Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

Ô. È. Øàðêîâ, Â. Í. Áóçèí

ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÅ
ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ:
ÌÀÑÑÎÂÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ
È ÌÅÄÈÀÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ

Учебник

Под общей редакцией профессора Ф. И. Шаркова

Рекомендовано Учебнометодическим советом
по рекламе и связям с общественностью
Учебнометодического объединения вузов
Российской Федерации по образованию в области
международных отношений в качестве учебника
для студентов бакалавриата,
обучающихся по направлению подготовки
“Реклама и связи с общественностью”

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2018

Серия «Учебные издания для бакалавров»

УДК 659.4 (075.8)
ББК 76.0я73
          Ш26

Шарков Ф. И.
Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебник / Ф. И. Шарков,
В. Н. Бузин; под общ. ред. проф. Ф. И. Шаркова. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2018. —
486 с.

ISBN 9785394011856

В учебнике раскрываются теоретические основы развития коммуникологии, генезис, парадигмы, функции и характеристики массовой коммуникации. Подробно рассмотрены методические и организационные основы медиапланирования,
приводятся примеры из практики составления медиаплана и
даются рекомендации по реализации конкретных планов размещения рекламы в массмедиа.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки “Реклама и связи с общественностью”, а также
магистрантов, аспирантов и преподавателей высших учебных
заведений, исследователей и специалистов, связанных с теорией и практикой коммуникации, особенно социальной коммуникации.

ISBN 9785394011856
© Шарков Ф. И., Бузин В. Н., 2011
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011

Ш26

Авторы:
Ф. И. Шарков — доктор социологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ;
В. Н. Бузин — кандидат социологических наук, доцент.

Рецензенты:
В. П. Коломиец — доктор социологических наук, профессор;
В. А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор.

Îãëàâëåíèå

Введение .................................................................................................................................................. 5

Глава 1. Исторические вехи возникновения, развития
коммуникации и становления коммуникологии ............................................ 7
1.1. Коммуникология и теория коммуникации в системе наук
и учебных дисциплин ............................................................................................................ 7
1.2. Становление науки коммуникологии и ее терминологического
аппарата ......................................................................................................................................... 33
1.3. Генезис массовых коммуникаций .......................................................................... 54
1.4. Истоки и основные парадигмы социальной коммуникации ............ 62

Глава 2. Генезис, парадигмы, функции
и характеристики массовой коммуникации ................................................... 81
2.1. Развитие теорий массовой коммуникации и информации
в ХХ в. (парадигмы и функции массовой коммуникации).................. 81
2.2. Особенности возникновения и развития массовой
коммуникации.........................................................................................................................111
2.3. Функции и характеристики массовой коммуникации .......................130

Глава 3. Массовые коммуникации, представленные в виде
социальной системы ..........................................................................................................134
3.1. Межкультурные коммуникации, рассматриваемые
как объемные модели массовой коммуникации ........................................134
3.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации
как социальная система .................................................................................................153

Глава 4. Методические и организационные вопросы
медиапланирования ...........................................................................................................185
4.1. Методические основы мониторингового исследования средств
массовой информации (на примере группы компаний
“РомирМониторинг”)......................................................................................................185

4.2. Понятие медиапланирования. Организационные аспекты
формирования и реализация медиаплана .....................................................203
4.3. Виды медиапланирования и составляющие видеоплана
в сети ...............................................................................................................................................227
4.4. Медиапланирование как инструмент управления
информационными кампаниями ...........................................................................238

Глава 5. Процессы и инструменты составления и реализации
медиаплана ................................................................................................................................252
5.1. Процесс медиапланирования и основные показатели .......................252
5.2. Инструмент мультимедийного планирования рекламы
и маркетинговые коммуникации ............................................................................273
5.3. Медиапланирование телевизионной аудитории .....................................284

Глава 6. Исследование и моделирование рекламных кампаний ........315
6.1. Исследование восприятия и запоминания
информационнорекламной информации ......................................................315
6.2. Эмоциональные эффекты в информационных кампаниях............365
6.3. Навыки анализа: задачи по тренировке навыков работы
с базами данных ....................................................................................................................390
6.3.1. Решаем задачи с Galileo ............................................................... 391
6.3.2. Решаем задачи с NRS................................................................... 423
6.3.3. Работа с AdEx .............................................................................. 428
6.3.4. Работа с Palomars ........................................................................ 443

Заключение ......................................................................................................................................460

Глоссарий ...........................................................................................................................................465

Литература .......................................................................................................................................474

Ââåäåíèå

Коммуникативное направление в изучении социальной действительности имеет теоретическую основу и практические результаты, полученные в рамках действующих в настоящее время
концептуальных подходов и исследовательских парадигм. В американских университетах с конца 30х гг. прошлого века читаются курсы по коммуникации, существуют специализации и присваиваются степени магистра (МА), магистра научного профиля (MS),
доктора философии (Ph. D.) по специальностям “communications”,
“communications management”, “communications studies”, “mass
communications” и т. д. В США издается более двух десятков научных журналов, посвященных коммуникации, таких как
“Communication Research”, “Journal on Communication Inquiry”,
“Communication Abstracts”, “Management Communication
Quarterly”, “Written Communication”, “Human Communication
Research” и др. Первая кафедра по общим проблемам развития
коммуникаций была открыта в США более полувека назад. На сегодняшний день кафедры по различным сферам коммуникологии
существуют практически во всех ведущих американских и европейских университетах. В последние годы появились кафедры социологии коммуникации, межкультурных коммуникаций, маркетинговых коммуникаций и т. д. и в российских вузах.
В США за 20 лет число выпускников университетов по специальности “коммуникация” выросло в три раза и достигло 60
тысяч бакалавров и 6 тысяч магистров. Ежегодно защищается
около 500 докторских диссертаций1.
Среди изданий, вышедших в свет за рубежом, следует отметить “Стандартный словарь по коммуникации”, насчитыва1 Об этом см.: http://jf.pu/ru/win/tekomkontinyym.html.

ющий более 1200 страниц (переиздан в НьюЙорке в 1999 г.);
несколькими годами раньше появилась “Международная энциклопедия по коммуникации”, подводящая своеобразный итог более чем пятидесятилетней истории научных исследований,
практики и преподавания социальной коммуникации1.
Среди изданий в России следует выделить словарьсправочник “Современные маркетинговые коммуникации” (Ф. И. Шарков, 2006) и энциклопедический словарьсправочник “Коммуникология” (Ф. И. Шарков, 2008, 2009).
На данный момент времени успешно функционируют:
Международная коммуникативная ассоциация, Национальная
коммуникативная ассоциация США, Европейский коммуникативный конгресс (European Communication Congress). В декабре 2000 г. образована Российская коммуникативная ассоциация
(РКА), которая призвана выполнять функции концептуализации коммуникации как области знания, становления и развития коммуникативного образования в России2. В 2006 г. создана
Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР).
Сегодня в России ведется подготовка специалистов для работы в различных коммуникативных сферах (специалист по
связям с общественностью, специалист по рекламе, специалист
по межкультурным коммуникациям и др.). Реформирование
российской системы образования касается подготовки бакалавров (первой ступени подготовки работников, имеющих высшее
образование) по специальностям “реклама” и “связи с общественностью” и магистров по специальностям “реклама”, “связи с общественностью”. В последние годы в России успешно развиваются прикладные коммуникативные специальности (“связи с общественностью”, “реклама”, “лингвистика и межкультурная коммуникация”, “маркетинговая коммуникация”), стали
востребованными профессии в области массмедиа и др.

1 Бергельсон М. Б. Совместные учебные программы: баланс интересов в межкультурном пространстве. — URL: http://www.ruscomm.ru.
2 Василик М. А. Актуальные проблемы теории коммуникации: Сб.
науч. тр. — СПб.: Издво СПбГПУ, 2004. — C. 4–11.

Ãëàâà 1. Èñòîðè÷åñêèå âåõè âîçíèêíîâåíèÿ,
ðàçâèòèÿ êîììóíèêàöèè è ñòàíîâëåíèÿ
êîììóíèêîëîãèè1

