Управление продажами
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Менеджмент в торговле
Издательство:
Вузовский учебник
Авторы:
Земляк Светлана Васильевна, Гусарова Ольга Михайловна, Жильцов Денис Анатольевич, Жильцова Ольга Николаевна, Кондрашов Виктор Михайлович, Лапшова Ольга Анатольевна, Никитас Денис Викторович, Савченко Юлия Юрьевна, Старцева Наталия Витальевна, Степанова Светлана Александровна, Шеломенцева Марина Владимировна, Яшенкова Наталья Александровна
Год издания: 2023
Кол-во страниц: 300
Дополнительно
Вид издания:
Учебник
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-9558-0531-3
ISBN-онлайн: 978-5-16-105499-4
Артикул: 645292.04.01
Доступ онлайн
В корзину
Материалы учебника знакомят читателя с современным состоянием системы управления продажами в различных отраслях и сферах деятельности, с экономико-математическими методами моделирования эффективности сбытовой деятельности, практическим подходом к интернет-продажам, оценками маркетинговых концепций, альтернатив и алгоритмов.
В книге представлены деятельностные (компетентностно-ориентированные) практические модули, предложены для проработки бизнес-кейсы, а также контрольные вопросы, ситуационные задания, задачи, тесты.
Издание предназначено для всех, кто заинтересован в приобретении и освоении профессиональных и универсальных компетенций, — студентов, преподавателей, слушателей программ дополнительного образования в области управления продажами, специалистов программы маркетинга-менеджмента, мерчандайзинга, розничной торговли, интернет-маркетинга, коммерции, а также для практических работников сферы распределения, закупок, организаций торговых и производственных процессов.
Тематика:
ББК:
УДК:
- 658: Организация производства. Экономика предприятий. Организация и техника торговли
- 6588: Сбыт. Продажа. Реализация продукции
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.02: Менеджмент
- ВО - Магистратура
- 38.04.02: Менеджмент
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ Москва ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК ИНФРА-М 20УЧЕБНИК Под общей редакцией доктора экономических наук, профессора С.В. Земляк
ФЗ № 436-ФЗ Издание не подлежит маркировке в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1 Р е ц е н з е н т: И.М. Синяева, д-р экон. наук, проф., профессор Департамента «Ме неджмент» Финансового университета при Правительстве РФ УДК 658.8 ББК 65.050 У67 Управление продажами : учебник / под общ. ред. С.В. Земляк. — Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2023. — 300 с. ISBN 978-5-9558-0531-3 (Вузовский учебник) ISBN 978-5-16-012450-6 (ИНФРА-М, print) ISBN 978-5-16-105499-4 (ИНФРА-М, online) Материалы учебника знакомят читателя с современным состоянием си- стемы управления продажами в различных отраслях и сферах деятельно- сти, с экономико-математическими методами моделирования эффектив- ности сбытовой деятельности, практическим подходом к интернет-про- дажам, оценками маркетинговых концепций, альтернатив и алгоритмов. В книге представлены деятельностные (компетентностно-ориентиро- ванные) практические модули, предложены для проработки бизнес-кей- сы, а также контрольные вопросы, ситуационные задания, задачи, тесты. Издание предназначено для всех, кто заинтересован в приобретении и освоении профессиональных и универсальных компетенций, — студен- тов, преподавателей, слушателей программ дополнительного образования в области управления продажами, специалистов программы маркетинга- менеджмента, мерчандайзинга, розничной торговли, интернет-маркетинга, коммерции, а также для практических работников сферы распределения, закупок, организаций торговых и производственных процессов. У67 © Вузовский учебник, 2016 ISBN 978-5-9558-0531-3 (Вузовский учебник) ISBN 978-5-16-012450-6 (ИНФРА-М, print) ISBN 978-5-16-105499-4 (ИНФРА-М, online) УДК 658.8 ББК 65.050 Подписано в печать 27.02.2023. Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. Печать цифровая. Усл. печ. л. 18,75. ППТ10. Заказ № 00000 Цена свободная TK 645292-2002632-151216 ООО Издательский Дом «Вузовский учебник» 127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52 www.vuzbook.ru Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М» 127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1 Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
