Стратегическое взаимодействие рыночных субъектов в маркетинговых системах

Москва

ИНФРА-М

2020

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ 

РЫНОЧНЫХ СУБЪЕКТОВ
РЫНОЧНЫХ СУБЪЕКТОВ

В МАРКЕТИНГОВЫХ
В МАРКЕТИНГОВЫХ

СИСТЕМАХ
СИСТЕМАХ

ÍÀÓÌÎÂ Â.Í.
ÍÀÓÌÎÂ Â.Í.
ØÓÁÀÅÂÀ Â.Ã.
ØÓÁÀÅÂÀ Â.Ã.

ÌÎÍÎÃÐÀÔÈß
ÌÎÍÎÃÐÀÔÈß

Наумов В.Н.
Стратегическое взаимодействие рыночных субъектов в маркетинговых системах : монография / В.Н. Наумов, В.Г. Шубаева. — Москва :
ИНФРА-М, 2020. — 270 с.  — (Научная мысль). — www.dx.doi.org/ 
10.12737/5750.

ISBN 978-5-16-009782-4 (print)
ISBN 978-5-16-101199-7 (online)
В монографии рассмотрены вопросы управления стратегическим взаимодействием рыночных субъектов на принципах маркетинга взаимодействия. 
В качестве основной гипотезы исследования принято, что управление 
стратегическим взаимодействием осуществляется благодаря рыночной власти 
наиболее влиятельной компанией и на основании взаимодоверия, формирующегося в процессе осуществления межсубъектных коммуникаций. Определены 
условия, когда взаимодействие рыночных участников маркетинговой системы 
носит стратегический характер. 
Разработан механизм взаимодействия рыночных субъектов, раскрывающий 
процессы создания потребительской ценности и обмена ценностями между 
производителем и посредниками. 
Значительное внимание уделено анализу влияния творчества на процесс 
создания потребительской ценности, определена взаимосвязь творческой и инновационной активности участников маркетинговой системы. 
Монография предназначена для специалистов, занимающихся проблемами 
управления сложными рыночными структурами (каналами товародвижения 
и рыночными сетями), для преподавателей, аспирантов экономических вузов, 
а также слушателей МВА по программам управления предприятием.

УДК 339.1(075.4)
ББК 65.290-2

УДК 339.1(075.4)
ББК 65.290-2
 
Н34

© Наумов В.Н., Шубаева В.Г., 2015
ISBN 978-5-16-009782-4 (print)
ISBN 978-5-16-101199-7 (online)

Н34

Р е ц е н з е н т ы:
доктор экономических наук, профессор А.Г. Будрин;
доктор экономических наук, профессор А.В. Козлов

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ВВЕДЕНИЕ

Российский уровень потребления товаров постепенно входит в ста
дию, характеризующуюся насыщением спроса, что уже давно произошло в развитых странах Америки и Европы и где сформировалось, по 
выражению Даниэла Белла, так называемое «постиндустриальное общество» [21]. 

Это обстоятельство явилось своего рода сигналом для российских 

компаний к трансформации производственной концепции в современную маркетинговую концепцию, в фокусе внимания которой находится 
рыночная ориентация, обеспечивающая конкурентные преимущества за 
счет последовательного наращивания потребительской ценности. Стимулирующим фактором реализации рыночно-ориентированной стратегии стало то обстоятельство, что  на современном этапе развития экономики развитие бизнеса, базирующегося только на снижении издержек, представляет трудноразрешимую проблему.

Компании ищут другие способы расширения своей деятельности, 

разрабатывая и реализуя стратегические планы, связанные с освоением 
новых рынков, повышением эффективности системы производства и 
реализации продукции. В этой ситуации все большее признание и значение приобретают те аспекты теории стратегического управления, которые связаны с формированием долгосрочных взаимодействий рыночных субъектов. 

Факторы взаимодействия становятся все более весомыми, приобре
тающими стратегическое значение, превращаясь в нематериальный ресурс, трудно поддающийся копированию конкурентами. 

