Основы руморологии: теория и практика управления слухами

Е.Г. Борисова
С.А. Василенко

ОснОвы румОрОлОгии

Теория и практика управления слухами

Учебное пособие для магистратуры

3-е издание, стереотипное

Москва 
Издательство «ФлИнта»
2019

УДК  316.77(075.8)
ББК  76.0я73
     Б82

Б82

Борисова Е.Г.
     Основы руморологии. теория и практика управления 
слухами [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Е.Г. Борисова, С.а. Василенко. — 3-е изд., стер. — М. : ФлИнта, 2019. 
— 131 с.

ISBN 978-5-9765-1913-8 

Пособие содержит учебный материал, необходимый для понимания природы слухов, способов их распространения и средств, 
которые могут использоваться для управления слухами в интересах 
бизнеса, политики и менеджмента персонала.
Для магистрантов, обучающихся по специальности «Реклама и 
связи с общественностью» — направление подготовки 031600, преподавателей, а также маркетологов, рекламистов, политтехнологов 
и управленцев.

© Борисова Е.Г., 
  Василенко С.а., 2014
© Издательство «ФлИнта», 2014

УДК 316.77(075.8)
ББК  76.0я73

ISBN  978-5-9765-1913-8 

Оглавление

К читателям ...................................................................................................... 5

Предисловие ..................................................................................................... 6

Глава 1. Слухи в системе коммуникации ................................................. 8

       1.1.  Коммуникация и передача информации  
           в современном мире ............................................................... 8

       1.2.  типы и модели коммуникации ............................................ 10

Глава 2. Самотранслируемая информация и ее место  
       в коммуникации .......................................................................... 16

2.1.  Что такое самотрансляция ................................................... 16

2.2.  Другие виды самотранслируемой информации ................. 17

2.3.  Слухи как вид коммуникации .............................................. 20

2.4.  Слухи в Интернете ................................................................ 23

2.5.  Как это было (использование слухов в политической  
    и экономической жизни России  и зарубежных стран) ...... 26

Глава 3. Типология распространения слухов ........................................ 35

3.1.  Сферы фукнционирования слуха ......................................... 35

3.2.  Характеристики слуха, влияющие  
    на его распространение ........................................................ 42

3.3.  Быстрота и размах распространения слуха ........................ 46

Глава 4. Социальные и психологические основания  
       распространения слухов ............................................................. 50

4.1.  Социально-психологические особенности личности,  
    определяющие феномен самотрансляции информации .... 50

4.2.  Реакция общества на распространение слухов .................. 52

4.3.  Психологические свойства людей,  
    склонных доверять слухам .................................................. 55

4.4.  Психологические свойства людей,  
    склонных распространять слухи .......................................... 59

4.5.  Какие свойства информации соответствуют  
    психологическим потребностям  
    распространителей слухов ................................................... 61

Глава 5. Способы управления слухами ................................................... 70

5.1.  Этапы распространения слуха в сообществе ...................... 70

5.2.  Вмешательство в распространение слуха ...................... 75

5.3.  Зачем нужно вмешиваться в самотрансляцию  
    информации? ........................................................................ 76

5.4.  Запуск слуха .......................................................................... 78

5.5.  Гашение слуха ....................................................................... 82

5.6.  Коррекция слуха ................................................................... 86

5.7.  Профилактика слухов ........................................................... 88

5.8.  Способы оценки эффективности  
    распространения слуха ......................................................... 91

Глава 6. Управление слухами в коммерческой деятельности ............ 93

6.1.  Сарафанный маркетинг ........................................................ 93

6.2.  Управление слухами в шоу-бизнесе ................................... 98

Глава 7. Управление слухами в коллективе ........................................ 101

7.1.  Слухи, сплетни, разговоры ................................................ 101

7.2.  Выявление и оценка слуха ................................................. 102

7.3.  Слух надо обезвредить ....................................................... 103

7.4.  Оценка «послеоперационной» ситуации .......................... 105

Глава 8. Управление слухами в общественной  
       и политической деятельности ................................................. 107

8.1.  Слухи как оружие ............................................................... 107

8.2.  Подрыв устоев .................................................................... 113

8.3.  Электоральные слухи ......................................................... 117

Заключение .................................................................................................. 124

литература ................................................................................................... 125

Глоссарий ..................................................................................................... 127

