Маркетинговый анализ

МАРКЕТИНГОВЫЙ 
АНАЛИЗ

Москва
ИНФРА-М
2020

Н.А. КАЗАКОВА

Рекомендовано 
УМО по образованию в области финансов, учета 
и мировой экономики в качестве учебного пособия
для студентов, обучающихся по направлению
38.03.01 «Экономика» (степень — бакалавр) 

Учебное пособие

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
К14

Казакова Н.А. 
Маркетинговый анализ : учебное пособие / Н.А. Казакова. — 
Москва : ИНФРА-М, 2020. — 240 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/851.
ISBN 978-5-16-005220-5 (print)
ISBN 978-5-16-101119-5 (online)
В учебном пособии маркетинговый анализ представлен как система 
комплексного исследования организации производства и сбыта продукции, работ, услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей 
конкретных потребителей, с целью получения прибыли на основе использования различных аналитических приемов, методов, инструментальных 
средств изучения и прогнозирования рынка. На конкретных примерах 
рассматриваются практические инструменты маркетингового анализа: 
анализ внешней и внутренней среды организации, оценка ее рыночного 
потенциала и конкурентоспособности продукции и бизнеса, прогнозирование объемов продаж, формирование оптимальной ассортиментной и 
ценовой политики, а также применение методов ситуационного анализа в 
оперативном маркетинге, методы формирования бюджета продаж и рекламного бюджета, эффективности рекламного маркетинга, анализ рисков 
маркетинговой деятельности.
Для студентов вузов, обучающихся по экономическим и управленческим направлениям, аспирантов, магистрантов, слушателей курсов повышения квалификации, а также маркетологов и консультантов по маркетингу.
ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы:
д-р экон. наук, проф. кафедры аудита и контроля Финансового 
университета при Правительстве РФ М.В. Мельник;
д-р экон. наук, проф., заведующая кафедрой экономического анализа и аудита ФГБОУ ВПО «РГАУ — МСХА им. К.А. Тимирязева» 
Н.Н. Карзаева;
канд. экон. наук, доц., зав. кафедрой менеджмента и маркетинга  
Московского финансово-юридического университета С.А. Алексеева

К14

© Казакова Н.А., 2012

Подписано в печать 25.02.2014. 
Формат 6090/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Усл. печ. л. 15,0. Уч.-изд. л. 15,52.
ПТ10.
ТК 180800-10555-250312
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43. Факс: (495) 363-92-12
E-mail: books@infra-m.ru   http://www.infra-m.ru

ISBN 978-5-16-005220-5 (print)
ISBN 978-5-16-101119-5 (online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ПРЕДИСЛОВИЕ

Жизненно важной национальной проблемой современной 
России является разработка стратегии экономического роста. Основная движущаяся сила механизма экономического роста 
в условиях рыночной экономики, по мнению выдающегося экономиста современности Й. Шумпетера, — это радикальные инновации 
предпринимателей, ищущих сверхприбыли.
Ключевым условием развития экономики страны по пути инноваций является наличие высококвалифицированных кадров, способных воплощать передовые научные идеи в практической деятельности современных организаций. Поэтому Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального 
образования третьего поколения ставит перед высшими учебными 
заведениями задачу формирования у современных кадров необходимых профессиональных компетенций для решения разнообразных 
управленческих задач.
Эффективная стратегия развития организации основывается на 
трех составляющих: глубокое понимание конкурентного окружения, 
реальная оценка собственных ресурсов и возможностей, правильный 
выбор стратегических и тактических целей. Именно поэтому разработка стратегии организации должна начинаться с анализа маркетинговой среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит 
успех дальнейших шагов по стратегическому планированию и реализации стратегии. 
Необходимость формирования оптимального ассортимента продукции и при этом максимально эффективное использование материально-технической базы, а также иных ресурсов заставляет производственные предприятия разрабатывать новые подходы к управлению ассортиментом, искать способы снижения себестоимости 
производства, а следовательно, снижения цен для увеличения конкурентоспособности товара. Значительная роль в этом принадлежит 
маркетинговым инструментам анализа, основанным на изучении 
спроса на товар, его позиционирования, потребностей целевых групп 
покупателей.
Маркетинговый анализ представляет собой систему комплексного исследования организации производства и сбыта продукции, работ, услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, с целью получения прибыли на 
основе использования различных аналитических инструментов изу

