Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
НИЦ ИНФРА-М
Автор:
Рыжикова Тамара Николаевна
Год издания: 2023
Кол-во страниц: 225
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-16-012515-2
ISBN-онлайн: 978-5-16-105668-4
Артикул: 647830.06.01
Доступ онлайн
В корзину
В пособии раскрываются теоретические положения маркетинга, маркетинг-контроллинга, методы оценки доходов от маркетинга и затрат на маркетинг, осуществляется анализ эффективности маркетинга, дается оценка влияния маркетинга на стоимость бизнеса.
Книга иллюстрирована схемами, графиками, таблицами, примерами, содержит основные расчетные алгоритмы. Каждая глава завершается контрольными вопросами и заданиями, направленными на усвоение материала.
Соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования последнего поколения.
Для студентов образовательных организаций высшего образования, обучающихся по направлению подготовки высшего образования 38.03.02 «Менеджмент» квалификации «бакалавр», а также для слушателей программ МВА, аспирантов, начальников маркетинговых служб, аналитиков маркетинга, маркетологов, производителей товаров и услуг — для всех, чья профессиональная деятельность связана со сферой маркетинга и стратегического управления.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- Среднее профессиональное образование
- 38.02.01: Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)
- 38.02.03: Операционная деятельность в логистике
- 38.02.08: Торговое дело
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- 38.03.06: Торговое дело
- 44.03.01: Педагогическое образование
- 44.03.05: Педагогическое образование (с двумя профилями подготовки)
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
МАРКЕТИНГ ЭКОНОМИКА, ФИНАНСЫ, КОНТРОЛЛИНГ Т.Н. РЫЖИКОВА Рекомендовано в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр») Москва ИНФРА-М 2023 УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 Р93 Рыжикова Т.Н. Р93 Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг : учебное пособие / Т.Н. Рыжикова. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 225 с. — (Высшее об- разование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/24399. ISBN 978-5-16-012515-2 (print) ISBN 978-5-16-105668-4 (online) В пособии раскрываются теоретические положения маркетинга, мар- кетинг-контроллинга, методы оценки доходов от маркетинга и затрат на маркетинг, осуществляется анализ эффективности маркетинга, дается оценка влияния маркетинга на стоимость бизнеса. Книга иллюстрирована схемами, графиками, таблицами, примерами, содержит основные расчетные алгоритмы. Каждая глава завершается кон- трольными вопросами и заданиями, направленными на усвоение мате- риала. Соответствует требованиям Федерального государственного образова- тельного стандарта высшего образования последнего поколения. Для студентов образовательных организаций высшего образования, обучающихся по направлению подготовки высшего образования 38.03.02 «Менеджмент» квалификации «бакалавр», а также для слушателей прог- рамм МВА, аспирантов, начальников маркетинговых служб, аналитиков маркетинга, маркетологов, производителей товаров и услуг — для всех, чья профессиональная деятельность связана со сферой маркетинга и стратеги- ческого управления. УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 А в т о р: Рыжикова Тамара Николаевна, доктор экономических наук, про- фессор кафедры экономики и организации производства Московского государственного технического университета имени Н.Э. Баумана Р е ц е н з е н т ы: Азоев Геннадий Лазаревич, доктор экономических наук, профессор, лауреат Государственной премии РФ, почетный работник высшего профессионального образования РФ, директор Института маркетин- га, заведующий кафедрой маркетинга ФГБОУ ВО «Государственный университет управления»; Фалько Сергей Григорьевич, доктор экономических наук, профес- сор, заведующий кафедрой экономики и организации производства ФГБОУ ВО «Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана», председатель правления — исполнительный ди- ректор Некоммерческого партнерства «Объединение контроллеров», член Союза контроллеров Германии, полноправный член International Group of Controlling (Европа) ISBN 978-5-16-012515-2 (print) ISBN 978-5-16-105668-4 (online) © Рыжикова Т.Н., 2016
Введение В нынешних непростых, постоянно трансформирующихся ры- ночных условиях для успешной деятельности компаний особое значение приобретают маркетинговые мероприятия, направленные на сбор, обработку и анализ маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем на товарном рынке, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации, принятия нужных маркетинговых решений. В подготовке управленческих решений в области маркетинга и управления, направленных на удовлетворение потребностей по- требителей, заключается сущность маркетинг-контроллинга. Изу- чение основных сфер маркетинг-контроллинга, анализ эффек- тивности маркетинга и подходов к построению маркетингового бюджета определяются необходимостью для бизнеса исследовать, анализировать и прогнозировать эффективность маркетинговых программ, а также выбирать маркетинговые инструменты и техно- логии с учетом их затратности для компании. Проведенные автором исследования показывают, что далеко не все маркетологи