Международный маркетинг

В. И. Моргунов, С. В. Моргунов

МЕЖДУНАРОДНЫЙ 
МАРКЕТИНГ

Учебник

4-е издание, стереотипное

Рекомендовано уполномоченным учреждением 
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления в качестве 
учебника для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлениям подготовки 
«Экономика», «Менеджмент», «Торговое дело» 
(квалификация (степень) «бакалавр»)

Регистрационный номер рецензии 116 от 11 марта 2013 г.
(Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2020

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Моргунов В. И.
Международный маркетинг: Учебник для бакалавров / 
В. И. Моргунов, С. В. Моргунов. — 4-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 180 с.

ISBN 978-5-394-03802-0

В учебнике раскрывается сущность международного маркетинга, характеризуются маркетинговые исследования международных 
рынков, рассматриваются вопросы ценообразования,  формы и методы выхода на международный рынок. Особое внимание уделено вопросам маркетинговых стратегий на международном рынке и правовому 
сопровождению международных коммерческих сделок.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям 
подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а также 
всех интересующихся современным международным маркетингом.  

М79

УДК  339.5
ББК  65.428
М79

 
© Моргунов В. И., Моргунов С. В., 2013
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2013

Авторы:
В. И. Моргунов — доктор экономических наук, профессор, главный научный сотрудник Института исследования товародвижения и конъюнктуры 
оптового рынка; 
С. В. Моргунов — кандидат экономических наук. 
Рецензент:
Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор.

Подписано в печать 30.10.2019. Формат 60×84 1/16. 
Бумага газетная. Печ. л. 11,5. Тираж 500 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Глава 1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА  . . . . . . 6
1.1. Сущность и особенности международного маркетинга. . . . . . . 6
1.2. Характеристика международного маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . 11
1.3. Предпосылки возникновения международного маркетинга. . . . .16
1.4. Этапы развития и цели международного маркетинга . . . . . . . 18
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 
МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1. Обследование международных рынков  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.2. Основные направления международных маркетинговых 
исследований. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.3. Особенности маркетинговых исследований 
на международных рынках  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.4. Виды, оценка и отбор зарубежных рынков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.5. Сегментирование международного рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.6. Методы исследования информации о фирмах, 
участниках международного рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.6.1. Формирование информационно-справочной 
системы о зарубежных фирмах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.6.2. Штриховое кодирование как составная часть 
информационного обеспечения международного 
маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Глава 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ 
МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.1. Формирование цены и ценовой политики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.2. Виды и особенности образования  международных цен. . . . . 58
3.3. Ценовые стратегии на мировых рынках. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Глава 4. ФОРМЫ И МЕТОДЫ ВЫХОДА 
НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.1. Способы продвижения продукта на международный рынок . . . .71
4.2. Формы выхода российских предпринимателей 
на международный рынок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.3. Международный франчайзинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.3.1. Сущность, принципы и преимущества 
международного франчайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.3.2. Тенденции развития франчайзинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.3.3. Договорные условия сторон при покупке 
франчайзинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.4. Иностранные инвестиции в международном бизнесе  . . . . . . . 93

4.4.1. Сущность, виды, формы зарубежных инвестиций 
и их роль в освоении международного рынка  . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.4.2. Формы финансирования инвестиционных проектов  . . . 96
4.5. Международный факторинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.5.1. Сущность и необходимость использования 
факторинга при освоении международного рынка  . . . . . . . . 107
4.5.2. Международный факторинг для развития бизнеса 
российских предпринимателей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Глава 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ 
НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.1. Конкурентоспособность фирмы и ее продукции 
на зарубежном рынке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.2. Сущность ассортиментной политики на международном 
рынке  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
5.3. Основные товарные стратегии современного 
международного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
5.4. Виды маркетинговых стратегий международного рынка. . . .134
5.5. Маркетинговые стратегии, зависящие от состояния 
спроса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
5.6. Бренд и его роль в продвижении товара 
на международный рынок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Вопросы для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Глава 6. НЕСТАНДАРТНЫЕ ПОДХОДЫ 
В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.1. Креативный подход  в маркетинге и его влияние 
на конкурентоспособность бизнеса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.2. Антиинтуитивный  подход в маркетинге и успех
в бизнесе — звенья одной цепи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
6.3. Маркетинго-логистический подход как корпоративная 
функция современного менеджмента  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Вопросы для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Глава 7. ПРАВОВОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ 
КОММЕРЧЕСКИХ СДЕЛОК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
7.1.  Основные положения новых правил международной 
торговли Инкотермс (International commerce terms, 
Incoterms)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
7.2. Правовое обеспечение международных сделок. . . . . . . . . . . . . 171
7.3. Основные положения по оформлению 
и заключению  международных сделок  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
7.4. Международная деятельность Федеральной 
антимонопольной службы России  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Вопросы для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

