Менеджмент социокультурной сферы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА 

УРАЛЬСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

Н. Б. Кириллова

МЕНЕДЖМЕНТ 
СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ  СФЕРЫ

Учебное пособие

Рекомендовано методическим советом Уральского 
гуманитарного института УрФУ в качестве учебного пособия  
для студентов, обучающихся по программам бакалавриата  
50.03.03 «Культурология», 51.03.01 «Искусствоведение»,  
51.03.03 «Социально-культурная деятельность»

Екатеринбург 
2017

УДК 331(075.8) 
ББК У497-21я73-1
         К431

Рецензенты:

Е. С. Баразгова, доктор философских наук,  

профессор Уральского института – филиала РАНХиГС

Кириллова, Н. Б.

Менеджмент социокультурной сферы : учеб. пособие. 3-е изд.,  

доп. / Н. Б. Кириллова. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2017. – 188 с.

ISBN 978-5-7996-2249-7

В учебном пособии рассмотрены ведущие направления истории, теории и 

практики менеджмента, раскрыты основополагающие принципы социокультурного 
менеджмента, проанализированы практические вопросы менеджмента в 
разных сферах социально-культурной деятельности. 

Предназначено для студентов, обучающихся по следующим направлениям 

бакалавриата: «Культурология», «Искусствоведение», «Социально-культурная 
деятельность». Учебное пособие может быть также рекомендовано магистрантам 
гуманитарных профилей, слушателям ИППК, занимающимся проблемами управления 
и бизнеса в сфере культуры и социально-культурной деятельности.

УДК 331(075.8) 
ББК У497-21я73-1

ISBN 978-5-7996-2249-7  
 
© Кириллова Н. Б., 2017

К431

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Введение в теорию и историю менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 1
ГОСУДАРСТВО И КУЛЬТУРА
§1. Опыт управления сферой культуры  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
§2. Государственное регулирование в сфере культуры . . . . . . . . . . . . . . 20
§3. Государственная культурная политика в современных условиях . . . . 27

Глава 2
КУЛЬТУРА И РЫНОК

§1. Предпринимательство и культура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
§2. Маркетинговая стратегия управления. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
§3. Инвестиции и фандрайзинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
§4. Роль рекламы и маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
§5. Интернет и электронная коммерция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Глава 3
ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА КУЛЬТУРЫ

§1. Стратегическое управление организацией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
§2. Организационная (корпоративная) культура менеджмента . . . . . . . 76
§3. Технологии менеджмента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
§4. Культура делового общения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
§5. Современный менеджер: стиль руководства, имидж  . . . . . . . . . . . 104

Глава 4
МЕНЕДЖМЕНТ РАЗНЫХ СФЕР КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

§1. Медиаменеджмент как интегрирующая система . . . . . . . . . . . . . . . 113
§2. Менеджмент в аудиовизуальной сфере  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
§3. Менеджмент музыкального шоу-бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
§4. Фестивальный менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
§5. Менеджмент в сфере туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
§6. Oсобенности музейного менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Темы курсовых работ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Краткий словарь терминов и понятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Список рекомендуемой литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

