатам выполненного анализа; методами и принципами поиска и обработки информации для определения перспектив и тенденций задействования резервов роста эффективности производства; навыками составления научных отчетов; навыками выступления и аргументации своих выводов, обеспечивая необходимое иллюстративное сопровождение своих выступлений .
    Освоение студентами изложенного в учебном пособии материала дает возможность познать: место и виды экономического и маркетингового анализа в системе управления производственным предприятием; основы формирования информационной базы, методы и приемы анализа; методику анализа основных рыночных проблем, производственно-хозяйственной деятельности предприятия с использованием данных форм финансовой и государственной статистической отчетности; методы анализа затрат на производство и реализацию продукции; анализ состояния, динамики и структуры финансовых результатов предприятия.
    Учебное пособие предназначено для студентов всех форм обучения. Имеет практическое значение для студентов при выполнении выпускной квалификационной работы, преподавателей высших учебных заведений, аспирантов и соискателей, специалистов производственных предприятий и организаций.

4

        ТЕМА № 1
        ПОНЯТИЕ, ПРЕДМЕТ И МЕТОД ЭКОНОМИЧЕСКОГО
        И МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

    1.1. Понятие и значение экономического и маркетингового анализа в управлении производством

   Сегодня экономический и маркетинговый анализ занимает важное место среди экономических наук. Его рассматривают как одну из функций управления производством. Место анализа в системе управления изображено на рис. 1.1.


Рисунок 1.1. Место экономического и маркетингового анализа в системе управления

     Система управления состоит из следующих основных взаимозависимых функций: планирование; учет; анализ; принятие управленческих решений.
     Планирование определяет направления и содержание деятельности предприятия. Главной задачей планирования является обеспечение планомерного развития предприятия и конкретизация направлений достижения конечных результатов производства.
     Информация нужна для управления производством в соответствии с концепцией стратегии. Учет обеспечивает информацией, необходимой для управления производством и контроля за ходом выполнения планов и производственных процессов.
     Осмысление и понимание информации достигается с помощью экономического и маркетингового анализа. Первичная информация в процессе анализа проходит обработку: сравнение достигнутых результатов производства с дан-

5

ними за предыдущий период, показателями других предприятий и среднеотраслевыми показателями. Рассчитывается отклонение плана от факта и оценивается влияние различных факторов на размер результативных показателей, выявляются упущенные возможности, резервы, потенциал и др.
     На основе результатов анализа разрабатываются и обосновываются управленческие решения. Экономический и маркетинговый анализ обосновывает решения и действия, являясь основой научного управления производством, обеспечивая его эффективность и объективность.
     Таким образом, экономический и маркетинговый анализ - это функция менеджмента, обеспечивающая научность принятия решений. Большое значение уделяется анализу не только при обосновании планов, но и во время контроля за их выполнением. Планирование начинается и заканчивается анализом результатов деятельности предприятия.
     Значительное внимание уделяется анализу в определении и использовании резервов повышения эффективности производства, что способствует оптимальному использованию ресурсов, выявлению и внедрению передового опыта, совершенствованию организации труда. В условиях рыночной экономики роль анализа как средства управления производством с каждым годом повышается.
     Менеджеры предприятия управленческие решения должны принимать взвешенно, основываясь на точных расчетах, глубоком и всестороннем экономическом анализе.
     Следовательно, экономический и маркетинговый анализ является важным элементом в системе управления, действенным средством выявления хозяйственных резервов, основой для разработки научно обоснованных планов и управленческих решений.

     1.2. Предмет и объект экономического и маркетингового анализа

     Применение экономического и маркетингового анализа является необходимым условием стабилизации работы предприятия, дающим возможность предусмотреть экономико-финансовую ситуацию в условиях неопределенности для достижения конечной цели - обеспечения устойчивого насыщения рынка конкурентоспособной продукцией и получение максимальной прибыли.
     Реализация цели получения высокой прибыли, достижения финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия непосредственно связана с максимальной мобилизацией резервов повышения производительности труда и эффективности производства.
     Экономический и маркетиннговый анализ - это система специальных знаний, связанная с исследованием экономических и маркетинговологистических процессов хозяйственной деятельности темпами, пропорциями, а также тенденциями развития, с выявлением глубины их сущности и причин, повлекших различные отклонения от прогнозных показателей и обязательств, с объективной оценкой их выполнения.


