Международный маркетинг

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2021

С. В. Карпова

МЕЖДУНАРОДНЫЙ 
МАРКЕТИНГ

Учебник и практикум

6-е издание,
переработанное и дополненное

Рекомендовано 
Федеральным институтом развития образования 
Министерства образования и науки РФ
 в качестве учебника для использования в образовательном 
процессе образовательных организаций, реализующих 
программы высшего образования по направлениям подготовки 
«Экономика», «Менеджмент», «Торговое дело»
(уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 44 от 07 марта 2017 г.

Федеральное государственное образовательное
бюджетное учреждение высшего образования
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

УДК 339
ББК 65.290-2
К26

Карпова, Светлана Васильевна.
Международный маркетинг : учебник и практикум для 
бакалавров / С. В. Карпова. — 6-е изд., перераб. и доп. — 
Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и 
К°», 2021. — 296 с. : ил.

ISBN 978-5-394-04183-9.

В учебнике представлен основной учебный материал по дисциплине «Международный маркетинг». Материалы издания могут быть также использованы при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Рекламная деятельность», 
«Внешнеэкономическая деятельность», «Международное рекламное дело», «Международное коммерческое дело» и другим, связанным с изучением международного рынка товаров и услуг в 
образовательных организациях высшего и среднего профессионального образования России и стран СНГ.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Торговое дело», 
изучающих современные международные экономические отношения в различных сферах деятельности.

К26

 
© Карпова С. В., 2017
 
© Карпова С. В., 2021, с изменениями
ISBN 978-5-394-04183-9 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021,
 
    с изменениями

Рецензенты:
А. Л. Абаев — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета;
И. С. Березин — Президент НП «Гильдия Маркетологов».

Автор:
С. В. Карпова — профессор Департамента «Логистика и маркетинг», зав. 
экспериментальной лабораторией «Нейротехнологии в управлении» ФГОБУ ВО 
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», доктор экономических наук, профессор; член Совета НП «Гильдия Маркетологов».

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ 
В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.1. Понятие и сущность международного маркетинга. . . . . . . . 10

1.2. Среда международного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.3. Функционирование международного рынка 
товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

1.4. Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг  . . . . . . . . . 48

1.5. Управление международным маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . 62

1.6. Особенности развития международного маркетинга 
в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Контрольные вопросы к главе 1  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Глава 2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ 
ИССЛЕДОВАНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

2.1. Понятие международной маркетинговой информации. . . 81

2.2. Особенности проведения международных 
маркетинговых исследований  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

2.3. Особенности сегментирования целевых 
зарубежных рынков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110

Контрольные вопросы к главе 2  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122

Глава 3. СТРАТЕГИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ 
В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124

3.1. Стратегии внешнеэкономической деятельности 
предприятий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125

3.2. Процесс планирования в международном 
маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134

3.3. Контроль в международном маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . .145

Контрольные вопросы к главе 3  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155

Глава 4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС 
МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156

4.1. Экспортная товарная политика предприятия. . . . . . . . . . . .157

4.2. Международная политика ценообразования. . . . . . . . . . . . .178

4.3. Международная система распределения. . . . . . . . . . . . . . . . .187

4.4. Международная система продвижения  . . . . . . . . . . . . . . . . . .199

Контрольные вопросы к главе 4  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. Основные методы прогноза. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230

2. Международные исследовательские компании. . . . . . . . . . . .232

СЛОВАРЬ АНГЛИЙСКИХ ЭКВИВАЛЕНТОВ. . . . . . . . . . . . . . . .236

ПРАКТИКУМ ПО МЕЖДУНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ

1. Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246

2. Ситуационные задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264

3. Деловые игры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267

3.1. Общие понятия  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267
3.2. Деловая игра “Международный маркетинг”  . . . . . . . . .269
3.3. Деловая игра “Международная конкуренция” . . . . . . .283

ПРЕДИСЛОВИЕ

Развитие экономики России в современных условиях требует детального изучения и использования теоретического и практического опыта, накопленного развитыми странами и изложенного в системе взглядов под общим названием “международный 
маркетинг”. 
В учебнике “Международный маркетинг” представлен основной учебный материал для подготовки к лекционным, семинарским и практическим занятиям по дисциплинам “Внешнеэкономическая деятельность”, “Маркетинг”, “Управление маркетингом”, 
“Международный маркетинг”, “Международная реклама”, “Маркетинговые коммуникации” и др., предназначенный для студентов 
бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки “Экономика”, “Менеджмент”, “Торговое дело”, “Мировая экономика” 
и др., изучающих современные международные экономические 
отношения в различных сферах деятельности, который призван 
служить базовой основой маркетинговых подходов при выходе 
организаций на внешний рынок. Будущим участникам международного рынка он поможет получить знания и навыки комплексной оценки рыночной ситуации при выходе на внешний рынок, 
а также правильного и грамотного их использования в условиях 
развивающегося российского рынка.
Учебник состоит из четырех глав, которые последовательно 
раскрывают основные принципы и формы международной маркетинговой деятельности в современных условиях, а также выявляют специфику методов, средств и инструментов международного маркетинга в целом и для России в частности. В первой главе 
“Основные понятия в международном маркетинге” раскрываются понятие и сущность международного маркетинга, анализируются элементы среды международного маркетинга, обосно