ПРЕДИСЛОВИЕ

Рыночные отношения, сложившиеся в экономике страны в 
1990-е годы, коснулись и социокультурной сферы. Вот почему 
в структуру подготовки бакалавра-культуролога и бакалавра социально-
культурной деятельности введен такой курс, как «Менеджмент  
социокультурной сферы». В настоящее время трудно 
назвать более важную и многогранную сферу деятельности, чем 
менеджмент, то есть наука управления.
В западно-европейских странах накоплен значительный 
опыт управления в области промышленности, торговли, культуры 
и т. д. в результате непосредственного участия людей в управленческой 
деятельности. Он обогащается за счет знаний основ 
науки управления, мировых достижений в практической организации 
экономических и социальных процессов.
В современной России продолжается поиск путей теоретического 
и практического освоения менеджмента, в том числе и в 
социокультурной деятельности. Процесс реформирования общества 
на рубеже XX–XXI веков, переход от плановой экономики к 
рыночной, реализация, определенной самостоятельности предприятий 
в условиях децентрализации и приватизации, ориента-
ция на развитие потребительского рынка, включая и социально-
культурную сферу (книгоиздательство, кино- и видеопроизводство, 
ТВ-программы, театральная и музыкальная культура, система 
досуга, туризм и др.), способствуют повышению интереса 
к опыту управления в системе рыночной экономики. 
Данное учебное пособие подготовлено в соответствии с образовательными 
программами курсов «Менеджмент культуры» 
и «Менеджмент социально-культурной сферы» для студентов 
департамента «Факультет искусствоведения и социокультурных 
технологий» Уральского федерального университета имени 
первого Президента России Б. Н. Ельцина. Его цель – раскрыть 
содержание и принципы управления социально-культурной 
сферой как важного компонента государственной культурной 
политики. Учебное пособие преследует не только общеобразо-

вательные цели, но и формирует навыки практической работы 
в сфере управления культурой в XXI веке, умение ориентироваться 
в маркетинговой деятельности, что немаловажно сегодня. 
Одна из задач учебного пособия – помочь формированию 
современного менеджера как специалиста в разных видах со-
циокультурной деятельности: аудиовизуальной сфере, шоу-биз-
несе, в сфере туризма и музейного менеджмента.
Основной акцент в учебном пособии делается на техноло-
гическое содержание менеджмента в социокультурной сфере: 
конкретные механизмы, обоснования, методики, последова-
тельность действий и т. д. В исторических и общетеоретиче-
ских разделах рассматриваются основные функции и принципы 
менеджмента, общие и внутриотраслевые методы. Тем более 
что круг литературы по общим вопросам менеджмента и мар-
кетинга постоянно пополняется многими солидными издания-
ми. Достаточно назвать труды классиков менеджмента как на-
уки управления, таких как М. Вебер, Ф.Тейлора, А. Файоль,  
М. Фоллет; к фундаментальным источникам по теории и прак-
тике менеджмента относятся также работы О. Виханского  
и А. Наумова, А. Егорова, Н. Кабушкина, А. Кезина, Г. Туль-
чинского и Л. Шековой. За последнее десятилетие появилось 
немало исследований, связанных с анализом современных тех-
нологий менеджмента в разных социально-культурных сферах. 
Особо выделяются труды Б. Головко, А. Долгина, Г. Иванова, 
В. Квартального, Н. Кирилловой, О. Кобелева, И. Кокорева, 
А. Ульяновского, Е. Чуковской, Ф. Шаркова и др.; в этот же спи-
сок можно добавить работы зарубежных исследователей. 
Методологической и основополагающей базой менеджмента в 
социально-культурной сфере являются следующие законодатель-
ные документы: Конституция Российской Федерации, кодексы и 
законы РФ по вопросам развития культуры и искусства и управ-
ления этой сферой, в том числе «Основы законодательства Рос-
сийской Федерации о культуре» (в редакции от 29.07.2017 г.), Указ 
Президента РФ № 808 от 24.12.2014 г. «Об утверждении основ го-
сударственной культурной политики».

ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ  
И ИСТОРИЮ МЕНЕДЖМЕНТА

«Менеджмент» (от англ. to manage – управлять) – управле-
ние, система управления. Хотя трактовок менеджмента существу-
ет множество. И это оправданно, так как на любой стадии разви-
тия организации мы имеем дело с менеджментом разного типа 
(технологический, финансовый, корпоративный, функциональный 
и т.  д.).
Когда мы говорим о менеджменте культуры, то имеем в виду 
всю систему управления сферой культуры. Существует мнение, 
что культурой нельзя управлять, что это процесс стихийный. Это 
неверно. Менеджмент – целая наука, даже искусство, основанное 
на умении добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы 
поведения, талант и интеллект разных людей. Другими словами, 
менеджмент – это человеческие возможности, с помощью 
которых руководители используют ресурсы для достижения стратегических 
и тактических целей организации.
Сами термины «управление» и «менеджмент» в учебниках часто 
используются как синонимы. Тем не менее термин «управление» 
шире по значению, чем термин «менеджмент», так как применяется 
к различным видам человеческой деятельности (например, управление 
автомобилем, комбайном, компьютером и т. п.).
Что касается термина «менеджмент», то он означает систему 
управления социально-экономическими процессами на уровне той 
или иной организации в зависимости от ее юридической формы (ГУ, 
ГП, ОАО, ЗАО, ООО, ИП и т. д.). Речь идет об управлении хозяйственной 
деятельностью фирмы, ее персоналом, каждой отдельно 
взятой личностью. Менеджмент – это совокупность современных 
принципов, методов, средств и форм управления, направленных 
на повышение эффективности работы организации.
Менеджмент имеет место практически во всех сферах жизне-
деятельности общества: политике, науке, образовании, культуре, 
коммерческом и некоммерческом бизнесе, деятельности разных 

профессий и т. д. Технология менеджмента зависит во многом от 
социально-экономического развития общества, конкретной сферы 
деятельности, ее информационного обеспечения, действующего 
законодательства и других факторов.
Менеджмент в социокультурной сфере включает в себя госу-
дарственное управление данной отраслью, сохранение и использо-
вание культурно-исторического наследия (архивное и библиотеч-
ное дело, музеи, театры, дворцы культуры, клубы, национальные 
традиции, праздники и т. п.), художественное образование, творче-
скую деятельность в разных видах искусства, организацию досуга 
и туризма, межкультурные коммуникации, издательскую деятель-
ность и многое другое.
Менеджмент в сфере культуры осуществляется организация-
ми, учреждениями, предприятиями различной ведомственной при-
надлежности: федеральными, региональными, муниципальными, 
частными, общественными. Социокультурная сфера в последние 
годы активно сотрудничает с бизнес-структурами, широкое рас-
пространение получило спонсорство, благотворительность, дру-
гие формы связи с общественностью (public relations).
Кто же такой менеджер? Менеджер – это профессиональный 
управляющий, представитель особой профессии, а не просто бух-
галтер-экономист, занимающийся управленческой деятельностью. 
Менеджер – это профессия самостоятельная, с собственными про-
фессионально-специфическими инструментариями и навыками, 
отличающимися от других профессий. Менеджер – это признан-
ный лидер любого коллектива. Менеджмент – это профессия, ко-
торой нужно специально учиться, тем более, что в жизни, в том 
числе и в сфере культуры, появилось множество предприятий раз-
личных форм собственности, которыми нужно уметь управлять.
Основные этапы развития теории и практики управления. 
Менеджмент в той или иной форме существовал всегда там, где 
люди работали группами, проявляясь, как правило, в трех сферах 
человеческого общества:
– политической (управление государством);
– экономической (необходимость в изыскании, производстве 
и распределении ресурсов);
– оборонительной (защита от врагов).

