Стратегический маркетинг

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ 
МАРКЕТИНГ

УчебнИК

Москва
ИНФРА-М
2014

В.н. нАУМОВ

Рекомендовано  
Учебно-методическим объединением вузов России  
по образованию в области экономики, товароведения  
и торгового дела в качестве учебника для студентов  
высших учебных заведений, обучающихся  
по направлению 38.04.06 (100700) 
 «Торговое дело» (квалификация (степень) «магистр»)

Н34

ISBN 978-5-16-009232-4 (print) 
ISBN 978-5-16-100519-4 (online)
© Наумов В.Н., 2014

Р е ц е н з е н т ы:
С.Г. Божук — д-р экон. наук, зав. кафедрой «Маркетинг и логистика» Санкт-Петербургского государственного торгово-экономического университета;
С.И. Кирюков — канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СанктПетербургского государственного университета

УДК 65.0(075.8) 
ББК 65.220-2я73 
 
Н34

Подписано в печать 25.02.2014.  
Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Печать офсетная. Усл. печ. л. 17,0. Уч.-изд. л. 18,2
Тираж 500 экз. Заказ № 
ТК 240400-12647-250214

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43. Факс: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru                 http://www.infra-m.ru

Наумов В.Н. 
Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2014. — 
272 с. — (Высшее образование: Магистратура). — DOI 10.12737/1650 
(www.doi.org).

ISBN 978-5-16-009232-4 (print) 
ISBN 978-5-16-100519-4 (online)
В учебнике изложены основные вопросы, касающиеся стратегического поведения торговых компаний, в первую очередь выбора маркетинговых стратегий 
и процесса их внедрения для достижения поставленных стратегических целей. 
Приведена классификация рыночных и маркетинговых стратегий как 
целостной иерархической системы, позволяющей создавать алгоритм стратегического планирования развития оптовых и розничных предприятий. Изложены стратегические модели роста компаний, предложенные различными 
авторитетными специалистами в области стратегического менеджмента и 
маркетинга. Достаточно подробно освещены методические основы разработки 
стратегического плана маркетинга, проведения маркетинг-контроллинга с 
использованием финансовых и маркетинговых показателей.
Учебник подготовлен в соответствии с компетентностными требованиями 
Федерального государственного образовательного страндарта и предназначен 
для магистрантов экономических вузов, обучающихся по направлению 38.04.06 
(100700) «Торговое дело» (степень «магистр»).

ББК 65.290-2я73

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 11

ВВЕДЕНИЕ

Российский уровень потребления товаров постепенно входит в 
стадию, характеризующуюся насыщением спроса, что уже давно произошло в развитых странах Америки и Европы, где сформировалось 
постиндустриальное общество. В условиях наполнения рынка товарами конкурентная борьба заставляет торговые компании более ответственно подходить к разработке и реализации новых стратегий 
своего развития, в том числе в области маркетинга, дистрибьюции и 
продаж. 
Стратегический маркетинг позволяет, с одной стороны, формировать рыночную идеологию компании, а с другой — принимать 
фундаментальные решения по выбору направлений производственной или торговой деятельности. 
Ж.-Ж. Ламбен отметил, что «подключение» стратегического направления маркетинга возникает тогда, когда рынки достигают стадии насыщения, ключевыми аспектами становятся сегментирование 
и позиционирование, усиливается конкуренция и возрастает скорость появления технологических инноваций1.
Роль стратегического маркетинга исключительно важна не только 
для предприятий-производителей, но и для оптовых и особенно для 
розничных компаний, приобретающих в последнее время все большую рыночную власть и несущую, кроме всего прочего, значимую 
социальную нагрузку. 
Стратегический маркетинг используется при управлении каналами товародвижения, поскольку производитель, оптовые и розничные предприятия, входящие в систему распределения товаров, 
должны так или иначе иметь согласованные маркетинговые стратегии. Так, известный специалист по сбыту Б. Розенблум считает, что 
стратегии маркетинг-микса связаны со стратегиями управления каналами распределения, и при их взаимной координации возможно 
даже появление синергетического эффекта2.
Во многих современных компаниях стратегический маркетинг 
рассматривается как глобальная функция в деятельности высшего 
управленческого звена.
В настоящее время повышение эффективности бизнеса, базирующееся только на снижении издержек, использовании материальных 
активов, логистики, практически исчерпано. Предприятия ищут новые способы повышения своей операционной эффективности и рыночной стоимости компании в целом, например, путем разработки 

1 
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен: Пер. 
с англ.: Под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005.
2 
Розенблум Б. Управление каналами распределения: Маркетинг / Б. Розенблум: 
Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.

