Маркетинговые исследования

Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева

МАРКЕТИНГОВЫЕ 
ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебное пособие

2-е издание, стереотипное

Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области коммерции и маркетинга 
в качестве учебного пособия для студентов 
бакалавриата, обучающихся по направлению 
подготовки «Торговое дело» (профиль «Маркетинг»)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2019

Серия «Учебные издания для бакалавров»

УДК 339.13
ББК 65.42
С21

Сафронова Н. Б.
Маркетинговые исследования: Учебное пособие / 
Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. — 2-е изд., стер. — М.: 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2019. — 
294 с.

ISBN 978-5-394-03074-1

Учебное пособие включает основные методические положения теории и практики проведения маркетинговых исследований как основы принятия управленческих решений. 
Рассмотрены цели и задачи, которые ставятся при проведении 
исследований, источники информации и способы ее обработки, 
социологические методы сбора и анализа первичных и вторичных маркетинговых данных. Представлены особенности планирования, проведения кабинетных и полевых исследований, 
методы измерения, проблемы построения шкал и обработки 
полученных данных. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело» (профиль «Маркетинг»), 
а также студентов, обучающихся по магистерской программе 
«Управление маркетингом».

С21

ISBN 978-5-394-03074-1 
© Сафронова Н. Б., Корнеева И. Е., 2011
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011 

Авторы:
Н. Б. Сафронова — кандидат технических наук, доцент;
И. Е. Корнеева — научный сотрудник Научно-исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Рецензенты:
Л. С. Латышова — кандидат экономических наук, доцент; 
В. А. Антонов — доктор технических наук, профессор. 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Часть I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
ГЛАВА 1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, процесс. . . . . . 8
1.1. Сущность, предмет и содержание маркетинговых 
исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Процесс маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
1.3. Организация маркетинговых исследований. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
ГЛАВА 2. Источники маркетинговой информации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
2.1. Классификация маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
2.2. Источники стандартизированной маркетинговой 
информации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
2.3. Маркетинговая информационная система  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
ГЛАВА 3. Методы сбора данных  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
3.1. Кабинетные методы сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
3.2. Качественные методы сбора данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
3.3. Количественные методы сбора данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
ГЛАВА 4. Измерения в маркетинговых исследованиях  . . . . . . . . . . . . . . . .110
4.1. Виды шкал. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
4.2. Форматы шкал  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
ГЛАВА 5. Разработка форм для сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
5.1. Разработка анкет. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
5.2. Разработка бланков наблюдения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
ГЛАВА 6. Выборочный метод. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
6.1. Основы теории статистики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
6.2. Методы формирования выборки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
6.3. Определение объема выборки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
6.4. Точность измерений и ошибка выборки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168

ГЛАВА 7. Сбор данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
7.1. Организация полевых работ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
7.2. Специфика организации качественных и количественных 
проектов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
ГЛАВА 8. Анализ данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
8.1. Подготовка данных к анализу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
8.2. Описательные методы анализа данных  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
8.3. Объяснительные методы анализа данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
ГЛАВА 9. Отчет и презентация по результатам исследования  . . . . . . . .197
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202

Часть II. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
ГЛАВА 10. Изучение потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
10.1. Исследование потребительских привычек и предпочтений. . .203
10.2. Исследование процесса принятия решения о покупке . . . . . . .209
10.3. Исследование уровня удовлетворенности 
и лояльности потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
10.4. Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента  . . . . . .221
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
ГЛАВА 2. Исследования продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232
11.1. Тестирование концепции нового продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
11.2. Тестирование продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
ГЛАВА 12. Исследование цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247
12.1. Исследование чувствительности к цене. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247
12.2. Исследование эластичности спроса по цене. . . . . . . . . . . . . . . . . . .254
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257
ГЛАВА 13. Исследования рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257
13.1. Тестирование рекламных концепций и материалов. . . . . . . . . .258
13.2. Исследование эффективности рекламной кампании. . . . . . . . .260
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
ГЛАВА 14. Исследования рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270
14.1. Классификация рынков  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270
14.2. Методы определения емкости рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274
14.3. Методы определения доли рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290

ВВЕДЕНИЕ

К началу XXI в. большинство учебных программ подготовки специалистов и магистров включили курс, посвященный 
маркетинговым исследованиям, как обязательный компонент. 
Переход на стандарты третьего поколения не изменил, а только 
усилил роль этого курса в формировании профессиональных 
компетенций. Это связано с требованием практики, так как в 
государственных и в предпринимательских структурах активно применяются маркетинговые концепции и технологии в 
решении как текущих, так и стратегических задач. Обоснованность, эффективность управленческих решений, принимаемых руководителями, во многом зависит от полноты, точности 
и актуальности исходной информации, что в свою очередь 
определяется наличием у специалистов высшей квалификации 
фундаментальных знаний по теории и практике маркетинговых 
исследований. Авторы учебного пособия ставят перед собой задачу методического обеспечения подготовки специалистов и 
магистров на основе сочетания высокого уровня теоретической 
подготовки с владением актуальными приемами и методами 
практической деятельности. Модернизация экономики требует 
от вузов формирования уникальных образовательных продуктов, отвечающих как международным стандартам, так и 
текущим условиям развития экономики страны. Это определило 
комплексный характер подхода к изложению теоретических и 
прикладных вопросов разработки, организации и проведения 
маркетинговых исследований для повышения эффективности 
рыночной деятельности хозяйствующих субъектов. 
Предметом изучения курса “Маркетинговые исследования” 
является процесс определения целей, задач методов и форм 
сбора и анализа маркетинговой информации для управления 

