Брендинг. Управление брендом

БРЕНДИНГ

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
РИОР
ИНФРА-М

В.Л. МУЗЫКАНТ

Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области коммерции 
и по образованию в области маркетинга 
в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся по направлению 
«Торговое дело» и по специальностям 
«Реклама», «Маркетинг» 

ISBN 978-5-369-01236-9 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006957-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100882-9 (ИНФРА-М, online) 
© Музыкант В.Л.

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73
          М89

Р ецен зен ты:
Калугина С.А. — канд. техн. наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы 
Российского государственного торгово-экономического университета;
Барабаш В.В. — д-р филол. наук, профессор, заведующий кафедрой массовых 
коммуникаций Российского университета дружбы народов;
Шлыкова О.А. — д-р культурологии, профессор Московского государственного 
университета культуры и искусств

М89 
Музыкант В.Л.
Брендинг: Управление брендом : учеб. пособие / В.Л. Музыкант. — 
М. : РИОР : ИНФРА-М, 202. — 316 с. — (Высшее образование: 
Бакалавриат; Азбука рекламы). — DOI: https://doi.org/10.12737/2142

ISBN 978-5-369-01236-9 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006957-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100882-9 (ИНФРА-М, online)

Издание является продолжением серии книг «Азбука рекламы», подготовленным 
в соответствии с Государственным образовательным стандартом 
высшего образования по направлению «Реклама и связи с общественностью», 
одним из авторов-разработчиков которого и является профессор 
В.Л. Музыкант.
Книга посвящена брендингу и основам бренд-менеджмента, ставящим 
своей целью построение капитала бренда и, в конечном счете, сбалансированного 
бизнес-портфеля.  
Будет полезна студентам, аспирантам, работникам рекламной ин- 
дуст рии, а также тем, кто хочет стать профессионалом в интереснейшем 
рекламном бизнесе.

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Моим родителям
Юлии Андреевне 
и Леониду Петровичу

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, марка определяет изготовителя или поставщика товара, 
идентифицируя его. Благодаря присвоению товарам марочных 
названий покупатели получают ряд преимуществ, ключевое из 
которых — гарантия стабильного качества.
Для продавцов марочное название становится основой дальнейшей 
разработки содержательных значений или ассоциаций, 
связанных с определенной торговой маркой. Для того чтобы тор-
говая марка была обеспечена юридической защитой уникальных 
свойств товара от копирования конкурентами, а потребитель без-
ошибочно принял решение в пользу брендированной продукции, 
и предназначено брендирование.
Под процессом брендинга понимается деятельность по соз-
данию долгосрочного предпочтения к товару или услуге. В своем 
классическом варианте разработка бренда представляет собой со-
вокупность следующих элементов:
• изучение рынка и потребительских предпочтений;
• анализ лидирующих брендов;
• определение места своего бренда по отношению к конкурен-
там;
• разработка идеи бренда;
• создание запоминаемого образа или знака;
• тестирование (отслеживание положения бренда на рынке).
Часть специалистов полагает, что на этом процесс создания 
бренда можно считать завершенным. Мы же в своей работе пойдем 
дальше: детально рассмотрим брендовую ценность, базирующую-
ся на финансовых резервах и юридической защищенности бренда, 
его эмоциональной/рациональной/функциональной силе, удачном 
позиционировании и ключевых атрибутах бренда. На наш взгляд, 
ценности — это принципы бренда, которые всегда производят впе-
чатление на целевые аудитории.

