Медиаполитика

МЕДИАПОЛИТИКА

Р.Т. МУХАЕВ

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНИК

Рекомендовано Учебно-методическим советом ВО в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки 38.03.04 «Государственное и муниципальное управление»,
43.03.01 «Реклама и связи с общественностью», 41.03.04 «Политология»,
41.03.05. «Международные отношения» (квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 32.019.5(075.8)
ББК 66.0:76.0я73
 
М92

Мухаев Р.Т.
М92  
Медиаполитика : учебник / Р.Т. Мухаев. — Москва : ИНФРА-М, 
2020. — 401 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI  10.12737/
textbook_5cf8f5af56a078.64918831.

ISBN 978-5-16-015134-2 (print)
ISBN 978-5-16-107639-2 (online)
Если Вы хотите узнать, как изменились механизмы и технологии политического господства в современных информационных обществах, то прочтите первый российский учебник по новой учебной дисциплине «Медиа политика».
В учебнике рассмотрены основные интерпретации информационнокоммуникативного пространства политики, его субъекты, структура и технологии управления информационными потоками, выявлены эффективные каналы информационного воздействия на политическое поведение 
человека, групп и общностей, раскрыт механизм символического господства в структуре современной политики, выявлены его элементы, технологии и коммуникативные стратегии.
Особое внимание уделено анализу различных средств и каналов массовой коммуникации, используемых для позиционирования и продвижения 
идей, дискурсов и политических образов, а также конструированию сообщений посредством различных медиа.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Адресован бакалаврам и магистрам, обучающимся по специальностям 
«Реклама и связи с общественностью», «Политология», «Государственное 
и муниципальное управление», а также теоретикам, практикам, экспертам, 
занятым в сфере политической коммуникации.

УДК 32.019.5(075.8)
ББК 66.0:76.0я73

Р е ц е н з е н т ы:
А.В. Брега — доктор политических наук, профессор;
А.П. Кошкин — доктор политических наук, профессор;
Е.С. Шомина — доктор политических наук, профессор

ISBN 978-5-16-015134-2 (print)
ISBN 978-5-16-107639-2 (online)
© Мухаев Р.Т., 2019

Предисловие

Уважаемый читатель!
Учебник «Медиаполитика», предлагаемый Вашему вниманию, 
раскрывает содержание новой учебной дисциплины, возникшей 
внутри политической науки. Ее появление вызвано необходимостью переосмыслить механизмы властвования и технологии 
господства в современном информационном обществе, которые 
подверглись радикальной трансформации. Со второй трети XX в. 
среди структур, задающих тон отношений господства и подчинения, организующих социальное и политическое пространство, 
решающее значение приобрела информация, существующая в различных знаково-символических формах. В постиндустриальном 
обществе борьба за доминирующие властные позиции ведется как 
с помощью открытых форм политического и экономического господства, так и посредством символических, виртуальных форм принуждения. При этом смысловые символические аспекты господства 
начинают доминировать в структуре факторов политического порядка современного общества.
Очевидно, что качественные сдвиги в информационно-коммуникативных технологиях, произошедшие в течение XX в. и особенно в его последней трети, существенно изменили механизмы 
функционирования всех сфер общества. В политической сфере 
прежде всего произошла трансформация механизмов и структур 
господства, природы политической власти и ее институтов, что обусловило потребность в новых технологиях властного и управленческого воздействия. Так, государственные структуры начинают осваивать новые технологии коммуникации: интернет-медиа, PR, GR, 
политическая реклама, event и др. Эти технологии, в свою очередь, 
оказывают огромное влияние на область политического, трансформируя ее институты и нормы, конструируя новые типы коммуникации и формы организации дискурса. При этом традиционные 
носители политического влияния в индустриальном обществе — 
политические партии — начинают уступать место СМИ и другим 
институтам, формирующим информационное пространство власти. 
Произошел переход к новым стратегиям использования публичной 
информации в осуществлении власти и управлении обществом. 
В результате в условиях глобализации существенно возросла 
роль информации в осуществлении властных функций, проис

