Управление маркетингом

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

УПРАВЛЕНИЕ 
МАРКЕТИНГОМ

Учебник и практикум

Под общей редакцией
С. В. Карповой, Д. В. Тюрина

2-е издание

Рекомендовано 
Федеральным институтом развития образования 
в качестве учебника для использования 
в учебном процессе образовательных учреждений, 
реализующих программы высшего образования 
по направлениям подготовки «Торговое дело», «Менеджмент» 
(уровень бакалавриата)

Гильдия Маркетологов 
рекомендует

УДК 339.138
ББК 65.290
У67

Управление маркетингом : учебник и практикум / под 
общ. ред. С. В. Карповой и Д. В. Тюрина. — 2-е изд. — Москва : 
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 366 с.

ISBN 978-5-394-05444-0

В учебнике представлен богатый практический опыт группы авторов — 
специалистов в своих областях маркетинга с учетом специфики 
российской экономики и маркетинговой деятельности. В помощь будущим 
маркетологам-управленцам в книге кроме теоретических основ 
представлены примеры маркетинговой деятельности российских компаний. 
По итогам каждой главы читатель может провести проверку полученных 
знаний с помощью контрольных вопросов, практических заданий 
и тестов. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «
Торговое дело», «Менеджмент», а также слушателей программ 
дополнительного образования в области маркетинг-менеджмента. 

У67

ISBN 978-5-394-05444-0 
© Коллектив авторов, 2017
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2017

Рецензенты:
А. Л. Абаев — заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского 
государственного гуманитарного университета, доктор экономических наук, 
профессор;
И. С. Березин — президент НП «Гильдия Маркетологов».

Учебник подготовлен коллективом авторов, главным образом преподавателей 
ФГОБУ ВО “Финансовый университет при Правительстве 
Российской Федерации”, а также специалистами-практиками, под редакцией 
д. э. н., профессора С. В. Карповой, к. э. н., доцента Д. В. Тюрина:
Д. В. Тюрин — к. э. н., доцент Российской академии народного хозяйства 
и государственной службы при Президенте Российской Федерации, 
генеральный директор ООО “Тубар Трейдинг”, член Совета Гильдии 
Маркетологов — общая редакция учебника, аннотация, предисловие, 
введение, главы 2, 3, 13.
С. В. Карпова — д. э. н., профессор, зам. руководителя по научной работе 
департамента менеджмента Финансового университета, член Совета 
Гильдии Маркетологов — общая редакция учебника, глава 6 (в соавт.).
Г. А. Гадиев — к. э. н., профессор кафедры “Менеджмент, экономика 
и право” ФГБОУ ВО “Смоленская государственная академия физической 
культуры, спорта и туризма” — глава 9 (в соавт.).
Д. А. Жильцов — генеральный директор ООО “Агентство интернет-
маркетинга “Про Инет”, редактор журнала “Маркетинг и логистика” — 
глава 10.
О. Н. Жильцова — к. э. н., доцент департамента менеджмента 
Финансового университета, главный редактор журнала “Маркетинг 
и логистика”, генеральный директор ООО “Маркетолог” — 
раздел 5.3.
И. К. Захаренко — к. э. н., доцент департамента менеджмента Финансового 
университета — глава 6 (в соавт.).
С. В. Земляк — д. э. н., профессор, зав. кафедрой менеджмента и 
маркетинга Смоленского филиала Финансового университета — глава 
9 (в соавт.).
М. А. Калинина — к. э. н., доцент департамента менеджмента Финансового 
университета — глава 8.
Д. В. Климов — к. э. н., доцент департамента менеджмента Финансового 
университета — глава 6 (в соавт.).
П. И. Комаров — к. т. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга 
Смоленского филиала Финансового университета — глава 11.
В. М. Кондрашов — к. э. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга 
Смоленского филиала Финансового университета — глава 1.

О. А. Лапшова — к. псх. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга 
Смоленского филиала Финансового университета — глава 4.
М. В. Леднев — к. э. н., доцент кафедры “Теория и практика 
конкуренции” Московского финансово-промышленного университета “
Синергия”, директор по маркетингу “ФАКТОРинг ПРО” — 
глава 12 (в соавт.).
И. Е. Покаместов — к. э. н., доцент Финансового университета — 
глава 12 (в соавт.).
И. В. Рожков — к. э. н., доцент департамента менеджмента Финансового 
университета — глава 7 (в соавт.).
В. Н. Русин — к. т. н., доцент департамента менеджмента Финансового 
университета — глава 7 (в соавт.).
И. М. Синяева — д. э. н., профессор департамента менеджмента Финансового 
университета — разделы 5.1, 5.2.