ПРЕДИСЛОВИЕ

Интеграция экономики России в мировую экономику обязывает российских предпринимателей вести свой бизнес с учетом 
современных тенденций развития международного маркетинга.
Успешное проникновение компаний на международный рынок в значительной мере зависит от того, насколько объективно и грамотно исследованы позиционируемые сегменты рынка, 
а также от умения выбора эффективной маркетинговой стратегии для достижения поставленной цели. 
В условиях возрастающей международной конкуренции 
преимущества могут получить только те хозяйствующие субъекты, которые своевременно и активно используют в своей коммерческой деятельности современные маркетинговые подходы, способствующие обеспечению успеха на международных рынках.
Авторы учебника ставили перед собой задачу — убедить 
студентов, предпринимателей, специалистов в том, что можно 
добиться успеха в маркетинговой деятельности компании вне 
зависимости от колебаний конъюнктуры рынка.
Особенностью настоящего учебника является доступность 
изложения и схематическое представление рассматриваемых 
современных подходов,  стратегий, тенденций развития международного маркетинга, форм и методов выхода компаний на 
международные рынки.

Глава 1. СУЩНОСТЬ 

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность и особенности 
международного маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в 
России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран — участников международного рынка.
Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны 
учитываться при международном обмене товарами.
Сущность международного обмена рассмотрим на классическом примере, представленном на рис. 1.
Из рисунка видно, что в различных странах на 100 т сырья 
затрачивается от 800 до 1600 чел.-ч, а на производство одной 
ЭВМ — от 700 до 1800 чел.-ч. В результате конкуренции на международном рынке устанавливается мировая цена, обусловленная затратами на 100 т сырья в объеме 1000 чел.-ч. На производство одной ЭВМ  затрачивается — 1000 чел.-ч.
Отсюда нетрудно заметить, что развитой стране выгоднее 
купить сырье на рынке, так как  внутри своей страны оно существенно дороже (1600 чел.-ч). В то же время слаборазвитой 
стране экономичнее импортировать и сырье, и ЭВМ. Очевидно, 
что для обеспечения экономически выгодного взаимообмена товаров необходимо принять потери в экспорте, так как есть прибыль в импорте, и наоборот.

Рис. 1. Сущность международного обмена

Анализ показывает, что в результате продуманного 
экспорта-импорта прибыль обеспечена и у слаборазвитой страны (+600 чел.-ч), и у более развитой страны.
Данный пример подтверждает, что международный обмен 
товарами экономически целесообразен для страны, если она несет затраты на производство экспортных товаров меньше, чем 
должна затратить на производство товара взамен импортируемых (на средства вырученных от экспорта). Также этот пример демонстрирует выгодность товарообмена всем странам при 
условии правильного формирования структуры экспорта и импорта, экономическую целесообразность взаимодействующих 
сторон международной торговли, что, в свою очередь, позволяет расширять масштабы межстранового обмена. При этом экспорт первичен, так как экспортер должен получить финансовые 
средства для импорта необходимого товара.
Но следует помнить, что развитие международных торговых 
отношений сопровождается усилением международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности 
тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга.
Отметим, что национальный маркетинг по понятным причинам развивался значительно раньше международного, и при 
этом применяемые стратегии, принципы, основные формы и 
методы присущи и международному маркетингу.
В то же время в процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований и 
особенностей развивающегося мирового рынка. Каковы же эти 
особенности?
К ним следует отнести:
• более развитую внешнюю среду;
• различные рыночные ситуации;
• интеграцию различных сфер международной деятельности;
• расширение сфер международной деятельности фирмы 
(управление рисками внешнеэкономической деятельности, 

