Психология рекламы

Л. В. Лебедева 

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ 

Учебное пособие 

Москва
Издательство «ФЛИНТА» 
2019

2-е издание, стереотипное

УДК 159.9(075.8)

ББК 88.4я73

Л33

Лебедева Л. В.
Психология рекламы [Электронный ресурс] :  учеб. пособие для вузов / 
Л.В. Лебедева. — 2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2019. — 129 с.

ISBN 978-5-9765-1642-7

В учебном пособии «Психология рекламы» рассматриваются законы 
восприятия рекламной информации, анализируются психологические приемы
рекламного воздействия на целевую аудиторию. На практическом материале 
рассматриваются проблемы безопасности рекламного воздействия. Пособие 
адресовано студентам, аспирантам и преподавателям учебных заведений, 
специалслистам по рекламе с общественностью, а так же всем интересующимся 
проблемами безопасности рекламного воздействия.

УДК 159.9(075.8)

ББК88.4я73

ISBN 978-5-9765-1642-7
© Издательство «ФЛИНТА», 2013 

Л33

СОДЕРЖАНИЕ  

Предисловие................................................................................................................... 4 
Глава 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы» .................................  6 

           § 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы» .................................................  6 

§ 2. Методы исследования психологии рекламы..........................................................12
Резюме  ............................................................................................................................ 17 
Вопросы для самопроверки ........................................................................................... 18 
Литература ....................................................................................................................... 19 
Глава 2. Роль психических процессов  
в формировании рекламных образов ....................................................................... 21 
§ 1. Рекламный образ ...................................................................................................... 21 
§ 2. Роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного образа . 22 
§ 3. Память и ее роль в формировании рекламного образа ........................................ 23 
§ 4. Психология восприятия в рекламе ......................................................................... 25 
Резюме.............................................................................................................................. 33 
Вопросы для самопроверки ........................................................................................... 35 
Литература ....................................................................................................................... 36 
Глава 3. Влияние рекламы на потребительское поведение.............................. 37 
§ 1. Психологические характеристики потребительского поведения целевой 
аудитории ........................................................................................................................ 37 
§ 2. Потребности и потребительская мотивация в рекламе ....................................... 40 
§ 3. Использование стереотипов и установок в рекламе ............................................ 49 
Резюме.............................................................................................................................. 57 
Вопросы для самопроверки ........................................................................................... 59 
Литература ....................................................................................................................... 60 
Глава 4. Психоаналитические феномены в рекламе ............................................ 61 
§ 1. Использование феноменов психоанализа З.Фрейда в рекламе ........................... 61 
§ 2. Архетипическое в рекламе...................................................................................... 68 
§ 3. Трансактный анализ в рекламе ............................................................................... 79 
Резюме.............................................................................................................................. 85 
Вопросы для самопроверки ........................................................................................... 86 
Литература ....................................................................................................................... 87 
Глава 5. Психологическая безопасность рекламы ................................................ 89 
§ 1. Психологические угрозы в рекламе ....................................................................... 89 

 
§ 2. Манипуляции в рекламе………………………………………………………….100 
Резюме………………………………………………………………………………….111 
Вопросы для самопроверки…………………………………………………………...115 
Литература …………………………………………………………………………….116 
ГЛОССАРИЙ………………………………………………………………………....118 
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ………………………………….....127 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

«Психология рекламы» - это наука и практика, изучающая законы и 

закономерности воздействия рекламной информации на потребительскую 

аудиторию, 
побуждая 
ее 
к 
определенным 
действиям, 
делая 

привлекательными товары и услуги.  

В первой главе курса лекций рассмотрены различные подходы к 

определению рекламы и выделено одно, отражающее ее основные функции: 

реклама – это информирование о товарах и услугах, т.е. это вид массовой 

коммуникации.  

Предметом курса «Психология рекламы» является реклама как 

социально-психологический феномен, механизмы воздействия которой на 

психику человека побуждают его к определенным действиям, делают 

привлекательными товары и услуги. 

Методы исследования психологии рекламы: наблюдение, анализ 

документов, опрос, анкетирование, экспертная оценка, фокус-группы, 

мониторинг, контент-анализ. 

Актуальные проблемы современной рекламы связаны с безопасностью 

воздействия информации на потребителей.  

Вторая глава посвящена роли психических процессов в формировании 

рекламных образов. Рассмотрены когнитивный аспект, роль ощущения, 

внимания, мышления, памяти в психологии создания и воздействия рекламы 

на целевую аудиторию. Особое внимание уделено психологическим 

закономерностям восприятия рекламы. 