понимают этот процесс и способны ответить на такие важные вопросы, как: из чего складывается себестои- мость, а в дальнейшем и цена продукции; дадут ли отдачу затраты на маркетинг? Тем не менее, по мнению специалистов, любой компании необходима система обеспечения контроля результатов марке- тинговой деятельности, которая включает подсистемы, предпо- лагающие соответственно планирование, организацию и прове- дение процессов измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности управления мероприятиями для достижения тактических и стратегических целей маркетинга. Однако главный вопрос маркетинга: как контролировать эти ре- зультаты, если они часто неочевидны и сложно доказуемы? В основе контроля маркетинговых процессов лежат несколько подходов к количественной оценке: деление затрат на переменные и постоянные, планируемые и непланируемые; маржинальный анализ; анализ вклада маркетинга в результат; ликвидность и расчет операционного рычага; оценка денежного потока и анализ пожиз- ненной стоимости клиента. Так или иначе, все перечисленные под-
ходы позволяют оценить эффективность и результативность марке- тинга и контролировать эти параметры. Любая маркетинговая деятельность начинается с плана марке- тинга и маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет является составной частью плана и бюджета любой коммерческой органи- зации. В основе финансового плана организации лежит прогноз и план продаж. Поэтому менеджеры по маркетингу (или по продажам) несут ответственность за последствия своих прогнозов и действий, которые оказывают влияние на денежный поток и прибыль орга- низации. В этой связи маркетологу важно уметь отстаивать перед руководством свой вклад в результат организации. Для начала не- обходимо определиться, как следует рассматривать доход и как классифицировать затраты на маркетинг. Автор пособия постарался сформулировать основные понятия, касающиеся доходов и затрат маркетинга, а также рассмотреть и проанализировать подходы к оценке эффективности маркетинга и действий маркетолога, организации в целом, необходимые для создания системы контроллинга организации. Прежде чем говорить о доходах и затратах маркетинга, попробуем решить небольшую задачу. Компания имеет следующие условия для хозяйственной деятельности: • переменные затраты (С) — 200 руб. за изделие; • постоянные затраты (F) — 2 000 000 руб. за период; • вложенные средства (K) — 20 000 000 руб.; • ожидаемая рентабельность на вложенные средства (r) — 10%; • плановая цена продажи (P) — 500 руб. Сколько нужно реализовать продукции, чтобы получить нужный объем прибыли, выплатить работникам зарплату, оплатить счета, осуществить рекламу? А самое главное, есть ли у данного рынка такие возможности, т.е. кто купит все эти товары, кому они могут быть нужны? И сколько продукции нужно реализовать, чтобы компенсировать затраты на маркетинг? Чтобы ответить на эти вопросы, вспомним некоторые экономические понятия и, главное, уравнение прибыли: Прибыль = Выручка от реализации − Себестоимость. Многие маркетологи полагают, что расчеты — это прерогатива бухгалтерии, плановой службы, экономистов. Маркетологи увлечены идеей увеличения продаж любой ценой, однако эти действия не всегда приводят к желаемому эффекту, так же как и идеи снижения издержек любой ценой, поэтому финансисту нужно всегда
помнить о маркетинге, а маркетологу — об эффективности вложенных в маркетинг средств. Проблемы эффективности маркетинга вот уже многие годы являются центральными. Как называть деньги, вложенные в маркетинг, — затратами или инвестициями — этот вопрос остается открытым. Известно высказывание Питера Ф. Друкера: «Так как целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное — это расходы»1. Сегодня предприятие рассчитывает эффективность затрат на маркетинг, признает их неэффективными, а завтра, когда о них практически все забудут, они вдруг начинают давать отдачу… Как подсчитать отложенный эффект? У противников монетизации и эффективности результатов маркетинга много вполне убедительных доводов. Если люди однозначно понимают предмет и дают ему определение и эти определения схожи, то данный предмет воспринимается однозначно. Однако известно, как много определений у маркетинга и какие они разные, поэтому подходы к оценке эффективности маркетинга тоже многообразны, что и стремится показать автор в представляемом читателю издании. Главная задача пособия — вооружить маркетолога материалами, методиками, технологиями и инструментами, необходимыми для принятия эффективного решения и осмысления места компании на рынке. Направленность процесса изучения дисциплины — подготовка структурированной информации для разработки и реализации компетентных управленческих решений в области экономики маркетинга. Цель курса — изучение и овладение современными методами анализа маркетинговой деятельности и путями повышения ее эффективности на уровне, достаточном для использования на практике. В результате изучения дисциплины студенты должны: • знать методы исследования, анализа и оценки эффективности ведения маркетинговой деятельности в компании; • уметь применять на практике новейшие методы исследования эффективности ведения маркетинговой деятельности в компании; 1 Друкер П.Ф. Бизнес и инновации: пер. с англ. М.: Вильямс, 2007.