международный финансовый менеджмент, международное 
торговое право и т. д.).
При выходе на международный рынок фирма сталкивается 
с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, 
приводит к таким последствиям:
• формированию четко отлаженной информационной базы 
данных
• деятельности фирмы.
• ужесточению требований к координации различных сфер 
деятельности фирмы и более четкому взаимодействие различных подразделений;
• необходимости тщательного анализа вероятных рисков в 
деятельности фирмы и др.
Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок.
В этой связи международный маркетинг можно охарактеризовать следующим образом.
Международный маркетинг — это важнейшая и неотъемлемая часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, 
осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.
В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по 
осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом 
рынке.
Отметим, что важную роль в развитии международного 
маркетинга, его теории, методики и практики определяют специализированные международные организации, занимающиеся 
маркетинговой деятельностью.
Приведем наиболее известные из них:
1. Европейское общество по изучению общественного мнения 
и маркетинга (ECOMAR).
2. Международная федерация маркетинга (IMF).

3. Американская ассоциация маркетинга (АМА), сформировавшаяся в 1937 г. и насчитывающая в настоящее время более 
40 тыс. членов из числа представителей администраций транснациональных корпораций (ТНК) и др.
Отметим, что в период пика внедрения маркетинга в 
60–70-е гг. маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние, и на внешние рынки. В то 
же время наиболее широко и эффективно использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что кроме других результатов способствовало активному географическому распространению маркетинга.
Формирование международного маркетинга в различных 
странах происходило с учетом страновых особенностей при общей тенденции развития международного маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Особенности формирования международного маркетинга 
в различных странах

Так, например, в США маркетинг развивался в условиях 
относительно стабильного политического и экономического развития и стал мощным и эффективным средством решения долго

срочных коммерческих программ. Иначе развивался маркетинг 
в Германии, Японии и других высокоразвитых индустриальных 
странах. И совсем другая ситуация в странах, где в условиях 
формирования рыночной экономики механизм создаваемого 
маркетинга деформировался под влиянием теневой экономики, 
коррупции и других негативных явлений.
На современном этапе в сфере международных экономических отношений происходила последовательная трансформация 
содержания международного маркетинга. Интенсивный процесс 
интеграции стран в мировую экономику вызвал глубокие изменения на мировом рынке.
Многие российские фирмы и предприятия, которые ранее 
вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей жесткой конкуренцией и были вынуждены искать новые пути выхода на международные рынки.

1.2. Характеристика международного маркетинга

Международный маркетинг позволяет оптимизировать 
коммерческую деятельность фирмы, нацеливая ее на удовлетворение динамично возникающих требований потребителей товаров и услуг.
Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мировых рынков придает международному маркетингу характерные черты, которые 
следует учитывать российским предпринимателям.
Современный этап развития российской экономики невозможен без активного участия российских предпринимателей в 
международном сотрудничестве. Развивающийся российский 
рынок, являющийся одним из важнейших звеньев международного рынка, оказывает существенное влияние на его формирование.

На текущий момент Международный рынок представляет собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей спецификой, с учетом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий.
Без освоения современных форм и методов международного 
маркетинга расширение международных связей невозможно.
Международная маркетинговая деятельность при освоении 
международного рынка должна обеспечить целый ряд условий, 
отображенных на рис. 3.
Следует помнить, что международный маркетинг — это 
объективный процесс действий участников международного 
рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающейся среды.
Среда международного маркетинга характеризуется состоянием отечественной и зарубежной среды.
Отметим, что внутренняя среда формирует отечественного производителя и деятельность фирмы, компании, подготавливая его к выходу на международный рынок.
Внутренняя среда располагает:
• контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со 
стороны фирмы;
• неконтролируемыми факторами (экономический климат, 
политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), которые находятся не в поле деятельности 
фирмы, т. е. они должны восприниматься таковыми, какие есть 
в данный момент.
Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующее 
воздействие на деятельность фирмы на международном рынке и располагает:
• контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвиже