Маркетинг

М. Б. Щепакин 
В. М. Михайлова
Д. Г. Куренова, 
Е. В. Кривошеева

Маркетинг
(ситуационные задачи  
и тесты)

2020

Москва

ИНФРА-М

Практикум

УДК 339.13(07)
ББК 65. 291.3(07)
М25

Р е ц е н з е н т ы:
д-р экон. наук В. А. Семидоцкий 
(заведующий кафедрой экономики и финансов ФГБОУ ВО  
«Кубанский государственный технологический университет»);
канд. экон. наук, доц. Е. М. Поддубный 
(заведующий кафедрой экономики предприятия Краснодарского филиала 
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет  
имени Г. В. Плеханова»);
д-р экон. наук А. А. Воронов
(профессор кафедры маркетинга и торгового дела  
ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет»)

 
 
 

Маркетинг (ситуационные задачи и тесты) : практикум / 
М. Б. Щепакин, В. М. Михайлова, Д. Г. Куренова, Е. В. Кривошеева. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2020. — 512 c., илл.
ISBN 978-5-9776-0524-3 (в пер.) 
ISBN 978-5-16-016134-1 
ISBN 978-5-16-108489-2 (on-line) 
Агентство CIP РГБ

Приведены расчетные и ситуационные задачи, деловые игры, кейс-ситуации и тестовые задания, а также практические примеры из деятельности 
хозяйствующих субъектов. Пособие призвано помочь студентам в освоении 
теоретического материала и ориентировано на формирование у них устойчивых профессиональных компетенций.
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 
подготовки 38.03.02 «Менеджмент» и другим экономическим направлениям, 
а также преподавателей вузов, слушателей факультетов повышения квалификации.

УДК 339.13(07) 
ББК 65. 291.3(07)

 
© Щепакин М. Б. , Михайлова В. М.,  
ISBN 978-5-9776-0524-3 
     Куренова Д. Г. , Кривошеева Е. В. , 2020 
ISBN 978-5-16-016134-1 
© Издательство «Магистр», 2020

М25

Маркетинг. Практикум       5

Содержание

Содержание
Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

ТеМа
1
Маркетинг в системе управления фирмой. Этапы развития 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

ТеМа
2
Виды маркетинга. Концепции управления маркетингом  . . . . . . . . 32

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

ТеМа
3
Рынок и его роль в экономике. Типы рынков и рыночные 
показатели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Маркетинг. Практикум

Содержание

Практический пример   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

ТеМа
4
Маркетинговая среда. Комплекс маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101

ТеМа
5
Маркетинговые исследования. Изучение и анализ товарного 
рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126

ТеМа
6
Товарная политика и рыночные стратегии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158

Маркетинг. Практикум       7

Содержание

ТеМа
7
Жизненный цикл товара и решения о разработке  
нового продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189

ТеМа
8
Потребности, приоритеты потребителей и их покупательское 
поведение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210

ТеМа
9
Сегментация рынка и позиционирование товара  . . . . . . . . . . . . . .214
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
Практические примеры  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238

ТеМа
10
Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность  . . .242
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242

Маркетинг. Практикум

Содержание

Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282

ТеМа
11
Ценовая политика. Стратегии ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . .285

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300

ТеМа
12
Сбытовая политика. Товародвижение и распределение  
товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .312
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .312
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .332
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333

ТеМа
13

Маркетинговые коммуникации и коммуникационная политика 
предприятий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350

Маркетинг. Практикум       9

Содержание

Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .372
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374

ТеМа
14
Организация деятельности маркетинговой службы.  
Управление и контроль. Бюджет маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . .379

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .379
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .383
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .389
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .398
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .399

ТеМа
15
Планирование маркетинговой деятельности.  
Система маркетинговых планов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .403

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .403
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408
Кейсы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .410
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .426
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .427

ТеМа
16
Стратегический маркетинг. Виды маркетинговых стратегий  . . .430

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443
Кейсы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .451
Практические примеры  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .460
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .468
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470

Содержание

ТеМа
17
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности 
фирмы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .486
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .491
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .493
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .494
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .506
Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .508