Рассматривая развитие теории и практики управления, выде-
ляют несколько периодов.
Первый период – древний. Как свидетельствует история, еще 
в Древнем Египте, более 5000 лет назад, был накоплен богатый 
опыт управления государственным хозяйством. В Древнем Егип-
те сформировалась достаточно развитая для того времени система 
государственного управления во главе с фараоном и ее обслужива-
ющая прослойка (чиновники, писцы и др.). Духовной сферой жиз-
ни общества руководила каста жрецов.
Даже в древности требовались личности, координирующие 
и направляющие деятельность разных групп. Взять, к примеру, 
знаменитые египетские пирамиды – этот своеобразный памятник 
управленческого искусства, поскольку строительство таких уни-
кальных сооружений требовало четкости в планировании, творче-
ского подхода в организации работы множества людей.
Одним из первых мыслителей, кто дал характеристику управ-
ления как особой сферы деятельности, был Сократ (V в. до н. э.). 
Он проанализировал различные формы управления, на основе 
чего провозгласил принцип универсальности управления. Платон  
(IV век до н. э.) классификацировал формы государственного 
управления, сделал попытки разграничить функции органов управ-
ления. Ученик Аристотеля, полководец Александр Македонский 
(IV век до н. э.), развил теорию и практику управления войсками.
Второй период в развитии теории и практики управления – 
индустриальный (1776–1890). Наибольшая заслуга в развитии 
представлений о государственном управлении в этот период при-
надлежит английскому экономисту и философу Адаму Смиту 
(1723–1790). Он является не только родоначальником классиче-
ской политэкономии, но и специалистом в области управления, так 
как провел анализ различных форм разделения труда, дал характе-
ристику обязанностей государя и государства1.
Большое влияние на формирование последующих школ ме-
неджмента, оказало учение английского социалиста-утописта  
Роберта Оуэна (1771–1858). Его идеи гуманизации управления 
производством, а также признание необходимости обучения, улуч-
шения условий труда и быта рабочих актуальны и сегодня.

1 См.: Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М., 
2007.

Переворот в теории и практике управления связан с создани-
ем и использованием вычислительной техники. Еще в 1833 году 
английский математик Чарльз Беббидж (1791–1871) разработал 
проект «аналитической машины» – прообраз современной циф-
ровой вычислительной техники, с помощью которой уже тогда 
управленческие решения стали приниматься более оперативно.
Третий период – период систематизации (1890–1960). В этот 
период наука управления, то есть менеджмент, находится в посто-
янном движении. Формируются новые направления, школы, тече-
ния, совершенствуется научный аппарат и т. д. По сути, то, что мы 
называем сегодня менеджментом, зародилось во времена промыш-
ленной революции в XIX века, а утвердилось в начале XX века.
Четвертый период – информационный (с 1960-х по насто-
ящее время). Современные принципы управления разработаны 
именно в этот период представителями количественной школы 
в результате компьютеризации, внедрения новых медиатехноло-
гий, создания глобального информационного и социально-куль-
турного пространства.
Ведущие школы менеджмента. Самые первые исследования 
в области менеджмента были сделаны классической школой. Пер-
вых ученых-менеджеров в основном волновал вопрос об эффективности 
производства (технический подход). Свою деятельность они 
сосредоточили на адаптации рабочих: разрабатывали дизайн рабочих 
мест, изучали затраты времени на различные операции и т. п.
Крупный шаг к рассмотрению менеджмента как науки был 
сделан американским инженером и менеджмером Фредериком 
Тейлором (1856–1915), который возглавил движение научного 
управления. По сути, именно Ф. Тейлор положил начало развитию 
школы научного управления. Благодаря разработке концепции 
научного управления менеджмент был признан самостоятельной 
областью научных исследований. В своем главном труде «Принципы 
научного менеджмента» Ф. Тейлор разработал ряд методов 
научной организации труда (НОТ), стандартизировал производственные 
операции, внедрил в практику научные подходы подбора 
и расстановки кадров (то есть заложил основы кадрового менеджмента), 
а также вопросы стимулирования труда персонала2.

2 Тейлор Ф. Принципы научного менеджмента. М., 1991.