К чиТаТелям

Уважаемые читатели! Перед вами учебное пособие по предмету, 
который все чаще встречается в программах курсов — и факультативных, и обязательных, адресуемых будущим рекламистам и маркетологам, журналистам и социологам, специалистам по связям с 
общественностью и управлению персоналом, философам, психологам и многим другим. Появляющиеся в последнее время работы — и 
наши, и переводные — рассматривают обычно один-два из всего 
многообразия аспектов, связанных с таким важным и несколько загадочным явлением, как самотрансляция информации. В нашем пособии делается попытка преодолеть эту ограниченность и показать 
все аспекты указанного явления, потому данную книгу можно использовать при обучении различным специальностям.
Еще одна особенность настоящей книги — это неразработанность темы практически во всех областях знаний (от психологии до 
фольклористики), которые так или иначе затрагивают данную проблематику. Здесь мы сталкиваемся с не столь уж редким в истории 
науки явлением, когда не только практическая нужда, но и полученные на практике результаты толкали вперед теоретическое осмысление явления.
Поэтому мы обращаемся к читателям — преподавателям, студентам, работникам сферы коммуникации — с призывом отмечать все 
те места, которые представляются успешными, и те утверждения, 
которые вызывают вопросы, не находят подтверждения в практике.
авторы надеются, что материал книги будет полезен и тем, кто 
учит или учится, и тем, кто уже работает в этой сфере.

ПредислОвие

Ах, злые языки страшнее пистолета.

а.С. Грибоедов

Слухи как вид информационной деятельности относительно недавно стали предметом исследования и практической разработки. В 
то же время нельзя не признать, что именно слухи — один из старейших видов распространения информации. В какой-то момент в ходе 
истории они были немного потеснены газетами, а затем и электронными СМИ. Однако общественные процессы приводят к изменениям в сфере массовой коммуникации, и старое доброе «сарафанное 
радио» снова обретает былую важность.
Эксперты в сфере СМИ предсказывают скорую революцию в 
этой области, связанную в первую очередь со способами передачи 
информации, ее обработкой, подачей, насыщенностью, оперативностью и т.д.
Занявшее было ведущие позиции телевидение сегодня теснит 
Интернет. а эта сфера распространения информации отличается доступностью для многих и вполне позволяет распространять информацию без обращения к авторитетным источникам. Во Всемирной 
сети слухи фактически получают новую жизнь.
любой способ распространения информации может быть подхвачен и использован в своих целях теми, кто профессионально 
управляет информационными потоками. И управление слухами становится одной из профессиональных областей специалиста по рекламе, PR или другим массовым коммуникациям. Это относится как 
к сфере коммерции, так и к общественной жизни: политике, отношениям между социальными группами и т.п.
Соответствующее социологическое направление, посвященное 
данной тематике, получило название руморологии. В литературе, 
посвященной этой проблематике, сложились определенные схемы, 
гештальты, через которые делаются попытки представить эволю

цию слухов как некий процесс, изменивший отношение общества к 
политике и шоу-бизнесу.
Поскольку управление слухами — довольно сложный вид деятельности, ему следует учиться так же, как и другим способам 
управления информацией. Предлагаемое вашему вниманию пособие посвящено знакомству с теоретическими основами руморологии — науки о слухах, а также выработке навыков практических 
действий в сфере управления слухами.

Глава 1

слухи в сисТеме КОммуниКации

Слухи часто расцениваются как нечто недостойное, не заслуживающее внимания серьезных людей. В то же время слух — это фрагмент информации, передаваемый от одного лица к другому, т.е. 
часть коммуникации. Потому изучение слухов требует обращения к 
основам теории коммуникации.

1.1. Коммуникация и передача информации 
в современном мире

Основным трендом мирового развития является переход человечества к информационному обществу. термин «информационное 
общество» был введен в научный оборот в начале 60-х годов ХХ в. 
одновременно в СШа и Японии Ф. Махлупом и т. Умесао — авторами, которые получили широкую известность благодаря своим исследованиям динамики развития наукоемких производств. В 1970—
1980-е годы наибольший вклад в развитие данной концепции внесли 
М. Порат, Й. Масуда, т. Стоунер и др. По мнению этих ученых, мировое сообщество вступило в третью промышленную революцию, 
которая означает прорыв в нескольких направлениях: компьютеризация, роботы, новые материалы, биотехнологии.
Понятие «информационное общество» обрело мировое признание после выхода в свет в 1981 г. книги Й. Масуды «Информационное общество как постиндустриальное общество». Эти исследования 
главным образом анализировали роль информации в экономике развитых стран Запада. Их результатом стала трактовка информации 
как специфического ресурса, который не обладает большинством 
характеристик, присущих традиционным способам производства.
Олвин тоффлер в своей книге «третья волна» (1980) акцентировал внимание на социально-экономических тенденциях, сопутствую

