Ценообразование на основе больших данных: теоретические аспекты

| И   ДЕЛО |

Москва |  | 2021

А. Е. Шаститко, О. А. Маркова 
А. И. Мелешкина, А. Н. Морозов

Ценообразование 
на основе больших 
данных: теоретические 
аспекты

УДК 336.76
ББК 65.264
     Ш27 

Шаститко, А.Е., Маркова, О.А., Мелешкина, А.И., Морозов, А. Н.
Цено образование на основе больших данных: теоретические аспекты. — 
Москва : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2021. — 52  с. — (Научные докла‑
ды: экономика). —  ISBN 978‑5‑85006‑328‑3

В условиях развития цифровых рынков и тенденции к концентрации ры‑
ночной власти в руках цифровых гигантов вопрос доступа к персональным 
данным и возможности формировать индивидуализированные ценовые 
предложения имеет особое значение как для конечных потребителей, так 
и для отраслевых регуляторов. В связи с этим необходимым представляется 
проведение анализа теоретических основ концепции индивидуализирован‑
ного ценообразования. С помощью инструментов экономической теории 
обсуждаются особенности индивидуализированного ценообразования и его 
последствий для общественного благосостояния. В работе представлены 
результаты анализа практики индивидуализированного ценообразования 
в контексте теории ценовой дискриминации и сопоставительного анализа 
концепций эффективности и справедливости. Также проводится разграни‑
чение между продуктовой дифференциацией и ценовой дискриминацией, 
что имеет значение для проведения анализа выгод и издержек потребите‑
лей на рынках с индивидуализированным ценообразованием. Сформулиро‑
ван круг вопросов, решение которых представляет интерес с точки зрения 
развития академических исследований в сфере ценообразования на осно‑
ве больших данных, а также адаптации положений экономической теории 
к регуляторным практикам.

УДК 336.76
ББК 65.264

ISBN 978‑5‑85006‑328‑3

© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства 
и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2021

Ш27

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. Индивидуализированное ценообразование в свете теории 
ценовой дискриминации.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  7

1.1. Статика и динамика индивидуализированного  
ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
1.2. Индивидуализированное ценообразование  
и применение антимонопольных запретов . . . . . . . . . . . 10

2. Соотношение концепций эффективности и справедливости . . 15

3. Ценовая дискриминация и продуктовая дифференциация . . . 25

4. Эффекты защиты персональных данных в условиях 
персонализации ценовых предложений .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 31

Заключение.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 35

Приложение. Обзор теоретических исследований проблемы 
индивидуализированного ценообразования . . . . . . . . . . . . . 37

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Введение

Один из ключевых вопросов моделирования в тео‑
рии организации рынков —  на каких информацион‑
ных предпосылках (явных и/или неявных) строится 
объяснение принимаемых участниками и регулято‑
рами рынков решений? За последнее десятилетие 
цифровые рынки претерпели значительную транс‑
формацию, в результате которой появились цифро‑
вые гиганты, продолжающие наращивать свои ры‑
ночные доли, в том числе за счет сбора и обработки 
значительного объема персональных данных. До‑
ступ к большим данным, содержащим характери‑
стики (предпочтения) отдельных потребителей (или 
групп), позволяет продавцам товаров и услуг инди‑
видуализировать ценовые предложения с учетом го‑
товности покупателей их принять.
В условиях стремительного развития технологи‑
ческих возможностей цифровых компаний по иден‑
тификации отдельных групп потребителей (а в пер‑
спективе и конкретных пользователей) требуется 
формирование подхода отраслевых и антимоно‑
польных регуляторов к регулированию рынков с ин‑
дивидуализированным ценообразованием. Однако 
разработка такого подхода невозможна без исполь‑
зования инструментального аппарата экономичес‑
кой теории.

Ценообразование на основе больших данных

Цель исследования —  через призму координационных и рас‑
пределительных эффектов выявить особенности индивидуали‑
зированного ценообразования (далее —  ИЦ) и его последствий 
для общественного благосостояния.
Для достижения поставленной цели предполагается решение 
следующих задач:

1) обзор теоретических исследований проблемы индивидуализи‑
рованного ценообразования (см. Приложение);
2) анализ практики индивидуализированного ценообразования 
в контексте теории ценовой дискриминации;
3) сопоставительный анализ концепций эффективности и спра‑
ведливости применительно к практикам индивидуализиро‑
ванного ценообразования;
4) систематизация методов демаркации ценовой дискримина‑
ции и дифференциации.

