Не ешь меня, я тебе песенку спою, или как пишутся PR-тексты

Н.Н. Шпильная

НЕ ЕШЬ МЕНЯ, Я ТЕБЕ ПЕСЕНКУ СПОЮ,
ИЛИ КАК ПИШУТСЯ PR-ТЕКСТЫ

Учебное пособие

4-е издание, стереотипное

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2020

УДК 659.4(075.8)
ББК  769я73
         Ш83

Р е ц е н з е н ты:

зав. отделом корректоров Администрации Губернатора  
Московской области, канд. филол. наук Н.А. Бикейкина, канд. 
филол. наук, доцент кафедры филологии НГТУ А.Г. Кротова

О т в е т с т в е н н ы й  р е д а к т о р:

д-р филол. наук, проф., зав. кафедрой филологии НГТУ Г.М. Мандрикова

Ш83

Шпильная Н.Н.
          Не ешь меня, я тебе песенку спою, или Как пишутся PR-тексты 
[Электронный ресурс] : учеб. пособие / Н.Н. Шпильная ; отв. ред. Г.М. 
Мандрикова. — 4-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА,   2020. — 188 с.

ISBN 978-5-9765-1983-1

Пособие призвано организовать эффективную подготовку студентов к практическим занятиям. Издание направлено на формирование 
текстовых компетенций в области создания различных типов PR-текстов. 
Оно включает в себя теоретический минимум, систему аналитических, 
рефлексивных и творческих заданий, нацеленных на развитие и закрепление навыков работы с PR-текстами.
Для студентов очной и комбинированной форм обучения, изучающих дисциплины «Практикум по PR-тексту» (направление 45.03.01 — 
Филология, 42.03.02 — Журналистика) и «Копирайтинг» (направление 
42.03.01 — Реклама и связи с общественностью).

УДК 659.4(075.8)
ББК 769я73

ISBN 978-5-9765-1983-1
© Шпильная Н.Н., 2015
© Издательство «ФЛИНТА», 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие для студента ...........................................................................4

Раздел 1. Общая характеристика PR-текстов

Тема 1. PR-текст как компонент PR-коммуникации ...........................6
Тема 2. PR-текст как особый тип текста .............................................14
Тема 3. Классификация PR-текстов.....................................................39
Тема 4. PR-тексты в сети Интернет .....................................................43

 Раздел 2. Жанровая характеристика PR-текстов

Тема 5. Пресс-релиз ..............................................................................50
Тема 6. Приглашение ............................................................................75
Тема 7. Бэкграундер ..............................................................................85
Тема 8. Факт-лист ................................................................................126
Тема 9. Биография ...............................................................................144
Тема 10. Байлайнер .............................................................................159
Тема 11. Поздравление .......................................................................167
Тема 12. Пресс-кит ..............................................................................179
Тема 13. Пресс-ревю ...........................................................................183

Литература .................................................................................................186

ПРЕдИСЛОВИЕ дЛЯ СТУдЕНТА

Дорогой студент! Ты, наверное, удивишься, но я вовсе не советую 
тебе читать эту книгу. Если бы я была на твоем месте, то никогда 
и ни при каких обстоятельствах не стала бы ее даже открывать.
Ты даже не можешь себе представить, как бы мне хотелось, 
чтобы тебе хватило мудрости и ты закрыл ее, так и не прочитав ни 
строчки (а, может, ты проявишь силу воли и твердость характера, 
и не откроешь ее вообще). Надеюсь, что мои мечты сбудутся :))
От всей души надеюсь, что в этой книге ты не найдешь для себя 
ни полезной, ни интересной информации. От всей души надеюсь, что 
эта книга покажется тебе скучной и нудной. Я даже не буду рассказывать тебе о ее содержании...
Но если ты все-таки решил ее прочитать (не говори потом, что 
тебя не предупреждали), рискну тебя попросить еще об одном одолжении — никогда не рекомендуй эту книгу своему товарищу, даже 
если он будет пугать тебя казнью египетской :))
Тешу себя надеждой, что после ее прочтения, ты так и не сможешь дать вразумительный ответ на вопрос о том, чем простой 
PR-текст отличается от комбинированного, чем смежный PR-текст 
отличается от медиатекста...
Мой друг, знай, я верю в тебя, верю, что ты никогда не станешь 
произносить вслух эти непонятные и загадочные слова — бэкграундер, байлайнер, пресс-кит, пресс-ревю, ньюслеттер... Верю, что ты 
даже и не попытаешься написать собственный PR-текст...

P.S. Но, ты понимаешь, что все зависит только от тебя...

С верой в мудрость студента,
Автор

дерево предсказаний

Дорогой друг! Предлагаю тебе заполнить «дерево предсказаний»: 
«ствол дерева» — название курса, «листья» — прогнозы, «ветви» — 
аргументы, обоснования прогнозов.