щих развитию информационных технологий. Рассуждая о будущих 
возможностях средств массовой информации, тоффлер указал на увеличение их интерактивности вследствие развития новых сетевых технологий. Он фактически предвидел новые технологии, которые появились через 20 лет после выхода его книги вследствие развития 
Интернета. Экономика «третьей волны» (по терминологии тоффлера) 
характеризуется переходом от товарного производства к экономике с 
преобладанием сектора услуг, тесно связанной с научно-исследовательскими центрами и созданием новейших интеллектуальных технологий. Главным источником роста прибыли становится информация. 
Производство опирается на научные достижения.
Мануэль Кастельс1 подробно исследует глобальную экономику и 
международные финансовые рынки, он видит в них ключевые признаки нового мироустройства, которое складывается в настоящее 
время. Кастельс анализирует тенденции, ведущие к формированию 
основ информационного, или «сетевого», общества. Исходя из постулата, что сама природа информации позволяет ей легко преодолевать любые фильтры и границы, он характеризует информационную 
эру как эпоху глобализации. При этом сетевые структуры являются 
одновременно и способом, и продуктом глобализации общества. В 
последние десятилетия развитие мировых экономик идет таким образом, что наибольшего успеха достигают те, кто широко использует 
возможности новейших технологий и современных коммуникаций.
«Информационное общество» еще не осуществилось, но все атрибуты постиндустриальной эпохи уже присутствуют: тотальная компьютеризация, рост в объеме ВВП доли сектора услуг, увеличение числа занятых в инновационных отраслях экономики. Государства, которые сделали развитие новых технологий важнейшим приоритетом, 
заняли место мировых лидеров. Возникла новая форма неравенства — 
так называемый цифровой разрыв. Страны, в которых уровень коммуникационных технологий не позволяет включиться в глобальную систему информационного обмена, постепенно начинают отставать от 
своих соседей. В итоге в мире возрастает экономическое и социальное 
неравенство наций.

1 Кастельс М. Информационное общество. М.: Изд-во ГУВШЭ, 2000.
 

1.2. Типы и модели коммуникации

Итак, мы наблюдаем процесс возрастающего влияния информации на глубокие эволюционные изменения в мировом сообществе. 
Для более детальной характеристики информационного обмена нам 
потребуется обращение к основным понятиям теории коммуникации. Под информационным обменом в теории коммуникации, как 
правило, понимается обмен между индивидами какими-либо сведениями, имеющими ценность и передаваемыми друг другу устно, 
письменно или иным способом. не каждое сообщение может считаться информативным: если оно будет содержать общеизвестные 
факты, оно будет истинным, но в нем не будет информации. В межличностном общении информация всегда имеет смысл, она основана на разрыве в знаниях между участниками диалога. Информация 
всегда воспринимается людьми неодинаково, субъективно. Старшеклассник, написавший в советской школе сочинение о романе лермонтова «Герой нашего времени», закончил его словами: «Печорин 
разлюбил Бэлу за то, что она перестала давать ему новую информацию». При всем комизме текста, по сути, он был прав: разница в 
воспитании, образовании, лингвистические, межкультурные барьеры не могли способствовать длительной и продуктивной коммуникации Печорина и его возлюбленной.
Сообщения чаще всего появляются в связи с происшедшими событиями. События поэтому являются источником сообщения, содержащего информацию. Как формируется информационная повестка дня на телевидении или радио? До 70% событий, которые 
будут упомянуты в новостях, — это ожидаемые события (государственные визиты, заседания Думы, открытие выставки, чемпионат 
мира по хоккею). Откуда возьмется элемент новизны? Президента 
на саммите заменит премьер, в Думе разразится скандал, который 
никто не предвидел, игра на хоккейном чемпионате закончится с 
неожиданным результатом. Кроме того, неожиданные 30% событий 
будут освещаться в первую очередь и добавят остроты и информативности в новостной выпуск. Поскольку даже ожидаемые события 
содержат некий элемент неопределенности, мы выделяем еще одно 
свойство информации — неизвестность, неопределенность. Чем 

