Маркетинг торгового предприятия

Ò. Í. Ïàðàìîíîâà, È. Í. Êðàñþê,
Â. Â. Ëóêàøåâè÷
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ ÒÎÐÃÎÂÎÃÎ
ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈß

Учебник

Под редакцией доктора экономических наук,
профессора Т. Н. Парамоновой

4е издание, стереотипное

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2023

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Рекомендовано уполномоченным учреждением
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления
в качестве учебника для студентов высших учебных
заведений, обучающихся по направлению подготовки
«Торговое дело» (квалификация «бакалавр») по профилю
«Маркетинг в торговой деятельности»

УДК 339.138
ББК 65.42
          П18

ISBN 9785394051180
© Парамонова Т. Н., Красюк И. Н.,
Лукашевич В. В., 2012
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2012

Авторы:
Т. Н. Парамонова — доктор экономических наук, профессор;
И. Н. Красюк — кандидат экономических наук, доцент;
В. В. Лукашевич — кандидат экономических наук, доцент.
Рецензенты:
А. А. Литвинюк — доктор экономических наук, профессор;
Л. А. Данченок — доктор экономических наук, профессор.

Парамонова Т. Н.
Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк, В. В. Лукашевич; под ред. д.э.н.,
проф. Т. Н. Парамоновой. — 4е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 282 с.
ISBN 9785394051180
В учебнике рассмотрены особенности маркетинга, адаптированного к деятельности розничных торговых предприятий в условиях российского рынка. Изложены основные стратегические и
тактические направления деятельности торгового предприятия:
выбор целевых сегментов рынка, варианты позиционирования
розничных торговых предприятий, особенности комплекса маркетинга различных форматов магазинов.
В каждом разделе приводятся задания для самостоятельной работы студентов, включающие контрольные вопросы, кейсизмерители и тесты.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению
подготовки «Торговое дело», профиль «Маркетинг в торговой
деятельности».

П18

Подписано в печать 10.09.2022. Формат 60×84 1/16.
Печать офсетная. Бумага газетная.
Печ. л. 17,75. Тираж 100 экз.

Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 6681230, 8 (499) 1820158
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Ñîäåðæàíèå

Предисловие ......................................................................................................................................... 5

Введение .................................................................................................................................................. 9

Глава 1. Особенности маркетинга в розничной торговле ............................ 11
1.1. Состояние и развитие розничной торговли в России ............................ 11
1.2. Концепции управления в розничной торговле............................................ 15
1.3. Окружающая маркетинговая среда розничного торгового
предприятия ............................................................................................................................... 21
1.4. Субъекты маркетинга в розничной торговле ............................................... 43
1.4.1. Классификация торговых предприятий по виду передачи
товара ............................................................................................................................................... 44
1.4.2. Классификация предприятий торговли ................................................ 46
1.4.3. Мелкорозничная торговля ................................................................................ 51
1.4.4. Форма торгового обслуживания ................................................................... 52
1.5. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия ...... 55
1.6. Принципы, функции и элементы маркетинга розничного
торгового предприятия ..................................................................................................... 61
Задания для самостоятельной работы.................................................................. 65

Глава 2. Стратегия целевого маркетинга розничного торгового
предприятия ............................................................................................................................... 70
2.1. Сегментация рынка............................................................................................................. 70
2.2. Оценка и выбор сегментов............................................................................................. 88
2.3. Позиционирование розничного торгового предприятия..................... 91
Задания для самостоятельной работы................................................................102

Глава 3. Маркетинговый подход к формированию ассортиментной
политики розничного торгового предприятия ............................................108
3.1. Специфика торгового ассортимента ..................................................................108
3.2. Формирование ассортимента розничного торгового
предприятия .............................................................................................................................115

3.3. Особенности формирования ассортимента торговых
предприятий, ориентированных на дискаунтный формат..............127
3.4. Собственная торговая марка розничного торгового
предприятия .............................................................................................................................130
Задания для самостоятельной работы................................................................142