1.1. Êîììóíèêîëîãèÿ è òåîðèÿ êîììóíèêàöèè
â ñèñòåìå íàóê è ó÷åáíûõ äèñöèïëèí

Сегодня нет ни одной сферы жизнедеятельности человека,
где бы не осуществлялась какаялибо коммуникация. Коммуникация может осуществляться между неживыми системами
(например, кибернетическими), а также в животном мире.
“Довольно длительное время акцент делался преимущественно на разработке систем массовой коммуникации, посредством которых один человек мог бы общаться со многими. Газеты и журналы приходят к этому с некоторым опозданием. Есть
и электронные системы мгновенных коммуникаций, как радио
и телевидение, позволяющие сообщать о событиях и действиях
по мере того, как они происходят. Но теперь коммуникации меняются от подхода “один к многим”, на котором прежде сосредоточивались средства массовой информации, на коммуникации “один на один”, что позволяют новые технологии — теле1 См.: Шарков Ф. И. Массовые коммуникации и медиапланирование. —
М.: АльфаПресс, 2008. Для облегчения пользования учебниками серии
“Интегрированные коммуникации” основные положения данной главы,
раскрывающие теоретикометодологическую основу становления и развития коммуникологии, в той или иной мере повторяются в книгах, включенных в серии “Коммуникология”, “Интегрированные коммуникации”,
поскольку студенты, будущие бакалавры и магистры, используют их при
изучении отдельных дисциплин самостоятельно, не имея в наличии все
книги указанных серий.

фон, факс и электронная почта. Коммуникации меняются от отдельного послания, распространяемого среди многих слушателей, зрителей или читателей, на индивидуальные послания,
передающиеся от человека к человеку посредством многочисленных СМИ с новыми формами доступа к зрителям, слушателям или читателям”1. Появилась технология избирательного
обращения к части аудитории через СМИ — медиапланирование.
Вернемся к истории. Наиболее активно проблемы коммуникации начали изучаться со второй половины XX в. Так, в
1950–1960е гг. наибольший научный интерес вызывали способы формализации сообщения, его кодирование и декодирование, передача информации от адресанта к адресату. Эти исследования шли в рамках формирующихся в то время наук:
кибернетики и информатики. Коммуникация в них в большей
мере рассматривалась как односторонний информационный
процесс, в котором наибольшее внимание уделялось способам
формализации сообщения и передаче информации от автора к
адресату.
В 1960–1970е гг. различные аспекты процесса коммуникации заинтересовали психологов и лингвистов, которые основной акцент сделали на психологические и социальные характеристики общения, семантическую интерпретацию коммуникативных актов, на правила и особенности речевого поведения. Общение, будучи разновидностью коммуникации, определяется как деловые или дружеские взаимоотношения,
обмен мыслями при помощи языковых знаков. Исследователи
стали анализировать психологические характеристики коммуникантов, особенности речевой деятельности, правила речевого
поведения.
В 1980е гг. различные способы социальной коммуникации
стали изучаться социологами, занимавшимися анализом социальной сущности общения, которое понималось как следствие

1 Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брендкоммуникационные кампании. — М.: ИД Гребенникова, 2003. — С. 23.

закономерностей функционирования общества, взаимодействия
его членов, становления и развития личности, организаций, общественных институтов. Тогда же появился логикосемиотический и культурологический интерес к общению, который удовлетворялся в рамках социои психолингвистики. Коммуникативный акт рассматривался во взаимосвязи с личностными характеристиками участников общения, а само общение, кроме
того, рассматривалось как феномен того или иного типа культуры.
Понятия “общение” и “коммуникация” часто употребляются в отечественной литературе как синонимы. В англоязычной
лингвистической литературе термин “коммуникация” также
зачастую определялся как обмен мыслями и информацией в
форме речевых или письменных сигналов, что собственно и раскрывает это понятие как синоним термина “общение”. В свою
очередь слово “общение” обозначает процесс обмена мыслями,
информацией и эмоциональными переживаниями между людьми. Лингвисты актуализируют коммуникативные функции языка в различных речевых ситуациях.
Термин “коммуникация” (лат. communicatio — сообщение,
передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале XX в. В широком смысле этот термин рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную
информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в
форме общения. Социологическое направление коммуникации
рассматривает коммуникабельность информационных средств
межличностных, межгрупповых, международных общений.
В социокоммуникативном контексте коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств
(вербальных, невербальных и др.).
Сегодня понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации.