• владеть современными методами анализа и оценки эффективности ведения маркетинговой деятельности в компании. Пособие является логическим итогом и продолжением авторских курсов лекций по дисциплинам «Экономика и финансы маркетинга» и «Контроллинг маркетинговых процессов» и книг «Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик» и «Анализ деятельности конкурентов». В данном издании предпринята попытка раскрыть сложную тему эффективности маркетинговой деятельности и других аспектов экономики, финансов и маркетинг-контроллинга.
Глава 1 ЗАТРАТЫ КОМПАНИИ И ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ 1.1. КЛАССИФИКАЦИЯ ЗАТРАТ Любые мероприятия, которые планируют проводить маркетологи, формирующие маркетинговый план, требуют соответствующего бюджета. Иными словами, каждое мероприятие — это либо трудозатраты, либо затраты денежных средств, либо то и другое. Для управления маркетинговыми затратами их необходимо классифицировать. При классификации маркетинговых затрат принимаются во внимание следующие факторы: • способ отнесения отдельных видов продукции на себестои- мость — прямые и косвенные затраты; • тип отношения к объему производства — переменные и посто- янные затраты; • цель налогообложения прибыли — нормируемые и ненорми- руемые затраты. Рассмотрим подробнее перечисленные маркетинговые за- траты. Прямые затраты — это затраты, которые связаны с изготов- лением определенного вида продукции и могут быть включены в себестоимость. К ним относятся стоимость сырья и основных материалов; цена покупных изделий и полуфабрикатов; затраты на топливо и электроэнергию; оплата труда рабочих; амортизация оборудования. Косвенные затраты — это совокупность издержек, связанных с производством, которые не могут быть отнесены непосредственно на конкретные виды изделий. Их часто называют накладными рас- ходами. Именно в эту категорию чаще всего и включаются затраты на маркетинг. Разделение затрат на прямые и косвенные значимо главным образом для бухгалтера или финансиста, а для управления мар- кетингом, для принятия решений по реализации маркетинговых мероприятий и для определения их эффективности и результатив- ности необходимо разделение затрат на переменные и постоянные, или фиксированные.
Понимание значений переменных и постоянных затрат дает возможность прогнозировать доходы и оценивать результаты мар- кетинга. Издержки — это затраты живого и овеществленного труда на производство и реализацию продукции (работ, услуг), как пра- вило, издержки привязаны к объекту, например издержки на про- изводство столов, стульев, коммерческие издержки и т.д. Затраты — потребленные ресурсы или деньги, которые нужно заплатить за товары или услуги1, например затраты на материалы, затраты на труд. Расходы — это та часть затрат, которая понесена в связи с по- лучением дохода (т.е. затраты, включенные в себестоимость реали- зованной продукции), причем в соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности расходы включают в себя убытки и затраты, которые возникают в ходе основной деятельности предприятия в связи с получением дохода, т.е. в бухгалтерском учете доходы должны соотноситься с затратами на их получение, которые в этом случае будут называться расходами, например, предприятие затратило на материалы 600 тыс. руб., а в себестоимость реализованной продукции включили лишь 200 тыс. руб., они-то и признаны расходами. 1.2. СЕБЕСТОИМОСТЬ Рассмотрим подробнее, из чего складывается себестоимость продукции (рис. 1.1). Косвенные затраты Полная себестоимость = + + Постоянные затраты = + Прямые затраты на материалы Прямые затраты на оплату труда Переменные затраты Рис. 1.1. Затраты в составе себестоимости Из рис. 1.1 видно, что себестоимость можно вычислить, используя разные по классификации затраты, но где взять эту информацию? Напомним, из чего складывается себестоимость продукции. 1 В отечественной экономической практике термин «затраты» нередко применяется для характеристики всех издержек предприятия за определенный период.