В третьей главе рассмотрены социально-психологические аспекты 

влияния 
рекламы 
на 
потребительское 
поведение: 
психологические 

характеристики 
целевой аудитории, потребности и потребительская 

мотивация, использование стереотипов и установок в рекламе.  

Четвертая глава посвящена психоаналитическим феноменам в 
рекламе. 

В пятой главе изложены проблемы, связанные с психологическими 

угрозами в рекламе. Освещаются манипулятивные приемы, используемые 

создателями рекламных материалов.  

Глава 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы» 

План 

1. Предмет курса «Психология рекламы»

2. Методы исследования психологии рекламы

Основные понятия: адвертология, анализ документов, анкетирование, 

корректная реклама, метод фокус-группы, метод экспертной оценки, 

мониторинг, наблюдение, опрос, реклама, рекламная деятельность.  

§ 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы»

 Корни рекламы уходят в древность. Еще в Древней Греции рекламные 

надписи выбивались на камнях, металле, костях и вырезались на дереве. 

Пример рекламы, предназначенной жительницам древних Афин: «Чтоб глаза 

сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная 

женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»1. 

После изобретения печатного станка в 1478 году в Англии появилась первая 

печатная реклама. Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер». 

Эдисоном был сформулирован первый совет составителям рекламных 

текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается 

в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без 

чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди 

извещений о банкротствах»2. 

Наибольшего развития рекламная деятельность достигла в США. 

Отцом американской рекламы является Б.Франклин. Его «Газетт», которая 

появилась в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого 

объема рекламных публикаций Америки в тот период времени. 

Если рассматривать историю рекламы в нашей стране, то она 

достаточно противоречива. С одной стороны, устную (кричащую) 

1Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1990, 
514. 
2 Там же, с.515. 

информацию о товарах можно найти в ранних источниках, с другой стороны 

- печатная реклама стала возможной с развитием рыночных отношений,

первых ярмарок в России и даже ранее- с первых печатных изданий. Если 

первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» 

начинает регулярно выходить с 1728г.,то первое рекламное агентство России 

– контора объявлений «Торгового Дома Метцель и К» было основано в

Москве в 1870г., а первый закон «О рекламе» был принят в России, как 

известно, в 1995г. В этом документе, призванном регулировать рекламную 

деятельность, реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с 

помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, 

товарах, 
идеях 
и 
начинаниях 
(рекламная 
информация), 
которая 

предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или 

поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, 

идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи и 

начинании»3. 

В 
советский 
период 
истории 
нашей 
страны 
реклама 
была 

преимущественно политической. Однако, в 20-х годах, в период НЭПа, с 

оживлением торговли и частного капитала, реклама была широко 

распространена. В ее создании принимали участие известные поэты и 

художники, например, В.Маяковский. На рис. 1- реклама сосок для малышей. 

Часто рекламное сообщение было излишним, например, рекламный слоган 

«Летайте самолѐтами Аэрофлота», ведь в то время аэрофлот был 

единственным воздушным средством передвижения в стране. Рекламные 

фразы часто звучали наивно: «Граждане! Храните деньги в сберегательной 

кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил — машину купил». 

3 Закон Российской Федерации "О рекламе" от 18.07.1995г. 

Рис.1. 

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - 

«громко кричать» или «извещать». Однако как пишет А.Лебедев-Любимов, 

«в 
английском 
языке 
используются 
два 
термина 
«advertising»
и 

«advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы 

рассматривать как сленговое, возникшее в среде рекламистов и журналистов 

как профессиональный жаргон и закрепившееся в языке в процессе его 

практического использования. По содержанию термин «advertising» ближе к 

русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а 

термин «advertisement» означает скорее конкретную рекламу, продукты 

рекламной деятельности, например рекламный щит или объявление в газете.

В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу 

как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще 

используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод 

этого термина — «адвертология» (Лебедев - Любимов, 2000).

Первые научно-прикладные психологические исследования в области 

рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. На сегодняшний день 

существует 
огромное 
количество 
литературы 
по 
рекламе: 

культурологической и философской, социологической и маркетологической, 

политической и психологической. Авторов этих трудов интересуют 

различные аспекты рекламы, в соответствии с которыми они предлагают ее 

определения. Например, Ф. Котлер называет рекламу неличными формами

коммуникации, осуществляемыми через посредство платных средств 

распространения 
информации, 
с 
четко 
указанным 
источником 

финансирования»4. Дж. М. Эванс и Б. Берман предлагают следующее 

определение: «Реклама – это любая оплаченная форма неличностных 

представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным 

спонсором».5 Французский ученый А. Дейян пишет, что «реклама- это 

платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через 

средства массовой информации и другие виды  связи, агитирующее в пользу 

какого-либо 
товара, 
марки, 
фирмы 
(какого-то 
дела, 
кандидата, 

правительства)»6. Можно встретить точку зрения на рекламу как на форму 

коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также 

идеи на язык нужд и запросов потребителя»7. По определению Американской 

Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму 

неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг 

оплачиваемую точно установленным заказчиком»8. Б. Майерс, Дж. Аанер, А. 

