Маркетинг в информационном обществе

Давыденко Е.А. 

Евневич М.А. 

 

 

 

МАРКЕТИНГ 

В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ 

учебное пособие 

 

 

Elena A. Davydenko, 

Maria A. Evnevich 

MARKETING 
IN THE INFORMATION SOCIETY 

Moscow, 2018 

 

 

Москва 

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА 

2018 

 

УДК 339 
ББК 65.2 + 74.4 
Д13 

Рецензенты: 

Гордин Валерий Эрнстович – доктор экономических наук, профессор, заместитель 
директора НИУ Высшая школа экономики 

Домнин Владимир Николаевич ‒ кандидат экономических наук, доцент кафедры 
маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет (
СПбГЭУ) 

Д 13 

Давыденко Е.А. 

Маркетинг в информационном обществе: учебное пособие. / Е.А Давыденко, 
М.А. Евневич. – М.: Издательство «Креативная экономика», 
2018. – 168 с. 

ISBN 978-5-91292-228-2 

DOI 10.18334/9785912922282 

В учебном пособии рассматриваются основные вопросы маркетинга в 
условиях информационной экономики, а также применение инструментов 
маркетинга в информационном обществе. Учебное пособие содержит исследование 
как вопросов маркетинга, включая применение интернет-технологий 
в маркетинге, так и вопросов бренд-менеджмента в информационной экономике. 

Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту 
высшего образования. 

Учебное пособие рекомендовано для студентов высших учебных заведений, 
изучающих маркетинг и брендинг, обучающихся по экономическим специальностям. 
Также учебное пособие может быть полезно аспирантам, научным 
работникам, специалистам в области маркетинга. 

ISBN 978-5-91292-228-2 
© Давыденко Е.А., Евневич М.А., 2018 

© Оформление, дизайн обложки 
 ООО Издательство «Креативная экономика», 2018 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 5 

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ  

В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ ........................................................... 7 

1.1. Понятие и исторические аспекты  
возникновения бренда………………………………………………………….7 

1.2. Бренд и товар. Формирование идеи бренда ............................................... 9 

1.3. Самые ценные бренды мира ...................................................................... 13 

1.4. Платформа бренда как основа создания бренда ..................................... 17 

1.5. Пирамида покупательской ценности бренда ........................................... 18 

1.6. Коммуникации бренда в информационном 
обществе ............................................................................................................. 28 

1.7. Портфель брендов ...................................................................................... 39 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ НА ВИРТУАЛЬНЫХ РЫНКАХ .......................... 47 

2.1. Особенности и динамика виртуального рынка ....................................... 47 

2.2. Основные модели бизнеса в интернете .................................................... 60 

2.3. Реклама в интернете и её особенности ..................................................... 77 

2.4. Управление контентом, конверсия и SЕО ............................................... 98 

2.5. Аналитика в интернете ............................................................................ 134 

ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ  

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ......................................................... 139 

ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ 

ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ТЕСТОВЫМ ЗАДАНИЯМ .................................... 143 

КЕЙСЫ ............................................................................................................. 146 

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................. 163 

 

 

 

Elena A. Davydenko*,  

Maria A. Evnevich* 

*Saint-Petersburg University, Russia 

MARKETING IN THE INFORMATION SOCIETY 

CONTENTS 

INTRODUCTION ................................................................................................. 5 
CHAPTER 1. BRAND MANAGEMENT 
IN THE INFORMATION SOCIETY ……………………………………………7 

1.1. Concept and historical aspects of the brand ................................................... 7 

1.2. Brand and product. Creation of brand idea .................................................... 9 
1.3. The most valuable brands in the world ........................................................ 13 
1.4. Brand platform as the basis for brand building ............................................ 17 
1.5. Brand value pyramid .................................................................................... 18 
1.6. Brand communications in the information society ...................................... 28 
1.7. Brands portfolio ............................................................................................ 39 

