Интегрированные маркетинговые коммуникации

Моей жене Ирине —
лучшему коммуникатору
посвящаю...

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ 

МАРКЕТИНГОВЫЕ 
КОММУНИКАЦИИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
РИОР

ИНФРА-М

В.Л. МУЗЫКАНТ

Допущено 

Учебно-методическим объединением по образованию 

в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся  

по направлению 100700.62 — «Торговое дело» и по специальностям 

032401 — «Реклама», 080111 — «Маркетинг»

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

М89

Рецензенты:

Калугина С.А. — канд. техн. наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы 
Российского государственного торгово-экономического университета;
Барабаш В.В. — д-р филол. наук, профессор, заведующий кафедрой массовых 
коммуникаций Российского университета дружбы народов;
Шлыкова О.А. — д-р культурологии, профессор Московского государственного 
университета культуры и искусств

Музыкант В.Л.

М89 
 
Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное посо-

бие / В.Л. Музыкант. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2022. — 216 с. — 
(Высшее образование: Азбука рекламы). — DOI: www.dx.doi.org/ 
10.12737/8184

ISBN 978-5-369-01121-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006303-4 (ИНФРА-М, print) 
ISBN 978-5-16-112539-7 (ИНФРА-М, online)

Издание является продолжением серии книг «Азбука рекламы», под-

готовленной в соответствии с Государственным образовательным стандартом 
высшего образования по направлению «Реклама», одним из авторов-
разработчиков которого и является профессор В.Л. Музыкант.

Книга посвящена интегрированным маркетинговым коммуникациям 

(ИМК), использование которых позволяет оптимизировать затраты бизнеса 
и значительно снижает уровень издержек.

Будет полезна студентам, аспирантам, работникам рекламной инду-

стрии, а также всем тем, кто хочет стать профессионалом в интереснейшем 
рекламном бизнесе.

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

© Музыкант В.Л.

ISBN 978-5-369-01121-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006303-4 (ИНФРА-М, print) 
ISBN 978-5-16-112539-7 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Исключительно через тесное взаимодействие
с покупателем первоклассная компания
может стать первоклассным брэндом
К. Зингер (Wireless Review)

ВВЕДЕНИЕ

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) органически 
вписались в систему маркетинга отношений, ориентированного 
на стоимость, так как программа создания устойчивых 
связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование 
товара с помощью средств массовой информации. К тому же ИМК 
способствуют росту нематериальных активов бизнеса, помогая марке 
лучше преодолевать коммуникационные шумы, производимые 
конкурентами. 
В 2011 году рекламные расходы в традиционных медиа составили 
263 млрд руб. без НДС или на 21% больше, чем в 2010 году1. Хотя 
объем рекламного рынка превысил докризисные показатели (в 
2008 году он составлял 254 млрд руб.), инфляция за последние четыре 
года достигла 25,6%2. Подобные макроэкономические изменения 
касаются ИМК, которые чутко реагируют на изменения внутри 
рекламных сегментов. Вслед за телевидением по объему рекламных 
бюджетов ожидаемо расположился Интернет, потеснивший на 
третье место прессу (41,8 и 40,8 млрд руб. соответственно). Интернет 
и показал наибольшую динамику доходов — 56%, а пресса продемонстрировала 
рост всего на 6%. 
Подсчитано, что в кризис время на шоппинг увеличилось из-за 
боязни переплатить: каждый второй покупатель избегал магазинов, 
где можно переплатить, а каждый третий даже отказывался от покупки 
товара, если не обнаруживал на месте продажи информацию 
о цене. А ведь 66% решений о покупках принимается в самом магазине, 
а не перед его посещением3. В то же время выбор 65% товаров 
FMCG происходит в супермаркете, из них 47% — это импульсивные 
покупки.

1 Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

2 Данные Росстата.
3 Данные Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising 
Institute, POPAL).