ВВедение Современные принципы и модели управления продажами направ- лены на повышение качества жизни потребителей, учет их интересов, потребностей и предпочтений. Совершенствование технологий управ- ления продажами будет способствовать развитию разнообразных кана- лов торговли, установлению справедливых цен по цепочке продвиже- ния товара, снижению удельных издержек за счет внедрения иннова- ций, оптимизации ассортиментной матрицы организации и контролю за качеством товаров. При этом выгоды роста эффективности органи- заций торговли и производителей за счет внедрения торгового марке- тинга будут способствовать снижению цен для потребителей. Эффективное управление продажами в современных условиях обес- печит рост географической и ценовой доступности товаров, повышение качества сервиса в торговле, рост инвестиций, выручки сбытовиков, сни- жение нарушений условий коммерческой логистики. От широты и раз- нообразия каналов сбыта, уровня их развития зависят эффективность, объемы и скорость, с которыми производимые в экономике и ввозимые на территорию страны товары достигают своего потребителя. Сегодня основными целями государства являются повышение конку- рентоспособности российской экономики, рост качества жизни населе- ния. Эти цели могут быть достигнуты в случае реализации инновацион- ного сценария развития экономики РФ, как он представлен в Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федера- ции до 2020 года [1]. Основная цель (по отношению к сектору торговли) производителей продукции —широкий географический охват всех потен- циальных потребителей, с максимальной эффективностью (большой про- пускной способностью каналов продаж) и минимальными издержками в системе дистрибуции. Основная цель потребителей — возможность по- лучать качественные товары по приемлемым ценам и с приемлемым ка- чеством сервиса. Основные цели инвесторов и предпринимателей в сек- торе торговли — максимизация прибыли и стоимости бизнеса. Развиваясь и желая увеличивать собственную эффективность, торго- вые организации стремятся к сокращению затрат, в том числе и на по- ставляемую продукцию, росту показателей операционной эффектив- ности. Все это приводит к ужесточению требований для поставщиков и производителей, которые в данной ситуации вынуждены изыскивать пути повышения производительности труда и эффективности. Подоб-
ные тенденции стимулируют инновационную активность в производст- венных процессах и способствуют модернизации экономики России в целом. При этом необходимо учитывать, что эффект роста производи- тельности и эффективности по всей цепочке возможен только при до- статочно сильной и консолидированной рознице [2]. Розничная торговля — один из наиболее динамично развивающих- ся секторов экономики России, опережающий по темпам роста другие отрасли. В течение 2013 г. динамика розничной торговли оставалась от- носительно стабильной. В декабре 2013 г. прирост оборота розничной торговли составил 3,8%, за год в целом — 3,9%. Вместе с тем с начала 2013 г. на потребительском рынке наблюдается замедление динамики роста объемов, вызванное спадом потребительского спроса, длитель- ное время удерживавшего отрасль на подъеме. Замедление потребитель- ской активности и, как следствие, роста розничной торговли связано с общим замедлением экономического роста, сужением розничного кре- дитного рынка, более высокими по сравнению с 2012 г. потребительски- ми ценами на товары, а также снижением по сравнению с показателя- ми 2012 г. динамики роста доходов населения [3]. С 2015 г. наблюдается формирование пяти ключевых тенденций в сек- торе розничной торговли, вызванных текущими негативными изменени- ями, оказывающими влияние на рынок. Первая тенденция — беспошлин- ная розничная торговля, ведущая к переоценке понятия клиентской базы и трансформации роли розничных торговых точек. Вторая тенденция — возникновение мобильной розничной торговли, представляющей собой быстрорастущий бизнес, мировые объемы прибыли которого за последние несколько лет практически достигли 640 млрд долл. в год. Третья тенден- ция — «ускоренная» розничная торговля. Данный вид торговли, как сле- дует из ее названия, подразумевает своевременное поступление продук- ции на рынок, оперативное реагирование и быструю доставку. Четвертая тенденция — формирование так называемого экспериментального ритей- ла, сочетающего шопинг, развлечения, эмоциональную составляющую, более тесное взаимодействие с клиентом, а порой и создание отдельного пространства. И наконец, пятая тенденция 2015 г. — это возникновение инновационной розничной торговли, призванной отреагировать на ры- ночный спад внедрением собственных революционных технологий [4]. Современные технологии, глобализация бизнеса, конкуренция при- водят к тому, что роль продаж значительно возросла. Последнее время продажи стали одним из ключевых критериев успешной деятельности фирмы. В современных условиях выигрывают те организации, кото- рые обладают наиболее эффективной системой продаж и взаимодей- ствия с клиентами. Продажи всегда являлись и являются основой лю- бого бизнеса. Именно в этой области деятельности компания получа- ет свою итоговую оценку. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что продажами долж- ны заниматься профессионалы, которые обладают обширными знаниями