Раздел 1

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PR-ТЕКСТОВ

Тема 1. PR-текст как компонент PR-коммуникации

Дорогой друг! Помнишь ли ты сказку про колобка? А помнишь ли 
ты, какую песенку пел колобок, чтобы убежать от зайца, медведя и 
волка? Все верно. А знаешь ли ты, что эта песенка представляет 
собой PR-текст? Думаю, что нет. А ведь это действительно так.  
А, может, и вовсе не так. А почему, ты узнаешь, когда прочитаешь 
этот раздел.

В словарях коммуникацию (от лат. communicatio — сообщение, 
связь) определяют как целенаправленный процесс передачи сообщения 
средствами языка. Импульсом к возникновению коммуникации служит коммуникативное намерение человека, т.е. желание вступить в 
общение с другим человеком. Общение людей может иметь различные 
цели: получить информацию, обменяться мнениями, побудить к действию, изменить эмоциональное состояние собеседника и т.п.

Исходя из определения коммуникации, попробуйте дать определение (перечислить признаки) PR-коммуникации? Сравните их 
с четырьмя задачами PR-коммуникации, сформулированными 
авторами учебного пособия [Паблик рилейшенз 2000, с. 281–282]:

Первая задача PR-коммуникаций — привлечь внимание целевой 
общественности. Вторая задача — стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и 
намерение действовать в соответствии с этим сообщением. Четвер- 
тая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением.

Как известно, любая коммуникация как обмен сообщениями между 
адресантом и адресатом вписана в ту или иную коммуникативную 

ситуацию. Р.О. Якобсон, известный лингвист, предложил следующую 
модель коммуникативной ситуации [Якобсон 1975]:

Схема 1
Контекст

Адресант — Сообщение — Адресат

Канал связи
Код

Согласно этой модели основными компонентами коммуникативной ситуации являются адресант, адресат, сообщение, контекст, канал 
связи, код и контекст.
Адресант — тот, кто создает сообщение (текст).
Адресат — тот, кто получает сообщение (текст).
Контекст — ситуация общения, т.е. обстоятельства, в которых 
происходит конкретное событие; предмет речи (о чем будет говориться в сообщении).
Канал связи — способ распространения информации (письменный, 
устный, виртуальный).
Код — система знаков, с помощью которой информация кодируется (вербальный код, невербальный код).
Сообщение — речевое произведение, содержащее ту или иную 
информацию.

 
™ Подумайте, как указанные компоненты коммуникативной 
ситуации проявляются в PR-коммуникации.

 
™ Как вы думаете, какие из перечисленных ниже утверждений 
являются верными? Почему?

1. PR-текст — это текст, содержащий рекламную информацию.
2. PR-текст — это текст, в котором «рекламность» хорошо маскируется.
3. Основная функция PR-текста — информирование общественности о событиях, происходящих в жизни организации.

4. Основная функция PR-текста — воздействующая, так как он ориентирован на изменение поведения людей, их убеждений и интересов.
5. PR-текст отражает идеологию организации, ее корпоративную 
миссию.
6. PR-текст отражает интересы клиента и общественности.
7. PR-тексты нацелены на массовую аудиторию, т.е. они полиадресатны.
8. PR-тексты ориентированы на определенную целевую аудиторию, т.е. на коллективного адресата.
! Проверьте себя

PR — вид публичных коммуникаций, т.е. нацеленных на передачу 
информации, связанной с общественным интересом. Коммуни- 
кативная цель PR — обеспечение эффективной коммуникации субъекта с целевой аудиторией через целенаправленные послания, т.е. 
PR-тексты.
Синонимами термина «PR-текст» являются выражения «материалы 
для прессы» и «пресс-материалы». Подготовка и распространение 
текстовых материалов является одним из основных видов PR-деятель- 
ности и одним из главных средств общения со СМИ и с общественными организациями. При этом текст должен отражать идеологию, миссию и позиционирование субъекта-заказчика. Позиционирование — это 
формирование позитивного отношения целевой аудитории к субъекту-заказчику.
Цель корпоративного PR — управление репутационным, или 
паблицитным, капиталом субъекта. Задача корпоративного PR — 
управление взаимопониманием с аудиторией и установление благоприятных для субъекта отношений с ней. Сюда входит общение с 
журналистами, написание и распространение пресс-материалов, проведение пресс-мероприятий, работа с профессиональными сообществами и организациями, анализ информационной деятельности конкурентов, а также работа с внутренней аудиторией: проведение 
внутренних мероприятий, поддержание внутренних СМИ, по необходимости — разработка внутренних PR-документов (список спикеров, 
регламент предоставления информации журналистам и др.).

