Планирование и реализация коммуникационных кампаний и мероприятий

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации 
ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет» 

С.С. Марочкина
И.Б. Шуванов
Е.В. Щетинина

ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ
КОММУНИКАЦИОННЫХ 
КАМПАНИЙ И МЕРОПРИЯТИЙ

Учебное пособие
для студентов направления подготовки 
42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2022

УДК 659.11(075.8)
ББК  65.47я73
          М28

Р е ц е н з е н т 

канд. пед. наук, доцент, доцент С.С. Новикова

М28        

Марочкина С.С.
Планирование и реализация коммуникационных кампаний и мероприятий : 
учебное пособие / С.С. Марочкина, И.Б. Шуванов, Е.В. Щетинина. – Москва : 
ФЛИНТА, 2022. – 66 с. – ISBN 978-5-9765-4920-3. – Текст : электронный.

Учебное пособие дает целостное представление о планировании и реализации 
коммуникационной кампании, раскрывая такие вопросы, как: виды и этапы коммуникационной 
кампании, разработка брифа, разработка коммуникационной 
стратегии, выбор оптимальных инструментов и каналов коммуникации, оценка 
эффективности коммуникационной кампании. 
Для студентов направления подготовки 42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с 
общественностью».

УДК 659.11(075.8)
ББК  65.47я73

Учебное издание

Марочкина Светлана Станиславовна
Шуванов Игорь Борисович
Щетинина Елена Васильевна

ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ 
КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ И МЕРОПРИЯТИЙ

Учебное пособие 

В авторской редакции

Подписано к выпуску 13.04.2022. Формат 60×88/16.
Уч.-изд. л. 2,98. 
Электронное издание для распространения через Интернет.

ООО «ФЛИНТА», 117342, Москва, ул. Бутлерова, д. 17 Б, офис 324.
Тел.: (495) 334-82-65, 336-03-11.
E-mail: flinta@mail.ru; WebSite: www.flinta.ru

ISBN 978-5-9765-4920-3
© ФГБОУ ВО «СГУ», 2022
© Марочкина С.С., Шуванов И.Б.,
    Щетинина Е.В., 2022
© Издательство «ФЛИНТА», 2022

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение………………………………………………….…………..…………… 
4 

1. Теоретические основы планирования и реализации коммуникационных 
кампаний… 
5 

1.1. Коммуникационная кампания: понятие, задачи, общая характеристика... 
5 

1.2. Основные этапы коммуникационной кампании………………….……….. 
9 

2. Разработка стратегии коммуникационной кампании………………….......... 17 
2.1. Определение целевой аудитории………………………………...…………. 17 
2.2. Позиционирование………………………………………………..…………. 19 
2.3. Типы творческих рекламных стратегий………………………………….... 
22 

3. Инструменты и каналы коммуникации……………………………….……... 
28 

3.1. ATL-коммуникации…………………………………………………………. 
28 

3.2. BTL-коммуникации………………………………………………................. 
39 

3.3. PR-инструменты……………………………………………….….…………. 48 
3.4. Интернет-коммуникации……………………………………………………. 53 
4. Оценка эффективности коммуникационной кампании…………………..…. 57 
Библиографический список…………………………………………………...… 
62 

Приложение………………………………………………………………………. 64 

ВВЕДЕНИЕ 

В настоящее время многие специалисты в области маркетинговых 
коммуникаций уходят от понятий рекламная или PR-кампания. Сейчас все 
чаще и чаще употребляется такое понятие как «коммуникационная кампания», 
которое объединяет не только рекламные или PR-коммуникации, но 
и включает в себя любые другие связи со всеми бизнес-средами, находящимися 
в поле деятельности организации. 
Профессиональный и продуманный подход к средствам продвижения 
товаров и услуг, к потребителю, формирование планов маркетинговой и 
коммуникационной деятельности, проведение маркетинговых исследований, 
эффективная организация коммуникационной деятельности – являются 
факторами и ресурсами успешного развития современных предприятий 
и организаций.  
Предприятия и организации в настоящее время имеют в своем распоряжении 
многообразные современные коммуникационные технологии и 
инструменты, позволяющие взаимодействовать с целевыми аудиториями 
для их идентификации, информирования и побуждения к приобретению 
товаров и услуг, а также формирования позитивного имиджа организации. 
Назначение данного учебного пособия – обучение студентов основным 
методам, технологиям и инструментам планирования и организации коммуникационных 
кампаний и мероприятий. 
На страницах пособия решены следующие задачи:
– систематизировано представлены основные цели, задачи и виды  
коммуникационных кампаний; 
– дана характеристика основным этапам планирования и реализации  
коммуникационных кампаний; 
– подробно рассмотрены основные инструменты и каналы коммуникаций;  
– 
изложены суть основных методик и критериев оценки эффективности  
коммуникационных кампаний. 
Учебное пособие предназначено для студентов направления подготовки 
42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью». В то же 
время материалы данного пособия могут быть полезны студентам других 
направлений при планировании, организации и проведении коммуникационных 
кампаний и мероприятий 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ 

И РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННЫХ 

КАМПАНИЙ

1.1. Коммуникационная кампания: понятие, задачи, 

общая характеристика

В настоящее время в теории рекламы и связей с общественностью существует 
не один десяток определений термина «коммуникационная кампания», «
рекламная кампания», «PR-кампания». Проанализируем различные 
аспекты этих понятий.