не только в области продукции и предлагаемых услуг, но и в области этиче- ских норм продаж, современных технологий обслуживания потребителя, новых подходов организации торгово-технологических процессов. Новые тенденции в развитии продаж товарной продукции вызывают необходи- мость оценки и анализа процессов, происходящих во внешней и внутрен- ней среде организации, освоения современных методик принятия управ- ленческих решений в области стратегического и оперативного планиро- вания, маркетинга, формирования эффективной системы продаж и т.д. Таким образом, специалист по управлению продажами должен владеть как теоретическими, так и практическими основами продаж и управления продажами, которые базируются на законах и категориях рыночной экономики, уметь применять их на практике. Очевидно, что решение этих исключительно важных задач невозможно без профессио- нального управления продажами. Овладеть новыми знаниями и навыками в области управления прода- жами студентам помогут рассмотренные в данном учебном пособии по- ложения, а также различные приемы и способы освоения материала — контрольные вопросы, задания, тесты, ситуационные задачи, а также примеры и задачи в области продаж. Источником информации, пред- ставленной в учебном пособии, являются отечественные и зарубежные издания по вопросам управления продажами, маркетинга, статистики, коммерческой деятельности предприятий. Изложение материала в учебном пособии осуществляется с точки зре- ния системного и ситуационного подходов к принятию решений в об- ласти продаж. Его структура предусматривает последовательное рас- смотрение аспектов технологии управления продажами — от сущности управления продажами до управления интернет-продажами. Цель изучения материалов учебного пособия «Управление прода- жами» — формирование у студентов академического бакалавриата це- лостного представления, расширение теоретико-методологических зна- ний и закрепление профессиональных навыков в области управления продажами товаров (услуг) с учетом зарубежного и российского опыта. Для лиц, самостоятельно осваивающих, современные технологии управления продажами, данное учебное пособие позволит: • изучить понятийный и категориальный аппарат, принципы и право- вые основы управления продажами в России; • раскрыть содержание и специфику управления продажами товаров и торгового маркетинга на рынках B2B и B2C; • определить инновационные подходы к управлению продажами то- варов и услуг с применением информационных технологий, эконо- мико-математического моделирования; • сформировать навыки поиска и анализа информации при управле- нии продажами, формировании комплекса мероприятий торгового маркетинга по реализации товаров и услуг, оценке эффективности проведенных мероприятий, выработке предложений по их совершенствованию.
В результате изучения материалов данного учебного пособия студенты будут Знать: • теоретико-концептуальную основу концепции маркетинга сбыта; • основные индикаторы и показатели эффективных продаж, методы их расчета; • методы формирования оптимального ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на рынках B2B и B2C; • профессиональные требования к торговому персоналу, подходы к мотивации персонала; • подходы к выбору посредников при продаже товаров; • стратегии распределения, продвижения и ценообразования при управлении продажами; • методы и инструменты, используемые при планировании, организации и контроле продаж Уметь: • анализировать и интерпретировать информацию о показателях продаж товаров и услуг в целях совершенствования сбытовой политики организации; • применять экономико-математическое моделирование в сбытовой деятельности организации; • оценивать факторы, влияющие на управление продажами в усло- виях неустойчивости и в стабильной рыночной среде; • применять прямые и косвенные методы продажи товаров в ком- мерческой деятельности; • анализировать технологии мерчандайзинга в вопросах стимулиро- вания сбыта; • оценивать эффективность маркетинговых мероприятий при управ- лении продажами Владеть: • экономико-математическими методами и методами анализа ин- формации о продажах; • инструментами анализа и осуществления контроля продаж; • методами качественного и количественного анализа эффективно- сти работы менеджеров по продажам и сбыту, посредников; • способами проведения сравнительного анализа продажи товаров различными способами, в том числе с применением современных инетернет-технологий; • методами выявления, качественного и количественного анализа состояния и тенденций развития рынков B2B и B2C; • методами разработки инновационных маркетинговых способов продажи товаров и услуг, навыками разрешения проблем, возни- кающих в ходе разработки механизма искусственно-технического управления продажами.