Субъект PR. Во-первых, это заказчик, лицо или организация. 
Во-вторых, PR-менеджеры, работающие самостоятельно как наемные 
агенты, сотрудники специализированных агентств или работники 
внутрифирменных отделов маркетинга, PR, рекламы. Первых принято называть базисным или основным PR-субъектом, а вторых — 
технологическим. Оба они существуют и действуют в PR-пространстве 
одновременно.
Основной субъект PR (заказчик текста, клиент) задает тон и характер текста, говорит, какую идею он хочет видеть в этом тексте, на какой 
информации надо сделать акцент, в каких терминах можно описывать 
деятельность партнеров и конкурентов и пр. Базисный субъект обязательно должен присутствовать в тексте: и сюжетно, и визуально-графически. Присутствие заказчика в тексте проявляется на формальном и 
содержательном уровнях текста: текст оформляется на официальном 
бланке компании, содержит справку о ней, информацию о спикерах или 
упоминаемых сотрудниках, а также сообщает, к кому можно обращаться за дополнительной информацией (как правило, это PR-менеджер).
Технологический субъект — это автор текста, в том числе коллективный. К его основным характеристикам можно отнести анонимность 
(так как PR-материалы не подписываются, в них лишь указывается лицо, 
которое сможет предоставить журналистам дополнительную информацию и ответит на возникающие вопросы). Для некоторых PR-текстов 
характерно «мнимое авторство», когда PR-текст подписывается руководителем компании, хотя и создается технологическим субъектом.
Особенностью PR-текста является то, что он имеет надличностное 
авторство. Так, PR-текст не выражает личную позицию автора текста, 
он отражает корпоративную точку зрения, мнение всей компании. 
Именно с этим связана анонимная публикация PR-текста — без индивидуально-авторской подписи.
Целевой аудиторией, адресатом, в PR выступают общественные 
организации, конечные потребители, партнеры, журналисты. Если 
речь идет о внутрикорпоративном PR, это будут сотрудники самой 
организации. Журналисты играют специфическую коммуникативную 
роль посредников, которым PR-менеджеры должны «продать» информацию: ведь СМИ — это основной канал передачи информации. 
PR-менеджер должен готовить свои материалы так, чтобы заинтересовать журналиста. Отличительная особенность журналиста в том, что 

это человек, который переписывает PR-материал исходя из собственной 
позиции или интересов редакции. Ориентация на информационные 
потребности журналистов, учет их установок относительно заказчика, 
в том числе предубеждений, тоже влияет на текстопорождение в PR.
Прямого указания на аудиторию в PR-текстах нет, но она отражается 
в подборе информации для материала. Одну и ту же новость можно 
представить для различных аудиторий по-разному. К примеру, для бизнес-аудитории очень важен масштаб события, поэтому будет обязательно использована любая возможность говорить о международном 
или зарубежном опыте. В этом случае новость для бизнес-аудитории, 
чиновников и предпринимателей будет приближена к официальноделовому стилю, с цитатами из выступлений, с высказываниями первых лиц компании, с указанием на точную дату, место и время, с минимальным количеством экспрессивной лексики, т.е. будет похожа на 
строгий журналистский новостной материал. Та же самая новость для 
отраслевого издания, для профессионалов, будет насыщена деталя- 
ми — как осуществлялся проект, какие были сложности, технологии, 
кто поименно участвовал в мероприятии и пр. Тут будут активно 
использоваться термины и профессионализмы, так как данная аудитория (не только читатели, но и журналисты) профессионально подкована. Особой целевой аудиторией являются сотрудники компании. 
Внутрикорпоративные издания решают особые задачи: знакомство с 
новыми сотрудниками, ключевыми членами команды, программные 
выступления руководителей, продвижение корпоративных ценностей, 
воспитание гордости за компанию, за достижения коллег, информация 
о внутренних проектах и пр. В таких текстах очень часто используются 
местоимения «мы», «нас» и эмоциональная аргументация.
Каналы распространения PR-информации. Главным из них являются СМИ. Однако могут использоваться презентации, прессмероприятия, специальные акции, к примеру, промо-акции, где 
информация распространяется в виде пресс-китов (папка материалов 
для журналистов на пресс-мероприятии), каталогов, брошюр и пр. 
Также могут быть задействованы внутрикорпоративные ресурсы — 
газеты, радио и порталы, которые существуют сегодня практически 
во всех крупных компаниях и нацелены на внутреннюю аудиторию.

(По материалам А.А. Демидовой)

™ Заполните таблицу «Компоненты PR-коммуникации»:

Компоненты  
коммуникации
Компоненты 
PR-коммуникации

Адресант

Адресат

Контекст

Канал связи

Код

Сообщение

 
™ Попробуйте сформулировать определение PR-текста (путем 
перечисления его признаков).

А.Д. Кривоносов называет следующие признаки PR-текста [Криво- 
носов 2002]:
 
9 содержит PR-информацию,
 
9 инициирован базисным субъектом PR,
 
9 функционирует в пространстве публичных коммуникаций,
 
9 служит целям формирования или приращения репутационного 
капитала базисного PR-субъекта,
 
9 адресован определенному сегменту общественности,
 
9 обладает скрытым (или значительно реже прямым) авторством,
 
9 распространяется путем прямой рассылки, посредством личной 
доставки или опосредуется через СМИ.

 
™ Сравните признаки PR-текста, выделяемые А.д. Криво- 
носовым, с признаками PR-текста, сформулированными  
С.С. Шляховой:

 
9 содержит информацию, конкурентные преимущества или уникальное торговое предложение позиционируемого / рекламируемого объекта в соответствии со стереотипами целевой аудитории [Шляхова 2009, с. 6].