долгосрочных планов и обоснованного применения маркетинговых 
стратегий для своего развития. Причем здесь возникают такие проблемы, как недооценка многими руководителями важности системного подхода к разработке стратегий, финансированию их реализации, незнание и непонимание сотрудниками стратегических целей 
компании. Например, консалтинговая фирма Balanced Scorecard 
Collaborative приводит такие данные1:
 
• только 5% работников понимают стратегию своей компании; 
 
• только 25% менеджеров получают вознаграждение, напрямую 
связанное со стратегией;
 
• 60% организаций не связывают бюджет со стратегией; 
 
• 86% руководящих команд тратят менее часа в месяц на обсуждение стратегии.
Поэтому задачей управления стратегическим маркетингом является не только выбор маркетинговых стратегий, но и формирование 
корпоративной идеологии, что в совокупности позволит улучшить 
рыночное положение компании, повысить ее стоимость и получить 
дополнительную прибыль. 
Важность стратегического маркетинга для реализации долгосрочных целей развития компаний подтверждается многими практиками 
и учеными. Так, по мнению ряда экспертов, наличие у компании 
маркетинговой стратегии поднимает ее капитализацию в среднем на 
18%. При этом в таких отраслях, как торговля, транспорт, связь, этот 
показатель держится на уровне 21–22%, в машиностроении — 11%2.
Здесь уместно отметить, что применение стратегического маркетинга в торговле пока не нашло широкого освещения в научной и 
учебной литературе. Пожалуй, исключением может быть несколько 
трудов, подготовленных Д.И. Барканом3, П. Диксоном4, С.И. Кирюковым5, Ж.-Ж. Ламбеном6, Б, Розенблумом7 и Л. Штерном8, в которых даются основные стратегические маркетинговые решения для 

1 
Режим доступа: http://www.balancedscorecard.ru/bsc655.htm
2 
Браверман А.А. Маркетинговая стратегия: еще один фактор капитализации 
[Электронный ресурс] / А.А. Браверман, В. Цветков. – Режим доступа: http://
www.expert.ru//
3 
Баркан Д.И. Управление продажами: Учебник / Д.И. Баркан; Высшая школа 
менеджмента СПбГУ. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2007. 
4 
Диксон П. Управление маркетингом / П. Диксон: Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 
1998.
5 
Кирюков С.И. Управление маркетинговыми каналами: Учебник / С.И. Кирюков.  — СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010.
6 
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен: Пер. 
с англ.: Под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005.
7 
Розенблум Б. Управление каналами распределения: Маркетинг / Б. Розенблум: 
Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.
8 
Штерн Л. Маркетинговые каналы / Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан: Пер. 
с англ. – М.: Вильямс, 2002.

организации оптово-розничной торговли, управления каналами 
сбыта и дистрибьюции. Д.И. Баркан подробно анализирует варианты 
«гармонизации» товарной, ценовой и коммуникативной стратегий 
поставщика со структурой и возможностями посредников. Б. Розенблум связывает вопросы управления каналами распределения с позиционированием, товарной, ценовой и коммуникативной стратегиями, со стратегией торговых марок. По мнению П. Диксона, наибольший эффект, вплоть до синергии, достигается, когда имеет место 
соответствие стратегий поставщика и дистрибьютора. Из этого 
можно сделать вывод, что стратегии предприятий торговли, всегда 
находящиеся в каналах товародвижения, должны учитывать и маркетинговые стратегии компаний-производителей, особенно если 
последние обладают большой рыночной властью. 
Целью изучения дисциплины «Стратегический маркетинг» является приобретение магистрантами, обучающимися по направлению 
«Торговое дело», профессиональных компетенций в области разработки и реализации маркетинговых стратегий торговых предприятияй. 
Можно выделить следующие образовательные задачи, решаемые 
в процессе освоения курса «Стратегический маркетинг» и нашедшие 
отражение в данном учебнике:
 
• познакомить магистрантов с функциями, инструментами и методиками выбора маркетинговых стратегий;
 
• дать сведения о направлениях стратегического развития торговых предприятияй;
 
• познакомить с методами и подходами оценки привлекательности рынков, на которые планируют выходить торговые предприятия;
 
• научить оценивать конкурентную позицию торгового предприятия;
 
• отразить особенности применения маркетинговых стратегий в 
сфере торговли;
 
• сформировать навыки разработки стратегического плана маркетинга и организации маркетинг-контроллинга. 
В результате изучения дисциплины магистрант должен: 
знать:
 