Глава 4. Политика ценообразования в розничном торговом
предприятии.............................................................................................................................149
4.1. Подход к назначению цены товара .....................................................................149
4.2. Особенности ценообразования в розничном торговом
предприятии.............................................................................................................................153
Задания для самостоятельной работы................................................................162

Глава 5. Коммуникативная политика розничного торгового
предприятия .............................................................................................................................174
5.1. Маркетинговые коммуникации и их воздействие
на потребителя .......................................................................................................................174
5.2. Процесс принятия решения о покупке ............................................................178
5.3. Цели и задачи мерчандайзинга ..............................................................................186
5.4. Основные процедуры мерчандайзинга ............................................................192
5.4.1. Планировка торгового зала и размещение торгового
оборудования ...........................................................................................................................192
5.4.2. Размещение отделов и секций .....................................................................201
5.4.3. Представление товаров в торговом зале.............................................205
5.4.4. Оформление товара ..............................................................................................220
5.4.5. Реклама на месте продажи .............................................................................224
5.4.6. Подбор музыки и запахов для торгового зала................................234
Задания для самостоятельной работы................................................................239

Глава 6. Расчетноделовая игра “Рынок” ...............................................................248
6.1. Общие положения ..............................................................................................................248
6.2. Методические указания для ведущего............................................................249
6.3. Методические указания для участников деловой игры ...................255

Ответы к тестам ...........................................................................................................................268

Терминологический словарь ............................................................................................269

Литература .......................................................................................................................................280

ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ

Присоединение Российской Федерации к Болонской декларации послужило предпосылкой создания новых основных
образовательных программ, третьего поколения Федеральных
государственных образовательных стандартов (ФГОС). Переход на уровневую систему образования “бакалавриат — магистратура”, преодоление разрыва между требованиями к результатам освоения образовательных программ со стороны
вузов и запросами работодателей к подготовке молодых специалистов, внедрение кредитной системы оценки трудоемкости образовательных программ и ряд других инноваций реализовано в новом, третьем поколении ФГОС. Образование является сферой деятельности, результаты которой весомо отражаются в будущем.
Отличительной особенностью новых стандартов является
компетентностноориентированный подход, в рамках которого
требования к освоению учебного материала необходимо сформулировать с учетом интересов представителей рынка труда.
Преодоление разрыва между требованиями к результатам освоения образовательных программ со стороны вузов и запросами работодателей к подготовке молодых специалистов привело
к пониманию необходимости разработки и внедрения компетентностноориентированного подхода, в рамках которого требования к освоению учебного материала сформулированы с учетом
интересов представителей рынка труда в виде набора универсальных и профессиональных компетенций. Предложен набор
универсальных (общенаучных, инструментальных, социальноличностных и общекультурных) и профессиональных (научноисследовательских, производственнотехнологических, органи

зационнотехнологических, организационноуправленческих,
проектных и т.д.) компетенций.
В ФГОС ВПО нового поколения изучение любой учебной
дисциплины преследует целью освоение теоретических знаний
в определенной области науки и (или) профессиональной деятельности, приобретение умений их применять на практике или
в ситуациях, имитирующих эту деятельность, а также формирование общекультурных и профессиональных компетенций,
необходимых выпускнику.
Одним из направлений является подготовка бакалавров по
ФГОС ВПО “Торговое дело”. Учебные планы подготовки бакалавров предусматривают распределение 50% учебного времени на самостоятельную работу студентов. Исходя из этих требований и разработан данный учебник, включающий компетентностный подход к оценке результатов обучения.
Для повышения эффективности обучения студентов в учебнике введен раздел “Задания для самостоятельной работы студентов”, где предложен фонд оценочных средств, позволяющий
сформировать профессиональные компетенции: контрольные
вопросы, тесты, практические ситуации и кейсизмерители.
Кейсизмерители являются инновационным оценочным
средством, включающим специальные проблемные задачи, в
которых студенту предлагается осмыслить реальную жизненную ситуацию, отражающую жизненную проблему и актуализирующую определенный комплекс профессиональных знаний.
Отличительной особенностью такой проблемы является отсутствие однозначных решений.
Предлагаемый учебник направлен на формирование следующих профессиональных компетенций в рамках ФГОС ВПО
по направлению подготовки “Торговое дело” (квалификация
(степень) “бакалавр”), профиль “Маркетинг в торговой деятельности”:
общепрофессиональных:
– способность применять основные законы социальных, гуманитарных, экономических и естественных наук в профессио

