Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Паблик рилейшнз

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 616732.02.99
Доступ онлайн
250 ₽
В корзину
В учебнике раскрывается роль института связей с общественностью в современном обществе, приводятся функции служб и специалистов по связям с общественностью, технология проведения PR-кампаний, а также другая информация. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», начинающих специалистов и опытных PR-менеджеров, а также всех, кто интересуется данной проблемой.
Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз : учебник / Ф. И. Шарков. - 6-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. - 332 с. - ISBN 978-5-394-02353-8. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1093181 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.

Международный университет бизнеса и управления





                ‘. ». Шарков




ПАБЛИК РИЛЕЙШН«



Учебник


6-е издание


Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью»





Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2014
УДК 659*в
ББК 76.0
      Ш26


Рецензенты:
А. Н. Чумиков — доктор политических наук, профессор, вице-президент Российской ассоциации связей с общественностью;
А. В. Кочеткова — кандидат социологических наук, доцент, эксперт Учебно-методического совета по связям с общественностью МГИМО (У) МИД РФ.







          Шарков Ф. И.
Ш26 Паблик рилейшнз: Учебник / Ф. И. Шарков. — 6-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 332 с.
          ISBN 978-5-394-02353-8

          В учебнике раскрывается роль института связей с общественностью в современном обществе, приводятся функции служб и специалистов по связям с общественностью, технология проведения PR-кампаний, а также другая информация.
          Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», начинающих специалистов и опытных PR-менеджеров, а также всех, кто интересуется данной проблемой.

ISBN 978-5-394-02353-8

© Шарков Ф. И., 2009
            СОДЕРЖАНИЕ



ПРЕДИСЛОВИЕ.....................................5
I. РОЛЬ ИНСТИТУТА СВЯЗЕЙ
   С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ....................................12
1.1. История развития науки, профессии и отрасли связей с общественностью.......................12
1.2. Субъект, объект, цели, задачи, сущность, принципы, функции связей с общественностью......20
1.3. Взаимосвязь связей с общественностью с другими науками, научными направлениями
   и дисциплинами. Реклама и паблик рилейшнз...30
1.4. Связи с общественностью в коммуникационной системе маркетинга.............................36
II. ФУНКЦИИ СЛУЖБ И СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ....................58
2.1. Службы по связям с общественностью........58
2.2. Интегративные функции специалиста по PR, его статус в компании..........................70
2.3. Требования к специалистам по связям с общественностью..............................72
2.4. Подготовка специалистов по связям с общественностью..............................80
III. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ И АКЦИЙ.........................................83
3.1. Кампании в связях с общественностью: общие положения................................83
3.2. Внутрикорпоративное общение как внутренние связи с общественностью.........................86

3
   3.3. Интегративная роль технологического цикла кампании в связях с общественностью...........92
   3.4. Цели и направления рекламных и PR-кампаний в трудовом процессе............109
IV. ФОРМЫ МЕРОПРИЯТИЙ В связях С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................126
   4.1. Организационные формы в деятельности специалистов по связям с общественностью......126
   4.2. Элементы интегрированной технологии проведения избирательной кампании............158
   4.3. Технологии, применяемые во “внутреннем пиаре”.......................................166
   4.4. Технология и методика политического консалтинга как средства интеграции усилий специалиста и политика.......................188
   4.5. Формирование образа (имиджа) и престижа..192
V. УРОВНИ И ФОРМЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ...............................209
   5.1. Уровни и формы мероприятий паблик рилейшнз......................................209
   5.2. Организационные формы в связях с общественностью.............................221
   5.3. Коммуникативный уровень связей лидера с общественностью............................229
   5.4. Этика в связях с общественностью. Слэнговые и “грязные” формы..................236
   5.5. Информационные и коммуникационные технологии при проведении рекламных
   и PR-кампаний................................242
   5.6. Интегрированная технология формирования гудвилла.....................................292
ГЛОССАРИЙ.......................................310
        ПРЕДИСЛОВИЕ


    Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.
    Понятие “паблик рилейшнз” (PR, “связи с общественностью”) возникло в США в 1903 г. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы “связей с общественностью”. Этот курс преподается почти во всех вузах социогуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.¹
    В понятии “социальные связи и отношения” отражена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при создании имиджа, анализе различных социальных, экономических, политических, культурнодуховных проблем.
    Многие отечественные ученые под “связями с общественностью” подразумевают управленческую деятельность, на-

    ¹ См.: Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. С. 240-241.