CHAPTER 2. MARKETING IN VIRTUAL MARKETS .................................. 47 

2.1. Peculiarities and dynamics of the virtual market ......................................... 47 

2.2. Basic business models on the Internet ........................................................................ 60 
2.3. Advertising on the Internet and its features ................................................. 77 
2.4. Content management, conversion, and SEO ................................................ 98 
2.5. Analytics on the Internet ................................................................................................. 134 
LIST OF QUESTIONS FOR INDEPENDENT STUDY ................................. 139 
INDICATIVE LIST OF ISSUES NECESSARY  
TO PREPARE FOR TEST TASKS .................................................................. 143 
CASES ............................................................................................................... 146 
BIBLIOGRAPHY ............................................................................................. 163 

We examine in the manual the main issues of marketing in the information economy and 
the application of marketing tools in the information society. The manual includes research 
on marketing issues, including the application of Internet technologies in marketing, and 
the issues of brand management in the information economy.  

Compliant with the Federal State Educational Standard of Higher Education 

The manual is recommended for students of higher education institutions, studying market-
ing and branding, and for students of economic specialties. The manual can be also useful 
for graduate students, researchers and marketing experts. 

ВВЕДЕНИЕ 

Возникновение и становление информационного общества ста-
ли результатом глобального процесса информатизации, охватившей 
буквально все сферы социально-экономических отношений. В про-
цессе информатизации общества происходит трансформация как 
технологического способа производства, так и образа жизни на ос-
нове информационно-коммуникационных технологий. Данные про-
цессы затрагивают и маркетинговую деятельность компаний. Техно-
логии маркетинга, применяемые в информационном обществе, толь-
ко начинают входить в арсенал отечественных компаний, поэтому 
представляют особый интерес для исследования. 

Цель данного учебного пособия заключается в том, чтобы 
сформировать у студентов понимание того влияния, которое оказы-
вает сегодня использование различных форм продвижения товаров 
на виртуальных рынках на результаты коммерческой деятельности 
любого предприятия, понимание основ электронной коммерции и 
основных способов продвижения сайтов и продуктов в интернете, 
а также освоение методик анализа полученных результатов. 

В результате изучения данного учебного пособия обучающиеся 
должны: 

‒ знать динамику и статистику пользователей, устройств, тра-
фика, рекламного рынка в интернете, особенности интернета как ка-
нала рекламно-маркетинговой коммуникации, сущность интернет- 
маркетинга и его функции, элементы прямого маркетинга в сети ин-
тернет, основные бизнес-модели в интернете, основы продвижения 
продуктов в интернете, подходы к пониманию бренда, составляющие 
платформы бренда, основы коммуникаций бренда с потребителями; 

‒ уметь применять статистические модули и счётчики в интер-
нете, оценивать эффективность инструментов интернет-маркетинга, 
разрабатывать элементы маркетингового комплекса товара и фирмы, 

критически оценивать портфель брендов и находить пути его опти-
мизации; 

‒ владеть методами проведения маркетинговых исследова-
ний в сети интернет, навыками поисковой оптимизации и управле-
ния контентом, навыками по составлению комплексного плана про-
движения в сети интернет, практическими навыками создания и раз-
вития портфеля брендов. 

Учебное пособие соответствует РПУД «Маркетинг в информа-
ционном обществе» для студентов уровня «магистратура», обучаю-
щихся по программе «Экономика фирмы». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ В ИНФОРМАЦИОННОМ 
ОБЩЕСТВЕ 

 

1.1. Понятие и исторические аспекты возникновения бренда 

Понятие и сущность бренда 
Само понятие «бренд» в переводе с английского языка означает 
«термин». В английский язык это слово пришло от викингов при-
мерно в 10 в. н.э., где оно означало слово «выжигать» и представля-
ло собой клеймо, которое викинги выжигали на лошадях и коровах, 
чтобы пометить свою собственность. 

Бренд также трактуется и как отметка производителя. Традиция 
ставить такие отметки появилась еще в 3200 г. до н.э. в Древней 
Греции, где гончары продавливали отпечаток своего большого паль-
ца или выцарапывали свои инициалы на внутренней стороне днища 
глиняной посуды. 

