Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика. Т.2

 
60-летию  

образования кафедры организации и техники торговли  
(Московский кооперативный институт) –  
родоначальницы ныне действующей  
кафедры менеджмента и торгового дела  
(Российский университет кооперации)  
посвящается 
 
 
 
 
ТОРГОВОЕ ДЕЛО: 

КОММЕРЦИЯ, МАРКЕТИНГ, 
МЕНЕДЖМЕНТ. 
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 

 
Монография 
 
 
Том 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва – 2019 
 

 

Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент.                                                                             
Теория и практика 

 

2 

УДК 339.1 
ББК 65.42 
Т60 

Рецензенты: 

А. В. Ткач – доктор экономических наук, профессор; 
И. С. Санду – доктор экономических наук профессор. 
 
Авторский коллектив: 

Валигурский Д.И. (руководитель авторского коллектива), Авдокушина М.Н.,  
Арустамов Э.А., Асон Т.А., Бондаренко О.Г., Валигурская О.М., Габдулин С.С., 
Гончаренко В.И., Иванова О.А., Калугина С.А., Капштык А.И., Ковшова М.В.,  
Коленова В.А., Комаров В.М., Красюк И.Н., Кузьмина Т.Т., Лобанова С.Н., 
Маслова Е.Л., Матвеева О.З., Романова М.В., Романович В.К., Рыжова И.О., 
Савенко В.Г., Самохвалов В.П., Третьякова С.Г., Урясьева Т.И., Харламов В.И. 
 
 
Т60 
Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент.  
Теория и практика: Монография / под науч. ред. д.э.н., проф. 
Д.И. Валигурского. – М.: Издательско-торговая корпорация 
«Дашков и К°», 2017–.  
 
ISBN 978-5-394-03364-3 
 
Том 2. – 2019. – 324 с. 
 
ISBN 978-5-394-03365-0 (Т. 2) 
 
В монографии рассмотрены теоретические и практические вопросы деятельности торговой отрасли в современных условиях. Особое внимание уделено проблемам торгового дела на новом рубеже 
своего развития. При этом показываются резервы менеджмента как 
системы управления специалистом, товаром и услугой в креативных 
условиях, а также возможности маркетинга в поиске новых потребителей в конкурентных условиях. 
Для научных работников, аспирантов, студентов, а также руководителей предприятий и специалистов в области торгового дела. 
 
 
ISBN 978-5-394-03364-3             
ISBN 978-5-394-03365-0 (Т. 2)                             © Коллектив авторов, 2019 

 

 

Монография 

 

3 

 
 
 
 
Монография подготовлена под научной редакцией Валигурского Д.И., 
доктора экономических наук, профессора, заведующего кафедрой  
менеджмента и торгового дела Российского университета кооперации, 
авторским коллективом в составе: 
Валигурский Д.И., д.э.н., профессор; Валигурская О.М., к.э.н. – 
раздел 1.1 
Арустамов Э.А., д.э.н., профессор – раздел 1.2. 
Ковшова М.В., профессор; Иванова О.А., аспирантка – раздел 1.3. 
Калугина С.А., к.т.н., доцент; Урясьева Т.И., к.э.н., доцент –  
раздел 1.4. 
Матвеева О.З., к.э.н., доцент – раздел 1.5. 
Капштык А.И., д.э.н., профессор; Бондаренко О.Г., к.э.н., до- 
цент – раздел 1.6. 
Асон Т.А., к.э.н., доцент – раздел 2.1. 
Валигурский Д.И., д.э.н., профессор; Кузьмина Т.Т., к.э.н., доцент; 
Харламов В.И., к.э.н., профессор – раздел 2.2. 
Авдокушина М.Н., к.э.н., доцент – раздел 2.3. 
Габдулин С.С., к.в.н., профессор – разделы 2.4. и 3.3. 
Валигурский Д.И., д.э.н., профессор; Савенко В.Г., д.э.н., профессор – раздел 2.5. 
Комаров В.М., к.э.н., доцент; Красюк И.Н., к.э.н., профессор –  
раздел 2.6. 
Лобанова С.Н., к.э.н., доцент; Рыжова И.О., к.э.н., доцент;  
Третьякова С.Г., старший преподаватель – раздел 2.7. 
Романова М.В., к.э.н., доцент – раздел 2.8. 
Маслова Е.Л., к.э.н., профессор – раздел 3.1. 
Гончаренко В.И., к.э.н., профессор – раздел 3.2. 
Самохвалов В.П., к.э.н., доцент – раздел 3.4. 
Коленова В.А., к.э.н., доцент – раздел 3.5. 
Романович В.К., д.э.н., профессор – раздел 3.6.
 