циклом по созданию изделий и услуг, а также политикой цен, 
продвижением товаров к покупателям и сбытом с целью максимального удовлетворения потребностей общества и получения 
прибыли.
Освоение курса будущими маркетологами направлено на 
формирование компетенций, позволяющих планировать, организовывать и проводить маркетинговые исследования различных видов, квалифицированно анализировать, представлять и 
использовать маркетинговую информацию, поступающую из 
различных источников.
Основная цель настоящего учебного пособия — формирование у будущих специалистов полного представления о 
маркетинговой информации, методах и способах ее получения 
и использования на предприятии как в теоретическом, так и в 
практическом отношении.
Методическими задачами курса являются:
• изучение и овладение комплексом понятий и методов маркетинговых исследований; 
• формирование навыков построения гипотез исследований, 
выбор методов, построение инструментария исследования;
• разработка плана проведения полевых и кабинетных исследований;
• применение статистических методов формирования выборочной совокупности и обработки полученных данных;
• освоение технологии применения проективных методик 
при проведении качественных исследований;
• представление результатов исследований и использование 
полученных данных для принятия решений по всем элементам 
комплекса маркетинга. 
Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:
• определить возможность массового производства товаров 
или услуг; 
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, 
способных обеспечить их успех на рынке; 

• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; 
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров 
и услуг. 
Маркетинговые исследования являются основой при разрешении следующих проблем предприятия:
• изучение и установление потенциала рынка или продукта; 
определение возможного объема его продаж, условий реализации, уровня цен; 
• исследование поведения конкурентов, направления их 
действий, потенциальных возможностей, стратегических инициатив формирования цен; 
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения объема продаж на рынке.
Результаты маркетинговых исследований используются при 
разработке маркетинговых стратегий, формировании комплекса 
маркетинга, определении стадии жизненного цикла продукта, 
принятии решения о выводе или снятии продукта с рынка, для 
оценки эффективности отдельных маркетинговых мероприятий 
таких, как позиционирование, реклама, ребрендинг.
Учебное пособие состоит из 14 глав, каждая из которых 
содержит основной теоретический материал, определения, понятия, характеристики, схемы и структуры. После изучения 
каждого раздела предусмотрен промежуточный контроль знаний, включающий перечень контрольных вопросов и заданий. 
В учебном пособии собран большой объем информации о 
практическом применении количественных и качественных 
методов сбора маркетинговой информации; теоретический материал сочетается с практическими примерами. 

Часть I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ГЛАВА 1. Маркетинговые исследования: 
сущность, цели, процесс

1.1. Сущность, предмет и содержание 
маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематизированный 
процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений. Они позволяют: 
снизить неопределенность и минимизировать риски, выявить 
потребности и предпочтения покупателей, определить объем, 
структуру, тенденции и перспективы изучаемого рынка, выбрать 
наиболее эффективные средства продвижения, определить 
сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т. д.
Маркетинговые исследования можно классифицировать по 
многим критериям.
По объекту исследования:
• потребители (изучение привычек и предпочтений потребителей, исследование процесса принятия решения о покупке, 
измерение удовлетворенности и лояльности потребителей, сегментация потребителей и выбор целевого сегмента);
• продукт (тестирование концепций нового продукта, самого 
продукта, упаковки, названия, вкуса, запаха);
• бренд (измерение показателей “здоровья” бренда, тестирование визуальных и функциональных элементов бренда, 

исследование его имиджа, измерение уровня лояльности и выявление причин переключения);
• цена (исследования чувствительности потребителей к 
цене, исследование ценовой эластичности спроса);
• реклама (тестирование рекламных концепций и материалов, 
оценка коммуникативной эффективности рекламы, медиаисследования);
• дистрибуция (определение типа распределения, отношения участников каналов распределения, исследования, связанные с открытием нового торгового объекта);
• рынок (определение объема, динамики и структуры рынка 
в натуральном и денежном выражении, доли рынка основных 
игроков, тенденции и перспективы развития рынка).
По цели исследования:
• поисковые исследования — это исследования, направленные на сбор предварительной информации об объекте исследования для более точного определения проблемы исследования 
и проверки гипотез;
• описательные исследования — это исследования, направленные на описание характеристик какого-либо объекта, 
процесса, явления;
• причинно-следственные исследования — это исследования, направленные на установление причинно-следственных 
связей между изучаемыми объектами.
По методу сбора данных:
• кабинетные исследования основаны на сборе, обработке и 
анализе вторичной информации. Опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы 
данных, анализировать и сопоставлять полученные результаты;
• полевые исследования проводятся на основе первичной информации и подразделяются на качественные и количественные. 
Качественные исследования предусматривают сбор информации 
об особенностях восприятия, мотивации, чувствах респондентов и 
дают ответы на вопросы “почему, как?”. Количественные исследования предусматривают сбор, обработку и анализ количественной 
информации и отвечают на вопросы “сколько? как часто?”. 