нальной деятельности, а также методы математического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального
исследования; владение математическим аппаратом при решении профессиональных проблем (ПК1);
– умение пользоваться нормативными документами в своей профессиональной деятельности, готовность к соблюдению
действующего законодательства и требований нормативных
документов (ПК2);
в торговотехнологической деятельности:
– способность управлять ассортиментом и качеством товаров и услуг, оценивать их качество, диагностировать дефекты,
обеспечивать необходимый уровень качества товаров и их сохранение, эффективно осуществлять контроль качества товаров и услуг, приемку и учет товаров по количеству и качеству
(ПК3);
– способность прогнозировать бизнеспроцессы и оценивать
их эффективность (ПК4);
– готовность к выявлению и удовлетворению потребностей
покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способность изучать и прогнозировать
спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка (ПК6);
в организационноуправленческой деятельности:
– способность управлять персоналом организации (предприятия), готовность к организационноуправленческой работе
с малыми коллективами (ПК8);
– способность осуществлять сбор, хранение, обработку и
оценку информации, необходимой для организации и управления профессиональной деятельностью (маркетинговой) (ПК11);
– готовность работать с технической документацией, необходимой для профессиональной деятельности (маркетинговой)
и проверять правильность ее оформления (ПК12);
– способность обеспечивать материальнотехническое снабжение предприятия, закупки и продажу (сбыт) товаров, управлять товарными запасами (ПК13);

– готовность анализировать, оценивать и разрабатывать
стратегии организации (ПК14);
в научноисследовательской деятельности:
– способность проводить научные, в том числе маркетинговые, исследования в профессиональной деятельности (ПК16);
– способность участвовать в разработке инновационных
методов, средств и технологий в области профессиональной деятельности (маркетинговой) (ПК17);
в проектной деятельности:
– способность разрабатывать проекты профессиональной
деятельности (маркетинговые) с использованием информационных технологий (ПК18);
– готовность участвовать в реализации проектов в области
профессиональной деятельности (маркетинговой) (ПК19).

ÂÂÅÄÅÍÈÅ

Глобальный финансовый экономический кризис, изменение
структуры рынка ритейла влияют на усиление рыночной конкуренции. На современном рынке конкуренция выросла до такой степени, что только те компании, которые внимательно изучают свое окружение, включая потребности потребителей и конкурентов, и проводят эффективную маркетинговую политику,
могут надеяться на успех.
На российском рынке увеличивается число торговых предприятий западного типа, таких как супери гипермаркеты, моллы. Уровень конкуренции в секторе розничной торговли радикально изменяется. Известные торговые сети, такие как “Х5
Retail Group”, “Магнит”, “Седьмой континент”, “М.Видео”,
“Metro Cash and Cаrry”, “Auchan”, “Spar”, “Ikea” и другие увеличивают свои обороты. На рынке розничных торговых предприятий конкуренция будет усиливаться. Для выживания в конкурентной борьбе предпринимателям необходимо постоянно
заботиться о формировании и поддержании конкурентных преимуществ. Особое значение в связи с этим приобретает знание
и применение маркетинга розничной торговли, основные инструменты которого раскрываются в предлагаемой книге.
В учебнике рассмотрены особенности маркетинга, адаптированного к деятельности розничных торговых предприятий в
условиях российского рынка, рассматриваются основные стратегические и тактические направления деятельности торгового
предприятия: выбор целевых сегментов рынка, вариантов позиционирования розничных торговых предприятий, разработка комплекса маркетинга для различных форматов магазинов.
Большой раздел посвящен разработке маркетинговых комму