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Глава 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА 
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.1. Концепция маркетинг-менеджмента организации  . . . . . . . . . . . . . . 15
1.2. Инструментарий маркетинг-менеджмента  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Глава 2. ПРОБЛЕМАТИКА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 
В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.1. Специфика управления бизнесом в современных 
российских организациях  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.2. Ключевые проблемы низкой эффективности 
маркетинга в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.3. Основные требования к российским  маркетинг-менеджерам 
в современных рыночных условиях  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Глава 3. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 
КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ 
УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В СИСТЕМЕ 
МАРКЕТИНГА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.1. Значимость маркетинговых исследований 
для повышения эффективности управления 
системой маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.2. Этапы проведения маркетинговых исследований, 
особенности управления этапами. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.3. Управление качеством сбора маркетинговой 
информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.4. Ошибки в проведении маркетинговых исследований, 
управление их минимизацией  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. . . . . . . . . 70
4.1. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей 
потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2. Типы и модель покупательского поведения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Глава 5. ТЕХНОЛОГИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО 
МАРКЕТИНГА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
5.1. Стратегический маркетинг (корпоративные, 
функциональные и операционные стратегии 
рыночного участия организации)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
5.2. Тактическое планирование (бюджетирование 
организации, разработка плана маркетинга). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.3. Современные организационные структуры 
управления маркетингом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Глава 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНО-БРЕНДИНГОВОЙ 
ПОЛИТИКОЙ В ОРГАНИЗАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
6.1. Основы управления товарно-брендинговой политикой 
организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
6.2. Управление ассортиментной политикой организации. . . . . . . . . . 145
6.3. Политика организации в области инноваций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
6.4. Марочная политика организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Глава 7. РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ 
ПОЛИТИКОЙ В ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
7.1. Классификация методов ценообразования 
и способы установления цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
7.2. Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия. . . . . . . . . . 211
Глава 8. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ И СБЫТОВОЙ 
ПОЛИТИКОЙ В ОРГАНИЗАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
8.1. Выбор и управление сбытовыми каналами, 
тенденции развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
8.2. Анализ факторов, влияющих на выбор сбытового канала  . . . . . 229
8.3. Выбор и управление посреднической деятельностью . . . . . . . . . . 231
8.3.1. Определение длины сбытового канала. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
8.3.2. Выбор организационной формы сбытового канала. . . . . . . . 232
8.4. Стимулирование сбыта, управленческие решения 
в местах продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
8.4.1. Классификация форм стимулирования продаж  . . . . . . . . . . 233
8.4.2. Стратегии и направления развития. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Глава 9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ 
КОММУНИКАЦИЯМИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
9.1. Особенности построения интегрированных 
маркетинговых коммуникаций в организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

