Электронный бизнес и реклама в Интернете

Г.А. Васильев Д.А. Забегалин





                ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС И РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ





Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)»











ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК 004.738.5:[339+659.1](100)(075.8)
ББК 65.290с51я73-1+65.42с51-803.8я73-1

    В19


Рецензенты: д-р экон. наук, проф. Ю.А. Цыпкин', канд. экон. наук, проф. В.П. Морозов



Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники


      Васильев, Геннадий Анатольевич.
В19 Электронный бизнес и реклама в Интернете: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)» / Г.А. Васильев, Д.А. Забегалин. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 183 с.
      I. Забегалин, Дмитрий Алексеевич.


        ISBN 978-5-238-01346-6

        Агентство CIP РГБ


          Интернет представлен как канал маркетинга и рекламы, рассмотрены существенные схемы ведения сетевого бизнеса, виды предпринимательской деятельности и услуг в сфере электронной коммерции, системы электронных платежей и расчетов и предъявляемые к ним требования.
          Приведен анализ проблем и перспектив развития электронной торговли в стране с учетом накопленного зарубежного опыта в вопросах правового регулирования электронного бизнеса. Даны характеристика основных видов и средств интернет-рекламы и оценка эффективности рекламных кампаний.
          Для студентов экономических вузов, руководителей организаций и предприятий, предпринимателей, маркетологов и специалистов в области рекламной деятельности.


                                      ББК 65.290с51я73-1+65.42с51-803.8я73-1



ISBN 978-5-238-01346-6      © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2008

                               Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.

                         © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008

            ОТ АВТОРОВ





   Интернет сегодня играет ключевую роль в развитии рыночной экономики, будучи ее важным элементом.
   В последние годы достижение многих предпринимательских, маркетинговых и рекламных целей и задач стало практически невозможным без активного использования глобальной информационной сети Интернет. Во многом это происходит благодаря растущей популярности этого нового СМИ, значительному росту числа пользователей Сети и постоянному совершенствованию и развитию Интернета как канала маркетинга и рекламы.
   По некоторым оценкам, численность мировой интернет-аудитории, составлявшей в 1995 г. 25 млн, к концу 2007 г. достигнет 1,5 млрд человек.
   Бурное развитие Интернета во всем мире и в России сделало Интернет эффективной бизнес-средой. Интернет позволяет рекламировать, продавать и покупать продукцию, осуществлять платежи и расчеты, обмениваться и находить информацию, находить работу, путешествовать и т.д. На подходе сфера сетевых развлечений и виртуальной реальности, чему способствует впечатляющий прогресс в разработке мультимедиастандартов и протоколов MPEG-4 и MPEG-7. Банки давно используют специализированные сети для расчетов, а в последнее время они стали осваивать возможности общедоступных сетей. Реклама через Интернет стала высокодоходной деятельностью даже в России. Особое положение в этом ряду занимает электронная коммерция через Интернет. Разработанный торговый протокол IOTP предлагает почти неограниченный спектр услуг, начиная от торговых сделок и оплаты, вплоть до доставки и послепродажного обслуживания. Уже разработано огромное количество платежных протоколов, обеспечивающих широкое распространение торговли через сети Интернет. Даже в такой сфере, как защищенность транспортировки данных по каналам Интернет, достигнуты впечатляющие успехи. В основном это связано с разра

боткой эффективных алгоритмов и программ шифрования, аутентификации, электронной подписи, сертификации и безопасных каналов. Электронная торговля бурно развивается, прежде всего, в США, но и в России с несколькими миллионами пользователей Интернета у этого вида бизнеса неплохие шансы уже сегодня.
   Еще в декабре 2001 г. в газете «Московский комсомолец» появилось сообщение о том, что «Космонавты сходили по магазинам прямо на орбите», где говорилось о покупках, сделанных космонавтами В. Дежуровым и М. Тюриным с борта международной космической станции. Покупки были осуществлены с помощью виртуальной платежной карты VISA. Понятно, что торговля в космосе не станет в ближайшее время бурно развивающимся бизнесом, но сам факт свидетельствует о впечатляющих возможностях новых технологий.
   В перспективе для торговли через Интернет нет никаких ограничений, а в некоторых сферах именно этот вид торговли находится вне конкуренции. Это, прежде всего, сфера сетевых развлечений, коммерческой информации, дистанционного обучения, платных консультаций, а также продажа небольших программ, например антивирусных, программ защиты от SPAM и т.д. Торговля через Интернет позволяет понизить цену для покупателя и сократить издержки для продавца. Эффективность бизнеса в Интернете растет с каждым годом. Предлагаемая читателю книга поможет ему освоить основы электронного бизнеса и рекламы в Интернете.