никаций розничного торгового предприятия, в том числе организации мерчандайзинга.
В отличие от имеющейся литературы в учебнике учтены
аспекты инновационного подхода к подготовке учебников и учебных пособий:
• соответствие требованиям федерального компонента
ФГОС ВПО, а также примерной и рабочей программам дисциплины;
• включены разделы и темы, позволяющие осветить аспекты профессиональной компетенции выпускника;
• включены авторские разработки, представляющие интерес для развития науки и дисциплины;
• содержится иллюстративный материал: рисунки, таблицы, схемы, примеры из практики деятельности российских и
зарубежных предприятий, иллюстрирующие возможности
практического применения теоретического материала;
• после каждого теоретического раздела предложены контрольные вопросы, компетентностные тесты, проблемные задания для организации самостоятельной работы студентов. В конце учебника приводятся ответы на тесты;
• в учебнике предложена расчетноделовая игра “Рынок”,
которая формирует все необходимые компетенции;
• в конце учебника приводится глоссарий основных терминов и определений;
• дан список рекомендуемой литературы.
Книга может быть полезна студентам, аспирантам, преподавателям, практическим работникам во всех отраслях хозяйственной деятельности предприятия.

Ãëàâà 1. Îñîáåííîñòè ìàðêåòèíãà

â ðîçíè÷íîé òîðãîâëå

1.1. Ñîñòîÿíèå è ðàçâèòèå
ðîçíè÷íîé òîðãîâëè â Ðîññèè

В ежегодном докладе Комитета по развитию потребительского рынка ТПП РФ “Розничная торговля в России” (Москва,
апрель 2011 г.)1 отмечено, что торговля является одним из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики, так же как и в большинстве других стран мира, выполняющим важную экономическую и социальную роль. В то же время, если сравнивать со среднемировыми показателями, то в российской экономике роль торговли выше как по вкладу в ВВП —
более 18% (примерно 10% в среднем в мире, 11,9% в США и 11,3%
в Еврозоне), так и по доле занятых — 17% (13%, 14,7% и 15%
соответственно).
По результатам 2010 года торговля стала лидером среди
всех отраслей экономики по количеству созданных рабочих мест.
На сегодня в оптовой и розничной торговле, в сфере ремонта
автотранспорта, бытовых изделий и предметов личного пользования занято около 12 млн человек. Сложилась выраженная
группа из 90 крупнейших российских ритейлеров, среди которых особо выделяются девять ведущих федеральных сетей:

1 Аналитические материалы Комитета по развитию потребительского рынка / Торговопромышленная палата РФ. URL: http://www.tpprf.ru/
ru/committee/komtorg/analitm

Х5 Retail Group (“Пятерочка”, “Перекресток”, “Карусель”, “Копейка”), “Магнит”, “Дикси”, “Виктория”, “О’Кей”, “Лента”,
“Седьмой континент”, “Линия”, “Монетка” — с оборотом от 0,8
до 11 млрд долл. США, особенности работы которых и будут определять в ближайшие годы развитие отрасли.
В Россию пришли многие иностранные “игроки”. За период
с 2007 года представленность списка ведущих иностранных ритейлеров в России увеличилась с 38 до 42%. При этом Auchan
Group и Metro Group занимают 3е и 4е места по чистой выручке и 4е и 3е соответственно по величине торговых площадей.
На рис. 1.1 представлена динамика развития розничной торговли в России по товарообороту.

Рис. 1.1. Оборот розничной торговли в России (млрд руб.)

Несмотря на интенсивное развитие розничной торговли РФ,
существуют определенные проблемы.
На первое место мы поставили бы все еще недостаточное
количество розничных торговых сетей в России как наиболее
современной формы дистрибуции товаров. Так, по данным Минпромторга России, в январе 2011 года сети формировали в среднем по стране только 18,7% общего объема оборота розницы (в
январе 2010 — 17,9%). В торговом обороте продовольственных