Вопервых, коммуникация представляется как средство
связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как
определенная структура. Коммуникация выступает своего рода
посредником между индивидуальной и общественно осознанной
информацией. Ключевой проблемой коммуникации является
механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс
персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен
в речевой деятельности людей — именно в ней реализуются
социально обусловленные нормы и правила общения.
Вовторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией.
Втретьих, под коммуникацией подразумевают передачу и
массовый обмен информацией с целью воздействия на общество
и его составные компоненты.
Используя понятие “коммуникация”, многие авторы автоматически подразумевают “социальную коммуникацию”. Например, В. Б. Кашкин дает следующее рабочее определение термину коммуникация: “обмен (понимая условность обмена) мыслями, знаниями, чувствами, действиями; синоним слова “общение” (сообщение)”1, хотя в своей книге рассматривает и межкультурные коммуникации, и коммуникации у животных, которые едва ли можно определить понятием “общение”. Подчеркнем в связи с этим еще раз, что коммуникация осуществляется и в неживом мире (взаимодействие механических элементов,
включенных определенным образом в общую систему); и среди
кибернетических систем, представляющих собой более сложный механизм, чем соединение механических элементов в простую машину; и в животном мире (например, взаимодействие
вожака стаи с остальными ее членами при реализации совместных задач для достижения общей цели). Естественно, эти коммуникации не являются социальными. Нельзя отнести к соци1 Кашкин В. Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 12–13.

альной коммуникации и такие случаи, когда человек или какоелибо сообщество людей взаимодействует с неживым миром (с
технической системой) или с животными.
Социологи и социальные психологи термин “коммуникация”, появившийся в научной литературе в начале XX в., рассматривают как процесс передачи информации от человека к
человеку (обмен представлениями, идеями, установками, настроениями, чувствами и т. п. в процессе взаимодействия социальных субъектов), а также передачи и обмена информацией в
обществе между различными сообществами людей с целью воздействия на социальные процессы.
Общение же рассматривается как межличностное взаимодействие людей при обмене информацией познавательного и
одновременно аффективнооценочного характера. Одной из основных назначений общения является выполнение контактной
функции. Ее реализация призвана удовлетворить потребность
человека в установлении и поддержании контакта с другими
людьми. Функция воздействия проявляется в постоянном стремлении человека определенным образом влиять на своего партнера по общению. Иными словами, общение предполагает влияние, воздействие на объект, обмен мнениями, взглядами между коммуникантами, а также при необходимости и согласительные процедуры, разрешение противоречий или конфликта, возможно, даже его инициирование какойлибо стороной общения.
Сегодня понятием “общение” чаще пользуются для обозначения межличностного взаимодействия, а за социальной коммуникацией закрепляется еще дополнительное значение — осуществление информационного обмена в различных сферах общества между любыми субъектами.
На этом основании общение можно представить как социально обусловленный процесс обмена мыслями и чувствами в
межличностном взаимодействии в различных сферах познавательнотрудовой и творческой деятельности, реализуемый главным образом при помощи вербальных средств коммуникации
(невербальные средства при этом играют дополнительную роль).

Таким образом, в отличие от общения более широкий термин
“социальная коммуникация” раскрывает социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации как в межличностном, так и в групповом или массовом взаимодействии по
разным каналам при помощи различных вербальных и невербальных коммуникативных средств.
Под социальными коммуникациями мы будем понимать
процесс взаимодействия, когда всеми сторонами, включенными в нее, является либо индивид, либо какаялибо организация
или группа; и способы общения людей, позволяющие создавать,
передавать и принимать разнообразную информацию. Согласно нашему предмету изучения в книге в дальнейшем понятие
“коммуникация” рассматривается как “социальная коммуникация”, если не сделано специального пояснения.
В 1969 г. Ж. Д`Арси впервые во Франции акцентирует внимание общественности на необходимость признания права человека на коммуникацию, включая в это понятие возможность
обеспечения и материальных, и духовных условий коммуникации1. Коммуникация (лат. communicatio от communicare — делать общим, связывать; путь сообщения, форма связи) в таком
широком понимании становится объектом изучения многих
наук: семиотики, социологии, этнографии, психологии, риторики, а также кибернетики, информациологии и ряда других естественнонаучных дисциплин.
Коммуникация как система. Ныне все чаще термин “коммуникация” начинает использоваться в широком смысле, когда
им обозначают систему, в которой осуществляется взаимодействие многих субъектов. В качестве коммуникации, представляющей собой систему, можно, например, выделить такие компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций
(ИМК), как реклама и связи с общественностью, составляющие
вместе с системами promotion, direct marketing комплекс ИМК.
Межкультурная (кросскультурная) коммуникация также пред1 См.: Терин В. П. Массовая коммуникация. — М., 2000. — С. 197.