больше неопределенности, тем сообщение информативнее, потеряв 
новизну, информация утрачивает ценность, исчезает. Информация 
присутствует во взаимоотношениях индивида с внешним миром. 
Коммуникация — это связь с миром, информационный обмен.
Коммуникация как процесс предполагает трансляцию информации между субъектами коммуникации по возможным каналам связи 
с помощью различных коммуникативных средств. В самом простом 
варианте процесс передачи информации может быть описан формулой «источник — сообщение — канал — получатель» («ИСКП»). При 
трансляции объемных сообщений на значительные расстояния возникла проблема защиты информации и ее сжатия. так в цепочку передачи информации добавились кодирующие и декодирующие устройства. Поскольку в процессе передачи часть информации утрачивалась 
(из-за несовершенства техники, плохой погоды, радиопомех и т.п.), в 
схему, описывающую процесс трансляции информационных сообщений, были дополнительно введены шумы как фактор, безусловно влияющий на качество и полноту принимаемых сведений.
Важным компонентом коммуникационного процесса является 
обратная связь, под которой понимают реакцию получателя на информационное сообщение источника. Коммуникация в этом случае 
становится обоюдным, интерактивным процессом, меняющим отношения сторон друг к другу. Для нас наибольший интерес представляют коммуникации в социуме. Если выстраивать иерархическую 
классификацию, то на первых местах по эффективности воздействия 
окажутся следующие каналы коммуникации: доверительный разговор без свидетелей; дискуссия «в узком кругу»; выступление перед 
большой аудиторией; телефонный разговор. В общении между людьми используются вербальные и невербальные коммуникативные 
средства. Под вербальными понимаются говорение (письменная и 
устная — внешняя и внутренняя речь), слушание, чтение. Различают 
такие виды речевого общения, как монолог, диалог и полилог.
Понятие «невербальная коммуникация» определяется как система неязыковых форм и средств передачи информации. невербальная коммуникация появляется до языка. При передаче информации 
на невербальном уровне важную роль играет мимика — движение 
губ, бровей, мышц лица; по мнению известного психолога а.а. ле

онтьева, при неподвижном или невидимом лице лектора аудитория 
теряет до 10—15% информации. Передача и прием невербальной 
информации могут осуществляться на бессознательном или подсознательном уровне. невербальные сообщения способны передать 
обширную информацию о личности коммуникатора. Очень часто 
невербальная коммуникация происходит одновременно с вербальной и может усиливать или изменять смысл сказанных слов. невербальное общение может дополнять вербальное, заменять его, повторять, противоречить вербальному сообщению (см.: Миронова т.В. 
Язык жестов).
Согласно исследованиям, 55% сообщений воспринимается через 
выражение лица, позы тела, жесты человека, а 38% — через интонацию и модуляцию его голоса. то есть всего 7% остается для слов, 
воспринимаемых получателем в процессе общения. Считается, что 
вербальные средства общения применяются для передачи фактической информации, а невербальные передают эмоции и чувства. невербальные сигналы воспринимаются непосредственно и сильно 
воздействуют, они способны передать информацию, которую трудно выразить словами.
Существуют различные способы получения информации отдельным индивидом, нередко это бывает связано с воздействием на 
человека окружающей среды — природных явлений, погодных аномалий, особенностей региона проживания. Кроме того, элемент случайности, неопределенности, непредсказуемости получаемой членом общества информации может быть связан с характером его работы, его ближайшим окружением, родственниками, соседями по 
дому. Можно определить такой информационный поток, получаемый из первых рук, как фактический, в отличие от модельного, т.е. 
информации препарированной, отфильтрованной, преимущественно распространяемой СМИ.
В тоталитарных обществах газетная информация клиширована, 
упрощена, однообразна, лжива, как правило, запаздывает, поскольку для тщательной цензуры СМИ требуется время. В демократических странах проявляются другие минусы: на издательскую политику могут влиять владельцы СМИ (хотя и не всегда напрямую — это 
может негативно отразиться на тиражах), спонсоры, госчиновники,