5
правленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью связей с общественностью является создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера и проч. путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.
    Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре.
    Прагматический аспект рассматриваемой коммуникативной сферы предполагает изучение таких вопросов, как оценка современным обществом рангов социальной иерархии, признаки расположенности / нерасположенности потребителя информации к событиям общественной важности, стереотипы социально значимых норм коммуникации и др.
    Коммуникативная сфера связей с общественностью не сводится к традиционному, узкому пониманию PR. Она предпола-6
гает активное взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности, в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интеграция общества и социальные изменения во благо общества¹ .
    Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы — формирование и текущая информационная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами: представителями финансовых и бизнес-кругов, различными ветвями органов власти, политическими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками.
    Так называемый “внутренний пиар” направлен на формирование у сотрудников корпорации “корпоративного духа” и предполагает проведение комплекса мероприятий, направленных на формирование имиджа (разработку символики, создание истории фирмы, функционирование фирменных СМИ, проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни).
    Связи, направленные на внешнюю среду, включают мероприятия по первоначальному и последующему позиционированию в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам (покупателям), властным структурам, политическим и общественным орга-

     ¹ См.: Конецкая В. П. Указ. соч.

7
низациям, населению региона, в котором представлены интересы корпорации.
    Связи с общественностью вовлекают в сферу своей деятельности два традиционных направления — менеджмент (англ. management — управление, правление; ит. maneggiare — от лат. manus — рука) и маркетинг (англ. marketing — торговля, продажа, сбыт; предмет торговли от лат. mercatus, mercari — торговля).
    Менеджмент организации в системе связей с общественностью необходимо рассматривать как управление, понимаемое в широком смысле, которое предусматривает установление и поддержание оптимальных деловых отношений и творческих связей прежде всего в иерархической структуре самого предприятия, в так называемой закрытой, или внутренней, аудитории, и организацию и установление разнообразных деловых связей с открытой, или “внешней”, аудиторией, включающей потребителей, государственные структуры, профессиональные ассоциации, членов разных общин и, конечно, средства массовой информации как общественный институт, а это — не что иное, как социальный менеджмент. Иначе говоря в систему связей с общественностью “встраивается” не столько менеджмент, сколько социальный менеджмент.
    Маркетинг в системе связей с общественностью по отношению к корпорациям и фирмам представляет собой деятельность предприятий или их подразделений, нацеленную на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информации о потребителе, планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа.
    Таким образом, в данном контексте реализации функций связей с общественностью социальный менеджмент и маркетинг превращаются в важнейший инструмент паблик рилейшнз.
    Среди разнообразных функций связей с общественностью важнейшее место принадлежит коммуникации (в том 8
числе и коммуникации в системе маркетинга и социального менеджмента). В формировании корпоративной культуры важную роль также играют коммуникационные процессы, элементами которых служат социальные связи и отношения.
    Руководитель любой корпорации более трех четвертей рабочего времени тратит на участие в различных коммуникационных процессах, включая межличностные формы общения, которое наиболее эффективно применяются для решения задач менеджмента, совершенствования корпоративной культуры. При межличностном общении используется целый комплекс коммуникативных вербальных и невербальных средств. Кроме межличностных в процессе формирования корпоративной культуры целесообразно использование таких форм двусторонней коммуникации, как внутренние периодические издания (газеты, журналы, брошюры, плакаты). Они как бы выступают посредниками в связях с соответствующими политическими и экономическими структурами.
    Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются достаточно вместимой и доступной рыночной нишей, соответствующей структуре и качеству получаемого ими образования. Даже скромные экономические успехи фирмы вынуждают топ-менеджеров заниматься вопросами налаживания взаимодействия между руководством и сотрудниками компаний, решать задачи антикризисного управления, формировать благоприятный для служб связей с общественностью психологический климат в коллективе и т. д.¹
    В коммуникативной деятельности корпораций, организаций, участвующих в связях с общественностью, большое место занимают не только вышеназванные устные, но и письменные формы коммуникации, которые при использовании в деловой коммуникативной сфере по сравнению с устной информацией отличаются значительно большей регламентацией. Письменной форме деловой коммуникации, реализуемой в

    ¹ Герасимова Г. И. Паблик рилейшнз в сфере корпоративных коммуникаций // Сборник докладов на международной конференции “Связи с общественностью: образование и карьера”. — М., 2001. С. 16.

