Реклама

РЕКЛАМА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
РИОР

ИНФРА-М

Допущено Учебно-методическим объединением

по образованию в области коммерции и маркетинга
в качестве учебного пособия для студентов высших 

учебных заведений, обучающихся по специальностям 

«Реклама» и «Маркетинг»

В.Л. МУЗЫКАНТ

ISBN 978-5-369-00780-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-003899-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101585-8 (ИНФРА-М, online)
© Музыкант В.Л.

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

   М11

Р е ц е н з е н т ы :
Калугина С.А. — канд. техн. наук, профессор Российского государственного торгово-экономического университета;
Барабаш В.В. — д-р филол. наук, профессор Российского университета дружбы народов;
Шлыкова О.А. — д-р культурологии, профессор Московского государственного университета культуры и искусств

Музыкант В.Л.

Реклама : учеб. пособие / В.Л. Музыкант. — М. : РИОР : 

ИНФРА-М, 2019. — 208 с. — (Высшее образование. Бакалавриат. 
Азбука рекламы). — DOI: https://doi.org/10.12737/3473

ISBN 978-5-369-00780-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-003899-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101585-8 (ИНФРА-М, online)
Издание открывает новую серию книг, подготовленную в соот
ветствии с Государственным образовательным стандартом высшего 
образования по направлению «Реклама и связи с общественностью», 
одним из авторов-разработчиков которого является профессор 
В.Л. Музыкант. Эта книга о рекламе — управляемом факторе маркетинга, занимающем ключевое место среди бизнес-коммуникаций. 
О том, как сделать эффективную рекламу при минимизированных 
затратах, приобрести новую целевую аудиторию, не потеряв при 
этом уже имеющихся лояльных потребителей. 

Книга будет полезна студентам, аспирантам, работникам ре
кламной индустрии и всем тем, кто хочет стать профессионалом в 
интереснейшем рекламном бизнесе.

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

М11

Моему учителю
Юрию Петровичу Буданцеву 
посвящаю...

Газетные объявления содержат больше 
правды о том, что происходит в стране, 
чем газетные передовицы. 
Генри У. Бичер,
 американский религиозный деятель

ВВЕДЕНИЕ

Реклама занимает ключевое место среди управляемых факторов маркетинга, которые в далеком 1959 г. Дж. МакКарти обозначил как 4P's – Product (товар – качество, дизайн, упаковка, размеры), Price (цена – скидки, кредиты, сроки оплаты), Place (каналы 
продвижения – ассортимент, места продаж, логистика), Promotion 
(реклама, личные продажи, PR/паблисити, промоушн). С тех пор 
предложенная исследователем аббревиатура, символизировавшая 
Marketing Mix, или «управляемые факторы маркетинга», неоднократно совершенствовалась, реагируя на соответствующие рыночные изменения. 
Неудивительно, что ряд маркетологов-рекламистов, например 
Дж.Т. Рассел и У. Лейн, предложили в качестве 5-го P еще один важный элемент продвижения товара – упаковку (Packaging). Классик 
маркетинга Филип Котлер ввел в обиход концепцию 6P's, добавив 
в уже привычную систему новые элементы – общественное мнение 
о товаре (Public Opinion) и политику предприятия в области создания благопристойного имиджа бизнеса (Politics). 
Идею 8P's активно пропагандировал Л. Твиде, включивший в 
привычное понимание поведенческую политику (Policy) и темпы 
продвижения (Pace). Позже учение обогатилось принципом добровольности вовлечения потребителя в маркетинговый диалог 
(Permission), а также новыми правилами, устанавливаемыми адресантом (Paradigm). Свое отражение нашли и приоритетные для не

которых видов бизнеса в период избыточных рекламных «шумов» 
коммуникационные каналы «из уст в уста» (Pass along), дополненные новыми критериями измерения успеха (Practice), превратившись в концепцию 12P's.
Экономические спады и рецессия показали необходимость 
оптимизации затрат в том числе на продвижение (Affordability), таргетирование и доступность целевой аудитории (Accessibility), адресность рекламного обращения (Adressability) в сочетании с принципом отчетности (Accountability). С. Рэпп и Ч. Мартин успешно обосновали эту квази-инновацию, оформив ее в концепцию 4A's.
Таким образом, поиск панацеи в виде нового набора маркетинговых инструментов продолжается и сегодня. Современная рекламная индустрия прочно и органично интегрирована в марочное видение бизнеса. В 1980-х гг. был сделан акцент на обучение персонала, 
его понимание миссии брэнда (People); в 1990-е гг. на первый план 
вышла организация бизнес-процессов, сопровождение процесса покупки и сервис; на рубеже тысячелетий речь зашла о таком управляемом факторе маркетинга, как материальное подтверждение высокого качества брэндируемого товара/услуги (Physical Evidence). Так, в 
XXI в. стало уместным применение концепции 7P's. 
Российская рекламная индустрия достойно представляет наше 
государство как страну – члена БРИК (англ. BRIC = Brazil + Russia + 
+ India + China. Эта аббревиатура возникла в 2003 г. с подачи экономиста банка Goldman Sachs Джима О’Нила, который предсказал, 
что к 2050 г. экономический потенциал Бразилии, России, Китая и 
Индии превысит показатели США и Евросоюза вместе взятые). В 
трех из этих стран, считавшихся развивающимися, сосредоточены 
до 43% мирового населения; 5 из 10 самых дорогих городов мира 
также расположены именно в этих странах. 
Экономический кризис повлиял на рекламные коммуникации – 
своеобразный показатель деловой активности. По данным АКАР, 
только в январе–марте 2009 г. объем рекламного рынка сократился 
на 29% (до 39,9–37,9 млрд руб.) – это первое крупное снижение рас- 
ходов после кризиса 1998 г. По итогам 2009 г. совокупные рекламные инвестиции снизились на 26%, достигнув «дна» в 204,2 млрд 
руб., включая НДС. 
В кризисном 2008 г. объем всего рынка телерекламы составил 
138,9 млрд руб. и только 113,7 млрд руб. – в 2009 г. Наибольшее падение рекламы произошло в сегменте радио, у операторов наружной рекламы в печатных СМИ. Впрочем, к середине 2010 г. прирост 
рекламных доходов продемонстрировали, наконец, абсолютно все 

типы центральных изданий: прирост в 2% показали даже стагнирующие с 2005 г. рекламно-информационные газеты и журналы1.
В то же время на рынке профессиональных закупщиков рекламы впервые по итогам 2009 г. сменился лидер: агентство Starcom, возглавлявшее рейтинг с 2004 г., заняло третье место, пропустив вперед 
ZenithOptimedia и Vizeum. Компания Procter & Gamble (P&G), ключевой 
клиент Starcom, сократила свой бюджет, а альянс L`Oreal и Nestle, обслуживаемых ZenithOptimedia, увеличил свою активность. Vizeum опередило Starcom благодаря сотрудничеству с компанией «Мегафон».
Как видно, борьба за бюджеты крупных рекламодателей привела к тому, что за последние годы на отечественном телевизионном 
рынке начали конкурировать не отдельные каналы, а медиахолдинги, причем некоторые из них уже превратились в цельные, в том 
числе и телевизионные, брэнды. В последние два года, по данным 
ФАС России, рыночная доля группы «Видео Интернешнл» (ВИ) 
достигала 69–71%, а ее основного конкурента – альянса «Газпроммедиа» и «Алькасар» – 29–30%. 
И все же аналитики сходятся во мнении: главный телеслоган 
сезона 2009–2010 гг. – «Даешь молодежь!» – нацелен на привлечение к экранам молодой, наиболее активной аудитории, безвозвратно уходящей в Интернет. Даже проведенный ребрэндинг телеканалов ВГТРК, сделавший их понятнее для зрителя, и рестайлинг логотипов Первого канала не решили проблему. Вместе с тем заметен 
рост рынка рекламы на тематических каналах: сегмент рекламы на 
эфирном телевидении в 2009 г. упал на 18%, на тематическом – вырос на 14%. Тенденция сохранилась и в 2010 г. – сектор эфирного 
телевидения увеличился на 5%, а тематического – на 15% в годовом 
сопоставлении. 
Уроки кризиса показали, что рынок интернет-рекламы уверенно растет, несмотря на экономические катаклизмы. По итогам июня 2010 г. доля Yandex составила 64,6%, доля Google – 22%, 
Mail.ru – 7,3%, Rambler – 2,5%2. Успех объясняется как разработкой новых технологий, так и маркетингом; освоением технологии 
MatrixNet, положительно отразившимся на качестве поиска. 
В России домашним Интернетом пользуются уже 3 600 000 детей в возрасте 8–14 лет, что сравнимо с объемом телеаудитории. 
При этом ежемесячно телевизор смотрят около 4 млн из 9,3 млн де
1 Данные аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ).
2 Малахов А. «Яндекс» пустился в поиск. Его доля рынка впервые за четыре 
года превысила 60% // Коммерсантъ. 2010. 7 июля. С. 10.

