Маркетинговые исследования

Е. Н. Скляр, Г. И. Авдеенко, В. А. Алексунин

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Практикум

2-е издание, стереотипное

Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области маркетинга 
в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся 
по специальности «Маркетинг»

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2020

УДК 339.13
ББК 65.42
С43

Скляр Е. Н.
Маркетинговые исследования: Практикум / Е. Н. Скляр, 
Г. И. Авдеенко, В. А. Алексунин. — 2-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 214 с. 

ISBN 978-5-394-03602-6

В практикуме рассматриваются вопросы организации самостоятельной работы студентов как на семинарских и практических 
занятиях под руководством преподавателя, так и во внеаудиторное время. Он содержит задачи для самостоятельного решения, 
проблемные ситуации, примеры решения типовых задач, контрольные тесты, объединенные по темам курса. 
Для проведения практических и семинарских занятий со студентами бакалавриата, обучающимися по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Торговое дело». 

С43

ISBN 978-5-394-03602-6 
© Скляр Е. Н., Авдеенко Г. И.
 
 Алексунин В. А., 2010
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Авторы:
Е. Н. Скляр — кандидат экономических наук, доцент Брянского государственного университета;
Г. И. Авдеенко — кандидат юридических наук, доцент, директор Брянского 
филиала РЭУ им. Г. В. Плеханова;
В. А. Алексунин — кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета.
Рецензенты:
Т. Н. Парамонова — доктор экономических наук, профессор;
Н. М. Горбов — доктор экономических наук, профессор.

Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60×84 1/16. 
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 13,5.
Тираж 200 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

ТЕМАТИКА ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ, 
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ, ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ, 
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ, ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ 
ТИПОВЫХ ЗАДАЧ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ 
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Тема 2. ВИДЫ, ИСТОЧНИКИ И МЕТОДЫ 
СБОРА ИНФОРМАЦИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Тема 3. ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ 
СРЕДЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Тема 4. ВЫБОРОЧНЫЙ МЕТОД СБОРА ИНФОРМАЦИИ, 
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА И ПРОЦЕДУРЫ ВЫБОРКИ  . . . . . 66

Тема 5. ФОРМА ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Тема 6. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

Тема 7. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА 
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ И РЕКОМЕНДУЕМОЙ 
ЛИТЕРАТУРЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

ПРИЛОЖЕНИЯ: 

1. Бриф на проведение маркетингового исследования 
по методу “Таинственный покупатель” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

2. Образец кодировочного бланка для контент-анализа 
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

3. Примерный перечень вопросов для глубинного интервью . . . .179

4. Доверительные интервалы  для различных объемов 
выборки и ожидаемой 1-й доли (доверительный уровень 
равен 95%) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

5. Форма для проведения наблюдения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

6. Анкета для опроса покупателей копченых колбас . . . . . . . . . . . 184

7. Предварительная заявка-бриф на проведение 
маркетингового исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

8. Бланк структурированного наблюдения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

9. Анкета для опроса покупателей косметических товаров   . . . 191

10. Анкета для опроса покупателей молочной продукции . . . . . 196

11. Результаты структурированного наблюдения 
в читальных залах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

12. План маркетинговых исследований   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

13. Таблица случайных чисел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

ВВЕДЕНИЕ

Динамичное развитие рыночных отношений, необходимость 
действовать коммерчески успешно в условиях неопределенности 
формируют потребность экономических субъектов в инструментарии, снижающем эту неопределенность и позволяющем 
принимать обоснованные управленческие решения. Маркетинговые исследования как научная область знаний предоставляют 
предприятию ценную информацию, которая служит основой для 
принятия управленческих решений.
Дисциплина “Маркетинговые исследования” занимает ведущее место в формировании профессионала-маркетолога. Она 
тесно связана с общеэкономическими дисциплинами — макро- и 
микроэкономикой, а также специальными дисциплинами — экономикой предприятия, маркетингом, менеджментом, рекламным 
делом и др.
Настоящий практикум предназначен для использования на практических занятиях со студентами специальности 
“Маркетинг”, изучающими дисциплину “Маркетинговые исследования”, с целью закрепления полученных в ходе лекций 
знаний и формирования у студентов навыков, необходимых для 
самостоятельного выполнения различных этапов маркетинговых 
исследований.
Практикум включает практические задания, проблемные 
ситуации по темам курса и примеры выполнения типовых задач, 
контрольные вопросы и тесты, глоссарий, заключение и приложения, а также задания для организации самостоятельной и 
индивидуальной работы студентов.
Контрольные вопросы предназначены для самопроверки 
студентов по темам лекционного курса. Полнота и правильность 