вываются принципы функционирования международного рынка 
товаров и услуг, дается понятие конкуренции на мировом рынке 
товаров и услуг, определяется управление международным маркетингом и особенности развития международного маркетинга в 
России. Во второй главе “Международные маркетинговые исследования” дается понятие международной маркетинговой информации, раскрываются особенности проведения международных маркетинговых исследований, обосновываются особенности 
сегментирования целевых зарубежных рынков. В третьей главе 
“Стратегия, планирование и контроль в международном маркетинге” определяются стратегии внешнеэкономической деятельности предприятий, раскрывается процесс планирования и обосновывается необходимость контроля в международном маркетинге. В четвертой главе “Международный комплекс маркетинга” 
раскрываются и обосновываются процессы международного комплекса маркетинга: экспортная товарная политика предприятия, 
международная политика ценообразования, международная система распределения и международная система продвижения.
В результате изучения четырех глав учебника “Международный маркетинг” студент должен:
• знать историю возникновения и основные понятия в международном маркетинге; основные элементы международной маркетинговой среды; понятие, особенности развития и функции мирового рынка; понятие международной конкуренции и факторов, 
определяющих конкурентное преимущество; понятие процессов 
управления международным маркетингом; особенности развития 
международного маркетинга в России; понятие и виды международной маркетинговой информации; историю развития, понятие 
и этапы проведения маркетинговых исследований; понятие и особенности сегментирования целевых зарубежных рынков; понятие 
и способы позиционирования товара на международном рынке; 
понятие стратегии внешнеэкономической деятельности; основные 
понятия и функции планирования в международном маркетинге; понятие, типы и виды контроля в международном маркетинге; понятие экспортной товарной, международной ценовой, распределительной и коммуникационной политик;
• уметь различать понятия внутреннего и международного 
маркетинга; определять особенности экономической, политико

правовой и социально-культурной международной маркетинговой 
среды; определять и раскрывать особенности применения шести 
основных решений, связанных со спецификой вхождения компании на зарубежные рынки; определять стратегии выхода на зарубежный рынок и отличительные особенности организации службы международного маркетинга; анализировать информацию в 
рамках маркетинговой информационной системы (МИС); определять структуру международного маркетингового исследования; 
определять подходы к сегментированию в сфере международного маркетинга; определять альтернативные стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия; определять основные 
направления возможностей роста через интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост; последовательно раскрывать и обосновывать четыре стадии, которые проходит контроль 
международного маркетинга; определять особенности управления экспортным ассортиментом; раскрывать основные виды ценовой стратегии; формировать разноуровневые каналы распределения (нулевого, одноуровневого, двухуровневого и др.); определять основные элементы системы международных маркетинговых коммуникаций;
• владеть признаками структурной перестройки международного рынка, характеризующейся глобализацией, стандартизацией и индивидуализацией; приемами макроэкономического 
анализа международной среды; критериями предварительной 
оценки конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке; навыками исследований в области конкуренции через модель М. Портера, определяющую пять конкурентных сил 
в отрасли; приемами комплексного проведения международного 
маркетингового исследования через методы наблюдения, опроса, экспертных оценок и эксперимента; методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге через матричный, статистический и метод кластерного анализа; процессом выбора внешнеэкономической стратегии в виде 
шести последовательных этапов; навыками проведения контроля 
прибыльности экспортной деятельности предприятия; основными принципами позиционирования бренда и построения успешного бренда; навыками разработки ценовой стратегии; приемами 

создания сбытовой системы предприятия на внешнем рынке; современными направлениями международной рекламы; формами и методами стимулирования сбыта на внешнем рынке; новыми подходами в PR.
В структуру учебника входят контрольные вопросы к каждой главе, список литературы, приложения, словарь английских 
эквивалентов, а также практикум с тестами, ситуационными задачами и деловыми играми. 
Материалы учебника и практикума “Международный маркетинг” могут быть использованы в образовательных организациях высшего и среднего профессионального образования России и стран СНГ.
Освоение материалов учебника позволит большинству российских предпринимателей учитывать специфику внешнеторговой деятельности: к сожалению, они не всегда владеют теоретической базой и не имеют практических навыков работы в условиях 
экономической и финансовой нестабильности, глобальных изменений. Практическое овладение основами международного маркетинга, его внедрение в экономическую и хозяйственную жизнь 
повышает эффективность экономики страны в целом и отдельных предприятий различных отраслей в частности.

Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ 

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

В результате изучения главы 1 студент должен:
знать:
• историю возникновения международного маркетинга;
• основные понятия в международном маркетинге;
• этапы развития международного маркетинга;
• мотивы участия предприятия в международном разделении труда;
• особенности функционирования внешних рынков;
• понятие “транснациональная корпорация” (ТНК);
• основные понятия и элементы международной маркетинговой среды;
• понятие рынка, особенности развития и функции мирового рынка;
• методы (способы) выхода на международный рынок через экспорт, совместную деятельность и инвестирование;
• понятие международной конкуренции и факторов, определяющих 
конкурентное преимущество в отрасли по М. Портеру; 
• понятие процессов управления международным маркетингом;
• особенности развития международного маркетинга в России;
уметь:
• выделять три основных аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес;
• различать понятия внутреннего и международного маркетинга;
• определять закономерности развития ТНК в настоящее время;
• раскрывать три существенных признака структурной перестройки международного рынка; 
• определять особенности экономической, политико-правовой и 
социально-культурной международной маркетинговой среды;
• определять и раскрывать особенности применения шести основных решений, связанных со спецификой вхождения компании на зарубежные рынки;
• использовать метод оценки привлекательности страновых рынков;
• определять стратегии выхода на зарубежный рынок с вариантами возможных действий в каждом конкретном случае;

• исследовать деятельность конкурирующих фирм через ряд этапов;
• определять отличительные особенности организации службы международного маркетинга;
владеть:
• принципами специализации стран в мировом хозяйстве;
• признаками структурной перестройки международного рынка, 
характеризующейся глобализацией, стандартизацией и индивидуализацией;
• приемами макроэкономического анализа международной среды;
• навыками изучения конкурентной среды на микроуровне через 
решение определенных вопросов;
• умением анализировать важные элементы социально-культурной 
среды;
• приемами построения примерной модели анализа и прогноза страновых рынков;
• критериями предварительной оценки конкурентных позиций 
предприятия на каждом страновом рынке; 
• основными критериями отбора и ранжирования зарубежных рынков;
• навыками исследований в области конкуренции через модель 
М. Портера, определяющую пять конкурентных сил в отрасли.

1.1. Понятие и сущность международного маркетинга

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут 
иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие 
действия предприятия, относятся решения об участии в той или 
иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.
Подготовка и принятие этих решений требует разработки 
комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его научнотехнической, производственной, финансово-экономической и социальной деятельности.
Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию 

своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.
В зарубежной и отечественной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). 
Объективной основой его возникновения и развития в 1960-е гг. 
явился процесс углубления международного разделения труда 
(специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация 
имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в 
середине 1970-х гг. экспортировалось до двух третей продукции 
Франции, Италии, свыше одной трети — Англии1.
В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также Американская 
ассоциация маркетинга (American Marketing Association — АМА).
Хотя выражение “международный маркетинг” достаточно 
широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение пока отсутствует.
Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг 
товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят 
и распределяют товары и услуги в двух и более странах2. 
Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация 
товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении 
фирмой следующих условий:
• она является частью или ассоциирована с предприятием, 
занимающимся международной деятельностью;

1 См.: Лунев В. Л. Тактика и стратегия управления фирмой: Учебное 
пособие. М., 1997. С. 25.

2 См.: Абрамишвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. М.: 
Международные отношения, 1984. С. 67.

• имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой 
деятельностью, которое исходит из другой страны1.
Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:
1) традиционный экспорт — продажа товаров за границу 
без дальнейшего сопровождения;
2) экспортный маркетинг — экспортер приспосабливает 
свое производство под требования рынка и контролирует весь 
путь товара;
3) международный маркетинг — экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга.
Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом 
осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.
Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития зависят от характера и широты связей 
с международным рынком, которые в настоящий момент имеет 
предприятие. Эти связи могут характеризоваться следующим:
1. Предприятие не является ни экспортером, ни импортером 
продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда.
2. Предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы.
3. Предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, 
ноу-хау, или, наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции.
4. Предприятие участвует в других формах в международном промышленном и научно-техническом сотрудничестве (контрактное производство или совместное предприятие).

1 См.: Карпова С. В. Международный маркетинг: Учебное пособие для 
вузов. — 2-е изд., перераб. и доп. М., 2005. С. 9.