Но главное — не только иметь принципы, но и соответствовать 
им. Здесь уместно вспомнить о душе бренда, характеризующейся 
рядом уникальных характеристик замаркированного товара. Пози-
ция марки, благодаря набору ассоциаций, создает в сознании целе-
вой аудитории концепцию, которая основывается «на сравнитель-
ной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирую-
щими торговыми марками»1.
Уникальность российской деловой среды заключается в том, 
что вместе с процессами глобализации российский бизнес получил 
доступ к сокровищнице мирового маркетингового опыта. Вместе 
с тем ситуация, когда зарубежные производители вовлечены в 
процессы создания марочного капитала, а их российские коллеги 
вынуждены разговаривать с потребителем языком уникального 
торгового предложения — УТП, характерна для начальной стадии 
консолидации рынков, т.е. переживаемого нашей страной «роман-
тического» периода маркетинга. Вместе с тем важно отметить, что 
в ряде случаев опыт зрелых рынков слабо применим в странах 
БРИКС, где нередко отмечается полное «отсутствие маркетинга».
Несомненно одно: бренд на растущих и зрелых рынках — это 
информация. И желательно, чтобы она была образна и ярка, точна 
и убедительна. Как показывают приведенные в книге бизнес-кей-
сы, бренд — уникальная комбинация ценностей торговой марки, 
за которую потребитель платит дополнительную стоимость, кото-
рую просто предпочитает при покупке или которая часто вызыва-
ет уникальные эмоции.
В книге на основе многочисленных примеров доказано, что раз-
ница между торговой маркой и брендом весьма ощутима. Торговая 
марка может иметь высокий товарооборот, а бренд должен иметь 
высокую прибыль. Об этом предлагаемая вашему вниманию книга.
В издании использованы материалы из открытых источников, 
если не указано иное. Авторская благодарность профессионалам 
рекламного цеха. Особая признательность ИД «Коммерсантъ» за 
регулярное и качественное освещение брендинговой тематики, 
APR Eurasia, коллегам из ВШФМ РАНХиГС при Президенте РФ 
и программы MBA института МИРБИС.

1 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К.: Виль-
ямс, 1999. С. 193.

ГЛАВА 1.  
БРЕНДИНГ КАК СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Когда управление брендом заменяется 
контролем над расходами, бренд прихо-
дит  в упадок. Максимизация эффектив-
ности в отличие от минимизации затрат 
предполагает, что каждый сотрудник 
становится чемпионом по реализации 
бренд-миссии предприятия

1.1. 
ПОНЯТИЕ БРЕНДА И БРЕНДИНГ. 
АССОЦИАЦИИ БРЕНДА И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ 
КАПИТАЛ БРЕНДА В XXI В.

Бренд в переводе с английского (Brand) клеймо, тавро. В маркетин-
ге под брендом понимается торговая марка, которая имеет в глазах 
потребителя определенную ценность. По мнению исследователей, 
маркировка изделий в современном понимании началась на пере-
ломе XVII–XVIII вв. Историки упоминают Дж. Дуайта, английско-
го богослова, получившего в 1671 г. патент на таинство производства 
прозрачных глиняных изделий, известных как «порцелан», т.е. фар-
фор. Даже в те времена группа гончаров пыталась подделывать клей-
мо мастера (рис. 1.1), и против них возбуждались судебные разбира-
тельства.
В современном понимании марка — это название, символ, 
дизайн или комбинация этих составляющих; она используется 
для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов 
товаров или услуг, а также для установления 
их отличий от товаров и услуг конкурентов.


Марка определяет изготовителя или поставщика 
товара, идентифицирует их. Однако 
не все марки способны стать известными брендами. 
В то же время благодаря традиции присвоения 
товарам марочных названий на рынке 
трудно найти безымянный товар, так как замаркированные 
товары дают покупателям ряд 

Рис. 1.1. 

Клейма древних 
мастеров

преимуществ: не только информируют о качестве товара, но являются 
гарантами качества.

Под современным брендом понимается название, термин, знак, 
символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены 
для идентификации товаров или услуг одного продавца или 
группы продавцов, для отличия их от товаров или услуг конкурента. 
Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочного 
предпочтения к товару или услуге.
Для продавцов марочное название становится основой дальнейшей 
разработки содержательных значений или ассоциаций, 
связанных с определенной торговой маркой. Торговый знак обеспечивает 
юридическую защиту уникальных свойств товара, ко-
торые в противном случае могли бы скопировать конкуренты, 
и позволяет безоши-
бочно принять реше-
ние в пользу бренди-
рованной продукции 
(рис. 1.2).
И еще — исполь-
зование марок помо-
гает поставщику сег-
ментировать рынок1. 
Хорошее название в 
значительной мере спо-
собствует успеху това-
ра. Поиск наилучшего 
названия торговой мар-
ки — задача сложная. 
Ее решение начинается 
с тщательного анализа 
товара и его преиму-
ществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.
В идеале название торговой марки должно обладать следующи-
ми качествами: оно должно намекать на преимущества и качества 
товара («Gillette — лучше для мужчины нет»), быть легко произно-
симым (МТС), хорошо узнаваемым и запоминающимся («Чистая 

1 Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. М.; СПб.; К.: Ви-
льямс, 2003. С. 432–433.