ответов на контрольные вопросы и тесты показывают, насколько 
тщательно студент освоил дисциплину.
Задания практикума построены таким образом, чтобы 
студенты могли ознакомиться с методологией маркетинговых 
исследований, процессом проведения маркетинговых исследований, методами сбора первичной и вторичной информации, 
методами выборочных исследований и др. Выполнение заданий 
позволяет студентам применять полученные знания в условиях, 
приближенных к реальности. Большинство кейсов разработано 
на основе опыта компаний, специализирующихся на проведении 
маркетинговых исследований, действующих как в России, так 
и за рубежом. Вопросы и задания подобраны таким образом, 
чтобы сформировать у студентов представление о маркетинговых исследованиях как важной составной части маркетинговой 
деятельности предприятия. 
Студентам также предлагается список литературы, необходимой для изучения дисциплины и подготовки к экзамену.
Практикум подготовлен в соответствии с требованиями 
Федерального компонента цикла ДС Государственного образовательного стандарта образования Российской Федерации и 
ориентирован на студентов и преподавателей, а также всех, кто 
интересуется вопросами организации и проведения маркетинговых исследований.

ТЕМАТИКА ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ 
ЗАНЯТИЙ, ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ, 
ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ, КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ, 
ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ТИПОВЫХ ЗАДАЧ

Приводятся практические задания, кейсы, деловые игры, 
контрольные тесты, примеры решения типовых задач, сгруппированные по темам курса. 
Темы семинарских и практических занятий составлены в 
соответствии с программой дисциплины “Маркетинговые исследования”.
К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке 
полученной темы пользуется основными и дополнительными 
источниками литературы, указанными в списке и/или подобранными самостоятельно.
При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач, кейсов, тематических дискуссий и деловых игр, а 
также тестовый контроль. 

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ 
И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Практическая работа “Классификация 
маркетинговых исследований”

Цель работы: изучение основных признаков классификации и соответствующих им видов маркетинговых исследований.
Содержание работы: даются характеристика основных 
видов маркетинговых исследований и признаки их классификации. Анализируются области применения того или иного вида 
маркетингового исследования. 
Для закрепления материала студентам предлагается принять участие в блицопросе, который предполагает два варианта 
ответа — “верно” или “неверно”.

Блицопрос по теме 
“Классификация маркетинговых исследований”

(Отвечайте “верно” или “неверно”.)
1. Классифицировать маркетинговые исследования — это 
значит определить все разнообразие подходов в их организации 
и проведении по различным группам, которые характеризуются 
однотипными приемами и принципами.
2. Несмотря на довольно продолжительный срок существования маркетинговых исследований как системы и науки начиная примерно с 20-х гг. прошедшего столетия, на сегодняшний 
день строгая и единая система их классификации не сложилась.

3. Три основные формы маркетинговых исследований (разведочные, описательные и причинно-следственные) необходимо 
рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. 
4. В связи с тем, что любое маркетинговое исследование 
должно иметь практическое применение в деятельности предприятия, все маркетинговые исследования можно классифицировать по двум важнейшим критериям: первый — определение 
существующих или потенциальных проблем, стоящих перед 
предприятием, а второй — их решение.
5. По времени действия маркетинговые исследования можно 
классифицировать на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
6. Согласно такому критерию, как источник получения информации, маркетинговые исследования подразделяются на локальные, региональные, общенациональные и международные.
7. По характеру получаемой информации маркетинговые 
исследования можно разделить на две группы: вторичные и 
первичные.
8. Внутренние исследования — одна из ключевых форм маркетинговых исследований. В зависимости от того, как строится 
и организуется работа на предприятии, определяются задачи 
исследований: изучаются основные экономические показатели 
деятельности предприятия, выясняется, какое место оно занимает на рынке, на какие группы потребителей в основном 
направлены продажи (сегментирование), какова рыночная стратегия предприятия и насколько она соответствует сложившейся 
рыночной ситуации и т. д.
9. После изучения внутренних источников необходимо переходить к процессу сбора вторичной информации из внешних 
источников.
10. Основным критерием отнесения исследования к количественному является соответствующий объем выборки. 
11. В качественных исследованиях очень важное место занимает математический аппарат, в особенности маркетинговая 
статистика и методы обработки данных.

12. Типовые методы сбора количественной информации включают почтовые, письменные, телефонные, устные, 
интернет-опросы и персональное интервью.
13. Количественные исследования делятся на прямые скрытые и косвенные скрытые.
14. Качественные исследования применяются для того, 
чтобы отсеять иногда поверхностные и рациональные ответы 
респондентов и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения.
15. Панель — это форма регулярных повторных исследований с одинаковой структурой выборки, но каждый раз с новыми 
участниками, отбираемыми по определенной методике, наиболее 
подходящей для изучения данной группы респондентов.