6

     Каждая наука своим предметом позиционирует выявление процессов и явлений [16]. Предметом экономического и маркетингового анализа является деятельность предприятий, направленная на достижение максимальных результатов при минимальных расходах. Предмет анализа допускает многостороннюю деятельность предприятий, поиск отклонений показателей от плана, норм и договорных обязательств, а также сопоставление результатов работы предприятия, с расходами, выявлением резервов повышения эффективности производства. В научной литературе различные определения предмета анализа хозяйственной деятельности, которые можно сгруппировать следующим образом: хозяйственная деятельность предприятий; хозяйственные процессы и явления. Целью анализа является не сама хозяйственная деятельность, а экономические показатели хозяйственной деятельности как результат экономических процессов.
     Таким образом, предметом анализа являются экономические процессы, которые проявляются во всех причинно-следственных связях, складывающихся в процессе формирования результатов хозяйственной деятельности. Показатели деятельности предприятия являются результатом взаимодействия большого количества факторов. Каждый фактор в одном случае выступает причиной, а в другом - следствием. В основе такого анализа лежит диалектический метод познания, сущность которого заключается в том, что показатели и процессы рассматриваются в их взаимодействии и взаимообусловленности. При таком подходе экономический и маркетинговый анализ показателей проводится от общего к частичному методом деления его составляющих элементов, на основе соответствующих причинно-следственных связей, и определяются конкретные факторы негативного влияния на конечные результаты. Определение причинноследственных связей в деятельности предприятий дает возможность раскрыть сущность экономических явлений и на этой основе оценить достигнутые результаты, выявить резервы повышения эффективности производства, обосновать управленческие решения. Следовательно, предметом анализа экономической и маркетинговой деятельности являются причинно-следственные связи экономических явлений и процессов. На базе диалектического метода познания можно выявить изменение результатов хозяйственной деятельности, обосновать управленческие решения, предусмотреть изменение экономических и финансовых показателей работы предприятия. Классификация, систематизация, измерение причинно-следственных связей, является главным вопросом в анализе хозяйственной деятельности.
     Объект анализа, в отличие от предмета - это отдельные экономические явления, процессы, проблемы, вопросы, показатели. Все объекты анализа являются предметом экономического и маркетингового анализа. Объектами анализа, например, могут быть производственная деятельность, качество продукции и прибыль, себестоимость продукции и др. Таким образом, через объекты анализа раскрывается его предмет.
     Структурно логическая схема связи предмета и объекта экономического и маркетингового анализа показана на рис. 1.2.

7

Рисунок 1.2. Структурно-логическая схема связи предмета и объекта

     Как видно из рис. 1.2, предмет и объект имеют объективную взаимосвязь. Но основное отличие предмета от объекта заключается в том, что предмет содержит самые значимые с точки зрения данной науки признаки анализа хозяйственной деятельности. Одним из таких признаков является изучение взаимодействия явлений и причинно-следственных связей хозяйственной деятельности. В то же время, объектом анализа являются результаты деятельности предприятия, определяемые системой критериев и показателей эффективности производства и выполненных работ (услуг).

     1.3. Цель, содержание и задачи экономического и маркетингового анализа

     Целью экономического и маркетингового анализа является [29]:
     -  выявление результатов социально-экономической деятельности предприятия;
     -  оценка влияния различных факторов на показатели его работы для выявления упущенных возможностей и реальных к извлечению резервов;
     -  разработка мероприятий, направленных на повышение объемов производства и реализации продукции;
     -  увеличение прибыли;
     -  повышение финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия.
     Содержание теории экономического и маркетингового анализа как научной дисциплины раскрывается в тех функциях, которые она выполняет в системе других прикладных экономических наук.
     Приведем основные функции теории экономического и маркетингового анализа.
     1.      Одной из важных функций является выявление действия экономических законов и установление закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов, в конкретных условиях предприятия (например, изучение повы