чения и прогнозирования рынка. Маркетинговый анализ помогает 
бизнесу решить следующие задачи:
• определение возможностей производства продукции, обоснование ассортиментной структуры товарного портфеля;

• выбор характеристик товаров или услуг, способных обеспечить 
их успех на рынке;

• изучение потенциала рынка или продукта с целью установления 
возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, 
потенциальных покупателей и заказчиков;

• исследование поведения конкурентов, их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

• исследование сбыта с определением территории, являющейся 
наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, 
который является наиболее эффективным.
Многие предприниматели, руководители бизнеса и даже специалисты-маркетологи, к сожалению, не понимают сущности, значимости и всех функций маркетингового анализа. Это обусловлено тем, 
что маркетинговый анализ не дает готовых рецептов для конкретных 
организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем развития бизнеса на 
основе концепции маркетинга. 
Опыт подсказывает, что самыми преуспевающими в деловом мире 
являются те компании, которые умеют быстрее конкурентов собирать, консолидировать и анализировать информацию и только на 
основе этого принимать управленческие решения.
Конкурентоспособность бизнеса непосредственно связана с новизной предлагаемых товаров и услуг и эффективностью маркетинговой деятельности, что зависит, прежде всего, от наличия в организации высококвалифицированного персонала и новых технологий. 
Для этого необходимо постоянно учиться, не жалея времени и денег 
на систематическое повышение квалификации, вести собственные 
исследования и создавать свои новшества. Безусловно, легче новые 
технологии не создавать, а покупать. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и финансовый потенциал компании. Именно маркетинговый анализ определяет направления научных исследований, разработок и обучения персонала.
Цель учебного пособия — развитие у будущих экономистов, менеджеров, маркетологов стратегического мышления, формирование 
необходимых компетенций для анализа и решения стратегических 
проблем развития организации.

Учебный материал сгруппирован в семь глав. Каждая глава имеет 
теоретическую часть, практические примеры, контрольные вопросы, 
тесты для проверки знаний. На конкретных примерах рассматриваются практические инструменты маркетингового анализа: анализ 
внешней и внутренней среды организации, оценка ее рыночного 
потенциала и конкурентоспособности продукции и бизнеса, прогнозирование объемов продаж, формирование оптимальной ассортиментной и ценовой политики, а также применение методов ситуационного анализа в оперативном маркетинге, методы формирования 
бюджета продаж и рекламного бюджета, эффективности рекламного 
маркетинга, анализа рисков маркетинговой деятельности.

Глава 1.
АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1.
ЗАДАчИ И ВИДы МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Вступление России в мировую экономику заставило российские предприятия и организации функционировать в условиях 
жесткой конкурентной среды. Добиться успеха в рыночных условиях 
смогут лишь те из них, которые сумеют адаптироваться к быстро 
меняющимся требованиям рынка на основе современных методов 
управления бизнесом и прежде всего маркетинговых стратегий, разработанных с учетом специфики бизнеса.
Маркетинг (от англ. marketing — рыночная деятельность) — это 
концепция управления хозяйственной деятельностью, организацией 
и продажей продукции (товаров, работ, услуг). Его цель — изучение 
потребностей рынка для максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение условий получения наибольшей 
прибыли организации от сбыта продукции и услуг. Основные задачи 
маркетинга:
• анализ состояния и прогнозирования развития рынка;
• организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необходимых для производства;

• организация продажи продукции организации;
• оценка конкурентоспособности продукции организации;
• изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию организации;

• развитие рынка, привлечение новых покупателей, включая разработку ассортимента, организацию рекламы и другого стимулирования сбыта;

• организация эффективной обратной связи от потребителей 
к производству, включая рассмотрение претензий потребителей, 
обеспечение технического обслуживания выпускаемой продукции.
На рис. 1.1 представлена классификация различных видов анализа, используемого в системе маркетинга организации. 
Для средних и крупных предприятий применяется стратегический, оперативный и тотальный маркетинг.
Стратегический маркетинг включает в себя анализ положения 
организации на рынке, анализ деятельности конкурентов (существующих и потенциальных), составление прогнозов развития 
рынка, анализ сбыта и снабжения, составление на основе проведенного анализа плана маркетинга.

Оперативный маркетинг занимается еженедельным прогнозированием сбыта продукции, контролем за заключением договоров на 
поставку продукции, контролем дилерской и дистрибьюторской 
сети, управлением необходимыми для деятельности организации 
запасами материалов, упаковки и т.д., определением наиболее целесообразных форм рекламной деятельности.
Тотальный маркетинг связан с привлечением как можно большего 
количества работников предприятия к маркетинговой деятельности 
путем создания системы мер материального и морального поощрения работников за привлечение новых заказчиков и покупателей, 
торговлю во внерабочее время и др.
Маркетинговый анализ включает оценку таких компонентов, как 
рынок, потребители, конкуренты, внутренняя среда организации, 
в том числе товар.
Цель анализа рынка заключается в прогнозировании сбыта, т.е. 
определении объема продукции (товаров, работ, услуг), который ор
Стратегический
маркетинговый
анализ

Оперативный
маркетинговый
анализ

Анализ
эффективности
маркетинга

Рекламный
маркетинговый
анализ 

• оценка эффективности товарной политики 
и ассортиментных 
программ;
• оценка эффективности 
ценовой политики;
• оценка эффективности 
рекламы;
• анализ эффективности 
затрат на маркетинг;
• расчет и оценка изменения показателей 
качества продукции, 
качества обслуживания 
и продаж

• анализ количества 
новых покупателей 
и заказчиков;
• анализ прироста объемов продаж в результате рекламного 
маркетинга;
• анализ и обоснование 
рекламного бюджета;
• анализ и обоснование 
наиболее целесообразных форм рекламы 
продукции, работ, 
услуг;
• сбор внеучетной 
аналитической информации для маркетингового анализа

• оперативный анализ 
и контроль договоров 
на поставку продукции, 
работ, услуг;
• анализ и контроль 
дилерской и дистрибьюторской сети;
• оперативный анализ 
запасов (материалов, 
сырья, полуфабрикатов, комплектующих 
изделий и т.п.);
• оперативное прогнозирование сбыта (объемов продаж);
• прогнозирование 
запаса прочности 
бизнеса

• анализ рыночного 
окружения и оценка 
конкурентоспособности продукции, работ, 
услуг;
• анализ состояния 
и привлекательности 
отрасли; 
• анализ конкурентоспособности предприятия;
• прогнозирование 
развития рынка;
• анализ и разработка 
товарной политики 
и ассортиментных 
программ;
• анализ и разработка 
политики ценообразования;
• анализ рисков

Экономический анализ в системе маркетинга

Рис. 1.1. Экономический анализ в системе маркетинга

ганизация сможет продать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени. Предметом анализа служат 
рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тенденции развития. Анализ осуществляется по следующим показателям:
• емкость рынка — объем продаваемого на данном рынке данного 
товара в течение определенного отрезка времени;

• уровень насыщения и потенциал рынка, темпы роста рынка;
• товарная и фирменная структура сегментов рынка;
• конъюнктура рынка, ее прогноз, уровень стабильности потребности;

• доля товара организации на рынке и возможная его доля при 
самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

• географическое положение;
• государственное регулирование: инвестиционная политика, 
стабильность правового режима, импортно-экспортное регулирование.
При анализе товара дается характеристика каждого товара 
(услуги), его особенностей, сильных и слабых сторон. Основные показатели анализа товара следующие:
• конъюнктура и тенденции развития рынка за последние пять лет;
• сравнительная характеристика товара организации и товаров 
конкурентов;