2. Проблемная ситуация для обсуждения “Sony: 
бренд-пионер в области современных 
электронных технологий”1 

Компания Sony основана в 1946 г. Акио Моритой и Масару 
Ибукой. Изначально она была фирмой по ремонту радиоаппаратуры, однако к началу 1950-х начался выпуск продукции, 
обладающей лицензионным наименованием Sony.
Бренд стремительно завоевал репутацию сначала на японском рынке, производя отличающиеся новизной для своего 
времени радио- (1958) и телетранзисторы (1960). Благодаря этим 
инновациям фирма расширила свой рынок повсюду в Азии, а 
затем вышла на рынки США и Европы. В 1961 г. она стала первой японской компанией, которую включили в списки самых 
преуспевающих компаний на Wall Street.
Уже не одно десятилетие Sony продолжает внедрять в 
массовое производство одно изобретение за другим. В 1971 г. 
компания создает первый в мире видеомагнитофон с цветным 

1 Хейг М. Выдающиеся бренды. — Ростов н/Д: Феникс, 2006. — 
С. 28–31.

изображением. Несколькими годами позже компания разрабатывает еще один революционный продукт — аудиоплеер 
Walkman, что выглядело как рекламный прием компании для 
возбуждения потребительского интереса. Предполагали, что 
скорее всего новинка вскоре исчезнет из-за своей невостребованности. Но неожиданно для всех это изделие стало пользоваться 
самым высоким рейтингом популярности у потребителей за всю 
историю компании. В результате начали внедряться различные 
усовершенствованные модели изделия, включая его современные цифровые аналоги, такие как CD Walkman и MiniDisk. Sony 
удалось достичь подобного успеха и в других областях развития 
современной цифровой аппаратуры: выпуск телевизоров, видео-, аудио-, DVD-аппаратуры различных форматов, компьютеров, цифровых приставок (Sony Playstation).
Несомненно то, что компания, ставшая на путь внедрения 
опережающих время технических разработок, до определенной степени рискует тем, что ее очень современная продукция 
не будет востребована из-за того, что общественное сознание 
потребителя всегда отстает в восприятии всего, что является 
слишком революционным. Поэтому даже такой известный бренд, 
как Sony, в свое время испытал на себе подобного рода неудачу, 
когда уступил свои финансово-экономические позиции видеоформату Betamax.
После этого Sony очень хорошо усвоила то, что суперсовременные технические средства являются лишь одной составляющей маркетинговой формулы востребованности продукции 
у потребителя. 
В книге “Лидеры высоких продаж” Sony упомянули как 
единственную компанию, способную дать долгосрочный прогноз своей экономической деятельности. Возможность ведения 
бизнеса компанией, согласно этому прогнозу, состояла в оценке 
двух факторов, влияющих на успешное существование на рынке: 
поведение потребителя и развитие новейших технологий. Для 
первой в мире корпорации по производству электронной техники 
такой продуманный подход к рассмотрению своих экономических проблем вполне обоснован.

Секрет успеха компании Sony, по мнению М. Хейга, заключается в выражении недоверия маркетинговым исследованиям. 
Как истинный пионер, компания в большинстве случаев не проводила опроса потребителей на предмет их готовности принять 
то или иное изобретение. Плееры Walkman, которые были изобретены непосредственно Акио Моритой, никогда бы не были 
изобретены, если бы их производство зависело от проведения 
маркетинговых исследований. Как-то Акио Морита высказался 
по этому поводу: “Сомневаюсь в том, что какое-то количество 
проведенных исследований дало бы нам конкретный ответ на 
вопрос, будет ли данное изобретение пользоваться большим 
спросом у потребителей”. Затем он добавил: “Люди и не догадываются о том, что мы делаем невозможное возможным”.

Вопросы к ситуации

1. Как вы думаете, в чем секрет успеха компании?
2. Использует ли компания Sony маркетинговые исследования? Если да, то какие это направления?
3. Могут ли другие компании повторить или использовать 
опыт компании SONY?

3. Задачи для самостоятельного решения

Задача 1. Профессиональное издание решило заказать исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний. 
Предложение 1:
— 10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин каждое); 
— 10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися 
от подписки (по 20 мин);
— 10 личных интервью с потенциальными подписчиками 
(не менее 30 мин каждое); 
— продолжительность исследования — 15–20 дней, стоимость — 7000 долл. США.