тей той же возрастной категории. Таким образом, 40% российских 
школьников не просто имеют дома доступ к Интернету1, но представляют собой новую, формирующуюся перспективную аудиторию.
О том, как приобрести новую целевую аудиторию и при этом 
не потерять «старую», уже сформированную и написана эта книга, открывающая серию учебных пособий, посвященных данной 
проблематике. Существенное внимание в ней уделено истории мировой рекламы, малоизвестному периоду становления собственно 
российской рекламы в постсоветский период и рекламным инновациям нового тысячелетия.
Автор выражает благодарность С. Иванову и М. Попенко, 
К. Карманову, А. Яблонских, Е. Андерсен, предоставившим свои 
материалы и наработки, С. Соболеву (ИД «Коммерсант») за детальное освещение рекламной деятельности и другим коллегам по 
«рекламному цеху». 
Материалы, использованные в учебном пособии, взяты из открытых источников, если не указано иное.
Вдумчивого вам чтения. 

В.Л. Музыкант

1 Данные компаний Tvidi.ru, AC&M Consulting, TNS Gallup Media «TV Index 
Plus», Госкомстата.

Глава 1. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

1.1. БАЗОВЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Авторы вышедшей в 1968 г. в СССР книги «Реклама в торговле» 
Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов дали следующее определение понятия «реклама»: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или 
графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное 
им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения 
голосов или публичного одобрения»1. Такая трактовка получила 
признание в США в результате конкурса, проведенного американским журналом «Эдвертайзинг Эйдж».
Есть и другие точки зрения. Например, в словаре С.И. Ожегова говорится, что реклама – это «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»2. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер считает, что «реклама представляет собой 
неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»3.
Так что же такое реклама в современном понимании?
Под рекламой понимается неперсонифицированная (неличная) 
форма коммуникации, обычно оплачиваемая и имеющая характер 
убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей с четко выраженным 
источником финансирования. 

1 Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М.: Международные отношения, 1968. С. 19.
2 Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1991. С. 674.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991. С. 674.

Главная задача рекламы – определить направление, по которому 
будут изменяться привычки потребителя, и достичь затем поставленных маркетинговых целей. Один из 
важнейших психологических принципов рекламы – гармонизация, 
т.е. стремление избежать «ножниц» 
между свойствами товара и его рекламным образом.
Рекламный образ (имидж) – художественная форма отражения 
действительности, раскрывающаяся через конкретное, индивидуальное (рис. 1.1). Он воздействует на чувство и мысль, провоцирует поведенческую активность. 
Создание имиджа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон товара, события или человека. 
Рекламный образ подкрепляется и другой рекламной продукцией. Например, на момент открытия первой из сети аптек «Санфарма» были использованы: 

• 
флаеры (информация об открытии, скидках), распространяемые 
промоутерами 
на улице в дни открытия;
• 
обычные флаеры;
• 
информационные листовки 
об открытии формата А4, 
распространяемые 
через 
почтовые ящики;
• 
визитки обычные;
• 
визитки для заведующей аптекой (100 шт.);

• 
различные пакеты;
• 
дисконты;
• 
анкеты покупателей;
• 
рецепты для врачей;
• 
вывески на шкафчики;
• 
наклейки на холодильники;
• 
баннеры;
• 
спец. одежда;
• 
шары 
на 
открытие 
(флажки);
• 
лотерейные билеты (лототрон);
• 
афиши;
• 
подушечка, лента, ножницы.

Реклама применяется для решения ряда тактических и стратегических маркетинговых задач, направленных на содействие узнаваемости товара или услуги и укрепление доверия к ним. 

Рис. 1.1. Пример рекламного 
образа