ходит усложнение способов организации политических дискурсов. 
В развитых демократиях становление и динамичное развитие информационной политики связано с потребностью конвертировать 
нарастающее разнообразие общественных запросов в легитимные 
политические решения. По этой причине в механизме взаимодействия власти и общества этих стран начинают доминировать новые 
диалоговые формы политической коммуникации.
Не меньший интерес к осознанию сдвигов в механизмах политического господства в информационную эпоху представляют 
транзитные общества, к которым относится Россия. Политический транзит — это состояние, при котором общества меняют 
тип исторического развития, переходят от разных форм автократии 
к политической демократии. В этих обществах потребность в разветвленной системе коммуникации власти и общества ощущается 
наиболее остро, поскольку в условиях рынка и конкуренции политическому классу необходимо формировать новые информационные стратегии, выстраивать предсказуемые коммуникации как 
со сторонниками, так и оппонентами. При этом следует учитывать 
противоречивость внутренних тенденций и растущую неоднородность политического пространства, когда, наряду с глобальными 
проблемами, эти общества вынуждены преодолевать множество 
внутренних проблем, характерных для трансформирующихся социумов. В подобных условиях политика должна чутко реагировать 
как на глобальные, так и внутренние, локальные проблемы. Очевидно, что в этой ситуации политические акторы обречены на конструирование политического пространства путем инициации разного рода дискурсов, которые могут отражать объективные запросы 
общества или манипулировать, отвлекать от актуальных проблем. 
Следствием этого становится формирование различных моделей 
информационного поведения, изначально заложенных в инициированных политических дискурсах.
Очевидно, что политические элиты, лидеры, партии заинтересованы в формировании политической системы, обеспечивающей 
«пресыщение общества политической коммуникацией», которая 
посредством символов «умиротворяет» общественное мнение1. 
Это состояние умиротворенности позволяет акторам действовать 
привычными методами, в соответствии с общепринятыми установками, поскольку при усиленном политическом информировании 
очень низок уровень непосредственной вовлеченности общества 

1 
Elder Ch.D., Cobb R.W. Political uses of symbols. NY; L., 1983. P. 212.

в политический процесс. Иными словами, формирование подобной 
политической системы позволяет политическим акторам решать 
актуальные для них проблемы без участия общества, путем инициирования различных дискурсов, которые скорее отвлекают внимание общества.
В транзитных обществах, где далеко неочевидны система социальных координат и вектор социального движения, противоречивость информационного пространства формирует когнитивный 
диссонанс, в рамках которого происходит формирование различных информационных стратегий. Их носителями выступают 
разнообразные политические акторы, интересы которых часто разнонаправлены и противоположны.
В результате изучения материала учебника студент должен:
знать
 
• основные школы, направления, категории и специфику медиаполитики как прикладной науки;
 
• зарубежные и российские практики политического позиционирования элит, лидеров партий для создания благоприятного 
образа органов государственной и муниципальной власти, повышения легитимности их решений;
 
• методы анализа и оценки эффективности управления коммуникативными процессами в политической сфере;
 
• стратегии и технологии системы личностного и корпоративного 
позиционирования в публичной сфере и их роль в механизме 
принятия политических решений;
уметь
 
• формулировать, позиционировать и продвигать запросы целевых аудиторий, функциональных групп, организаций в политической сфере, осуществлять эффективную коммуникацию 
с органами публичной власти;
 
• планировать и организовывать политические кампании, позволяющие формировать у разных электоральных групп устойчивые политические лояльности в отношении лидеров и элит, 
обеспечивать их паблисити и узнаваемость;
 
• осуществлять эффективное взаимодействие со средствами массовой информации (далее — СМИ) при продвижении запросов 
целевых аудиторий в политической сфере;
 
• пользоваться современными технологиями манипулятивной 
и убеждающей коммуникации при продвижении интересов 
электоральных групп в процессе принятия управленческих решений;

 
• критически анализировать и оценивать перспективные направления развития мирового и отечественного рынка политических 
услуг и технологий публичной коммуникации;
владеть
 
• методами оценки результатов коммуникативного воздействия 
средств массовых коммуникаций (далее — СМК) при формировании и продвижении программных установок политических 
элит и лидеров на различные целевые группы общественности;
 
• навыками по разработке эффективных стратегий коммуникации 
элит с обществом для обеспечения им публичной поддержки, 
позиционирования и продвижения на различных аренах, опираясь на весь арсенал технологий по организации и планированию мероприятий в сфере конструирования «публичных повесток дня»;
 
• базовыми навыками литературного редактирования, копирайтинга, создания текстов и документов, используемых лидерами 
при создании персонального и партийного имиджа и их продвижения средствами PR, рекламы, GR, интернет-технологий:
 
• арсеналом технологий и умений политического консультирования при формулировании и позиционировании частных интересов в публичной сфере;
 
• навыками политического консультирования и технологий eventкоммуникаций при планировании и организации внешних 
и внутренних коммуникаций организации с целью побудить органы публичной власти принять решение в пользу своего клиента.
Хочется верить, что настоящий учебник «Медиаполитика» 
будет способствовать формированию высокой политической культуры и коммуникативной компетентности современных политических элит, лидеров, государственных служащих, общественных 
деятелей, а также позволит выработать навыки конструирования 
эффективных стратегий коммуникации власти и общества при принятии политических решений и их успешной реализации.

Раздел 1.

ПОЛИТИКА В ЗЕРКАЛЕ МЕДИА: 
ШОУ ИЛИ НОВЫЙ ВЗГЛЯД?

В повседневный обиход современного человека термин «медиа политика» ворвался как явление неординарное и загадочное, будучи во многом результатом новых информационных технологий. 
«Капризный альянс» политики и современных медиа принципиально изменил восприятие политики и алгоритм ее действия. 
Понятие «медиаполитика» одновременно включает науку и набор 
медиатехнологий политического господства в информационную 
эпоху. Возникнув во второй половине XX в. на Западе, медиаполитика понималась как свод практически применяемых медиатехнологий политической борьбы, сменивших прежние формы физического принуждения к согласию на технологии информационного 
воздействия на общество со стороны правящих элит. Запрос на эффективное использование медиатехнологий востребовал теоретической рефлексии, которая была способна объяснить эффекты воздействия каждого информационного средства.
Актуализация запроса на знание технологий символического 
господства была вызвана новым этапом информационно-коммуникативной революции, произошедшей на рубеже XX–XXI вв. Она 
радикально изменила политический ландшафт. Традиционные каналы массовой политической коммуникации (радио, телевидение) 
безнадежно устарели. Современные интернет-коммуникации 
(социальные сети, медиаrelation) с их ориентацией на индивидуальные запросы отдельной личности открыли практически неограниченные возможности влияния на целевые аудитории путем их 
«включения» в конструирование запросов, ожиданий, впечатлений. 
В этой связи изучение влияния эффектов «потребления» символов 
и знаков на процесс конструирования картины мира и политической реальности в обществе символического обмена превращается 
в мощный инструмент управления общественным мнением. Знание 
алгоритмов политической социализации в условиях глобализации, 
резких социальных сдвигов и неопределенности позволяет правительству выстраивать эффективные стратегии ненасильственного 
согласования разнородных интересов.

В условиях глобальной демократизации и информатизации произошло осознание того факта, что на выработку публичной политики органами государственной власти непосредственное влияние 
оказывают СМИ. Коммуникативная революция второй трети XX в. 
привела к становлению медиаполитики как науки и медиакратии 
как нового субъекта политики, который по степени влияния 
на «умы и настроения» потеснил традиционные элиты. С ростом 
влияния СМК открываются неограниченные возможности гражданского общества эффективно влиять на управленческие решения, 
принимаемые государственной властью. Однако в медиатизации 
политики кроется опасность, связанная с тотальным могуществом 
СМИ, которые способны игнорировать реальные запросы общества 
в угоду своим корпоративным интересам. Поэтому не только для 
элит, лидеров, бюрократии, экспертов, но и рядовых граждан актуальным становится понимание того, как изменились механизм 
и технологии политического господства в информационном обществе.
Эту задачу призвана решить медиаполитика — одно из направлений политической науки, главной целью которого является 
анализ политических практик, использующих современные медиатехнологии для согласования разнородных интересов индивидов, 
групп, организаций для принятия эффективных политических решений органами государственной и муниципальной власти.