Маркетинг. Практикум       11

Введение

Введение
Дисциплина «Маркетинг» представляет собой комплекс взаимосвязанных тем, отражающих экономические и организационные 
вопросы маркетинговой деятельности.
Маркетинг ориентирован на потребителя, и его задача — реализация комплекса мер по оптимизации деятельности компании 
в современных рыночных условиях. Это учебное пособие ориентировано прежде всего на практику, его цель — выработать у студентов умения принимать рациональные решения в изменяющихся рыночных условиях. Приобретаемый студентами опыт 
маркетинговой оценки состояния бизнеса выступает инструментом управления деятельностью хозяйствующих субъектов. Для 
отечественных специалистов и руководителей приобретение маркетинговых знаний и практических навыков становится важным, 
поскольку изменчивость рынка диктует требования к удержанию 
и наращиванию конкурентоспособности бизнеса.
В пособии предложены разнообразные формы, способы, методы исследования рынка и потребителя для формирования у 
студентов теоретико-методического потенциала в области практического маркетинга.
В пособие включены практические и тестовые задания, а также примеры из практической деятельности хозяйствующих субъектов по основным темам, изучаемым в курсе маркетинга.
Задачи. По каждой теме студентам предлагается решить пять 
расчетных задач, которые в большинстве своем сопровождаются 
алгоритмом решения, необходимыми пояснениями и ответами.
Ситуационные задачи. Эти задания ориентированы на практику, чаще всего они имитируют ситуацию, которая может возникнуть в реальной действительности и требует от обучающегося 
ответа на конкретный вопрос или соответствующего управленческого действия. Решение таких задач способствует развитию 
самоорганизации, повышению уровня функциональной грамотности, а также формированию у студентов ключевых компетенций. Ситуационные задачи способствуют приобретению 
навыков профессионального выбора маркетинговых решений, 

Маркетинг. Практикум

Введение

обозначают круг ключевых проблем современного предпринимательства.
Деловые игры. Эффективным средством формирования профессиональных умений и личностных качеств в образовательном процессе, тренировки навыков работы в команде и выработки коллективных управленческих решений являются деловые 
игры, в которых моделируется предметное и социальное содержание профессиональной деятельности. В ходе деловых игр участники должны проанализировать определенную ситуацию, обсудить и принять решения, а также вступить между собой в отношения различного характера — соперничество, сотрудничество, 
формальное взаимодействие и т.д. Таким образом, деловые игры стимулируют активное самообучение студентов, дают им возможность приобрести профессиональные навыки решения практических маркетинговых задач.
Кейсы. Основная цель кейсов — стимулировать интерес студентов к учебному процессу, дополнить теоретические аспекты 
курса практическими ситуациями и заданиями, которые группе 
необходимо проанализировать и решить.
Практические примеры. Для иллюстрации действия тех или 
иных маркетинговых инструментов на практике каждая тема дополнена примером, в котором студентам предлагается рассмотреть и проанализировать применяемый маркетинговый инструментарий, эффективность реализуемых мер, возможности и риски использования тех или иных маркетинговых мероприятий в 
реальной практике хозяйствующих субъектов.
Список использованных источников приводится по каждой теме 
и содержит те источники информации, которые были использованы авторами при составлении практических заданий. Среди 
них: учебники и учебные пособия, научные статьи, статистические сайты, информационные специализированные интернетпорталы, сайты конкретных предприятий и организаций. Кроме 
того, в список литературы включены те публикации авторов, которые могут способствовать формированию у студентов профессиональных умений использовать имеющиеся научно-методические разработки ученых для решения различных маркетинговых 
задач по разным направлениям деятельности бизнеса. В них содержатся подсказки для выработки правильных маркетинговых 
решений применительно к тем вопросам, которые связаны с выработкой стратегий бизнеса, укреплением конкурентоспособно