Безусловно, учебное пособие поможет студентам академического бакалавриата изменить существующую систему управления продаж, во многих случаях далеко не оптимальную, в сторону большей технологи- зации, прозрачности и усиления контроля. Материалы данного учебного пособия будут полезны также и студен- там, обучающимся по программам магистратуры и аспирантуры, слу- шателям институтов повышения квалификации в рамках осуществле- ния ими профессиональной переподготовки в области управления про- дажами, интернет-маркетинга. Авторский коллектив Гусарова Ольга Михайловна — канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой «Математика и информатика» Финансового университета при Прави- тельстве Российской Федерации (гл. 3). Жильцова Ольга Николаевна — канд. экон. наук, доцент, доцент Де- партамента «Менеджмент» Финансового университета при Правитель- стве Российской Федерации (гл. 6). Жильцов Денис Анатольевич — ген. директор Агентства интернет-мар- кетинга «Про Инет» (гл. 7). Земляк Светлана Васильевна — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой «Экономика и менеджмент» Финансового университета при Правительст- ве Российской Федерации (предисл., гл. 1). Кондрашов Виктор Михайлович — канд. экон. наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» Финансового университета при Правитель- стве Российской Федерации (предисл., гл. 1). Лапшова Ольга Анатольевна — канд. психол. наук, доцент, доцент ка- федры «Экономика и менеджмент» Финансового университета при Пра- вительстве Российской Федерации (гл. 2). Никитас Денис Викторович — канд. экон. наук, руководитель Цент- ра стратегических коммуникаций 2S (гл. 4). Савченко Юлия Юрьевна — канд. экон. наук, доцент, доцент базовой кафедры «Государственное и муниципальное управление» Рубцовского института (филиала) «Алтайский государственный университет» (гл. 5). Старцева Наталья Витальевна — канд. экон. наук, доцент, доцент Смо- ленского государственного университета (гл. 4). Степанова Светлана Александровна — канд. экон. наук, доцент кафе- дры «Экономика и финансы» Финансового университета при Прави- тельстве Российской Федерации (гл. 8). Шеломенцева Марина Владимировна — ст. препод. кафедры «Эко- номика и менеджмент» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (гл. 2). Яшенкова Наталья Александровна — канд. экон. наук, рук. отдела мар- кетинга и PR компании «Протекшен Технолоджи» (гл. 9, 10).
Глава 1 Место сбытоВой деятельности В бизнес-Модели фирМы В результате изучения главы 1 студент должен Знать: • основные понятия, цели, задачи, функции сбытовой деятельности; • виды посредников и критерии их выбора; • основные стратегии сбыта для эффективных продаж; • концепцию управления продажами в условиях современного рынка; • сбытовую и маркетинговую концепции фирмы Уметь: • выявлять современные проблемы сбытовой деятельности; • делать выбор стратегической линии сбытового поведения в усло- виях рынка; • использовать маркетинговую концепцию в поддержке сбытовых показателей на рынке; • рассчитывать структуру франчайзинговых затрат в рамках построе- ния маркетинговой интегрированной системы Владеть: • понятийным аппаратом в области сбытовой деятельности; • основными технологиями, приемами и правилами сбытовой рабо- ты; • методами реализации стратегий сбыта. 1.1 содержание сбытовой деятельности: функции сбыта, цели, задачи, сущность продаж Сбытовая деятельность — это процесс активного взаимодействия организации с субъектами рыночного оборота, предполагающий прогнозирование объема выпуска и сбыта продукции, выбор формы и вида сбыта, развитие партнерской сбытовой программы. Цели сбытовой деятельности определяются ее функциями (аналитическая, стимулирующая, ценообразующая) и направлены на повышение прибыли, увеличение продаж, обеспечение рыночной устойчивости и улучшение качества сервисного сопровождения сбыта, административную подготовку сбытовой информации. Основными задачами сбытовой деятельности являются: • построение системы товародвижения; • развитие сбытовой инфраструктуры — оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов сервисного обслуживания, выставочных комплексов, региональных филиалов и пр.;