Компании, осознав новые реалии рыночных отношений, делают 

ставку на длительное сотрудничество, создавая интегрированные маркетинговые системы, которые позволяют в наилучшей степени взаимодополнять ресурсы и ключевые компетенции их участников.   

Научный интерес в России к проблематике управления стратегиче
ским взаимодействием в маркетинговых системах, под которыми мы 
понимаем маркетинговые каналы и маркетинговые сети, появился после 
становления и развития рыночных отношений, обострения конкуренции, осознания важности того факта, что главное не столько произвести 
и продать товар, сколько завоевать доверие бизнес-партнеров и потребителей. Научную базу стратегического взаимодействия составляют 
несколько теорий, в том числе: институциональная и неоинституциональная теории, теория стратегического управления, теория маркетинга 
взаимодействия, теория поведения потребителей и др. Межпредметность данной сферы привела к тому, что теория управления стратегическим взаимодействием рыночных субъектов по всей цепочке создания 
ценностей не получила сколь-нибудь завершенного оформления и находится в начальной стадии.   

На наш взгляд, отсутствие «прорыва» в теории управления стратеги
ческим взаимодействием в маркетинговых системах можно также объяснить небольшим историческим промежутком времени существования 
рыночных отношений в России, когда само стратегическое управление 
стало предметом внимания отечественных ученых только с 1992 года
[45]. Кроме этого, успехи многих компаний на динамично развивающихся российских рынках до последнего времени не ставили серьезных 
научных проблем перед учеными, работающими в данном направлении. 
И только в последние годы, когда рынки стали приближаться к состоянию насыщения и обострилась конкуренция, необходимость научнометодологического подхода к поиску путей повышения эффективности 
отношений с партнерами по бизнесу стала очевидной. При этом растет 
потребность в поиске нестандартных творческих подходов к решению 
совместных задач по обеспечению потребителей уникальными ценностями. Именно коллективное творчество участников маркетинговой 
системы способно принести новые идеи сотрудничества и более успешно противостоять современным экономическим внешним вызовам.

В этой связи актуальность исследования стратегического взаимодей
ствия бизнес-субъектов в маркетинговых системах обуславливается 
следующими основными причинами:

а) растущей значимостью взаимодействия рыночных субъектов в со
временных экономических условиях, в фокусе внимания которого находится установление долгосрочных отношений с потребителем;

б) усиливающейся конкуренцией не столько в сфере производства, 

сколько в сфере обслуживания за влияние на потребителей;

в) необходимостью координации участников маркетинговой систе
мы с целью формирования цепочки ценностей для потребителей как 
непрерывного динамического процесса трансформации ресурсов в добавленную стоимость;

г) стремлением компаний организовать систему управления страте
гическим взаимодействием со своими партнерами, основанного на развитии нематериальных компетенций;

д) ростом влияния маркетинга взаимодействия и его стратегической 

парадигмы в установлении долгосрочных отношений с партнерами и 
потребителями;

е) необходимостью развития теории и методологии процессного 

подхода 
в 
контексте 
совершенствования 
управления 
бизнес
процессами в маркетинговых системах;

ж) недостаточным уровнем проработки теоретических и методоло
гических вопросов координации межсубъектного взаимодействия в 
маркетинговых системах, способствующего появлению синергетического эффекта;

з) необходимостью использования творческого подхода в формиро
вании ключевых компетенций как стратегически значимых активов 
компаний, реализуемых в маркетинговых системах.

По мере развития в России рыночных отношений актуальность изу
чения взаимодействия в маркетинговых системах будет только возрастать, что подтверждается появлением в последние годы серьезных исследований зарубежных и отечественных ученых в этом направлении. 
Исследования касаются, главным образом, различных сетевых структур, 
оптимизации организационных структур в сфере распределения, выявления факторов, влияющих на структуру каналов товародвижения, различных финансовых и маркетинговых аспектов, в том числе оценки 
ценности, удовлетворенности и лояльности клиентов, проблем интеграции сбыта с производством и логистикой. Большое внимание уделяется 
процессам взаимоотношений «производитель
– потребитель» на про
мышленном рынке в контексте маркетинга отношений (взаимоотношений), в том числе благодаря появлению ресурсной теории, концепции 
ключевых компетенций, теории транзакционных издержек. 