Каков же выход?
Ответ на этот вопрос нам видится в обращении к ИМК, представляющим 
собой процесс координации анализа, выбора, реализации 
и контроля элементов маркетинговых коммуникаций, которые 
наиболее эффективно влияют на все отношения между организацией 
и ее нынешними и потенциальными потребителями, 
заказчиками и клиентами. Поэтому, если рассматривать предприятие 
как брэнд, то под стратегией создания такого предприятия понимается, 
прежде всего, управление его потенциалом, а использование 
того же потенциала относится к тактическим задачам. 
В общем, существуют несколько точек зрения на предприятие: 
это машина (с точки зрения финансовых показателей), перерабатывающая 
ресурсы в выходную продукцию; это живое существо, 
имеющее свою рыночную нишу (целевыми установками в данном 
случае будут объемы продаж, доля рынка, рыночная стратегия и т.д.); 
это социальная система, в которой ресурсы превращаются в продукцию 
за счет труда персонала (при этом выбранная однажды стратегия 
должна соответствовать потенциалу предприятия, нацеливать 
на активизацию имеющийся у сотрудников потенциал); это политическая 
система, включающая в себя факторы внешней среды, 
вопросы лоббирования и т.д.
Нематериальные активы имеют различную значимость в отраслях 
экономики: на первое место могут выходить технологические 
активы (всевозможные «ноу-хау» и производственные секреты, 
авторские права, патенты); стратегические (административные) 
активы в виде лицензий и всевозможных льгот, естественная монополия, 
ограничивающая конкуренцию на данном рынке. Кроме 
того, могут доминировать человеческие ресурсы (персонал) — обученные 
люди, профессионализм которых дает особые преимущества в 
отрасли; репутационные активы — имидж компании и ее товаров 
среди различных целевых групп, торговые марки и брэнды; организационная 
культура компании — видение сотрудниками компании 
всего бизнеса как единого процесса создания и продвижения брэнда 
в качестве главной корпоративной ценности и миссии.
Стратегически продуманное использование каждого компонента 
marketing-mix является ключевым компонентом базирования 
ИМК. Маркетинг отношений (CRM — англ. Customer Relationship 
Management), направлен на долгосрочные связи с «особо ценными» 
потребителями, а универсальность управленческих решений в ИМК 

оказывается незаменимой при создании нематериальных активов 
в условиях растущей глобализации рынка, позволяя совместить отдельные 
виды маркетинговых обращений.
ИМК и инновации увеличивают эффективность коммуникативной 
функции маркетинга за счет объединения всех направлений 
продвижения товара и новых технологий выстраивания диалога с 
клиентом. Основные факторы, учитываемые при выборе стратегии, 
обычно представляют в виде сильных сторон как отрасли, так и самой 
компании. Так, если отрасль идет к упадку, то акцент, скорее 
всего, будет сделан на диверсификацию. При активном росте отрасли 
упор обычно делается на интегрированный или концентрированный 
рост.
Компания, чувствующая свою слабость, пытается найти стратегию «
под себя» (например, усилить свое положение в отрасли, 
которая в данный момент на подъеме, — В.М.), чтобы не уходить с 
рынка. Позиция руководителя, наличие ресурсной базы и, наконец, 
миссия компании влияют на выбор стратегических целей и соответствующих 
ИМК равно так же, как и предыдущие обязательства 
фирмы, макро- и микроэкономические факторы внешней среды и 
фактор времени. 
ИМК, координируя использование всех элементов marketing-
mix, позволяет оптимизировать затраты бизнеса и значительно снижает 
уровень издержек. Как раз об этом и предлагаемая вашему 
вниманию книга.
В издании испльзованы материалы из открытых источников, 
если не указано другое. Авторское признание — А. Яблонских, 
Б. Эдельштейн. Особую благодарность автор выражает С. Соболеву 
и П. Белавину (ИД «Коммерсантъ») за регулярное и качественное 
освещение рекламной тематики.
В.Л. Музыкант

ГЛАВА 1. 
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПОСТРОЕНИЯ 
ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ 