4

ГЛАВА 1



            ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
            И КАТЕГОРИИ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА



   Приступая к изучению вопросов электронной торговли, необходимо уяснить различия в понятиях «электронная коммерция» и «интернет-торговля». Электронная коммерция — это любая сделка, совершенная посредством сети связанных между собой компьютеров (хотя бы и не подключенных к Интернету), по завершении которой происходит передача права собственности или права пользования вещественным товаром или услугой. Она существует уже более 30 лет, в то время как первые продажи через Интернет состоялись лишь в 1995 г. Поскольку в России основная борьба за внедрение интернет-торговли ведется вокруг розничного сектора, понятие «электронная коммерция» у нас трансформировалось в торговлю через интернет-магазины, хотя эволюция развития электронной коммерции неизбежно приводит к лидерству сетевого бизнеса. Интернет-торговля — это лишь часть электронной коммерции, причем все уменьшающаяся ее часть. В общих оборотах электронной коммерции доля розничного сектора все время падает. Это важная тенденция, так как именно на розничном секторе рынка сейчас происходят наибольшие потрясения, и именно этот сектор стал неправильно называться в России «электронной коммерцией».
   Многим знакома компания Amazon.com., торгующая книгами. Появились аналогичные предложения по книгам, CD, видеокассетам и другим мелочам и в России. Прогресс названной ветви бизнеса сдерживается отсутствием развитой системы электронных платежей, да и российская банковская система совершенно не отвечает своему основному назначению.
   Невзирая на все сложности, российские компании включают интернет-коммерцию в перечень используемых инструментов. Причем все большее число фирм использует Интернет на всех этапах своей деятельности, «для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить».
   В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха остается

5

план маркетинга, разработанный и внедренный владельцем компании. Причем маркетинговые мероприятия следует проводить как в Сети, так и за ее пределами.
   На рынке важно уметь представить товары и услуги, решив все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей покупателей в целевых сегментах и способов продвижения товара; связь с потребителями (другими словами, реклама).
   Основы электронной коммерции были заложены одновременно с появлением кредитных карт. Но настоящий бум ее развития обусловлен широким внедрением Интернета, обеспечившим возможность доступа к этой Сети с домашнего компьютера. Сейчас вряд ли кто-либо из клиентов Интернета в России покупает любую технику, не просмотрев соответствующую информацию в Сети и не выбрав поставщика с наилучшим предложением. Возникла электронная торговля из рекламы через Интернет.

1.1. Интернет — канал маркетинга и рекламы
   Интернет как канал маркетинга представляет собой особую разновидность средств массовой информации (СМИ) и в соответствии с этим оценивать его преимущества и недостатки необходимо с общемаркетинговых позиций отношения к СМИ, умноженных на специфику Всемирной паутины.
   С точки зрения маркетингового мышления, Интернет, помимо канала распространения информации, является еще и глобальным рынком, развивающимся с огромной скоростью, главный элемент и достояние которого — потребитель. В традиционных средствах массовой информации потребитель — это, чаще всего, пассивная компонента: он смотрит или читает только то, что ему предлагают. Единственной возможностью такого потребителя остается право переключиться на другой канал или взять в руки другой журнал, газету, перелистнуть страницу. Но и там ему будет предложена роль пассивного зрителя — человека, потребляющего заранее выстроенный поток информации.
   Пользователь Сети — ее активная составляющая. Абсолютное большинство людей использует Интернет именно для поиска новой информации. Поэтому люди путешествуют по Интернету, переходя по ссылкам от одной страницы к другой, для того чтобы все больше и больше сужать область поиска и находить все новые и новые материалы, имеющие отношение к интересующей их теме.

