Электронно-образовательные ресурсы в развитии информационного общества (обобщение и практика)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

Р. Р. Дыганова, Г. Г. Иванов,

Р. Р. Салихова, В. А. Матосян

ЭЛЕКТРОННАЯ 
ТОРГОВЛЯ

Учебник

3-е издание

Рекомендовано 
УМС УМО по направлению «Торговое дело» 
в качестве учебника для студентов, 
обучающихся по направлению «Торговое дело»

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Торгово-экономическое образование

УДК 339:004.77(075)
ББК 65.42:32.973.202я73
Д87

Дыганова, Рената Рафаилевна.
Электронная торговля : учебник / Р. Р. Дыганова, Г. Г. Иванов, 
Р. Р. Салихова, В. А. Матосян. — 3-е изд. — Москва : Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 150 с. : ил.

ISBN 978-5-394-04988-0.

Учебник подготовлен коллективом авторов в соответствии с требованиями 
Федерального государственного образовательного стандарта 
по направлению подготовки «Торговое дело». 
В учебнике рассмотрены и проанализированы основные понятия 
электронной торговли. В отличие от ранее изданных учебников и учебных 
пособий по такой же тематике предпринята попытка уменьшить 
рассмотрение чисто технических проблем развития и функционирования 
электронной торговли в Российской Федерации в пользу проведения 
более глубокого анализа экономико-управленческих вопросов. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «
Торговое дело», а также практических работников.

Д87

ISBN 978-5-394-04988-0 
© Дыганова Р. Р., Иванов Г. Г.,
 
   Салихова Р. Р., Матосян В. А., 2020
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020

Авторы:
Р. Р. Дыганова — кандидат экономических наук, старший преподаватель 
кафедры экономики и организации производства ФГБОУ ВО «Казанский государственный 
энергетический университет»;
Г. Г. Иванов — доктор экономических наук, профессор базовой кафедры 
торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова;
Р. Р. Салихова — кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики 
и организации производства ФГБОУ ВО «Казанский государственный энергетический 
университет»;
В. А. Матосян — экстерн базовой кафедры торговой политики РЭУ им. 
Г. В. Плеханова.
Рецензенты:
Р. А. Бурганов — доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры 
экономики и организации производства ФГБОУ ВО «Казанский государственный 
энергетический университет»;
А. М. Туфетулов — доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой экономической безопасности и налогообложения ФГАОУ ВО «Казанский (
Приволжский) федеральный университет»;
Л. А. Брагин — доктор экономических наук, профессор РЭУ имени 
Г. В. Плеханова.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ 
ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Электронная торговля в структуре внутренней 
розничной торговли России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.2. Электронная коммерция, электронная торговля — 
элементы внутренней торговли  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

1.3. Исторические аспекты и тенденции развития рынка 
электронной торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.4. Классификация электронных трансакций  . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.5. Факторы, способствующие развитию, и проблемы 
становления электронной торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Глава 2. МОДЕЛЬ B2C В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ. . . . . . . . 35
2.1. Специфика торгово-технологического процесса 
в электронной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.2. Классификация моделей розничной электронной 
торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.3. Развитие розничной электронной торговли в России. . . . . 46

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Глава 3. МОДЕЛЬ B2B В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ  . . . . . . . 52
3.1. Характеристика и сущность модели B2B 
в электронной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

3.2. Задачи применения модели B2B в электронной 
торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

3.3. Модели электронной торговли B2B  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.4. Управление процессом в цепочках поставки 
модели B2B в электронной торговле  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Глава 4. МОДЕЛИ G2B, G2C, G2G В ЭЛЕКТРОННОЙ 
ТОРГОВЛЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.1. Сущность и значение концепции электронного 
правительства в современной экономике. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

4.2. Проблемы реализации концепции электронного 
правительства и стратегия развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Глава 5. ИНФРАСТРУКТУРА В ЭЛЕКТРОННОЙ 
ТОРГОВЛЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
5.1. Организация оплаты товаров в электронной 
торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

5.2. Организация доставки товаров в электронной 
торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Глава 6. НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 
ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
6.1. Основы правового регулирования электронной 
торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

6.2. Основы правового регулирования дистанционной 
торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

6.3. Специфика налогообложения в электронной 
торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