Широкое распространение в изучении межфирменных взаимодейст
вий на промышленном рынке получил сетевой подход (С.Б. Авдашева, 
А.А. Афанасьев, Н.В. Алексеева, И.Б. Гурков, И.Н. Дзюменко, В.Л. Макаров, Н.К. Моисеева, Г.Б. Клейнер, В.И. Катенев, А.В. Скрипец, М.М. 
Смирнова, Е.А. Соколова, О.А. Третьяк, О.У. Юлдашева и др.), в основе 
которого лежат производственно-экономические отношения бизнессубъектов сети. По мнению исследователей, сеть в виде множественной 
межфирменной кооперации представляет собой форму рыночной структуры, занимающей некоторую промежуточную позицию между горизонтальным рынком и иерархией (В.И. Катенев, О.А. Третьяк). В качестве идеологической базы используется маркетинг отношений, активно 
развиваемый в последнее время отечественными учеными. «Отношенческий» подход объясняет, как сеть из связанных между собой фирм 
способна генерировать конкурентные преимущества, распределяемые 
между всеми участниками сетевого взаимодействия (О.А. Третьяк).

Коммуникативные аспекты, играющие важную роль в организации и 

управлении взаимодействием бизнес-субъектов, раскрыты в работах Г.Л. Багиева, Р. Батры, Дж. Бернета, Ю.А. Бичун, К. Бэрри, Е.Н. Голубковой, 
Н.И. Мелентьевой, С. Мориарти, П. Смита, А. Пулфорда, В.А. Спивака 
и других исследователей. Возрастающая в последнее время роль коммуникаций, особенно направленных на индивидуализацию межличностных отношений, привела к становлению маркетинга взаимодействия, 
активно развиваемого научной школой кафедры маркетинга СПбГЭУ.   

В то же время нужно отметить, что общая теория взаимодействия 

экономических субъектов представлена относительно незначительным 
числом работ, выполненных С.Б. Авдашевой, Н.А. Асаулом, А.Г. Будриным, В.Ю. Микрюковым, Н.М. Розановой,  М.М. Смирновой, О.В. Фирсановой и некоторыми другими исследователями. 

В научно-методологическом плане не до конца изучены факторы, 

влияющие на взаимодействие между бизнес-партнерами по всей цепочке 
формирования ценности в маркетинговых системах. Выполненные иссле

дования по выявлению факторов, влияющих на эффективность взаимодействия (А.А. Афанасьев, В.И. Катенев, М.М. Смирнова, Е.А. Соколова и др.) представляют безусловный интерес, но направлены, главным 
образом, на  компании, работающие на промышленных рынках в системах «производитель–потребитель» или «поставщик–покупатель».  

На наш взгляд, недооценена роль фактора доверия, формирующего
ся в процессе осуществления контактов продавцов и покупателей, и его 
значимость в межсубъектных отношениях в сложных интегрированных 
системах; не изучены принципы управления стратегическим взаимодействием, основанные на власти, используемой «владельцем» маркетинговой системы как корпоративной, так и функционирующей на долгосрочных контрактных соглашениях ее участников. 

Следует также отметить, что в научной литературе отсутствуют ис
следования роли творчества в развитии стратегического взаимодействия 
рыночных субъектов, без которого невозможна их успешная инновационная деятельность.    

Отмеченные проблемы требуют дополнительного комплексного 

изучения, что и определило выбор темы данного исследования.

Целью исследования является развитие теории и методологии 

управления стратегическим взаимодействием творческо-активных рыночных субъектов в маркетинговых системах. 