• выбор каналов распределения; • организация погрузочно-разгрузочных работ; • проведение мероприятий по стимулированию сбыта; • подготовка торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств; • организация взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта; • формирование системы сервисного логистического сопровожде- ния и др. Сбытовая деятельность должна соответствовать бизнес-модели фир- мы и ее конкурентному статусу на рынке. В современных условиях раз- вития рыночной экономики сбытовая деятельность фирмы неразрывно связана со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке и с собственными организационно-управленческими, производ- ственно-сбытовыми, инвестиционными, финансовыми и иными воз- можностями. При этом особое внимание должно уделяться развитию партнерских связей и максимальному удовлетворению потребностей потребителей, развитию их лояльности. Содержание сбытовой деятельности может быть представлено в не- сколько этапов: • маркетинговые исследования рынка; • оценка реального состояния и потенциала развития рынка; • определение целей и стратегии сбыта; • формирование ассортимента и концепции позиционирования; • установление цен и выбор стимулирующих технологий; • определение вида сбыта и технологии партнерского сервисного раз- вития целевого сегмента; • создание логистической инфраструктуры и системы сопровождения товаров в процессе перемещения от производителя к потребителю; • установление контактов с потребителями; • заключение торгового контракта и определение коммерческих усло- вий сотрудничества; • исполнение контрактных обязательств. Вид сбыта определяет функциональное наполнение сбытовой рабо- ты. Так, прямой сбыт предполагает непосредственные коммерческие связи между субъектами рыночного оборота без привлечения посредни- ков; косвенный сбыт ориентирован на привлечение посредников (ди- леров, дистрибьютеров, комиссионеров, агентов и пр.) для интенсив- ного освоения целевого рынка; смешанный сбыт объединяет функции прямого и косвенного видов сбыта. Вид сбыта характеризуется также по числу посредников: • интенсивный сбыт — реализация продукции через большое количе- ство разнообразных посредников; • селективный сбыт — ограниченное число торговых посредников в зависимости от их сервисных возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п.;
• эксклюзивный сбыт — использование одного посредника с исклю- чительным правом на реализацию товара в данном регионе. Сбытовая деятельность организации направлена на развитие рынка, расширение территориальной зоны рыночного присутствия или поиск новых рынков. Сбытовая деятельность строится на основе маркетин- говых исследований, комплексного анализа факторов внешней и вну- тренней среды (конкурентная ситуация, потребители продукции орга- низации, государственное регулирование и пр.). Практический опыт. Завод «Измеритель» является крупным произво- дителем рынка B2B. Цель предприятия — обеспечение полного матери- ального благосостояния и всестороннего развития рабочих и служащих за счет реализации качественной и высокотехнологичной продукции, полу- чение прибыли от управления продажами, выход на новые рынки сбыта. Миссия — предприятие должно способствовать внедрению прогрес- сивных технологий управления производством и сбытом продукции, формированию принципов ведения бизнеса, направленного на удов- летворение нужд и потребностей покупателей. На сбытовую деятельность ОАО «Измеритель» оказывает ряд факто- ров как в макро-, так и в микросреде. К числу факторов микросреды, которые могут влиять на сбытовую деятельность организации, относятся поставщики, конкуренты и потребители. Наиболее крупные поставщики ОАО «Измеритель» представлены в табл. 1.1. Таблица 1.1 Поставщики оАо «измеритель» Поставщик Характеристика ФГУП «Уфимское приборостроительное объединение» Разработка, производство, испытания и ремонт навигационных и пилотажных комплексов, систем автоматического управления и автопилотов, бортовых цифровых вычислительных машин, наземных систем контроля ФГУП «Научно- производственное предприятие «Радиосвязь» Разработка и производство помехозащищенных военных станций спутниковой связи и тропосферных станций ОАО «Завод Метеор», г. Волжский Разработка и производство пьезокварцевых электронных компонентов ОАО «Лыткаринский з-д оптического стекла» Производство оптических материалов ОАО «Загорский оптико- механический завод», г. Сергиев Посад Разработка и производство оптических и оптико-электронных приборов ФГУП НЗР «Оксид», г. Новосибирск Производство конденсаторов с оксидным диэлектриком
Доступ онлайн
В корзину