6

   Во-первых, у человека, путешествующего по Интернету, как правило, есть более или менее четко сформулированная цель — найти или купить то, что он хочет. Это может быть поиск более подробной информации о каком-то вполне реальном предмете, событии или явлении, поиск чего-либо, отвечающего заранее определенным критериям, или даже поиск информации о том, какие компоненты, критерии и подходы существуют в интересующем его вопросе, помимо тех, которые ему известны. Так, он может искать: подробное описание конкретной модели телевизора, о которой где-то получил информацию; материалы для сравнения телевизоров по размеру диагонали, наличию телетекста, количеству каналов; сведения о том, чем разнообразные параметры телевизоров (физические, технологические и стоимостные) отличаются друг от друга.
   Именно Интернет — единственная на сегодняшний день среда, позволяющая с помощью того же сотового телефона:
   • получить все технические характеристики (причем все это будет выводиться на дисплей в виде сравнительной таблицы с конкурирующими моделями и сравниваться по критериям, указанным пользователем);
   • с сайта производителя скачать инструкцию по эксплуатации;
   • посмотреть, как выглядит сам товар и все аксессуары к нему.
   Во-вторых, в процессе поиска информации человек становится более сведущим по интересующему его вопросу. Пусть не профессионалом или специалистом, но более-менее ориентирующимся и эрудированным в том или ином вопросе человеком, которого не убеждают голословные утверждения о том, что «это — лучшее из того, что есть», — иначе он бы и не искал дополнительную информацию. Он становится человеком, с которым все более уверенно можно говорить на языке доводов.
   В-третьих, — процесс поиска информации в Интернете — процесс перехода от страницы к странице, ориентируясь по ссылкам, которые расставлены на тех страницах, которые просматривает пользователь. Критерий выбора той или иной страницы зачастую достаточно непредсказуем и тем не менее прозрачен. Он определяется той ссылкой, которая (по мнению пользователя) наиболее адекватно соответствует цели поиска.
   Таким образом, процессом поиска информации можно управлять, расставляя ссылки на пути пользователя по тем или иным канонам и тем самым приводя его именно на ваши страницы, на которых самым убедительным образом должны быть показаны достоинства рекламируемых вами товаров или услуг.

7

   Кроме того, преимущества Интернета как канала распространения рекламы определяются следующими важнейшими свойствами Сети.
   Интерактивность — взаимодействие между объектами в определенной среде. Степень интерактивности различна и зависит от характеристик каждой отдельной среды взаимодействия. В рассматриваемом маркетинговом контексте под интерактивностью следует понимать взаимодействие клиента (покупателя) с производителем, продавцом (и с товаром), позволяющее углублять контакт до момента осуществления продажи.
   Интерактивность в Интернете обеспечивается такими технологиями, как World Wide Web (WWW), E-mail и т.п. Нужно только правильно использовать возможности этих технологий. WWW построена таким образом, что для передвижения по web-пространству необходимы определенные действия со стороны пользователя. Причем эти действия крайне просты: щелчок мыши — и пользователь попадает туда, куда хотел. В широком смысле интерактивность Интернета заключается в том, что потенциальный клиент может моментально отреагировать на любую информацию, опубликованную фирмой. Продавец, в свою очередь, с такой же легкостью может вступить в диалог с заинтересовавшимся человеком. В Интернете сам процесс получения информации интерактивен — посетитель может активно взаимодействовать с web-системой рекламодателя. Здесь также обеспечена возможность ведения развернутого и длительного диалога. Причем его инициатором может выступать как потенциальный клиент, так и рекламодатель — владелец web-сервера.
   Интерактивность — одно из ключевых преимуществ Интернета перед другими каналами распространения и управления информационными потоками. Эффективность этого свойства Сети достигается только при правильной организации web-пространства и параллельном использовании новейших технологий. Максимальный эффект при этом достигается только в совокупности с другими «атрибутами» Интернета.
   Высокая информационная плотность (емкость). Современные коммуникационные технологии позволяют хранить и с большой скоростью передавать огромные объемы информации. Эту особенность Интернета можно рассматривать в нескольких аспектах.
   Во-первых, с точки зрения высокой информационной плотности конкретного web-сервера конкретной компании. На корпоративном web-сервере может быть опубликовано практически неограниченное число материалов в различной форме (текст, графика анимация, звук, видео). Как правило, один из основ