6.4. Международный опыт правового регулирования 
и налогообложения электронной торговли  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Глава 7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙ 
ТОРГОВЛЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
7.1. Понятие экономического эффекта, экономической 
эффективности в электронной торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

7.2. Оценка экономической эффективности организаций 
в электронной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

7.3. Комплексный подход к оценке экономической 
эффективности организаций электронной торговли. . . . . . . . .100

7.4. Показатели качества торгового обслуживания 
как элемент социальной эффективности 
в электронной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107

7.5. Технологическая эффективность электронной 
торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116

Глава 8. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ 
ТОВАРОВ И УСЛУГ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ . . . .117
8.1. Понятие интернет-маркетинга в электронной 
торговле, его функции, задачи и методы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

8.2. Особенности маркетинга услуг в электронной 
торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

8.3. Реклама в электронной торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

8.4. Внедрение электронной торговли в деятельность 
традиционных розничных торговых сетей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130

Глава 9. БЕЗОПАСНОСТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙ 
ТОРГОВЛЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131

9.1. Понятие, виды, проблемы обеспечения безопасности 
в электронной торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131

9.2. Риски в электронной торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133

Контрольные вопросы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ИСПОЛЬЗОВАННОЙ 
ЛИТЕРАТУРЫ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145

ВВЕДЕНИЕ

Внутренняя торговля является важнейшим элементом товародвижения 
страны: с одной стороны, обеспечивает реализацию 
произведенной потребительной стоимости, с другой стороны, 
способствует удовлетворению платежеспособного спроса населения. 
Существующая тенденция концентрации капитала, а также 
бурное развитие информационно-коммуникационных технологий 
в последние десятилетия в торговле предопределило необходимость 
развития дополнительных каналов распределения, отличных 
от традиционных торговых. К их числу следует отнести 
электронную торговлю. Изучение аспектов развития электронной 
торговли становится особенно актуальным в связи с ростом 
научно-технического прогресса, развитием информационно-
коммуникационных систем, предопределяющих изменение и 
появление новых направлений развития внутренней торговли. 
Формирование информационного общества и скорость развития 
информационных технологий ставят перед торговыми организациями 
важные задачи: с одной стороны, это сосредоточение усилий 
на информированности потребителей о реализуемых товарах, 
а с другой — сосредоточение на развитии каналов коммуникации 
с потребителями. Электронная торговля, отдельные ее элементы 
в сочетании с традиционной торговлей позволяют реализовать 
плавный переход к инновационным формам торговли.
Электронная торговля позволяет удовлетворить платежеспособный 
спрос населения в тех случаях, когда развитие традиционной 
розничной торговли относительно затруднено. Исходя 
из этого, следует отметить социальную эффективность электронной 
торговли, проявляющуюся в качестве торгового обслуживания, 
в удовлетворении спроса потребителей. С другой стороны, 
торговые организации нацелены на получение прибыли, и для реализации 
электронными торговыми организациями вновь произведенной 
потребительной стоимости необходимо повышать экономическую 
эффективность их деятельности.

Внимания требуют также и вопросы обеспечения безопасности 
осуществления электронного торгового бизнеса — как для потребителей, 
так и для продавцов. В связи с интенсивным развитием 
информационных технологий и внедрением сети Интернет 
в повседневную деятельность возрастает количество мошеннических 
операций, снижающих социально-экономическую эффективность 
электронной торговли. 
Развитие интернет-технологий вызывает необходимость в 
подготовке специалистов высокой квалификации.
Предлагаемый учебник ставит своей целью рассмотреть следующие 
вопросы:
— основные теоретические аспекты развития электронной 
торговли;
— модели ведения бизнеса в электронной торговле;
— элементы инфраструктуры в электронной торговле;
— юридическое и нормативно-правовое регулирование электронной 
торговли с учетом российского и зарубежного опыта;
— методы оценки эффективности в электронной торговле;
— способы продвижения товаров и услуг в электронной торговле;
— 
риски, возникающие в электронной торговой деятельности.
К числу отличительных особенностей учебника можно отнести 
его направленность на получение слушателями знаний об 
электронной торговле как важнейшем элементе внутренней торговли 
и ее глубокой взаимосвязи с традиционной торговлей. 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ 

ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

1.1. Электронная торговля 
в структуре внутренней розничной 
торговли России

Электронная торговля входит в состав внутренней розничной 
торговли.
Согласно ГОСТ Р 51303-2013 “Торговля. Термины и определения” 
розничная торговля — это вид торговой деятельности, связанный 
с приобретением и продажей товаров для использования 
их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с 
осуществлением предпринимательской деятельности1.
Глобализация и конкуренция обусловили стремительную 
динамику развития розничной торговли, появились новые типы, 
виды торговых предприятий, их интеграция повлияла на развитие 
мультиформатных торговых структур. 
Традиционно розничная торговля выполняет следующие 
задачи:
— завершает процесс обращения товаров посредством реализации 
их конечным потребителям;
— формирует ассортимент реализуемых товаров для более 
полного удовлетворения спроса потребителей;
— оказывает торговые услуги, сопутствующие процессу 
купли-продажи товаров;
— осуществляет доступ потребителей к товарам посредством 
стационарной и нестационарной торговли.

1 ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения // Услуги торговли. 
ГОСТы. М. : Проспект, 2018. С. 4.

К функциям розничной торговли относят:
— поддержание социально-экономического баланса между 
спросом (потребители) и предложением (производители, оптовые 
торговые продавцы);
— организацию процесса товародвижения путем их временного 
и пространственного перемещения и доведения товаров до 
конечного потребителя;
— воздействие на сферу производства посредством доведения 
информации о потребительских предпочтениях; 
— формирование товарных запасов и поддержание их на необходимом 
уровне;
— организацию рекламно-информационной работы;
— организацию торгово-технологических процессов в торговых 
предприятиях;
— формирование спроса и стимулирование сбыта товаров;
— применение наиболее эффективных методов продажи товаров;
— 
совершенствование технологии продажи товаров посредством 
повышения качества обслуживания потребителей.
Трансформация внешних и внутренних условий развития розничной 
торговли, обусловленная различными факторами, среди которых 
важно выделить глобализацию, конкуренцию, углубляющуюся 
специализацию, развитие информационно-коммуникационных 
систем, возрастание потребностей, вызывает необходимость поиска 
и применения организациями торговли многих каналов реализации 
товаров, как традиционных, так и отличающихся от традиционно 
используемых, одновременно дополняющих их и, главное, расширяющих 
потенциальные возможности развития бизнеса.
Происходит поиск, апробация и внедрение новых, отличных 
от традиционных методов доведения товаров до конечных потребителей (
продажа товаров, формы взаимодействия продавца 
и покупателя, обслуживание потребителей). Возможность их 
развития обусловлена внедрением в экономику информационно-
телекоммуникационных систем, дистанционных, в том числе и 
цифровых, технологий. 
К таким методам относят дистанционную торговлю. Существуют 
различные подходы к определению сущности дистанционной 
торговли. 

В постановлении Правительства РФ от 27.09.2007 № 612 “Об 
утверждении правил продажи дистанционным способом” дано следующее 
определение: “…электронная торговля — форма торговли, 
осуществляемая на основании ознакомления покупателя с предложенным 
продавцом описанием товара, содержащимся в каталогах, 
проспектах, буклетах, на интернет-сайтах или предоставленным 
на фотоснимках с использованием средств связи (теле-
радиорекламы, телемагазина, почтовой связи, электронной торговой 
площадки и других средств связи) или иными способами, 
исключающими возможность непосредственного ознакомления 
покупателя с товаром (образцом товара) до заключения договора 
купли-продажи и осуществления оплаты за товар”1.
Согласно этому постановлению электронная торговля рассматривается 
в составе внутренней розничной торговли, несмотря 
на различия традиционной розничной и дистанционной торговли, 
поскольку продажа товаров происходит по договору розничной 
купли-продажи, где “…покупатель — гражданин, имеющий 
намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, 
приобретающий или использующий товары исключительно для 
личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением 
предпринимательской деятельности”2.
Немаловажным является обозначить существующие различия 
между традиционной и розничной торговлей, а также обозначить 
причины включения дистанционной торговли в состав розничной (
табл. 1.1 и 1.2)3.
В ГОСТ Р 51303-2013 “Торговля. Термины и определения” 
дано несколько иное определение дистанционной торговли: “…
электронная торговля: форма торговли, осуществляемая на основании 
ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием 
товара, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах, 
на интернет-сайтах или представленным на фотоснимках, с использованием 
средств связи (телерадиорекламы, телемагазина, 

1 Постановление Правительства РФ от 27.09.2007 № 612 “Об утверждении 
правил продажи дистанционным способом” [Электронный ресурс]. 
Режим доступа: http://www.consultant.ru. 