Основные задачи, вытекающие из поставленной цели и требующие 

своего решения, определены следующим образом:

– развить
теоретико-методологические
положения
маркетинга 

взаимодействия в контексте создания потребительской ценности в маркетинговых системах;

– дать научную трактовку и определить условия появления страте
гического взаимодействия рыночных субъектов;  

– разработать механизм управления стратегическим взаимодействи
ем на принципах власти и доверия, формирующихся в процессе совместной деятельности участников маркетинговой системы;

– определить границы рыночной среды, являющейся товарно
территориальным пространством функционирования маркетинговой 
системы;

– провести
типологический
анализ гибких организационно
экономических структур для выявления характера взаимосвязей и взаимозависимостей, определяющих перспективу совместной деятельности
их участников;

– разработать процессную модель стратегического взаимодействия 

в цепочке «производитель – дистрибьютор – дилер – потребитель»; 

– выявить факторы, создающие необходимые и достаточные усло
вия стратегического взаимодействия рыночных субъектов в маркетинговых системах;

– определить возможности и условия появления синергетического 

эффекта в процессе стратегического взаимодействия участников маркетинговых систем;

– показать роль творчества в процессе стратегического взаимодей
ствия рыночных субъектов;

–
определить взаимосвязь творческой и инновационной активно
сти бизнес-участников маркетинговой системы. 

Для достижения цели и задач исследования применялись системно
целевой, ситуационный, синергетический, ментальный подходы, принципы синтеза и анализа, а также логико-структурное моделирование 
явлений и процессов.

Основные положения исследования прошли апробацию в ходе об
суждения на международных конгрессах, симпозиумах, на всероссийских и отраслевых научно-практических конференциях, на научных 
конференциях 
профессорско-преподавательского 
состава 
Санкт
Петербургского 
государственного
экономического
университета 

(СПбГЭУ), в учебном процессе на кафедре маркетинга СПбГЭУ при 
проведении авторами лекционных и практических занятий по дисциплинам: «Маркетинг», «Креативный маркетинг», «Организация предпринимательства», «Поведение потребителей».

На наш взгляд, данная научная работа представляет собой опреде
ленный вклад в теорию стратегического взаимодействия рыночных 
структур, включающий такие важные аспекты, как механизм и инструментарий управления творческим потенциалом инновационно-активных 
компаний, находящихся во взаимосвязи и взаимозависимости. 

Обзор имеющейся научной литературы показал, что подобный под
ход в научных исследованиях детально, комплексно не представлен и 
является, на наш взгляд, чрезвычайно актуальным в условиях инновационной экономики, интеграции бизнеса особенно в области инноваций 
и существующих проблем взаимодействия при реализации достаточно 
высокого творческого потенциала российских компаний.

Данное исследование развивает и интегрирует идеи и разработки ав
торов, изложенные в изданных ранее монографиях:

Наумов В.Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в 

вертикально-интегрированных маркетинговых системах. – СПб.: Изд-во 
СПбГУЭФ, 2008. – 203 с.

Шубаева В.Г. Формирование и управление развитием творческого 

потенциала предпринимательских структур: теория и методология. –
СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. – 271 с.

ГЛАВА 1. МОДЕЛЬ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ И ТИПОЛОГИЯ 
СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ

1.1. Тенденции и проблемы развития маркетинговых 
систем в современных рыночных отношениях

По мере развития российской экономики и глобализационных про
цессов в целом происходит интеграция простейших дуальных маркетинговых систем в сложные, многозвенные рыночные структуры, внутри которых формируются взаимосвязи и различного рода взаимодействия. Насыщение рынков товарами и замедление темпов роста мировой 
экономики приводит к новым реалиям, стратегиям и формам взаимодействия между производителями, посредниками и потребителями. 
Крупнейшие компании-производители продукции ищут новые подходы 
к потребителям и покупателям, стараясь вовлечь их в создание совместной ценности и тем самым повысить эффективность взаимодействия. 
При этом, как отметила О.А. Третьяк, явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются на перспективу. Цепочка взаимоотношений 
строится и поддерживается внутри организации, между организацией, 
ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем1. Другими словами, имеет место рыночная структура с признаками системы 
(греческое systеma – составление, сочетание), под которой понимается 
множество взаимодействующих элементов, находящихся в отношениях 
и связях друг с другом, составляющих целостное образование [83].