• возможная длительность жизненного цикла товара;
• воздействие сезонных факторов на новый товар;
• имидж организации;
• цена товара и его качество.
Анализ потенциальных потребителей проводится с помощью выделения целевых групп потребителей по определенным сегментам 
(группы, однородные по какому-либо признаку). Например, при 
анализе товаров широкого спроса, продаваемых для физических лиц, 
критериями сегментирования могут быть демографические признаки 
(пол, возраст, семейное положение), сфера деятельности (профессия 
и получаемый доход), уровень образования, поведение при покупке, 
психологические признаки, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор) и др.
Анализ конкурентов заключается в проведении исследования деятельности фирм-конкурентов в три этапа:
• выявление действующих и потенциальных конкурентов;
• анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
В соответствии со схемой исследования конкурентов М. Портера 
вся информация о них сводится к четырем элементам: цели на будущее, текущие стратегии, представления о возможностях, возможности конкурентов.
Существуют следующие методы исследования рынка продаж (методы маркетингового анализа):
1) эвристические методы прогнозирования, основанные на усреднении прогнозных оценок специалистов, полученных путем опроса;
2) статистические методы прогнозирования на основе математического анализа общеэкономических условий, конъюнктуры рынка 
и т.д. Среди них следует выделить:
• трендовое прогнозирование по отдельным товарам или группам 
близких товаров. Тренд (от англ. trend — отклонение, тенденция) — основная тенденция динамики показателя (в данном 
случае объема продаж). Для этого текущий объем продаж умножается на темп роста, который вычисляется из соотношения текущего объема продаж к объему продаж предыдущего периода;

• факторный анализ, позволяющий найти зависимость объема 
продаж от основных факторов, оказывающих на него влияние;
3) пробный маркетинг. Производится небольшая партия нового 
товара, и на ее продаже изучается возможный спрос на данный товар.
Аналитическая функция маркетинга включает семь важнейших 
элементов исследования. 
1. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах 
к его общей емкости является одним из важнейших показателей, 
характеризующих успешную деятельность организации, так как есть 
определенная зависимость между долей рынка организации и эффективностью ее работы (прибыльностью). В то же время это одна 
из значимых целей большинства фирм, и руководство постоянно ее 
контролирует. 
Конкурентоспособность — свойство объекта, характеризующее 
степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению 
с аналогичными объектами, представленными на данном рынке, 
способность выдержать конкуренцию. В зависимости от дохода потребителя конкурентоспособность формируется по конкретным 
видам объектов: среднего качества — для потребителей с низким 
доходом (капиталом), высокого качества — для массового потребителя со средним доходом, очень высокого (престижного) качества — для потребителей с высоким доходом. Конкурентоспособность объекта, которая определяется по отношению к конкретному 
рынку желательно измерять количественно, что позволит управлять 

ее уровнем. Для определения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима также качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за 
жизненный цикл объектов.
2. Разнообразие и качество ассортимента. Они во многом определяют устойчивость организации. Однако здесь возможны различные подходы: одна фирма выпускает ограниченный ассортимент 
и, видя свой главный успех в обеспечении качества продукции, осваивает 1–2 новых изделия в год (например, фирма по производству 
автомобильных шин); другая фирма ежегодно осваивает десятки 
и сотни новых изделий (например, фирма по производству бытовой 
химии).
3. Рыночная демография — предполагает исследование изменений 
на рынке и в структуре клиентов, связанных наряду с другими факторами с социальным расслоением общества, изменением уровня 
доходов основной массы населения и изменением общественных 
ценностей.
4. Рыночные исследования и разработки — необходимы для поддержания конкурентоспособности организации, так же как освоение 
новых рынков. Например, предприятие, сильной стороной которого 
в прошлом было массовое конвейерное производство бытовых приборов, своевременно не оценило изменения конъюнктуры рынка, 
появления большого числа конкурентов, изменения спроса на его 
продукцию. Массовое конвейерное производство оказалось неспособно быстро реагировать на изменения спроса, портфель новых 
изделий оказался мал, а новые рынки сбыта не были освоены. В результате предприятие попало в сложное финансовое положение.
5. Пред- и послепродажное обслуживание клиентов. Эффективное 
и добротное послепродажное обслуживание способствует большему 
количеству продаж, формирует и сохраняет лояльность покупателей 
к фирме, позволяет повышать цены.
6. Сбыт, реклама, продвижение товара. Организация может рассчитывать на успех на рынке только в том случае, если она имеет 
активных и компетентных сбытовиков, агрессивную творчески организованную рекламу и продвижение товаров и услуг.
7. Прибыль. Это обобщающий показатель эффективности деятельности коммерческой организации в целом, включая результативность маркетинга. Постоянный контроль за прибылью от разных 
направлений деятельности, товаров, услуг — важная аналитическая 
функция маркетинга.