2 Там же.

3 Дыганова Р. Р. Повышение социально-экономической эффективности 
дистанционной торговли : дис. … канд. экон. наук: 08.00.05. М., 2019. 177 с.

Таблица 1.1

Существующие различия между “традиционной” розничной торговлей 
и “дистанционной” торговлей

Показатель
Традиционная торговля
Электронная торговля

1. По издержкам 
обращения 
Характерны существенные затраты на 
приобретение или аренду торгового зала, 
на оплату труда продавцов 

Больший удельный вес транспортных расходов, 
покупка или аренда домена, хостинга 

2. По степени 
риска возврата 
товара 

Меньший риск возврата товара по сравнению 
с дистанционной торговлей вследствие 
возможности примерки товара перед покупкой 


Высокий риск возврата товара вследствие отсутствия 
возможности примерки товара перед покупкой 


3. По расположению 

Удаленность торговой точки от места проживания 
клиента 
Возможность оформления заказа и совершения 
покупки по месту проживания покупателя 

4. По товарно-
ассортиментному 
профилю 

Возможность реализации большинства товаров 
при наличии соответствующей лицензии, 
за исключением перечня товаров, 
свободная реализация которых запрещена 
или ограничена законодательством Российской 
Федерации 

Запрет на продажу алкогольной продукции, а 
также товаров, свободная реализация которых 
запрещена или ограничена законодательством 
Российской Федерации 

5. По возможности 
расширения 
клиентской базы 

Меньшая возможность расширения клиентской 
базы вследствие постоянной привязки 
к одной торговой точке 

Большие возможности расширения клиентской 
базы за счет отсутствия привязки к постоянной 
торговой точке 

6. По возможности 
формирования 
лояльной 
клиентской базы 

Возможность формирования лояльной клиентской 
базы за счет личного общения с покупателем 


Отсутствие личного контакта с покупателем создает 
препятствие для формирования лояльности 
с его стороны по отношению к торговой точке

Таблица 1.2

Причины включения дистанционной торговли 
в состав внутренней розничной торговли

Причина
Пояснение

1. Категориальный 
аппарат, применяемый 
в нормативно-
правовой базе Российской 
Федерации

Категория “электронная торговля” в соответствии с постановлением Правительства Российской 
Федерации определяется как форма розничной торговой деятельности, а не как самостоятельный 
ее вид, а также утверждено, что “продажа товаров дистанционным способом — 
продажа товаров по договору розничной купли-продажи”. В связи с чем электронная форма 
торговли включается в состав розничной торговли. А также вследствие отсутствия терминологического 
разграничения в нормативно-правовой документации Российской Федерации 
между традиционной и дистанционной розничной торговлей необходимо учитывать дистанционную 
торговлю в составе последней

2. Относительная 
неразвитость 
нормативно-
правовой базы 

Отсутствие Федерального закона “О дистанционной торговле”.
Отсутствие сведений о возможности ведения хозяйствен ной деятельности с использованием 
дистанционных форм продажи товаров в Федеральном законе № 381-ФЗ “Об основах государственного 
регулирования торговой деятельности в Российской Федерации”.
Отсутствие предусмотренной законодательством структуры дистанционной торговли.
Большинство нормативно-правовых документов, регулирующих традиционную розничную 
торговлю, применяются для регулирования и дистанционной торговли: 
— Гражданский кодекс РФ (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (ст. 497);
— Налоговый кодекс РФ (часть вторая) от 05.08.2000 № 117-ФЗ (ст. 346.12);
— Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 “О защите прав потребителей” (ст. 26.1 “Дистанционный 
способ продажи товара”);
— Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ “О рекламе” (ст. 8);
— Федеральный закон от 22.05.2003 № 54-ФЗ “О применении контрольно-кассовой техники 
при осуществлении наличных денежных расчетов или расчетов с использованием платежных 
карт”