Дэвид определяют рекламу, как «формирование»… у потенциальных 

покупателей «положительного восприятия товара»9 Э.А. Уткин, определяет 

рекламу 
как 
коммерческую 
пропаганду 
положительного 
образа 

предприятия10. 
И. 
Спиридонова 
определяет 
рекламу 
как 
создание 

благоприятного образа фирмы и товара11. 

Известный специалист в психологии рекламы А. Лебедев-Любимов 

считает, что нельзя рассматривать рекламу отдельно от рекламной 

деятельности, которая, по его мнению — «не просто вид бизнеса, в ходе 

которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие 

4 Котлер Ф. Основы маркетинга, 511. 
5 Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. М.: Экономика, 1993.212. 
6 Дейян А. Реклама. Пер. с франц.М.: Прогресс, 1993,с.15. 
7 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989,с.54. 

8 Цит. по Реклама в бизнесе. Уч. пособие/Сост. Серегина Т.К., Титкова Л.М., под общ. ред. Дашкова Л.П., М.: Маркетинг, 1995, с.5. 
9 Б., Р, Майерс, Д. Дж., Аанер, А. Дэвид. Рекламный менеджмент: пер. с англ.- 5-е изд.-М.; СПб.; К.: 
Издательский дом «Вильямс», 2000, 611. 
10 Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство 
ЭКМОС, 1997, 80. 
11 Спиридонова И. Организация рекламной компании. http://marketing.spb.ru/read/m5/2.htm. 

рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и 

взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства 

для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так 

называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама — 

это ―коммуникация для коммуникаций»12.

Современными специалистами реклама часто рассматривается элемент 

национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования.  

Актуальные проблемы современной рекламы связаны с безопасностью 

воздействия информации, которую она несет для потребителей. Появился 

новый термин - «корректная реклама». По мнению Е.Прониной, корректная 

реклама не нарушает прав человека, т. е. не наносит вреда личности, 

имуществу и здоровью человека, включая психическое здоровье; 

организаций (например, конкурирующих фирм) и отдельных социальных 

групп (например, возрастных или этнических) в той степени, в какой эти 

организации и группы не противоречат фундаментальным правам 

человека.  

Основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста 

Уолтера Джилла Скотта, который 1903 году опубликовал первую в истории 

психологии работу ―Теория и практика рекламы‖, а в 1908 году книгу 

―Психология рекламы‖. В одной из своих работ У. Д. Скотт утверждает, что 

«рекламные 
объявления 
можно 
назвать 
нервной 
системой 
мира 

коммерции»13. 

Мы изучаем рекламу как социально-психологический феномен. Для 

нас важно, каким образом реклама воздействует на психику человека, 

побуждает его к определенным действиям, делая привлекательными товары 

и услуги. Поэтому, среди разнообразия определений рекламы, нас будут 

интересовать следующие. 

12 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2004, с. 7. 
13 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: 2001,с.13. 

1. Реклама – это информирование о товарах и услугах, т.е. это вид 

массовой коммуникации. 

2. «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате 

продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач 

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем 

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким 

образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или 

индивидуальное 
сознание, 
вызывая 
заданную 
реакцию 
выбранной 

потребительской аудитории»14. 

3. «Рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и 

взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из 

видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический 

регулятор 
социальных 
отношений 
между 
ними,…как 
источник 

многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием 

специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», 

«престижа», 
«достижения 
успеха», 
«гордости», 
«соперничества», 

«демонстративности», «подражания авторитетам» и других15 (3, 14). 

На 
сегодняшний 
день 
реклама 
стала 
определенным 
видом 

профессиональной деятельности, имеющим следующие цели (по Лебедеву
Любимову). 

1. Дает положительные оценки и выделяет объект рекламирования 

(компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по 

значению), тем самым привлекая к нему внимание и создает некую моду. 

2. Представляет рекламируемый объект как соответствующий высоким 

стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, 

имеющимся на рынке). 

14 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов.  М.: ЮНИТИ – 
ДАНА, 2004, с. 9. 

15 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: 2001,с. 14.