Себестоимость — это сумма затрат, понесенных предприятием при производстве и реализации продукции или услуги. Себестоимость бывает плановая, ее расчет необходим маркетологу и финансисту для того, чтобы определиться с ценой на продукцию или спланировать деятельность предприятия, а упомянутая ранее себестоимость реализованной продукции необходима для расчета налогооблагаемой прибыли, финансовых показателей предприятия, и в этом случае учет расходов на маркетинг и на рекламу имеет очень большое влияние на прибыль. Данные для вычисления плановой себестоимости получают расчетно (если предприятие только организовалось и еще не имеет никакой статистики) или исходя из данных бухгалтерского учета за прошедший период. С помощью фактических данных бухгалтерского учета можно получить сведения о прямых1 и косвенных2 (непрямых) затратах. Движение прямых затрат в бухгалтерском учете прослеживается непосредственно до объекта, подлежащего калькуляции. Например, если рассматриваемым объектом калькуляции является исследуемый вид продукции, то в этом случае материалы и оплата труда, затраченные на его изготовление, являются прямыми затратами. Пример 1.1. Произведено 10 изделий из 10 кг материала, значит, на изготовление единицы изделия использован 1 кг материала по 100 руб. за 1 кг. При этом рабочий на изготовление одного изделия затратил 1,5 ч, ставка рабочего — 200 руб./ч. Отсюда следует, что прямые затраты на изделие равны 100 руб. ⋅ 1 кг + 200 руб./ч ⋅ 1,5 ч = 400 руб. (рис. 1.2). Себестоимость = Прямые затраты на материалы + Прямые затраты на оплату труда + Косвенные (непрямые) затраты на материалы Рис. 1.2. Формула расчета себестоимости 1 Непосредственно связанные с производством продукции (работ, услуг). 2 Сопровождающие основную деятельность предприятия, но не связанные с ней напрямую, не входящие в стоимость труда и материалов. Это затраты на содержание и эксплуатацию основных средств, на управление, организацию, обслуживание производства, на командировки, обучение работников и так называемые непроизводительные расходы (потери от простоев, порчи материальных ценностей и др.).
Остальные составляющие накладных расходов представляют собой косвенные затраты, поскольку их невозможно непосредственно отнести к какому-либо виду продукции: аренда, коммунальные платежи, расходные материалы и др. Конечно, эта информация может быть получена только по факту, а нас интересует управленческий аспект. Как маркетолог влияет на эти расходы? Если предприятие выпускает одно изделие, сделать это просто. Необходимо разделить косвенные расходы на количество изготовленной продукции. Од- нако предприятия очень редко выпускают одно наименование продукции. Чаще номенклатура продукции, выпускаемой предпри- ятием, бывает достаточно велика, поэтому косвенные затраты пла- нируются на изделие через ставку накладных расходов (Ст.Н.Р.): = Косвенные затраты за предыдущий период Ст.Н.Р. Показатель . В качестве показателя могут использоваться: заработная плата основных рабочих, заработная плата — всего, машино-часы, про- изводственная площадь и др. Пример 1.2. Фактические косвенные затраты за предыдущий пе- риод — 10 млн руб. Показатель — основная заработная плата за тот же период — 5 млн руб.1 = ⋅ = 10 000 000 Ст.Н.Р. 100 200 5 000 000 %. Иными словами, накладные расходы будут превышать основную за- работную плату в 2 раза. Таким образом, ( ) Плановая себестоимость 100 руб 1кг 200 руб ч 1 5 ч 200 руб ч 1 5 ч 2 0 1000 00 руб изд = = ⋅ + ⋅ + + ⋅ ⋅ = . . / , . / , , , . / . Для управления прибылью и себестоимостью нам нужно понимать, какие из этих затрат переменные, а какие постоянные. Переменные затраты — затраты, величина которых меняется с изменением объема производства, но остается постоянной на еди- ницу продукции. Это затраты на сырье, материалы, оплату труда основных производственных рабочих (т.е. все прямые затраты), а также топливо, энергия на технологические цели и другие рас- ходы. 1 В случае если в числителе и знаменателе — денежные единицы, Ст.Н.Р. исчисляется в процентах.
Доступ онлайн
В корзину