1.1. 
ИМК КАК ИНТЕГРАТОР МОТИВОВ 
ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК / IMC — 
Integrated Marketing Communications) — концепция планирования 
маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки 
стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования 
сбыта, паблик рилейшнз, продвижения в сети Интернет, 
спонсорства, прямого маркетинга и др.) и поиска их оптимального 
сочетания для обеспечения четкости, последовательности и 
максимизации воздействия коммуникационных программ посредством 
непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений1.
Закономерно, что компания, ориентированная на создание добавленной 
стоимости, должна стремиться к укрупнению сегментов 
при позиционировании марок, от которых ожидается удовлетворение 
важных для потребителей-лоялистов функций. Иными словами, 
необходима концентрация на качествах товара, формирующих ценность 
при создании оптимальной стоимости для покупателя. Маркетинговые 
цели достижимы через реализацию маркетинговой 
стратегии. Главная маркетинговая цель — увеличение прибыли от 
продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление 
добропорядочного имиджа.
Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: 
совершенствование производства (использование конвейера для 
автомобильной сборки, проведения глазных операций и т.д.); совершенствование 
товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик 
товара); совершенствование коммерческих усилий (сейлз 
промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная 
реклама и т.д.). 
Маркетинговое исследование как раз призвано дать исчерпывающие 
ответы на вопросы: 

1 Определение Американской ассоциации рекламных агентств.

Как продать выгодно? 
Как продать быстро? 
Как продать еще больше? 
Как продавать постоянно? 
План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых 
возможностях товара: если товар имеет повышенный спрос (т.е. 
у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, 
которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области 
маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального 
рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия — 
целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных со-
цио-демографическим характеристикам, психографическим 
данным. 
C точки зрения маркетинга, эффективно реализовывать ИМК-
программу — значит определить оптимальный с точки зрения оптимизации 
расходов вариант позиционирования товара в сознании 
потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что 
брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную 
часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, сло-
гане. ИМК являются неотъемлемым компонентом процесса создания 
корпоративной стратегии.
ИМК органически вписались в систему маркетинга отношений, 
ориентированного на стоимость, так как программа создания устойчивых 
связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование 
товара с помощью средств массовой информации (рис. 1.1). 
ИМК призваны повысить марочный капитал и снять возникающую 
коммуникационную напряженность между компанией и ее целевыми 
аудиториями. 
Все маркетинговые усилия сводятся в один коммуникационный 
план по ИМК, а у каждой целевой аудитории свои драйверы, мотивация 
и коммуникационные каналы.
План по ИМК позиционируется на лидеров общественного мнения 
и СМИ через внешний PR, выстраивание отношений со СМИ — 
MR (Media Relations), спонсоринг. План коммуникационных мероприятий — 
внутренний PR — в соответствии с миссией предприятия 
предназначен для собственного персонала. При работе с общественными 
организации внешний PR и спонсоринг сочетаются с лоббистскими 
мероприятиями, а сотрудничество с контролирующими 
органами предусматривает выработку плана по лоббированию про-

ектов организации; работа с властными структурами — лоббирование 
и реализацию проектов через GR (Government Relations); позиционирование 
компании относительно конкурентов — Benchmarking1. 

Рис. 1.1. Коммуникационный план по ИМК

Как справедливо считают специалисты, основная стратегия разрабатывается 
на основе анализа рынка и способствует выбору привлекательных 
рыночных ниш. Конкурентная стратегия прогнозируется 
и реализуется с учетом рыночных позиций предприятия и 
его конкурентов. Именно конкурентная стратегия подсказывает, 
какие инструменты из арсенала конкурентной борьбы будут использоваться 
в стратегии функциональной2.
Стратегические цели достижимы через реализацию маркетинговой 
стратегии. Главная маркетинговая цель — увеличение прибыли 
от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, 
укрепление добропорядочного имиджа. Достичь основной цели 
можно, внедряя следующие концепции: совершенствование производства (
например, использование конвейера для проведения 
операций в глазной клинике); совершенствование товара (от дизайна 
упаковки до улучшения характеристик товара); совершен-

1 Метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности 
с работой лучших компаний.
2 Тренев Н. Стратегия предприятия: разработка и анализ. Бизнес-Академия. 
2001. 9 сент. С. 33–41.