 
 
 
 
 

 

Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент.                                                                             
Теория и практика 

 

4 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Глава 1. Торговые сети – их развитие в рыночных условиях 
6 

1.1. Состояние и перспективы развития розничных  
торговых сетей в России 
6 

1.2. Основные этапы и закономерности развития торговли  
в России 
43 

1.3. Консалтинговые услуги в сфере розничной торговли 
49 

1.4. Методические подходы к выбору показателей оценки  
качества торгового обслуживания 
70 

1.5. Сущность рекламы и ее влияние на экономический рынок  
84 

1.6. Торговое обслуживание потребительской кооперацией  
сельских жителей Беларуси: инфраструктура, внешние 
факторы, состояние и перспективы 
90 

Список использованной литературы 
130 

 
Глава 2. Маркетинговые технологии в стратегическом  

развитии цифровой экономики различных отраслей 
140 

2.1. Информационные технологии в стратегии развития  
человеческих ресурсов 
140 

2.2. Кооперативное движение в России: эволюция  
и перспективы 
161 

2.3. Анализ рисков разрушения товарных брендов  
на основе опыта российских и зарубежных компаний 
188 

2.4. Роль информационных и коммуникативных технологий  
в деятельности современного педагога 
196 

2.5. Кооперация как основной социальный сектор экономики 
204 

2.6. Social media marketing как современное средство  
продвижения товаров и услуг 
208 

2.7. Применение маркетинга в деятельности фирмы 
222 

2.8. Проблемы и перспективы влияния институциональных  
факторов на развитие свободных экономических зон в РФ 
234 

Список использованной литературы 
245 

 
Глава 3. Стратегическое развитие компанией 

на разных этапах профессиональной деятельности 
251 

3.1. Совершенствование подготовки и переподготовки кадров  
государственного и муниципального управления 
251 

3.2. Менеджер в системе управления организацией 
259 

 

Монография 

 

5 

3.3. Применение деловых игр в профессиональной подготовке 
специалистов в области управления 
268 

3.4. Методологические подходы к разработке бизнес-плана  
на малом предприятии. 
275 

3.5. Сбалансированная система показателей (ССП)  
как инструмент стратегического управления компанией 
288 

3.6. Практико-ориентированная маркетинговая деятельность  
предприятий 
302 

Список использованной литературы 
318 

 

ГЛАВА 1 
ТОРГОВЫЕ СЕТИ – ИХ РАЗВИТИЕ  
В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ 
 
1.1. СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНЫХ 
ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В РОССИИ 
 
 
В настоящее время имеется развитая конкурентная среда в самостоятельном сегменте сетевой розничной торговли, а западные инвесторы и 
операторы занимаются перехватом российских специалистов, хорошо 
ориентирующихся в местной ментальности рыночных условиях. 
В настоящее время сетевая торговля в России находится в процессе 
развития и осмысления своей роли.  
Росстат предоставил данные за 2015 год, согласно которым розничный товарооборот состоит из сетевого оборота на 20% против 15% по 
итогам 2010 года. Потенциал развития и роста постепенно смещается в 
регионы, где достаточно незанятых сетями ниш для развертывания новых структур и проникновения уже существующих. В этой связи торговые сети имеют значительное преимущество перед местными предпринимателями: централизованные закупки сетевых операторов позволяют 
им составить крайне жесткую конкуренцию локальному бизнесу, не располагающему такими возможностями. 
Регион с традиционно высоким развитием уровня сетизации розничной торговли – Санкт-Петербург, где в период с января по сентябрь  
2015 года торговые сети обеспечили не менее половины розничного товарооборота. Это максимальный показатель для России, поскольку н региональном уровне он не поднимается выше 40%. 
Высокая степень проникновения и активности торговых сетей характерна для всех регионов Северо-Западного федерального округа. Доля 
активности сетей в региональном розничном товарообороте может быть 
представлена в следующих цифрах: 
Ленинградская область – доля 38.8%, что соответствует 2-му месту, 
Псковская область (31.8%, 5-е место), Новгородская область (30.8%,  
6-е место), Мурманская область (30.4%, 7-е место) и Ненецкий автономный округ (29.8%, 10-е место). 
Эксперты отмечают, что неравномерность в экономическом развитии этих регионов не становится препятствием для роста деятельности 
сетей, и причины здесь кроются в географических факторах: суровый 
климат и затруднения с доступностью торговых объектов в отдаленных 
регионах приводят к тому, что их жители предпочитают совершать закупки большого масштаба на одном универсальном торговом объекте, 