9.2. Комплексная система стимулирования сбыта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
9.3. Использование рекламы и элементов 
паблик-рилейшнз для повышения результатов продаж. . . . . . . . . . . 254
Глава 10. УПРАВЛЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЯМИ 
ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ 
И БРЕНДОВ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
10.1. Особенности интернет-маркетинга и виды веб-сайтов   . . . . . . . 265
10.2. Место и роль интернет-продвижения на электронных 
рынках   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
Глава 11. ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД В МАРКЕТИНГЕ  . . . . . . . . . . . . . . 288
11.1. Понятие бизнес-процесса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
11.2. Особенности маркетинговых бизнес-процессов . . . . . . . . . . . . . . . 291
11.3. Проектирование и моделирование маркетинговых 
бизнес-процессов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Глава 12. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 
В ФИНАНСОВО-КРЕДИТНОЙ СФЕРЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
12.1. Специфика управления маркетингом 
в финансово-кредитной сфере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
12.2. Продуктовый ряд финансово-кредитных 
учреждений и их маркетинговое продвижение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
Глава 13. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ КАК СРЕДСТВО 
ОЦЕНКИ И КОНТРОЛЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА 
В ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
13.1. Сущность проведения маркетингового аудита 
для управления системой маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
13.2. Виды и формы проведения маркетингового аудита . . . . . . . . . . . 338
13.3. Основные результаты маркетингового аудита  . . . . . . . . . . . . . . . . 347
КЛЮЧИ К ТЕСТАМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
Приложение. Маркетинговые подходы к анализу 
продуктового ассортимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебник раскрывает теоретические и практические основы 
построения системы управления всеми видами маркетинговых 
задач в компании силами сотрудников маркетингового подразделения, 
а также с привлечением сторонних консалтинговых 
специалистов с акцентом на оптимальные исполнения в условиях 
финансового кризиса.
В учебнике подробно исследуются методики построения, планирования, 
выполнения и контроля маркетинговых задач в компании, 
этапы разработки концепции маркетинговой стратегии. 
Особое внимание уделяется функциям маркетинга в компании, 
обеспечивающим максимально полное и эффективное управление 
системой маркетинга компании, с учетом особенностей 
внутренней и внешней сред. Подробно разбираются виды управления 
маркетингом, возможности сбора и анализа информации 
сотрудниками компании, выделяются проблемные зоны и предлагаются 
пути их решения как с привлечением внешних исследовательских 
агентств, так и при низкобюджетном (антикризисном) 
исполнении силами собственных маркетинговых подразделений.
В учебнике предлагаются практические примеры эффективного 
управления маркетингом, а также возможные варианты ресурсов 
для его успешного проведения.
Изучение материала данного учебника необходимо для формирования 
у маркетологов разного уровня квалификации навыков 
проведения необходимых мероприятий в области управления 
маркетингом в компании, комплексного представления о методах 
сбора, анализа и использования маркетинговой информации 
по компании и рынку, особенностях и проблемах управления 
маркетингом в условиях низкого финансирования. 
Главная цель данного учебника — практико-ориентированно 
показать читателю широту возможностей инструментов управ-

ления системой маркетинга организации и научить системно и 
комплексно принимать маркетинговые управленческие решения 
на основе выбора альтернативных решений и оценки оптимальной 
отдачи выбранных мероприятий в финансово-экономическом 
плане, направленной на максимизацию прибыли предприятия.
Учебник “Управление маркетингом” направлен на формирование 
следующих компетенций у студентов бакалавриата, обучающихся 
по направлениям подготовки “Менеджмент”, “Торговое 
дело”:
1) общекультурных:
• владение культурой мышления, способность к восприятию, 
обобщению и анализу информации, постановка цели и выбор путей 
ее достижения;
• умение логически верно, аргументировано и ясно строить 
устную и письменную речь;
• готовность к кооперации с коллегами, работе в коллективе;
• способность находить организационно-управленческие решения 
и готовность нести за них ответственность;
• умение использовать нормативные правовые документы в 
своей деятельности;
• стремление к личностному и профессиональному саморазвитию;
• 
осознание социальной значимости своей будущей профессии, 
обладание высокой мотивацией к выполнению профессиональной 
деятельности;
• владение методами количественного анализа и моделирования, 
теоретического и экспериментального исследования;
• владение основными методами, способами и средствами получения, 
хранения, переработки информации, навыками работы 
с компьютером как средством управления информацией;
2) профессиональных:
организационно-управленческая деятельность:
• способность проектировать организационную структуру, 
осуществлять распределение полномочий и ответственности на 
основе их делегирования;
• владение различными способами разрешения конфликтных 
ситуаций;

• способность к анализу и проектированию межличностных, 
групповых и организационных коммуникаций;
• способность оценивать условия и последствия принимаемых 
организационно-управленческих решений;
• способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии 
организаций, планировать и осуществлять мероприятия, 
направленные на ее реализацию;
• владение методами принятия стратегических, тактических 
и оперативных решений в управлении операционной (производственной) 
деятельностью организаций;
• знание современной системы управления качеством и обеспечения 
конкурентоспособности;
информационно-аналитическая деятельность:
• способность оценивать воздействие макро- и микроэкономической 
среды на функционирование организаций и органов государственного 
и муниципального управления;
• способность анализировать поведение потребителей экономических 
благ и формирование спроса;
• знание экономических основ поведения организаций, формирование 
представления о различных структурах рынков и способность 
проводить анализ конкурентной среды отрасли;
• умение применять количественные и качественные методы 
анализа при принятии управленческих решений и строить экономические, 
финансовые и организационно-управленческие модели;
• умение использовать в практической деятельности организаций 
информацию, полученную в результате маркетинговых исследований 
и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте;
предпринимательская деятельность:
• умение находить и оценивать новые рыночные возможности 
и формулировать бизнес-идею;
• способность разрабатывать бизнес-планы создания и развития 
новых организаций (направлений деятельности, продуктов).
В результате освоения данного учебника (дисциплины) обучающийся 
должен демонстрировать следующие результаты образования:
• 
знать: 
— роль и значение информации и информационных технологий 
в развитии современного общества и экономики знаний;