По степени участия заказчика в процессе исследования:
• заказные исследования — исследования, которые проводятся по заказу конкретного клиента для решения конкретной 
исследовательской задачи. Результаты исследования передаются в распоряжение заказчика и являются его собственностью;
• омнибусные исследования — исследования, которые проводятся в интересах не одной, а нескольких компаний, каждая 
из которых может включить в анкету ограниченное количество 
своих вопросов;
• синдикативные исследования — исследования, которые 
проводятся по инициативе исследовательской компании и, как 
правило, посвящены изучению определенного рынка. Результаты такого исследования являются собственностью компании и 
могут быть приобретены любым заинтересованным лицом.
По периодичности исследований:
• однократные исследования — исследования, проводимые 
в случае возникновения конкретной проблемы по специально 
разработанной для данной проблемы методике;
• панельные исследования — исследования, проводимые 
постоянно в течение длительного времени с одинаковой периодичностью на одинаковых по параметрам выборках. Примером 
такого вида исследований является аудит розничной торговли 
и потребительская панель, позволяющие получать регулярную 
информацию по определенным параметрам и отслеживать динамику изменения этих параметров.
По форме организации исследования, проводимые:
• при помощи собственных сил компании;
• на заказ независимыми компаниями, специализирующимися на проведении маркетинговых исследований;
• собственными силами компании с привлечением специализированных компаний для выполнения определенных задач.
По территориальному признаку:
• региональные;
• национальные;
• международные.

1.2. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие 
этапы и процедуры:
1. Определение проблемы исследования.
2. Постановка целей и задач исследования.
3. Интерпретация понятий и описание рабочих гипотез.
4. Разработка инструментария (проекта) исследования.
5. Сбор данных.
6. Анализ данных.
7. Подготовка отчета и презентация.
Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

Определение проблемы исследования

Любое маркетинговое исследование начинается с постановки проблемы. Исследователи сталкиваются с двумя типами 
проблем: с управленческой (проблемой, стоящей перед специалистом компании, для решения которой необходимо провести 
маркетинговое исследование) и с проблемой маркетингового исследования (проблемой, которая предполагает поиск ответа на 
вопрос, какая информация необходима и каким образом лучше 
всего эту информацию получить). 
Исследователю необходимо преобразовать маркетинговую 
проблему, требующую решения, в проблему, требующую маркетингового исследования. Примеры такого преобразования 
представлены в табл. 1 [31, с. 100].

Таблица 1

Преобразование управленческой проблемы в проблему, 
требующую маркетингового исследования

Управленческая проблема
Проблема маркетингового 
исследования
Следует ли выходить на рынок с 
новым товаром?
Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести 
новый товар

Управленческая проблема
Проблема маркетингового 
исследования
Должна ли быть изменена рекламная кампания?
Определить эффективность проводимой рекламной кампании
Должна ли быть повышена цена 
данного товара?
Определить ценовую эластичность 
спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений

Постановка целей и задач исследования

Определив проблему исследования, необходимо сформулировать цель и задачи маркетингового исследования. 
Цель исследования — это конечный результат, которого 
хотел бы достичь исследователь. Примером цели может быть 
определение ранее не изученных характеристик явлений; выявление взаимосвязи явлений; изучение развития явлений; 
описание нового явления; обобщение, выявление общих закономерностей; создание классификаций.
Задача исследования — это выбор путей и средств достижения цели в соответствии с выдвинутой гипотезой. Задачи 
исследования можно сформулировать с помощью следующих 
традиционно употребляемых в научной речи клише: выявить..., 
установить..., обосновать..., уточнить..., разработать и т. п.
Цели исследования и задачи, решаемые на отдельных 
этапах проведения исследования, во многом предопределяют 
выбор конкретного типа исследования. В соответствии с поставленными целями выделяют три типа исследований: поисковые, 
описательные и причинно-следственные.
Поисковые исследования направлены на сбор предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы исследования, формулировки предварительных гипотез, устранения идей, которые не могут быть реализованы. Эти исследования 
позволяют сформулировать проблему или определить ее более 
точно; разработать гипотезы; выделить ключевые переменные 
и взаимосвязи для дальнейшего изучения; проанализировать 

Продолжение табл. 1