Монография 

 

7 

хоть и реже, но более масштабно; отдаленность регионов становится причиной малого количества предпринимателей, самостоятельно или в кооперации совершающих закупки на азиатских рынках, в то время как сетевые операторы имеют возможность централизованно доставлять товар 
крупными партиями в свои магазины. 
Третье место этого рейтинга занимает Республика Адыгея, где за тот 
же период сетевая торговля составила не менее 35% товарооборота. Причиной тому – приток покупателей из Краснодарского края, на которых 
рассчитывали организаторы торговых сетей. По мере развития торговой 
деятельности в Краснодарском крае покупательская активность и товарооборот сетей в Адыгее снизились. Результатом изменений стало замедление развития в республике торговых сетей. 
Схожая ситуация с распределением товарооборота складывается в 
московском регионе, где большое количество сетевых объектов находится вне границ МКАД, то есть в Подмосковье, но рассчитаны эти объекты на москвичей. Закрытие рынков в Москве, происходившее в течение 
2013-2015 года, приведет к новому переносу покупательской активности, 
только выиграют крупные сетевые операторы. 
Республики Дагестан, Ингушетия, Саха (Якутия) и Тыва, Чеченская 
Республика, Сахалинская область и Чукотский автономный округ не обладают развитыми структурами сетевой торговли, показатель участия сетей в 
товарообороте для этих регионов не превышает 2 % розничной торговли. 
Причинами такого положения стали сложность логистики в отдаленных регионах, трудности, с которым сталкивается население при попытке добраться до торгового объекта, низкий платежеспособный спрос. Низкая 
доля сетевой торговли, составляющая менее 10%, отмечается еще в 9 регионах, куда не спешат встраиваться операторы торговых сетей – для эффективной деятельности таких структур необходима очень гибкая система 
быстрой доставки товаров массовыми партиями и наличие платежеспособного спроса массового характера, что невозможно в отдаленных и труднодоступных районах. Перспективы развития сетевого товарооборота в этих 
регионах тесно связаны с развитием транспортной и производственной инфраструктуры, изменением экономического положения региона в целом [2]. 
Рост доли сетевой торговли за восемь месяцев 2015 года отмечен в 
69 регионах при снижении этого показателя в девяти регионах. Максимальный показатель роста зафиксирован в Кемеровской области – 22% с 
повышением рейтинговой позиции до 9-го места с 68-го. Рост на 6% продемонстрировал этот показатель в Алтайском крае, Курганской области 
и Республике Марий Эл и в Томской области. 
Исследования воздействия торговых сетей на экономику стран и регионов показывают, что гибкая ценовая политика этих структур может 

Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент.                                                                             
Теория и практика 

 

8 

оказывать благотворное действие на инфляционные процессы. Для таких 
масштабных экономик, как Россия, влияние может оказаться незначительным, но в кризисный период торговые сети, поддерживая свой товарооборот, снижали или сдерживали цены в отдельных регионах, чем не 
только воздействовали на экономические показатели регионов, но и способствовали снижению социальной напряженности. Уровень воздействия на инфляционные процессы отмечался именно там, где оказывалась выше концентрация сетей, при этом невозможно забыть о том, что 
ценовая политика сетей и связанная с ней система синхронного ценового 
регулирования оказывают огромное влияние на социально-экономическое состояние региона. 
Исследования и прогнозы экспертов РИА Рейтинг указывают на высокую вероятность достижения торговыми сетями уровня 25% от общего розничного товарооборота по стране в течение ближайших нескольких лет. 
Под торговой сетью (в соответствии с п. 8 статьи 2 Федерального 
закона от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного 
регулирования торговой деятельности в Российской Федерации») понимается совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся 
под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением 
или иным средством индивидуализации. 
Конкурентоспособность торговой организации, структура которой 
соответствует структуре корпоративной торговой сети, значительно повышается в связи с ее особенностями: 
централизацией торговой функции; 
централизованным руководством на уровне филиалов. 
Преимущества деятельности в качестве торговой сети для всякой организации таковы: 
размещение товаров с учетом особенностей регионов распространения сети и возможность расширения ассортимента; 
возможность проведения гибкой ценовой политики при поддержании широкого ассортимента и наличии устойчивого покупательского 
спроса; 
возможность закупки товаров крупными партиями по существенно сниженным ценам за счет наличия средств от большого оборота 
торговли; 
возможность диверсификации схем товарных закупок; 
высокий уровень управляемости структурой торговой сети при 
должной централизации; 