Еще одно трактование бренда – «свидетельство качества». Так, 
в средние века принято было ставить клеймо, свидетельствующее об 
определенном качестве поставляемого товара. Например, английская 
торговая марка (ТМ) Hallmark названа в честь ювелирной палаты 
Goldsmith-Hall в Лондоне, где в средние века проверялись все изде-
лия из золота и серебра. 

Бренд также означает свидетельство о происхождении товара. 
Так, с начала 13 века в Европе применяли т.н. купеческие знаки, 
обозначавшие торговца и выступающие свидетельством качества 
всего поставляемого купцом товара. Бренд – это и клеймо, которое 
ставилось на теле человека на всю жизнь, свидетельствующее окру-
жающим о тех поступках, которые совершил человек. 

На сегодняшний день понятие «бренд» связано с понятиями 
«торговая марка» (ТМ) и «товарный знак» (ТЗ). Это связано с появ-
лением в Европейских странах и в США законов о регистрации тор-

говых марок и юридической ответственности за качество маркируе-
мой продукции и подделку торговой марки. Первый закон о товар-
ных знаках был принят 8 июля 1870 года в США, но вскоре он был 
признан недействительным как противоречащий американской кон-
ституции. Новый закон был принят только 3 марта 1881 года. 13 ав-
густа 1875 года в Англии был опубликован Акт о регистрации тор-
говых марок, вступивший в силу с 1876 года. А первой зарегистри-
рованной торговой маркой стала ТМ Bass & Co (пивоваренная ком-
пания). 

Рассмотрим понятие бренда. Так, можно посмотреть на 
бренд с двух сторон – со стороны потребителя и со стороны произ-
водителя. Со стороны потребителя, бренд ‒ это возможность не ду-
мать о выборе товара, гарантия безопасности (например, McDonalds), 
качества (например, косметика Procter&Gamble), статуса (например, 
автомобили BMW, не уступающие по своим техническим характе-
ристикам многим другим маркам автомобилей, но являющиеся 
предметом статуса для многих людей). 

Со стороны производителя, по мнению Мартина Н. Мейера 
(американский исследователь в области маркетинга), бренд – это то, 
что говорят о вас потребители. Американская ассоциация маркетин-
га (American MarketingAssociation) дает такое определение бренда: 
бренд − это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их 
комбинации, которые предназначены для идентификации товаров и 
услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от 
товаров или услуг конкурентов1. Исходя из этого определения, мож-
но выделить две основных функции бренда: 

идентификация товара и его производителя; 
различимость товара в конкурентной среде. 

                                                           

1 http://oznakah.ru/termins/brend/ 
 

Чарльз Р. Петтис, руководитель компании BrandSolutions, определяет 
бренд как запатентованный визуальный, эмоциональный, 
рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией 
или продуктом (Чарльз Р. Петтис, руководитель компании 
BrandSolutions). Создать бренд – значит создать и поддерживать выгоды, 
взаимополезные отношения с клиентом. 

Рассмотрим теперь развитие концепции бренд-менеджмента 
в историческом аспекте. Эта концепция стала складываться в конце 
20-х годов XX века в компании Procter&Gamble. В 1931 году руководитель 
департамента по продвижению товаров Нейл Мак Элрой 
организовал маркетинговое подразделение Procter&Gamble по принципу 
раздельного управления каждой торговой маркой. В задачи 
бренд-менеджеров (brandmen) входила координация всех действий 
по разработке, производству и продаже товаров определенной марки. 
Такая концепция позволила разрабатывать для брендов отдельные 
маркетинговые стратегии и проводить рекламные кампании по 
продвижению этих марок. С развитием производства и НТП произошла 
эволюция экономики спроса и предложения в экономику 
изобилия и бесконечности выбора. Соответственно, у любого производителя 
на сегодняшний день возникает закономерный вопрос – 
что сделать, чтобы потребитель заметил, запомнил и купил товар 
снова? Ответ на этот вопрос такой: нужно создать бренд. 

 

1.2. Бренд и товар. Формирование идеи бренда 

Итак, чем же отличаются бренд и товар? Можно дать следующее 
определение товара: товар –  это результат деятельности производителей, 
предлагаемый для приобретения, использования или потребления, 
который может удовлетворить желание или потребность. 