В учебнике «Основы рекламы» авторы предлагают следующее определение: «
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных 
рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени 
и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой 
цели» [14, с. 170].  Практически идентичные определения мы 
можем встретить в учебном пособии Мазилкиной Е.И. [11, с. 44] и учебнике «
Теория и практика рекламы» [17, с. 217].

Авторы учебного пособия «Планирование рекламной кампании» 

Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко [10] определяют рекламную кампанию как 
«несколько объединенных одной целью рекламных мероприятий, охваты-
вающих определенный период и распределенных во времени так, чтобы 
одно рекламное мероприятие дополняло другое» [10, с. 7]. Эти же авторы в 
учебнике «Организация и проведение коммуникационных кампаний» дают 
такое определение: «Коммуникационная кампания – это комплекс меро-
приятий, целью которых является создание и поддержание общественного 
мнения об организации» [9, с. 6]. 

Бычкова М.Н пишет: «PR-кампания – целенаправленная, системно ор-

ганизованная совокупность мероприятий, объединенных общим стратеги-
ческим замыслом, направленная на решение конкретных задач в сфере 
массовых коммуникаций» [2, с. 7].

В учебном пособии «PR-кампании: методология и технология» [19] ав-

торы предлагают следующее определение: «PR-кампания – это целена-
правленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-
операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стра-
тегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы ор-
ганизации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим 
субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности органи-
зации» [19, с. 4].

Далее авторы пишут: «В самом общем виде PR-кампания является 

частным 
случаем 
явлений 
более 
общего 
порядка 
–
социально-

коммуникативных 
кампаний. 
Согласно 
Э. 
Роджерсу, 
социально-

коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «за-

ранее спланированный комплекс действий, направленных на установление 
контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования 
конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограни-
ченного периода с конкретными задачами изменения отношения и поведе-
ния целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда 
применяют многообразные каналы информации» [19, с. 4].

Вышеприведенные определения различаются в плане обобщения или 

конкретизации задач, стоящих перед той или иной кампанией, длительно-
сти кампании и ее предназначения, единиц анализа и фокуса пользы от 
кампании, а также используемых коммуникационных каналов. В общем 
случае определения кампании подчеркивают либо намерение, либо про-
цесс, ход кампании. А механизмом реализации кампании является заранее 
спланированный комплекс коммуникационных действий.

Сегодня, в условиях объединения ранее отдельных направлений «реклама» 
и «связи с общественностью» в одно – «реклама и связи с общественностью» – 
имеет смысл говорить именно о коммуникационных 
кампаниях (далее – КК).

Минимальное определение коммуникационной кампании должно 

включать четыре характерных признака:

– целенаправленность;
– ориентация на целевую аудиторию (далее – ЦА);
– ограниченные временные рамки;
– комплекс коммуникационных действий.
Исходя из перечисленного определение коммуникационной кампании 

должно выглядеть следующим образом: комплекс организованных коммуникационных 
действий, направленный на получение конкретных результатов 
или эффекта в относительно большой группе людей и в пределах 
четко обозначенного периода времени. То есть коммуникационная 
кампания представляют собой заранее спланированный комплекс действий, 
направленных на установление контакта с людьми и на побуждение 
их к действию путем использования конкретных видов информации. 
Коммуникационная кампания проводится в течение определенного периода 
времени с конкретными задачами и всегда использует большой 
спектр медиаканалов.

Широкое разнообразие задач и результатов КК имеет три основных 

фокуса: информирование, убеждение и изменение поведения. Кампании, 
направленные на информирование, стремятся к повышению уровня знаний 
у ЦА. Кампании убеждения могут иметь точно такие же задачи, но они 
еще стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же 
изменить уже сложившиеся. Мобилизационные кампании, стоящие на более 
высоком уровне задач, опираются на нижние уровни коммуникационного 
воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению 
поведенческого стереотипа. 