Маркетинг. Практикум       13

Введение

сти предприятий, инновационным обновлением всех сторон деятельности хозяйствующих субъектов, формированием их маркетингового поведения за счет адаптации к требованиям рынка и 
потребителя и др.
Тесты. В конце каждой темы приведены тестовые задания с 
ответами для контроля усвоения и закрепления материала.
В результате освоения материала студент должен прибрести 
следующие компетенции.
1. Общекультурные компетенции (ОК):
— способность использовать основы экономических знаний в 
различных сферах деятельности (ОК-3);
— способность работать в коллективе, толерантно воспринимая социальные, этнические, конфессиональные и культурные 
различия (ОК-5);
— способность к самоорганизации и самообразованию (ОК-6).
2. Общепрофессиональные компетенции:
— способность находить организационно-управленческие решения и готовность нести за них ответственность с позиций социальной значимости принимаемых решений (ОПК-2);
— способность проектировать организационные структуры, 
участвовать в разработке стратегий управления человеческими 
ресурсами организаций, планировать и осуществлять мероприятия, распределять и делегировать полномочия с учетом личной 
ответственности за осуществляемые мероприятия (ОПК-3);
— владение методами принятия решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций 
(ОПК-6);
— способность решать стандартные задачи профессиональной деятельности на основе информационной и библиографической культуры с применением информационно-коммуникационных технологий и с учетом основных требований информационной безопасности (ОПК-7).
3. Профессиональные компетенции:
— владение навыками стратегического анализа, разработки и 
осуществления стратегии организации, направленной на обеспечение конкурентоспособности (ПК-3);
— способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний в целях подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-5);

Маркетинг. Практикум

Введение

— способность участвовать в управлении проектом, программой внедрения технологических и продуктовых инноваций или 
программой организационных изменений (ПК-6);
— способность оценивать воздействие макроэкономической 
среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления, выявлять и анализировать рыночные и специфические риски, а также анализировать 
поведение потребителей и формировать спрос (ПК-9);
— владение навыками количественного и качественного анализа информации при принятии управленческих решений, построения экономических, финансовых и организационно-управленческих моделей путем их адаптации к конкретным задачам 
управления (ПК-10);
— способность оценивать экономические и социальные условия осуществления предпринимательской деятельности, выявлять новые рыночные возможности и формировать новые бизнесмодели (ПК-17);
— владение навыками бизнес-планирования для создания и 
развития новых организаций (направлений деятельности, продуктов) (ПК-18).
После изучения курса обучаемый должен
Знать:
— основные понятия и определения маркетинга;
— цели, задачи и функции маркетинговой деятельности;
— основные виды маркетинга и маркетинговые концепции;
— основные рыночные показатели и методы их расчета;
— структуру маркетинговой среды предприятий и основные методы ее изучения и анализа, в частности: SWOT-анализ, 
PEST-анализ, SNW-анализ и GAP-анализ;
— порядок проведения различных видов маркетинговых исследований;
— составляющие и основные направления товарной политики предприятий;
— основные показатели, необходимые для построения графика жизненного цикла товара, характеристики его этапов и соответствующие стратегические решения на каждом этапе; основы 
работы с матрицей БКГ;
— основные классификации потребителей и маркетинговые 
инструменты воздействия на покупательское поведение;

Маркетинг. Практикум       15

Введение

— основы проведения развернутой сегментации рынка, микро- и макросегментации рынка, способы позиционирования товара на рынке;
— способы оценки конкурентной среды, конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности предприятий;
— основные направления ценовой политики предприятий, 
методы ценообразования и условия применения различных ценовых стратегий;
— основные направления сбытовой политики предприятий, 
условия использования различных сбытовых каналов и сбытовых 
стратегий;
— инструменты маркетинговых коммуникаций и условия их 
применения в соответствии с целями и возможностями предприятия, спецификой целевых аудиторий и особенностями конъюнктуры рынка;
— способы организации деятельности маркетинговой службы 
на предприятиях, виды и типы маркетингового контроля, способы формирования бюджета маркетинга;
— основы маркетингового планирования;
— виды маркетинговых стратегий и основы матричного анализа для стратегического планирования;
— способы оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности.
Уметь:
— применять знания теоретических основ маркетинга при 
выполнении практических заданий;
— анализировать конкретные ситуации, выявлять проблемы 
и обозначать пути их решения;
— определять возможности и условия для использования в 
практике деятельности фирмы предлагаемых решений в интересах повышения эффективности ее функционирования в реальных рыночных условиях.
Владеть:
— навыками оценки рыночной ситуации;
— методиками принятия решений в нестандартных ситуациях, способностью обосновывать выбранную маркетинговую стратегию корпоративного управления;
— научными методами принятия решения при выборе маркетинговой стратегии из нескольких альтернатив;