Глава 1. 
МЕДИАПОЛИТИКА КАК НАУКА 
О ТЕХНОЛОГИЯХ СИМВОЛИЧЕСКОГО 
ГОСПОДСТВА

Практический интерес к природе символического господства 
в условиях информационного общества вызван превращением символического насилия в главный фактор воспроизводства универсальных практик и легитимации форм политического господства. 
Теперь содержание и логика политической реальности задаются 
стратегиями и технологиями символического позиционирования 
национальных и региональных элит и лидеров. В информационном 
обществе именно образы и символы лидеров становятся структурами формирования общепринятых смыслов и интерпретаций, кодами идентификации политических предпочтений граждан. Каким 
образом эти имиджи, образы, символы, бренды воздействуют на поведение населения, структурируют политическое пространство, 
формируют политические практики? Ответы на эти вопросы составляют предметное поле медиаполитики как науки.
В отличие от мнений, субъективных суждений и догадок любая 
наука представляет собой систему верифицированных (достоверных) знаний о мире и человеке, закономерностях их возникновения и развития, полученных с помощью определенных методов. 
Медиаполитика, как и любая наука, имеет атрибутивные (базовые) 
свойства:
1) предмет науки — природа и механизм символического господства в информационном обществе; связи, свойства, отношения, 
возникающие по поводу его реализации, включенные в процесс познания;
2) методы науки — парадигмы, принципы познания, познавательные приемы и способы, с помощью которых исследуется и интерпретируется природа символического господства;
3) категории науки (язык науки) — понятия, с помощью которых описывается содержание символического господства;
4) формы знания — законы, теории, описания, в которых выражаются суждения о стратегиях и технологиях символического 
господства;

5) функции науки — основные направления деятельности, связанные с формированием универсальных практик посредством 
СМИ, обеспечивающих целостность и управляемость информационного общества.

1.1. ПРЕДМЕТ МЕДИАПОЛИТИКИ КАК НАУКИ

Среди экспертов отсутствует единство мнений по вопросу о том, 
что и как изучает медиаполитика, что неудивительно, учитывая современный этап ее становления.
Первая группа авторов ограничивает предметное поле медиаполитики процессом политического имиджирования, условиями 
и факторами позиционирования имиджа элит и лидера1.
Вторая группа экспертов при определении предмета медиаполитики акцентирует внимание на специфике политических коммуникаций в различных культурных средах2.
В целом следует заметить, что большая часть исследований 
в сфере медиаполитики узконаправлены и посвящены главным 
образом изучению электоральных PR-технологий в процессе конструирования имиджа. В них политика рассматривается прежде 
всего как процесс манипуляции общественным мнением, а не как 
символическая реальность, в которой универсальные практики 
конструируются с помощью стратегий и технологий позиционирования и продвижения политических имиджей, брендов, дискурсов. 
Кроме того, существует дефицит работ, касающихся понимания 
того, как медиатизация политики изменила ее природу и формы 
влияния как на политическую коммуникацию в различных культурных средах, так и на технологии позиционирования новых 
практик.

1 
См.: Почепцов Г.Г. Профессия: Имиджмейкер. 2-е изд., испр. и доп. СПб.: 
Алетейя, 2007; Горчакова В.Г. Имидж. Искусство и реальность: учеб. пособие для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012; Шестопал Е.Б. Политическая психология: учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2006; Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.
2 
См.: Головлева Е.Л., Мухаев Р.Т. Молодежная имиджелогия. М., 2015; Соловьев А.И. Политические коммуникации: учеб. пособие для студентов вузов. 
М.: Аспект Пресс, 2007; Hallin D.C., Mancini P. Comparing media systems: three 
models of media and politics. NY., 2006; Кастельс М. Власть коммуникации: 
учеб. пособие / пер. с англ. Н.М. Тылевич; под науч. ред. А.И. Черных. М.: 
Изд. дом Высшей школы экономики, 2016; Бодрунова С.С. Современные 
стратегии британской политической коммуникации. М.: Товарищество научных изданий КМК, 2010.