Монография 

 

9 

возможность привлечения к деятельности специалистов 
высокой квалификации; 
возможность объединения оптовой и розничной торговли; 
эффективность управления на уровне отдельного магазина, обусловленная достаточной свободой в принятии решений. 
Несмотря на большую роль сетей в розничном товарообороте, экономической литературы, посвященной исследованиям феномена торговой розничной сети, очень мало, а экономическая природа этого типа торговой организации раскрыта слабо. В соответствии с наиболее 
распространенной формулировкой, торговой сетью принято называть 
«некоторое количество магазинов (торгующих одинаковым товаром, 
ориентированных на один класс покупателей, имеющих единый ассортимент, цены и рекламную политику) и объединяющую их инфраструктуру». В определении имеется указание на единый класс потребителей, 
однако, свойства торговой сети позволяют ей расширять покупательский 
спрос и аудиторию практически независимо от класса и социального 
уровня – мультиформатность торговой сети доказана практикой. Принципиальные особенности торговли в условиях сетевой инфраструктуры: 
наличие единой инфраструктуры; 
наличие единой товарной специализации; 
наличие единого товарного знака; 
наличие единого органа централизованного управления. 
Из перечисленных особенностей можно вычленить формулировку 
определения торговой сети или сетевой формы организации торговли: 
способ организации и управления торговлей рядом предприятий различного формата при общей специализации разными подгруппами товаров с 
объединяющим торговым знаком, инфраструктурой и административным центром, определяющим единую стратегию развития и политику 
торговой структуры. 
С экономической точки зрения торговая сеть может быть отнесена к 
одной из форм управления капиталом, позволяющих оптимизировать затраты за счет масштаба деятельности. Основными факторами экономии 
при этом становятся: 
накопление опыта и совершенствование технологий и управления; 
формирования стандартов, оптимизирующих деятельность; оптовые закупки крупных партий товаров на выгодных условиях; 
рост эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий 
при одновременной экономии за счет единой организации процесса; 
возможность мобилизации капитала в больших объемах и перенаправления финансовых потоков. 

Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент.                                                                             
Теория и практика 

 

10 

Товарное обращение достигает концентрации в определенных формах: горизонтальной, вертикальной, диверсифицированной. Концентрация и централизация капитала выражаются в следующих формах: 
корпоративных сетях – многопрофильно; 
ассоциированных добровольных сетях; 
франчайзинговые сети. 
Характерные черты сетевой организации: 
единое централизованное управление; 
единая стратегическая маркетинговая политика; 
централизованная закупочная деятельность; 
централизованная внутренняя логистика; 
стандартизация процессов и операций; 
стандартизация информационной сферы; 
формирование бренда; 
стратегия локализации и размещения объектов; 
централизованное управление финансовыми потоками, централизация финансовых ресурсов и их своевременная концентрация. 
Организационный уровень торговой сети оказывает прямое влияние 
на эффективность ее деятельности. Для сетевых торговых компаний характерны следующие особенности организации: 
использование горизонтальной интеграции в товарном обращении 
для проведения оптовых закупках товаров; 
отделение закупочной деятельности от торговой; 
строгая иерархия структуре организации и жесткая система подчинения с централизованным управлением и оперативным информированием в двух направлениях; 
соответствие аппарата управления функциональной потребности 
и схеме размещения объектов сети для создания эффективной системы 
управления и контроля. 
Проблемы российской сетевой торговли стали проявляться по мере 
проникновения на территорию и рынки страны крупных западных операторов сетевой торговли. В первую очередь стала заметной низкая в 
сравнении с ними производительность труда в отечественных сетях – в 2 
или 3 раза, хотя для промышленность эта разница достигает 5 и 6 раз. Вовторых, западная экспансия в сетевой торговле продолжилась не только 
на рынках, но и в конкурентной среде, где иностранные сети начали вытеснять отечественные с высоких позиций топовой двадцатки компаний. 
Руководители отечественных компаний, прогнозировавшие провал экспансии, связанный с невозможностью преодоления административных 