Рассмотрим общее и различия бренда и товара. 

Общее – если человек представляет себе реальный или воображаемый 
предмет, который как-либо связан с возможным его потреблением, 
можно утверждать, что в этот момент понятия бренда и товара 
для него тождественны. 

Различия между брендом и товаром: 

1) Понятие «бренд» охватывает не только область потребления. 
Оно шире, чем понятие «товар». К бренду относятся все мысли и 
чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут 
не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому 
потреблению. Например, название чая «Беседа» – это контекст, связанный 
с ценностями традиционного русского чаепития, но эти ценности 
не имеют непосредственного отношения к качеству этого чая. 
Большинство зубных паст выпускаются белого цвета, хотя цвет никак 
не связан с функциональными характеристиками этого товара. 
Белый цвет имеет отношение к восприятию пасты потребителями: 
«белый, значит чистый, значит и зубы будут такими же белыми». 
С другой стороны, паста Aquafresh могла бы быть белого цвета, но 
она является трехцветной ‒ белые, красные и синие полосы сделаны 
для демонстрации воплощения идеи тройной защиты для всей семьи. 

2) Товар – материален, бренд ‒ не материален (бренд существует 
только в воображении потребителей, а процесс создания и развития 
бренда осуществляется через коммуникации потребителя с товаром, 
информацией, исходящей от самого товара и от его производителя. 

Товар – это предметное ядро бренда. Основными характеристиками 
товара являются его назначение, качество, область применения. 
На основе этих свойств у потребителя формируется образ, 
объединяющий различные характеристики, связанные с товаром. 

Взаимосвязь бренда и товара можно представить схематично. 

Рисунок 1. Взаимосвязь бренда и товара (автор ‒ руководитель 
направления стратегического планирования рекламного агентства 
DMB&B (Москва) Ирина Минеева) 

Теперь рассмотрим вопросы формирования идеи бренда. Цели 
создания торговой марки включают:  

для производителя – 

•
увеличение продаж;

•
увеличение прибыли;

•
привлечение новых потребителей;

•
долгосрочную лояльность потребителей;

•
получение места на полке;

•
долгосрочное конкурентное преимущество;

Бренд 

Ассоциации 

Индивидуальность 

бренда 

Страна происхождения 


Символы 

Эмоциональные 
преимущества 

Взаимоотношения 
покупателя и 

бренда 

Продукт: 

Параметры 

Качество 

Сфера применения

Воображение 

Товарный 

знак 

•
увеличение стоимости компании;

для потребителя – 

•
упрощение и ускорение выбора;

•
самоидентификацию в обществе;

•
гарантии;

•
престиж;

•
получение удовольствия.

Для формулирования идеи бренда необходимо проанализировать 
рыночную ситуацию. Анализ проводится по 4 направлениям: 
тренды, потребители, конкуренты, компания. 

Блок анализа «Тренды» включает исследование следующих ас-
пектов – потенциал рынка, основные тренды, сегментный анализ, за-
рубежный опыт и опыт смежных рынков. Блок «Потребители» вклю-
чает исследование таких аспектов, как социально-демографические 
характеристики, стиль жизни, ценности, оценка изменения поведения 
в различных сегментах, оценка факторов, влияющих на выбор. В блоке 
«Конкуренты» исследуются конкурентное окружение, субституты, 
непрямые конкуренты. Блок «Компания» включает анализ ресурсов и 
возможностей, исследование ключевых компетенции, опыта. 

После проведения анализа рыночной ситуации строится т.н. 
радар Эдриана Сливоцкого (вице-президент компании Mercer 
Management, автор идеи инновационного спроса). Радар строится по 
направлениям: тренды, история (товара), география распростране-
ния, товары-субституты. 

Радар служит своеобразным компасом для тех, кто создает но-
вый бренд и пытается вывести его на рынок. Движение снизу вверх 
по радару позволяет провести исследование развития рынка – от 
прошлого к настоящему моменту времени, и выявить тенденции его