Разновидностью «классической» школы управления является «
административная школа», которая занималась изучением 
вопросов роли и функций менеджера. Одним из пионеров ее 
разработки был французский теоретик и практик менеждмента 
Анри Файоль (1841–1925). Он разделил весь процесс управления 
на пять основных функций, которые мы до сих пор используем 
в управлении организаций: планирование, организация, подбор 
и расстановка кадров, руководство (мотивация) и контроль3. Разработанные 
А. Файолем принципы управления принято считать 
самостоятельным результатом науки управления, то есть «администрирования» (
отсюда и название «административная школа»). Не 
случайно американцы считают А. Файоля «отцом менеджмента».
Из других представителей «административной школы» можно 
выделить немецких социологов Макса Блюмфилда, разработавшего 
концепцию «менеджмента персонала», и Макса Вебера (1864–
1920) – родоначальника концепции «рациональной бюрократии». 
Именно Вебер выдвинул положение, согласно которому бюрократия – 
это порядок, устанавливаемый правилами, и потому является 
самой эффективной формой человеческой организации4.
Определенный прорыв в области менеджмента был сделан на 
рубеже 1930-х годов, когда появилась «школа человеческих отно-
шений». В ее основу положены достижения психологии и социо-
логии. Родоначальником «школы человеческих отношений» при-
нято считать американского психолога и социолога Элтона Мэйо 
(1880–1949). Его идея состоит в том, что элементарная забота 
о людях способна повысить производительность труда. Из других 
представителей этого направления можно выделить американско-
го социолога Мэри Фоллет (1868–1933), которая проанализирова-
ла стили руководства и разработала теорию лидерства.
Большой вклад в развитие школы «человеческих отноше-
ний» внесли в 1940–1960-е годы ученые – бихевиористы (от англ. 
behaviour – поведение) разработавшие несколько теорий мотива-
ций. Так, Абрахам Маслоу (1908–1980), основатель гуманистиче-
ской психологии предложил иерархическую теорию потребностей 

3 Файоль А. Общее и промышленное управление / пер. с англ. Б. В. Бабина-
Кореня, М., 1923.
4 Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. М., 2003.

личности; в основе теории Дуглас Макгрегора (1906–1964) лежат 
характеристики работников; модифицированный вариант учения 
Д. Макгрегора представлен Робертом Блейком (1918–2004) в виде 
управленческой решетки ГРИД.
Особенности развития менеджмента в России. В Рос-
сии система государственного управления начала развиваться 
в XVII веке, когда завершился процесс слияния областей, земель 
и княжеств, когда раздробленные региональные рынки объедини-
лись в единый общенациональный рынок. В формировании систе-
мы государственного управления важную роль сыграл А. Л. Ор-
дин-Нащокин (1605–1680) – дипломат, боярин при Дворе Алексея 
Михайловича (1629–1676). Благодаря Ордин-Нащекину расшири-
лись экономические и культурные связи России с Западной Евро-
пой и Востоком; он ввел и систему городского самоуправления; по 
его же инициативе в 1672 году (совместно с боярином А. С. Матве-
евым) был создан придворный театр.
Большую роль в развитии российского менеджмента сыгра-
ли реформы Петра I (1672–1725) по совершенствованию управ-
ления экономикой, военным делом и культурой. Законодательные 
акты Петра I – Указы, регламенты, инструкции и контроль за их 
исполнением – регулировали различные сферы деятельности го-
сударства, по сути это был государственный менеджмент. Круп-
нейшие менеджеры эпохи Петра I – А. Д. Меньшиков, В. де Генин, 
В. Н. Татищев, промышленники Демидовы и др. Главные вехи 
деяний Петра I в сфере культуры – новая архитектура, градостро-
ительство, открытие Российской академии наук, появление школ 
и других учебных заведений, принятие гражданской азбуки, раз-
витие светского этикета в противовес «Домострою» и др.
Созданная Петром I система управления получила свое даль-
нейшее развитие в последующие периоды XVIII веке. Идеи го-
сударственного управления, в том числе в сфере культуры, были 
продолжены в эпоху правления Елизаветы Петровны (1709–1761) 
и Екатерины II (1729–1796), в трудах и делах М. В. Ломоносова, 
И. И. Шувалова, Н. И. Новикова, А. П. Сумарокова, а также в ре-
формах Екатерины II, ставших основой расцвета эпохи русского 
Просвещения. Важным событием в истории русской культуры ста-
ло открытие Московского государственного университета (1755)