— основные методы, способы и средства получения, хранения, 
переработки информации;
— техники проектирования организационной структуры, 
распределения полномочий и ответственности на основе их делегирования;
— 
экономические основы поведения организаций;
— методы количественного и качественного анализа и моделирования, 
теоретического и экспериментального исследования;
— современные системы управления маркетингом, обеспечения 
конкурентоспособности и устойчивости организации на рынке;
• уметь:
— использовать нормативные правовые документы в своей 
деятельности;
— проектировать организационную структуру, осуществлять 
распределение полномочий и ответственности на основе их делегирования;
— 
эффективно организовать групповую работу на основе 
знания процессов групповой динамики и принципов формирования 
команды;
— решать управленческие задачи, в том числе связанные с 
операциями на мировых рынках в условиях глобализации; 
— вступать в кооперацию с коллегами, работать в коллективе;
— анализировать поведение потребителей экономических 
благ и формирование спроса;
— использовать в практической деятельности организаций информацию, 
полученную в результате маркетинговых исследований;
— находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать 
бизнес-идею;
• владеть:
— представлениями о различных структурах рынков и конкурентной 
среды отрасли;
— основными методами, способами и средствами получения, 
хранения и переработки информации, навыками работы с компьютером 
как средством управления информацией;
— методами и программными средствами обработки деловой 
информации, взаимодействия со службами информационных технологий 
и эффективного использования корпоративных информационных 
систем;

— способностью проектировать организационную структуру, 
осуществлять распределение полномочий и ответственности 
на основе их делегирования;
— способностью участвовать в разработке маркетинговой 
стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, 
направленные на ее реализацию;
— способностью участвовать во внедрении технологических 
и продуктовых инноваций.
Благодарим всех своих коллег, принявших участие в написании 
данной книги, членов наших семей за поддержку и вдохновение. 
Надеемся, что полученные из учебника знания будут в значительной 
мере полезны в практической деятельности и помогут 
всему маркетинговому сообществу повысить авторитет российского 
маркетинга, научив, прежде всего, принимать все управленческие 
решения по развитию компаний, отталкиваясь от возможностей 
и потребностей рынка.

ВВЕДЕНИЕ

Ускоренное развитие рыночных отношений в России в последнее 
время приводит все больше компаний к пониманию маркетинговой 
ориентированности своей деятельности, необходимости 
расширять систему маркетинга, которая есть на всех 
предприятиях даже при отсутствии службы маркетинга как таковой.

Все больше руководителей, желая идти в ногу со временем, 
используя современные подходы к своей сбытовой деятельности, 
начинают понимать предназначение и значимость маркетинга, 
особенно в период кризисных явлений. Уже даже в отдаленных 
регионах начинают появляться выделенные в самостоятельную 
структуру маркетинговые менеджеры и специалисты. Все больше 
образовательных учреждений расширяют подготовку профессиональных 
маркетологов в рамках высшего и дополнительного 
образования, с каждым годом уровень квалификации маркетинговых 
кадров с развитием маркетинга в стране неукоснительно 
растет. В свою очередь, и назначение маркетинга перемещается 
от инструмента регулирования спроса и удовлетворения потребностей 
рынка в область создания и доведения до потребителей 
основных ценностей продуктов или услуг компаний.
В условиях такого интенсивного роста от маркетологов уже 
не ждут сопровождающих функций поддержки плановых показателей 
продаж компаний, все чаще система принятия управленческих 
решений переходит в маркетинговую плоскость — от 
понимания положения компании на рынке, потребностей и поведения 
потребителей, анализа активности конкурентов и прочих 
участников данной отрасли. Повышаются требования к системному 
управлению маркетинга, опираясь на все возможные