Рис. 1.2. Брендинг как оптимальный 
механизм, облегчающий потребителю 
выбор необходимого продукта

Время, необходимое 
для выбора одной 
марки товара

Число марок в одной 
товарной категории

TN

N

линия»), обладать индивидуальностью («Банана Мама»), легко пе-
реводимым на иностранные языки и обладать юридической защи-
той («Калашников»).

Подбирая брендовое имя при общем соответствии названия 
марки как товару, так и названию фирмы, рекомендуется исполь-
зование следующих подходов:
• единое название для всех товаров, производимых фирмой, но 
отличное от названия фирмы;
• коллективные названия для семейств товара;
• индивидуальное название каждого вида товара;
• сочетание названия фирмы с индивидуальным названием то-
вара1.
Рекомендуется после регистрации марки найти звучное назва-
ние, которое должно начинаться с заглавной буквы, желательно ис-
пользовать жирный курсив, цвет и знаки препинания. Крайне важ-
но одинаково произносить название марки и использовать цвето-
вую гамму, прописанную в брендбуке (Brandbook — англ.)2.
Строительство бренда, или брендбилдинг, предполагает ока-
зание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, что-
бы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть 
в продви гаемой марке. Поэтому современная теория брендинга 
представляет собой целенаправленную деятельность по созданию 
позитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация 
слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью 
выгодного выделения изделия среди конкурирующих продуктов.
В брендинге важен еще один критерий: эмоциональные ассо-
циации, возникающие у потребителей при общении с маркой, так 
как бренд принадлежит не компании, а потребителю. Если учесть, 
что товар поддается копированию, а бренд — никогда, то становит-
ся понятным правило: успех компании в условиях новых форм хо-
зяйствования определяют бренды (табл. 1.1)3.
Марочное видение бизнеса способствовало не только смене на-
бора, акцентов и ролей субъектов коммуникации, но и ускорению 

1 Подробнее о типах брендинга см. гл. 3. 
2 Дробо К. Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникаль-
ности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 173.
3 Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в 
управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисее-
вой. М.: Омега-Л, 2003. С. 106.

информационного обмена. Выстраиваются новые комплексные си-
стемы, т.е. совокупность элементов единичных объектов коммуни-
каций и формы их взаимосвязей, которые становятся более ком-
плексными и более селективными.
Таблица 1.1
Дифференциация традиционной и «новой» 
экономик с точки зрения брендинга

Успех компании 
в традиционной экономике
Успех компании 
в новой экономике

Экспертиза
Интеллектуальная собственность

Репутация
Бренд

Хорошие исполнители
«Таланты»

Устойчивые «связи»
Гибкие альянсы

В классическом варианте разработка бренда представляет со-
бой совокупность следующих элементов:
• изучение рынка и потребительских предпочтений;
• анализ лидирующих брендов;
• определение места своего бренда по отношению к конкурентам;
• разработка идеи бренда;
• создание запоминаемого образа или знака;
• тестирование (отслеживание положения бренда на рынке).
Часть специалистов полагает, что на этом процесс создания 
бренда можно считать завершенным. При достаточных финансо-
вых вложениях и мощной информационной поддержке он стано-
вится известным, а затем и популярным, в течение 2–3 лет.
При этом учитываются следующие факторы:
• кто занимается разработкой бренда?
Если на рынок выводится новый продукт уже достаточно извест-
ной корпорации, то время создания может сократится до полугода;
• для кого он предназначен?
Для специализированной аудитории, неширокого круга по-
требителей бренд создается в более короткий срок, так как требу-
ет меньших затрат, более узкой области распространения рекламы.
Результаты исследований BRAND sense показывают, что суще-
ствует прямая зависимость между количеством каналов восприя-