8

ных факторов, препятствующих покупке (заключению договора и т.п.), — отсутствие информации, необходимой и достаточной для совершения сделки. Правильно используя корпоративный web-сервер, его владелец может грамотно разместить подробнейшую информацию о товаре и его производителе. Причем объемы и характер этой информации зависят только от владельца web-сервера. Например, возможно создание расширенного интерактивного каталога продукции с подробным техническим описанием, иллюстрациями и т.п., чего не могут дать телевидение или пресса.
   Возможна и эффективна интеграция новостей, рекламных и информационных материалов. Она позволяет привлечь дополнительную аудиторию и сформировать поток повторных посетителей корпоративного web-сервера, что, в свою очередь, увеличит внимание к фирме и ее продукции.
   Во-вторых, необходимо иметь в виду и высокую информационную плотность Интернета в целом, что весьма важно для покупателя. Здесь имеется в виду то, что при наличии известных возможностей потенциальный клиент предпочтет воспользоваться именно Интернетом в поисках информации о товарах и компаниях, так как только здесь он сможет получить и сравнить сколь угодно большое количество интересующих его данных, не покидая дома или офиса. Потенциальному покупателю достаточно найти какой-то конечный объем информации о предложениях нужного ему товара, после чего он, вероятно, остановится и сделает выбор. Как правило, человеку часто бывает достаточно той информации, которую он находит посредством Интернета, поэтому он вряд ли будет обращаться к другим дополнительным источникам. Таким образом, компании, не представленные в Интернете, полностью выпадают из вида потенциальных клиентов — пользователей Сети, число которых растет быстрыми темпами.
   Можно отметить и широкие технические возможности в плане процесса предоставления информации.
   Мультимедийность. Интернет позволяет обмениваться информацией, представленной в самой различной форме, ориентированной не только на аудиалов и визуалов, но даже и кине-стетиков. Информационные и рекламные материалы могут быть представлены в виде текста графики, анимации, звука, видео, их совокупности. Однако ограниченная пропускная способность каналов связи не позволяет использовать эти возможности в полной мере. Передача высококачественного звука и видео пока проблематична. Использование графики и анимации в значительной степени повышает эффективность рекламных материа

9

лов. Это позволяет не только информировать пользователей Сети, но и создавать различные образы, которые будут благоприятно влиять на имидж компании, что также способствует повышению информационной плотности, так как позволяет в массовом порядке размещать различные изображения, короткие ролики и т.п. Кроме того, качественная графика и анимация в большей степени привлекает взгляд, чем обычный текст. Таким образом, компания может не только информировать возможных клиентов, но и улучшать свой имидж, продвигать свои торговые марки, повышая их узнаваемость и популярность.
   Возможность фокусировки рекламного воздействия — таргетинг, ориентированный на определенный сегмент аудитории. Правильная фокусировка рекламного воздействия на определенном сегменте потребительской аудитории позволяет более эффективно решать задачи с меньшими затратами, так как средства, вложенные в проект, не распыляются на охват значительных частей бесполезной аудитории.
   Различные инструменты и сервисы Интернета позволяют сфокусировать информационное воздействие преимущественно на целевой аудитории. При этом фокусировать информационное воздействие можно как по индивидуальным, так и по поведенческим характеристикам пользователя.
   Фокусировка по индивидуальным характеристикам, а именно по: • географическому положению пользователя (например, только на киевлянах);
   • провайдеру (например, только на пользователях корпоративных провайдеров);
   • профилю деятельности пользователя или компании, в которой он работает;
   • демографическому портрету пользователя.
   Фокусировка по поведенческим характеристикам:
   • воздействие на пользователей определенных сайтов или разделов (тематическая);
   • воздействие в определенный период времени (только в рабочее время по будням (временная));
   • показ рекламы с учетом словосочетаний, по которым пользователь осуществляет поиск в поисковой системе (контекстная);
   • воздействие только на пользователей, совершающих определенные действия (например, система определяет, что пользователь чаще других нажимает на баннеры с автомобильной тематикой, и в будущем ему будет чаще демонстрироваться автореклама).

10