8

шения заработной платы в конкретных структурных подразделениях и на предприятиях в целом).
     2.      Научное обоснование текущих и перспективных планов на базе проведения глубокого анализа результатов деятельности предприятий за предыдущий период (3-5 лет), изучение закономерностей развития экономики предприятия и разработка научно обоснованного плана, выбор оптимальных управленческих решений.
     3.      Контроль за выполнением планов и управленческих решений. Контроль проводится с целью выявления недостатков, оценки достигнутых результатов и оперативного влияния на процесс производства.
     4.      Поиск резервов повышения эффективности производства на основе изучения прогрессивного опыта, достижений науки и практики, что имеет большое значение для разработки текущих и перспективных планов, укрепления финансового состояния и платежеспособности производства. Объективная оценка деятельности предприятий способствует повышению его эффективности.
     5.      Оценка результатов деятельности предприятий - выполнение планов, достижение уровня запланированных технико-экономических показателей для использования реальных возможностей. Это имеет большое значение для работы предприятий. Объективная оценка деятельности предприятий способствует повышению уровня производства и социально-экономического состояния рабочих.
     6.      Важной функцией анализа экономического и маркетингового является оперативная разработка и реализация мероприятий по использованию выявленных резервов в процессе хозяйственной деятельности, обеспечивающих повышение прибыли и эффективность производства.
     Таким образом, теория экономического и маркетингового анализа как наука представляет собой систему специальных знаний, обусловленных исследованием тенденций развития производства, научным обоснованием планов, управленческих решений, контролем за их выполнением, оценкой достигнутых результатов, поиском и обоснованием размера хозяйственных резервов, повышением эффективности производства и разработки мероприятий по их использованию.
     Экономический и маркетинговый анализ непосредственно связан с рядом экономических и технических дисциплин.
     Эти взаимосвязи обусловлены той ролью, которую он выполняет в системе управления производством на предприятии:
     1.      Связь анализа с экономической теорией, изучающая экономические законы, механизм их действия - создает теоретическую основу для развития теории экономического и маркетингового анализа.
     2.      Экономический анализ связан с планированием и управлением производства. Научное обоснование планирования и управления деятельностью предприятия невозможно без использования результатов анализа хозяйственной деятельности.

9

     3.      Связь анализа с бухгалтерским учетом имеет важное значение. Бухгалтерский учет является главным источником информации для анализа хозяйственной деятельности. В то же время требования к анализу предусматривают использование всей системы бухгалтерского учета, которая постоянно совершенствуется. Для обеспечения качественного анализа информации необходимо всю систему бухгалтерского учета сделать доступной и понятной. Для большего аналитического массива бухгалтерский учет изменяет формы и содержание регистров и порядок документооборота.
     4.      Экономический и маркетинговый анализ связан с финансовой деятельностью предприятия. Без знания действующего порядка финансирования невозможно квалифицированно проводить анализ финансового состояния и платежеспособности предприятия. Финансовая деятельность предприятии постоянно совершенствуется с учетом результатов анализа финансовых показателей и их влияния на эффективность производства.
     5.      Важное значение приобретает связь теории экономического и маркетингового анализа со статистикой. Статистические показатели являются одним из главных источников информации экономического исследования состояния хозяйственной деятельности предприятия по поиску резервов, их обоснованию, разработке рекомендаций, по их освоению. Это свидетельствует о существенном отличии статистики и анализа хозяйственной деятельности. Стоит подчеркнуть, что теория экономического и маркетингового анализа и статистика, в определенном смысле, взаимно обогащаются посредством обмена информацией и методов исследования.
     6.      Анализ связан с маркетинговой логистикой предприятия. Без знания действующего порядка продвижения и распространения товара невозможно квалифицированно проводить анализ управления материальными потоками предприятия. Маркетинговая деятельность предприятии постоянно совершенствуется с учетом результатов анализа оценочных показателей и их влияния на эффективность производства.
     В процессе исследования используются математические приемы и способы анализа (логические, детерминированного анализа, финансовой математики, стохастического анализа, оптимизации показателей и т. д.). Использование математических методов предоставляет возможность охватывать большее количество факторов, влияющих на результатирующий показатель и изучать объективную информацию об объекте исследований.
     Нельзя анализировать процесс производства, не зная особенности его технологии. Оценить результаты производства, разработать эффективные предложения по улучшению невозможно без проведения аналитических исследований.

10