Объект исследования —  ценообразование на основе больших 
данных.
Предмет исследования —  индивидуализированное ценообра‑
зование.
Методологическая основа исследования —  методы микроэко‑
номического анализа, теории организации рынков и институци‑
ональной экономической теории.
Результаты исследования содержат выводы относительно по‑
тенциальных направлений влияния практик ИЦ на обществен‑
ное благосостояние и могут представлять интерес для авторов 
академических исследований проблем ценовой дискриминации, 
а также служить теоретической базой для проведения экономи‑
ческого анализа рынков с ИЦ.
Авторы выражают признательность участникам семинара 
в РАНХиГС (июль 2020 г.), на котором обсуждены первые резуль‑
таты проведенного исследования, и особенно —  С. М. Дробышев‑
скому, С. Г. Синельникову‑Мурылеву, А. Д. Радыгину, Р. М. Энтову.

1. Индивидуализированное 
ценообразование  
в свете теории ценовой 
дискриминации

1.1. Статика и динамика 
индивидуализированного 
ценообразования

Наиболее простым, на первый взгляд, выглядит до‑
пущение для случая совершенной конкуренции 
(или конкуренции по Бертрану в условиях олигопо‑
лии со стандартным товаром и постоянной отдачей 
от масштаба), согласно которому участники рынка 
располагают полной информацией, которая позво‑
ляет им полностью исчерпать выгоды доброволь‑
ного обмена. Однако примерно то же самое мы по‑
лучаем для ценовой дискриминации (далее —  ЦД) 
первой степени (подразумевает, что продавцу из‑
вестна максимальная цена, которую готов заплатить 
каждый отдельный покупатель/группа покупателей) 
в условиях монополии. В этом случае результат Па‑
рето‑оптимальный (ситуация, когда нельзя улуч‑
шить положение любого участника экономического 
процесса, одновременно не снижая благосостояния 
как минимум одного из остальных), но распредели‑
тельные аспекты значительно отличаются, так как 
весь выигрыш абсорбируется продавцом.
Почему это различие важно? Если цель антимоно‑
польной политики —  эффективное размещение ре‑
сурсов (аллокативная эффективность), позволяющая 

Ценообразование на основе больших данных

8

максимизировать суммарные выигрыши покупателей и продав‑
цов на отдельных рынках, то ценовая дискриминация первой 
степени (далее —  ЦДПС) и совершенная конкуренция практи‑
чески равнозначны и, соответственно, никакого вмешательства 
со стороны государства в виде корректировки коммерческой 
практики продавцов не требуется (или, как минимум, запретов 
на такую практику).
Особенность экономических исследований в целях разработ‑
ки и применения антимонопольного законодательства заклю‑
чается в ориентации на обсуждение условий равновесия на от‑
дельных рынках (частичное равновесие), иногда —  на связанных 
рынках. Но и в этом случае речь идет о частичных равновесиях. 
Каковы последствия ценовой дискриминации первой степени 
с точки зрения эффективности размещения ресурсов в контексте 
общего равновесия —  вопрос, который нашел лишь незначитель‑
ное отражение в экономических исследованиях [Edlin et al, 1998].
Если же цель конкурентной политики —  эффективное размеще‑
ние ресурсов, но критерии ее достижения —  выигрыши конечных 
потребителей, то выводы будут диаметрально противоположны‑
ми: несмотря на Парето‑оптимальность равновесия, перерас‑
пределение чистого выигрыша в пользу продавца по сравнению 
с совершенной конкуренцией и конкуренцией по Бертрану ока‑
зывается основанием для принятия решения об ограничении 
такого рода практики, в частности посредством запретов в ан‑
тимонопольном законодательстве и через предписания антимо‑
нопольного органа в рамках расследования дел о нарушении ан‑
тимонопольного законодательства. Обнаружение такой практики 
ценообразования вполне может привести к применению нормы 
о запрете злоупотребления доминирующим положением в части 
экономически, технологически и иным образом необоснованно‑
го установления различных цен (тарифов) на один и тот же товар 
(п. 6 ч. 1 ст. 10 закона «О защите конкуренции»).
Несмотря на указанные различия, возможно, есть одно до‑
пущение, которое все же объединяет все приведенные приме‑
ры —  отсутствие в явном виде предпосылки о структуре транс‑
акционных издержек. Может показаться, что во всех случаях они 
нулевые, так как участники рынка (или, по крайней мере, кто‑
то из участников) обладают полным пулом информации. Одна‑