Как мы уже отметили, коммуникационные кампании опираются на 

многообразные каналы коммуникации, в том числе на СМИ, а также используют 
межличностные каналы для формирования, изменения и закрепления 
отношений и для мобилизации проявлений поведенческих стереотипов 
на более личном уровне. Межличностная коммуникация также 
помогает размещать сообщения кампании в некоем социальном контексте, 
понятном каждому отдельному члену ЦА. Многообразные уровни воздействия 
достигаются посредством многообразных каналов коммуникации. 


Можно выделить основные черты коммуникационной кампании: 
– КК осуществляется в определенных географических, временных 

рамках; 

– КК воздействует на определенную группу людей; 
– КК имеет определенные цели; 
– КК есть четко спланированная система; 
– разработка КК осуществляется в несколько этапов. 
Коммуникационные кампании можно классифицировать по различным 

признакам.

По широте охвата аудитории:
– международные – направленные на международные рынки;
– общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;
– региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других 
крупных административных, экономических и географических регионах;

– 
местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в 

одном городе или районе.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям:
– недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям 
разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;

– дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче 

разным сегментам потребителей.

По направленности на потребительскую аудиторию:
– направленные на потребителей;
– направленные на продавцов;
– направленные на конкурентов;
– направленные на контрагентов;
– направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной 

и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

По использованию каналов распространения информации:
– одноканальные – использующие один канал распространения ин-

формации;

– многоканальные – использующие более одного канала распростра-

нения.

По интенсивности КК бывают:
- ровные (коммуникационные мероприятия равномерно распределя-

ются во времени: через равные промежутки проходят трансляции одинако-
вых объемов);

- нарастающие (при усилении коммуникационного воздействия на 

аудитории);

- нисходящие (при снижении интенсивности воздействия).
Чумиков А.Н. в учебном пособии «Коммуникационные кампании» [23]

все кампании разделяет на следующие: КК b2b, КК b2c, КК b2g и c2g и КК 
g2g и g2c.

Коммуникационные кампании b2b (англ. business to business, бук-

вально: бизнес для бизнеса) – термин, определяющий вид информационно-
го и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаи-
модействующих субъектов, в данном случае – это юридические лица, ко-
торые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же 
компании, то есть на другой бизнес.

Выделяя отличия по инструментальному признаку, исследователи ука-

зывают на то, что для кампании b2b в качестве носителей информации в 
наибольшей степени подходят профессиональные журналы,
бизнес-

конференции и выставки, деловые интернет-порталы (веб-сайты самих 
фирм/корпораций и торговые площадки) [23, с. 14].

Коммуникационные кампании b2c (англ. business to сustomer, биз-

нес для потребителя) – термин, обозначающий главным образом коммер-
ческие взаимоотношения между производителем товара, в большинстве 
случаев организацией – юридическим лицом (business), с одной стороны, и 
физическим лицом, конечным потребителем (сustomer), – с другой.

Схема b2c характеризуется тем, что:
 организация–производитель товаров ориентирована на взаимодей-

ствие с возможно большим числом конечных потребителей;

 отсюда вытекает необходимость не «точечной» кампании с узким 

сегментом выбранных медиа, как в ситуации с b2b, а использования широ-
кой сети средств массовой информации и коммуникации;

 это может означать увеличение затрат на кампанию в абсолютных

показателях, однако данное увеличение компенсируется уменьшением 
стоимости каждого контакта с отдельным потребителем [23, с. 21].

Коммуникационные кампании b2g (бизнес – государство (business-

to-government) и c2g (граждане – государство (citizen-to-government). Сово-
купность коммуникационных процессов, происходящих в секторах b2g и 
c2g можно объединит в понятие GR (Government Relations).

GR (b2g, c2g) – это часть PR-деятельности коммерческой или неком-

мерческой организации, направленная на коммуникативное взаимодей-
ствие социального субъекта с одним из сегментов его общественности – с 
органами государственной власти. Результатом этой деятельности являют-

ся хорошо налаженные отношения бизнеса (либо некоммерческой органи-
зации) с органами власти [23, с. 29].

Среди базисных субъектов b2g, c2g можно выделить коммерческие и 

некоммерческие. К коммерческим относятся субъекты экономической дея-
тельности: корпорации (компании) и деловые ассоциации. Они отстаивают 
в государственных органах бизнес-интересы разного уровня: сугубо корпоративные, 
конкретной отрасли, всего делового сообщества.

Некоммерческие субъекты выстраивают отношения с органами власти,

прежде всего для того, чтобы отстаивать свои права, а не коммерческие 
интересы. К таким субъектам относятся профсоюзы, фонды, союзы, общества 
и др.

Коммуникационные кампании g2g – это деятельность, где и субъектами, 
и объектами коммуникационной кампании являются органы государственной 
власти, между которыми осуществляется межведомственное, 
межтерриториальное, межгосударственное взаимодействие.