Из определения следует, что система характеризуется следующими 

существенными признаками:
- наличием множества элементов;
- наличием связей между ними;
- целостным характером данного образования.

Рыночная структура, состоящая только из продавцов и покупателей, 

представляет собой простейшую маркетинговую систему (Ф. Котлер, 
К. Келлер [53]), которая сейчас функционирует только на уровне микропредприятий. В реальности средний и крупный бизнес находится в 
окружении большого числа рыночных агентов, поэтому не случайно 
Багиев Г.Л. дает более широкое определение маркетинговой системы –
это совокупность социально-экономических образований (элементов, 
субъектов рыночного пространства (среды)… Маркетинговая система 
включает поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей [15.

1 Третьяк О.А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга 
// Российский экономический журнал, 2001, № 2. - С. 59-67.

с. 49]. Необходимо отметить, что в современной маркетинговой системе 
присутствуют, кроме производителей товаров, посредников, конкурентов и потребителей, другие активные участники, например, интеграторы 
бизнес-процессов, логистические компании, аутсорсинговые компании, 
банки и прочие субъекты рынка. Все они осуществляют взаимодействие 
со своими партнерами с целью формирования ценностей для потребителей и решения своих коммерческих, социальных и других задач, направленных на развитие своего бизнеса и общества в целом.  Посуществу, современная маркетинговая система представляет собой рыночную сеть или каналы товародвижения, субъекты которых соединены 
горизонтальными, вертикальными или диагональными связями с другими участниками, объединенными общими целями и, одновременно, 
выполняющими свои частные задачи, стоящие перед каждым участникам в отдельности. 

Из данного определения маркетинговой системы следует, что марке
тинговая система будет успешно функционировать, если все ее основные участники объединены одной целью – создание уникальной потребительской ценности, позволяющей иметь преимущества перед конкурентами. Залогом успеха является сочетание интересов всех участников 
маркетинговой системы с одновременной фокусировкой своей деятельности на потребности своих целевых потребителей. 

Потребителей, входящих в маркетинговую систему, можно разде
лить на следующие четыре общих типа (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Типология потребителей, входящих в маркетинговую систему

Потребительский рынок
Компании-потребители
на промышленном рынке

Потребители-индивиды
Предприятия-потребители 
готовой продукции 

Потребители-семьи
Предприятия-потребители сы
рья, материалов и комплектующих 

Потребители на потребительском и промышленных рынках имеют 

как принципиальные различия в своем покупательском поведении, так и 
некоторые сходства (табл.1.2).

Таблица 1.2

Сравнительные особенности поведения покупателей-компаний и 

покупателей-индивидов

На рынке В2В
На рынке В2С

Различие

Потребность 
–
производственная 

или коммерческая

Потребности самые разнообразные

Желания исходят из необходимости
Желания могут быстро меняться 
или совсем исчезать

Мотивы – рациональные
Мотивы – рациональные или эмоциональные

Сложная 
структура 
закупочного 

центра

Простая структура закупочного 
центра – один покупатель или 
члены семьи

Референтные группы не оказывают 
существенного влияния на покупку

Большее влияние на покупку оказывают референтные группы и 
случайные факторы

Более разнообразны условия покупки (лизинг, бартер, разнообразные 
скидки)

Покупатель-индивид 
более 
не
предсказуем

Покупка – рациональный процесс
Покупка – рациональная, эмоциональная, спонтанная, импульсивная, рефлексорная

Товар – не для личного использования

Товар – для личного или семейного использования

Сходство

Рациональный процесс принятия решений имеет, в целом, одинако
вые стадии

Покупателя можно сегментировать по одинаковым покупательским 

критериям: по интенсивности покупок, по уровню приверженности, по 
уровню дохода и т.д.

Покупки можно классифицировать по одним и тем же признакам: по 

уровню новизны, по сложности и длительности принятия решения

Оценка купленного товара производится исходя из чувства удовле
творённости, возникающего в процессе его использования

Купить или не купить – в обоих случаях решает человек