Монография 

 

11 

сложностей, неразвитой логистической инфраструктуры, менталитетом 
российского работника, менеджера и потребителя, не смогли оценить 
способности западных менеджеров к организации деятельности в непривычных условиях. Оказалось, что отечественный торговый бизнес страдает от собственных проблем, снижающих его конкурентоспособность: 
отсутствие стандартов и практики формализованной деятельности; 
зависимость от человеческого фактора и персонала при отсутствии 
стандартизации и технологической дисциплины; 
несовершенство производственных, маркетинговых и управленческих технологий; 
несовершенство и низкая эффективность систем сбора, передачи и 
обработки информации в обоих направлениях; 
отсутствие прозрачности, затрудняющее контроль и снижающее 
ответственность менеджеров и дисциплину персонала.  
Внешняя среда оказалась не только агрессивной, но и более организованной, к чему и не был готов отечественный бизнес. В крупных городах и столице России торговые сети столкнулись с дополнительными 
сложностями в виде быстро наступающего насыщения рынках торговыми организациями, отсутствия приемлемых для эффективной деятельности площадей, продолжения иностранной экспансии на рынке торговых услуг [2]. 
Основные тенденции в развитии отечественного торгового бизнеса в 
рамках деятельности сетевых структур: 
продолжающаяся консолидация имеющихся структур, приобретение ими все большего количества самостоятельных субъектов торговли 
в качестве элементов сетей; 
изменение форматов розничной торговли в сторону крупных торговых объектов комплексного назначения; 
нарастание конфликтов с поставщиками продукции по причине 
роста конкуренции на обеих сторонах рынка. 
По признаку формата торговли сегодня различаются следующие 
виды объектов: магазины мелкого опта, дискаунтеры, супермаркеты и гипермаркеты. При серьезных различиях в организации и объеме торговли, 
сетевые магазины работают с соблюдением общих правил и традиций: 
самообслуживание покупателей; 
единая маркетинговая и брендовая стратегия; 
расширение ассортимента и его универсализация для сегментов 
спроса низкого и среднего ценового уровня. 

Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент.                                                                             
Теория и практика 

 

12 

В настоящее время в России отмечается преобладание нескольких 
видов торговых сетей. 
Национальные операторы: 
торговые сети материнских иностранных компаний; 
торговые сети на основе франчайзинга, сформированные иностранными компаниями; 
торговые сети отечественных компаний, осуществляющие региональную экспансию. 
Локальные операторы: 
ограниченные рамками города или района без региональных планов; 
региональные сети без планов международной экспансии или проникновения в столичную рыночную среду. 
Отечественные торговые сети переняли маркетинговую политику западных конкурентов в части взаимоотношений с покупателями, лояльность которых в настоящее время определяет устойчивость торговли. 
Расчеты показывают, что привлечение пяти процентов покупателей 
в качестве постоянных клиентов может увеличить выручку организации 
в два раза, поскольку лояльность и привычка покупателей к одному торговому объекту является своего рода гарантией получения стабильной 
выручки. Привлечь одного клиента обойдется в пять раз дороже, чем 
удержать старого. 
Вопрос связей продавца с потребителем товара и услуг торговли – 
особая тема при обсуждении проблем развития российских торговых сетей. В торговой сети существуют собственные закономерности формирования отношений с потребителем, при этом работа торговой сети приносит в торговлю ряд преимуществ: 
рост оперативности продаж; 
рост оперативности в реагировании на изменения запросов и предпочтений покупателей; 
создает возможность оперативного наблюдения за конкурентоспособностью товарного предложения. 
Издержки, связанные с одной единицей товара, значительно снижаются за счет масштабов работы организации и ее закупок. При этом работа под единой торговой маркой значительно увеличивает эффективность торговли, выделяя торговое предприятие из среды конкурентов, 
привлекая покупателей и формируя у них лояльность. Брендовая