Характерные примеры таких кампаний:
 министерство X проводит коммуникационную кампанию в направлении 
Минфина России, других правительственных структур в целях получения 
дополнительного финансирования;

 члены Совета Федерации и депутаты Государственной думы РФ от 

региона Y добиваются в кругах правительства и администрации Президента 
России преференций для своей территории;

 государство А оказывает информационно-коммуникационное давление 
на государство в целях снижения/повышения цен на импортируемую/
экспортируемую продукцию.

Коммуникационные кампании g2c – в этом случае органы власти 

осуществляют коммуникацию с гражданами в период выборов, поддержи-
вая продвижение своих представителей в избираемые структуры, а также в 
текущий период – в борьбе за лояльность населения.

1.2. Основные этапы коммуникационной кампании

Все коммуникационные кампании специфичны и уникальны, но боль-

шинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и ал-
горитм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для до-
стижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кам-
пании и ее алгоритм как раз и раскрывает формула RACE.

Надо заметить, что в литературе данные элементы, или этапы комму-

никационной кампании, называются и интерпретируются по-разному, хотя 
по смыслу здесь ничего не меняется.

Так, первый этап у одних авторов называется «проведение исследова-

ний», у других – «определение проблемы», у третьих – «аналитический

этап», у четвертых – «подготовительный этап» и т. д. Однако в содержа-
тельном плане у всех речь идет в принципе об одном и том же – исследо-
вании проблем, анализе исходной ситуации и подготовке к коммуникаци-
онной кампании.

В названии второго этапа у разных авторов уже больше сходства:

«планирование», «планирование и программирование» и т. п.

Третий этап обозначают и как «реализация планов», и словами «дей-

ствия и коммуникации», и выражением «этап реализации и коммуника-
ции» и т. п. Но опять-таки ясно, что это этап действий, претворения плана, 
активных коммуникаций. 

Наконец, четвертый этап в большинстве случаев называют «оценкой 

эффективности кампании», «оценкой программы» и т. п.

Авторы данного учебного пособия определяют следующие этапы ком-

муникационной кампании: 

1. Подготовительный этап:
–
ситуационный анализ;

–
бриф;

–
постановка целей;

–
формирование бюджета КК.

2. Разработка стратегии коммуникационной кампании:
–
определение целевой аудитории;

–
позиционирование;

–
креативная стратегия;

–
медиастратегия;

–
общая концепция коммуникационной кампании.

3. Разработка тактики коммуникационной кампании:
– выбор инструментов и каналов коммуникации;
– формирование календарного графика использования коммуникаци-

онных средств;

– составление медиаплана.
4. Разработка коммуникационных обращений.
5. Осуществление коммуникационной кампании.
6. Оценка эффективности коммуникационной кампании:
–
экономическая эффективность;

–
коммуникативная эффективность.

Определим значение данных этапов, каждый из которых по-своему 

весьма важен и незаменим.

Подготовительный этап дает старт кампании, закладывает ее ин-

формационно-аналитическую основу, необходимую для планирования,
разработки бюджета, оценки результатов и т. д. Ситуационный анализ яв-
ляется очень важным этапом процесса планирования коммуникационной 
кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о раз-
личных факторах, влияющих на эффективность коммуникационной дея-

тельности, может затруднить качественное планирование и осуществление 
рекламных и PR- мероприятий. 

В процессе анализа исследуются следующие элементы и факторы дея-

тельности фирмы:

1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции 

развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ дея-
тельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, 
распределения; географическое размещение и т.д.);

2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рын-

ка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля 
рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т.д.);

3) конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны 

конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, полити-
ки конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.;

4) фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; 

размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы 
относительно конкурентов и т.д.);

5) товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; 

сильные и слабые стороны; позиционирование товара и т.д.);

6) ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравне-

ние с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, 
покупателей; каналов распределения и т.д.);

7) коммуникационная политика (история развития; используемые эле-

менты системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения то-
варов; обзор коммуникационных стратегий, тем кампаний; эффективность 
предыдущей рекламной и PR- деятельности и т.д.)/

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из 

внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчет-
ность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первич-
ной (для этого проводятся специальные исследования).

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые ис-

следования рынка рекламных и PR- услуг, а также изучение коммуникаци-
онной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов 
опроса и наблюдения.

Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана комму-

никационной кампании необходимо, чтобы заказчик заполнил бриф. Бриф –
краткая письменная форма согласительного порядка между заказчиком и 
коммуникационным агентством, где прописываются основные параметры 
будущей коммуникационной кампании.

Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику, и 

коммуникационному агентству (исполнителю). Заказчик еще раз должен 
определиться с целями и задачами планируемой кампании, подумать о 
стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых 
коммуникационных кампаний, а также решить для себя, что он ждет от