Введение

— методами анализа поведения потребителей, производителей, собственников ресурсов и государства;
— инструментарием анализа комплекса маркетинга предприятия.
При разработке комплекса практических заданий были использованы материалы деловых и профессиональных журналов 
(«Маркетолог», «Эксперт», «Генеральный директор», «Маркетинг 
в России и за рубежом», «Практический маркетинг»), научные 
статьи, сайты предприятий и организаций различных сфер деятельности, а также научные разработки и практический опыт авторов пособия. В подготовке темы 3 «Рынок и его роль в экономике. Типы рынков и рыночные показатели», темы 6 «Товарная 
политика и рыночные стратегии» и темы 10 «Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность» принимал участие 
аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций М. В. Облогин.

Маркетинг. Практикум      17

ТеМа
1

Маркетинг в системе управления фирмой.  
Этапы развития маркетинга

Задачи

Задачи
Задача 1.1

Ниже приведен ряд определений маркетинга, сформулированных разными авторами и организациями (табл. 1.1).

Та б л и ц а 1.1. Определения маркетинга

Определение
автор

Управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли

Британский королевский институт Маркетинга (Лондон) 

Процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций

американская ассоциация маркетинга (American 
Marketing Association, AMA, 
СШа) 

Вид человеческой деятельности, направленной на 
удовлетворение нужд и потребностей посредством 
обмена

Филип Котлер, проф. международного маркетинга Высшей школы менеджмента 
Дж. Л. Келлога при СевероЗападном университете СШа 
Социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, за счет создания и обмена 
одних товаров и стоимостей на другие

Социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими 
ценность для покупателя

Жан-Жак Ламбен, проф. 
 Католического университета 
де Лова (Бельгия) 

Весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его 
окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя 

Питер Друкер, американский ученый, экономист, публицист, педагог, теоретик менеджмента (австрия) 

Маркетинг. Практикум

1. Маркетинг в системе управления фирмой. Этапы развития маркетинга

Определение
автор

Кино, в котором главный герой — товар 
Джек Траут, маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы “Trout & 
Partners” (СШа) 

Социально-управленческий процесс, посредством 
которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они 
нуждаются

евгений Петрович Голубков, 
академик Международной 
академии информатизации, 
д-р экон. наук, проф. (Москва) 

Система организации деятельности предприятия, 
фирмы, корпорации по разработке, производству и 
сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли

Геннадий анатольевич Васильев, д-р экон. наук, проф. 
(Москва) 

Все то, что продавцы не успевают делать, не хотят 
или не могут
Игорь Борисович Манн, преподаватель, издатель и бизнесмен (Москва) 

Задание
1. Проведите структурированный анализ различных определений маркетинга. Выявите, что объединяет все эти определения 
и какие различия можно выделить в них. Представьте сходства и 
различия в таблице.
2. Сформулируйте свое определение маркетинга, основываясь на выявленных вами аспектах представленных определений.
3. Выявите взаимосвязь между следующими понятиями: 
 нужда, потребность, запрос, товар, обмен, рынок, потребитель.

Задача 1.2

Вуз, расположенный в центре г. Краснодара, собирается расширить программу своих занятий для студентов заочной формы обучения, включив в них бизнес-курсы по инновационному маркетингу, корпоративному менеджменту, бухгалтерскому учету и 
финансам.

Задание
Определите целевых потребителей (потенциальных студентов) 
этих курсов.
Ответ: студенты технических вузов, желающие получить бизнес-образование; специалисты компаний, имеющие шансы стать 

Окончание табл. 1.1