• как формулировать стратегические маркетинговые цели торговой компании;
 
• направления и стратегии развития торговых предприятий;
 
• теорию ситуационного анализа маркетинговой среды торгового 
предприятия; 
 
• виды маркетинговых стратегий, особенности их реализации в 
торговых предприятиях;

 
• конкурентные стратегии и методы оценки конкурентоспособности торгового предприятия;
 
• методы принятия стратегических решений; 
 
• критерии выбора маркетинговых стратегий торгового предприятия;
 
• структуру и содержание стратегического плана маркетинга;
 
• показатели и методики оценки эффективности реализации маркетинговых стратегий;
уметь:
 
• выбирать стратегии маркетинга, обеспечивающие эффективное 
функционирование торгового предприятия; 
 
• проводить анализ внешней среды торгового предприятия;
 
• самостоятельно принимать стратегические решения по выбору 
направлений развития торгового предприятия;
 
• обоснованно подходить к выбору конкурентных стратегий;
 
• определять конкурентоспособность товаров и организаций;
 
• разрабатывать стратегический план маркетинга;
владеть:
 
• навыками ситуационного анализа при реализации стратегических целей торгового предприятия; 
 
• умениями выбора маркетинговых стратегий;
 
• методами принятия стратегических решений;
 
• методикой оценки конкурентоспособности товаров и торгового 
предприятия.

ГЛАВА 1 
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИИ 
РОСТА КОМПАНИЙ

1.1. СОДЕРжАНИЕ И фуНКцИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 

В отечественной литературе термин «стратегический маркетинг» 
стал широко известен во второй половине 1990-х гг. после выхода в 
русском переводе знаменитого учебника Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг»1. В частности, он указывает, что «роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и 
выявлять различные существующие или потенциальные рынки или 
их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в 
удовлетворении»2.
Смещение акцента внимания ученых и практиков в сторону 
стратегического маркетинга, как отмечают Дж. Дэй и Р. Уинсли, 
произошло в 1980-е гг., а, по мнению Г. Ассэля, концепция стратегического маркетинга начала формироваться еще в 1970-е гг. 
(рис. 1.1).

Рис. 1.1. Ориентация маркетинга в прошлом и настоящем3

1 
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / 
Ж.-Ж. Ламбен: Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996.
2 
Там же. C. 8.
3 
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль: Пер. с англ. — М.: 
ИНФРА-М, 1999. С. 20.

Согласно Г. Ассэлю, стратегическая концепция маркетинга заключается в удовлетворении потребности потребителей и в то же 
время в сохранении преимущества перед конкурентами для обеспечения долговременной прибыльности1. Указанная концепция сочетает ориентацию на покупателя и на конкуренцию. 
Цель стратегического маркетинга, по мнению Д. Кревенса, — «создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную 
программу рыночной ориентации компании»2. В целом в ранний 
период становления стратегического маркетинга дискуссия о роли 
маркетинговой стратегии шла в направлениях, является она философией или функцией. Сторонники последней концепции к области 
стратегического маркетинга относят элементы маркетинг-микса в 
большей степени, чем проблемы потребителей и взаимоотношений 
в каналах распределения. Другие исследователи (Г.Л. Багиев, М. Бейкер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Х. Мефферт) считают, что в 
современных условиях маркетинг — это философия ведения бизнеса, 
базирующаяся на миссии, видении, ценностных принципах, социальных обязательствах, удовлетворении потребителей. Следовательно, компания, воспринимающая данную философию, должна 
иметь структуру, отвечающую требованиям общества, рынка и способную создавать ценность для потребителей. Как заметил М. Бейкер, философия маркетинга направлена на то, чтобы учитывать интересы и желания потребителей, налаживать с ними долговременную 
систему отношений3. На рис. 1.2 изображена матрица, на которой 
показано соотношение между применением маркетинга как философии и уровнями маркетинговых навыков в компании. 
В ячейку 1 могут быть отнесены компании, у которых развита 
маркетинговая философия и одновременно имеются высокие навыки в использовании маркетинга. В ячейке 2 находятся компании, 
которые осознали необходимость ориентации на потребности рынка, 
но еще не имеют необходимой маркетинговой квалификации. 
В ячейке 3 находятся компании с низкой ориентацией на рынок, 
а высокий уровень маркетинговых навыков реализуется в качестве 
операционной деятельности (чаще всего для организации рекламы). 
Ячейка 4 представляет собой наихудшее положение компании, не 
использующей маркетинг как активную функцию управления ею. 
К таким компаниям относятся те, которые занимают монопольное 

1 
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль: Пер. с англ. — М.: 
ИНФРА-М, 1999. С. 6.
2 
Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 
2003. С. 49.
3 
Бейкер М. Будущее маркетинга / М. Бейкер // Теория маркетинга / Под ред. 
М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. С. 13.