1. Индивидуализированное ценообразование

ко для проработки данного вопроса следует более внимательно 
отнестись к предпосылкам, касающимся не только информиро‑
ванности участников рынка и регуляторов, но также способности 
и готовности предпринимать действия, которые способствуют 
или, наоборот, препятствуют достижению состояний, квалифи‑
цируемых как желательные/нежелательные для общественного 
благосостояния.
Индивидуализированное ценообразование: динамика. 
Выше были разобраны эффекты в статике. Более сложный и ме‑
нее очевидный с точки зрения эффектов —  вопрос о динамиче‑
ской эффективности. С одной стороны, если продавцам и так 
достается весь выигрыш, то этот факт должен обеспечивать воз‑
можности для более значительных инвестиций, которые позво‑
ляют снизить издержки и/или повысить готовность потребителей 
платить. С другой стороны, если речь идет именно о монополии, 
то эффекты от допущенных ошибок (если и не выход с рынка, 
то существенное ухудшение конкурентных позиций) могут ни‑
велировать первый эффект.
С третьей стороны, осознаем ли мы, как меняется сложность 
входа на рынок участников (предположительно крупных ком‑
паний), которые изначально работали на других рынках в про‑
дуктовых границах. Например, с развитием технологий и мо‑
дификацией бизнес‑моделей они получили возможность входа 
на рынок, который изначально в значительной степени монопо‑
лизирован (или олигополизирован с соответствующими страте‑
гиями закрепившихся на этом рынке игроков). Иными словами, 
какое значение в свете новых возможностей использования эко‑
номически значимой информации приобретает концепция со‑
стязательных рынков?
Модель ЦДПС появилась задолго до того, как вопрос о при‑
менении технологии ценообразования, основанной на исполь‑
зовании больших данных, перешел в практическую плоскость. 
Например, повторяющиеся трансакции между пациентами (по‑
купателями) и доктором (продавцом) дают такую информацию 
продавцу, которая в условиях ограничения на арбитражные сдел‑
ки позволяет индивидуализировать цены (а при ближайшем рас‑
смотрении —  и неценовые параметры предложения) под каждо‑
го клиента и каждый визит, учитывая платежные возможности 

Ценообразование на основе больших данных

10

пациента. Примеры подобной практики можно найти в системе 
здравоохранения США начала XX в. [Hall, Schneider, 2008]. Та‑
ким образом, вопрос заключается в том, чем принципиально от‑
личается ценовая дискриминация в условиях доступа к большим 
данным и без него. Как это влияет на охват, скорость формиро‑
вания, возникновение распределительных эффектов и, соответ‑
ственно, на требования к возможностям регуляторов? Должен ли 
регулятор обладать мощностями никак не меньшими, чем участ‑
ники рынка?
Поскольку для выстраивания практики ЦД (далее, если не ого‑
ворено иное, речь идет о ценовой дискриминации первой степе‑
ни) требования к частоте трансакций с участием конкретных по‑
требителей оказываются значительно мягче, необходимо иметь 
подробные данные о потребительском поведении потенциаль‑
ного контрагента, а также соответствующий алгоритм их обра‑
ботки и представления индивидуализированного предложения, 
которое было бы сравнительно трудно соотнести с предложени‑
ями для других потребителей одного и того же товара/услуги. Бо‑
лее того, у хозяйствующих субъектов, располагающих подробной 
информацией о потребительском поведении, может сформиро‑
ваться защитный пояс в рамках монополистической (запрещен‑
ной законом) коммерческой практики, наличие которого может 
привести к повышению вероятности ошибок второго рода в пра‑
воприменении.

1.2. Индивидуализированное ценообразование 
и применение антимонопольных запретов

Рассмотрим гипотетический пример с частичной ЦДПС: каж‑
дая единица товара продается по индивидуальной цене, но в от‑
личие от «классической», совершенной ценовой дискриминации 
каждая цена ниже предельной оценки потребителей, но выше 
цены в сопоставимых условиях конкуренции (за исключением 
последней единицы товара, которая равна предельным издерж‑
кам).  Идея представлена на рис. 1.
ABC —  премия потребителя в условиях частичной ЦДПС. Та‑
кая практика, с одной стороны, по‑прежнему может быть ква‑
лифицирована как незаконная, но в динамической перспективе 

1. Индивидуализированное ценообразование

больше оснований считать применимым правило взвешенного 
подхода, так как продавец, используя прибыль для осуществле‑
ния нововведений, делится с потребителем увеличивающимся 
выигрышем. И чем меньше угол наклона BC, тем больше осно‑
ваний для применения такого подхода. Кроме того, если исполь‑
зовать опросные методы для оценки масштабов злоупотребле‑
ний, то может получиться опровержение гипотезы о ЦДПС (если 
исходить из традиционной трактовки о приближении установ‑
ленных цен к предельным оценкам единиц товаров потребите‑
лями). Тогда возникает либо риск ошибки второго рода (ненака‑
зание дискриминатора), либо ошибки первого рода (избыточное 
наказание). Ошибки первого рода более опасны, поскольку в силу 
эффекта незаслуженного наказания компания может перейти  
к практике присвоения всех выгод от нововведений.
В рамках антимонопольного контроля сделок экономической 
концентрации известна практика обоснования положительно‑
го решения (пусть даже с корректирующими условиями) на ос‑
нове доказательства возможностей повышения эффективности 
в результате, например, масштабных процессных нововведений, 
которые недоступны без сделок экономической концентрации.  

Рис. 1. Частичная ценовая дискриминация первой степени

p, mc

mc

D

C

A

B

Q
Q*

P*

0