9
периодической печати, свойственны функционально-стилистическая многоплановость, возможности оценочного комментария информации, многотиражность и регулярность.
    Таким образом, в характеристике коммуникационных процессов можно согласиться с определением А. В. Резаева, рассматривающего их как “процессы, характеризующие информационный обмен и инструментальность социальных связей”¹. Последовательное изменение состояний или элементов коммуникативной системы и представляет собой социальный процесс. Социальные процессы в корпорациях способствуют качественному воспроизводству состояния объекта.
    Одни ученые пытаются полностью отделить друг от друга public relations и рекламу, другие — свести PR к рекламной деятельности. PR и реклама имеют общие и особые черты. Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потреблению. Система же связей с общественностью далеко не всегда связана с немедленным результатом, так как готовит будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Известный специалист по связям с общественностью Филипп Буари, подчеркивая их различие, сказал, что паблик рилейшнз — это “стратегия доверия”, а реклама — “стратегия желания”. Реклама — это отсроченное приобретение, стратегия предстоящей покупки. PR продвигает в общественном сознании саму организацию, производителя. Данная деятельность в “чистом виде” — менее дорогой комплекс информационных мероприятий, чем реклама, и зачастую более эффективный.
    Как связи с общественностью, так и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. До возникновения понятия “маркетинг” все фокусировалось в одном понятии — “реклама”. Позже стали развиваться теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: “пря

    ¹ Резаев А. В. Социология коммуникационных процессов, систем и отношений // Социология и общество. — М., 2000. С. 348.

10
мая реклама” (advertising), “стимулирование сбыта” (sales promotion), “паблик рилейшнз” (public relations), “прямой маркетинг” (direct marketing) (наука и искусство продвижения торговых марок), “паблисити” (publicity), “корпоративная реклама” и др.
    Весь этот комплекс базовых понятий принято соотносить с понятием “promotion” (системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых коммуникаций). С точки зрения клиента реклама и связи с общественностью — это одно и то же, ведь конечная цель рекламной и PR-акций, т. е. продвижение товара, совпадают. Разница лишь в самом товаре. Связи с общественностью и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию. Различие состоит в том, что основной функцией связей с общественностью является управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. Связи с общественностью нацелены на поддержание гармоничных отношений с общественностью и формирование позитивного имиджа организации, а реклама на платной основе организует систему мер, способствующих продаже товара и/или услуги.
    Так или иначе, применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития любой организации необходимо создавать желание купить товар или услугу фирмы (реклама) и вызывать доверие к организации в целом (паблик рилейшнз). В зависимости от целей, поставленных в организации в данный момент, на первый план выдвигаются или технологии PR, или рекламы. Во всех случаях вторая важная коммуникация (или PR, или реклама) дополняет первую, интегрируясь с нею для достижения главной цели.
        I. РОЛЬ ИНСТИТУТА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
        В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ


        1.1. История развития науки, профессии и отрасли связей с общественностью

   Ускоренный научно-технический прогресс, информационный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых технологий связей с общественностью и рекламы.
   Формирование общемировой экономической системы вызвало необходимость усиления межгосударственных связей. Мировую общественность волнуют бесконтрольные потоки огромных финансовых средств, нередко добытых криминальным путем. В то же время на развитие социальной сферы во многих странах направляются сравнительно небольшие суммы.
   Бурное развитие маркетинговых коммуникаций посредством Интернета, использование его возможностей в определении эффективности связей с общественностью ознаменовали открытие новой эры коммуникации. Широко трансформировались функции связей с общественностью с началом их активного применения в политических кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить себе ни одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью. Ближайшей задачей связей с общественностью в политической сфере является реализация дифференцированной электоральной стратегии применительно к большим социальным и профессиональным группам населения.
   Сегодня проанализировано около 1000 определений, характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, гене-12
Доступ онлайн
250 ₽
В корзину