положение на рынке (сырьевые, энергетические секторы экономики). По существу, в компаниях, находящихся в ячейках 3 и 4, маркетинг выражается в виде сбытовых функций.1 
Как считает Ж.-Ж. Ламбен, «стратегический маркетинг слишком 
важен для организации в целом, чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб»2. К основным компонентам рыночной 
ориентации, выражающим сущность стратегического маркетинга, 
он относит:
 
• ориентацию на конечного потребителя путем создания ценностей, понимания и предугадывания его потребностей;
 
• ориентацию на промежуточного клиента для того чтобы учесть 
его специфические требования;
 
• ориентацию на конкурентов, предполагающую изучение их сил 
и слабостей, используемых стратегий, для того, чтобы осуществить быструю реакцию на действия конкурентов;
 
• межфункциональную координацию, которая означает участие 
всех подразделений компании в формировании стратегии;
 
• мониторинг среды — постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен, законодательной базы, представляющих собой благоприятные возможности или угрозы для 
компании.
Стратегический маркетинг стал широко применяться при изучении конкуренции, в освоении новых рынков и товаров, в брендинге, 
в частности, для создания и продвижения розничными предприятиями собственных торговых марок. В то же время многие авторы 
отмечают определенные проблемы широкого использования теории 
стратегического маркетинга, связанные часто с человеческим фактором и проявляющиеся как у руководителей, так и у рядовых со
1 
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд: 
Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. С. 36.
2 
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / 
Ж.-Ж. Ламбен: Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996. С. 11.

Рис. 1.2. Новая маркетинговая ориентация, основанная на маркетинговой 
философии1

трудников. В обзоре, проведенном «Renaissance Worldwide» и журналом «CFO Magazine», среди 200 крупнейших западных компаний 
подчеркиваются следующие проблемы разработки и реализации 
стратегий1: 
1. Видение и стратегия не обеспечивают руководства к действию. 
Менее 40% менеджеров среднего звена и 5% сотрудников более низкого уровня четко понимают видение и действуют на основе стратегии. 
2. Задачи, достижения и инициативы сотрудников не связаны со 
стратегией. Как правило, они устанавливаются в соответствии с годовым финансовым планом. Только 50% высших руководителей, 
20% менеджеров среднего уровня и 10% сотрудников низшего уровня 
осуществляют свои действия и используют системы поощрения, ориентированные на исполнение стратегии. 
3. Распределение ресурсов не связано со стратегией. Только 43% 
компаний имеют стратегии, четко связанные с годовым бюджетом. 
4. Обратная связь имеет тактический характер. Системы оценки 
ориентированы на контроль краткосрочной операционной эффективности, а не долгосрочной стратегии. В среднем 45% менеджеров не 
тратят ни минуты времени на обсуждение и принятие стратегических 
решений, 85% команд управленцев тратят менее одного часа в месяц. 
Ж.-Ж. Ламбен, рассматривая проблему использования стратегического маркетинга, отмечает, что никто не отрицает его важности, 
но на практике компании «ограничиваются только операционным 
маркетингом, оставляя стратегический маркетинг в сфере благих 
намерений»2. 
Таким образом, данные, полученные из разных источников, подтверждают тот факт, что стратегическое управление не стало еще 
главенствующей функцией в деятельности многих компаний, несмотря на мнение специалистов о важности разработки и реализации 
стратегий. Например, Г. Минцберг относительно необходимости 
разработки стратегий приводит в их пользу такие доводы, как снижение неопределенности, воспрепятствование созданию непредвиденных ситуаций, определение направления развития, концентрация 
усилий на наиболее приоритетных участках3.
Р. Уинсли считает, что маркетинговая стратегия может рассматриваться только с позиции развития конкурентных преимуществ, 

1 
Коробков А. The Balanced Scorecard (сбалансированная система показателей) — 
новые возможности для эффективного управления [Электронный ресурс] / 
А. Коробков. – Режим доступа: http://www.consult.ru
2 
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / 
Ж.-Ж. Ламбен: Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. С. 20.
3 
Минцберг Г. Стратегический процесс / Г. Минцберг, Дж.Б. Куинн, С. Гошал: 
Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. С. 18.